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來源：上海熱線

2020年的炎夏即將來臨，自然堂已悄然開啟了防曬大戰模式。近日，由知名主持人謝娜代言的自然堂烈日防曬乳，“高倍防護，曬一天不怕黑”廣告已重磅登陸分眾，為贏得先機，自然堂率先預熱市場，打響防曬市場爭奪戰的第一槍。

國貨之光自然堂推新品烈日防曬乳

自然堂的“你本來就很美”slogan至今已沿用19年，這個源自喜馬拉雅的自然主義品牌，倡導“樂享自然、美麗生活”的理念，是中國少有的擁有自己DNA的美妝品牌。近年，自然堂又將技術與東方美的獨特內涵相融合，緊密鏈接“千禧一代”，成為中國本土品牌的先鋒。

“千禧一代”是指全世界1984-1995年出生的這代人，可以說他們對某個品牌的喜好和忠誠度，對品牌有著巨大的影響力。根據凱度的BrandZTM數據顯示，2014年到2016年期間，中國的千禧一代消費忠誠度幅度最大的“10大品牌”中，僅有一個美妝品牌，就是自然堂。

作為每年品牌競爭最為激烈的“雙十一”，自然堂已連續3年蟬聯國貨美妝第一名。在銷售屢創新高的同時，自然堂的借勢營銷相當出彩。

去年新中國成立七十周年，自然堂推出建國70周年獻禮款——紅星唇膏，引爆社交網絡，與廣大消費者愛國熱情產生共鳴；自然堂與Bilibili聯名款唇膏迅速抓住了B站潮人心智；自然堂安瓶面膜、功效型護膚品等品類和產品上的升級突破均取得了一定成績。

在近期舉辦的第六屆天貓金妝獎頒獎典禮上，自然堂又斬獲了“2020年度國潮先鋒品牌”及“年度煥新品牌”大獎。可謂風光無限。

過去的品牌打法讓自然堂有口皆碑，而此次組合分眾激活主流也是趨勢使然，分眾電梯媒體坐擁3.1億城市主流人群，每天必經公寓樓、寫字樓，廣告對其形成了高頻強制觸達，是當下最稀缺的引爆平臺，這些主流人群掌握著70%的都市消費力，90%的品牌影響力，是意見領袖和口碑冠軍，也是風向標人群，誰能贏得他們的認同，誰就能主導市場。

隨著防曬季的逼近，自然堂力邀謝娜代言，順勢推出新品烈日防曬乳，主打高倍防護， “曬一天不怕黑”，產品賣點直擊上班族和白領群體痛點，伴隨著全國復工復產全面來臨和疫情后期城市活力的提升，借助分眾的引爆力，市場的需求將會被進一步激活。

借勢中心化場景，激活主流市場

自然堂作為本土品牌的代表，不僅是國貨之光，更是國內美妝行業的標桿，一舉一動具有引領風向作用。如今，線上流量與成本攀升，移動碎片化時代，如何讓品牌持續年輕與主流化是整個行業思考的問題。

打造品牌公認的有兩種手段：一是靠內容驅動，一是靠媒體驅動。

比如，2019年自然堂作為首家中國美妝品牌入圍戛納創意節金獅獎的創意廣告內容，用溫馨的反轉打破了對于“美”的定義，提出了美應該有的自信態度，該內容以獨特視角，傳遞自然真實的價值觀，與無數消費者價值觀達成共鳴。在當年5月12日當天，登頂新浪時尚美妝話題TOP1，收獲了無數用戶好評。

追求具有二次或多次主動傳播的好內容一直是品牌長期致力的事情，好內容的優勢可以讓傳播更高效，成本更低，也容易與消費者拉近距離，但劣勢很明顯，生產與制作難以標準，個人創造力的因素對內容的質量高低影響很大，且還常常被突發的公共事件或社會新聞左右，所以行業里一年到頭難以出現兩三個經典的內容話題或事件，不可控因素太大。

第二種方式則是通過分眾這類中心化媒體平臺引爆，可復制和成功率較高。

在移動互聯網時代，主流人群通過微博、微信、新聞客戶端以獲得資訊等內容為主，很少留意廣告，而網絡視頻用戶較多，但多數主流人群通過買會員去廣告，廣告很難集中觸達；導致對廣告和品牌的記憶較為有限。所以就形成了在媒體碎片化時代，品牌難以集中引爆的事實。

筆者認為，自然堂登陸分眾的核心原因，關鍵在于分眾具備強大的集中引爆主流的優勢，近年來如飛鶴奶粉、波司登、妙可藍多、瓜子二手車等傳統和新經濟品牌均是通過分眾被引爆的。據益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中數據顯示：2019年國內品牌流行廣告語，81%來自電梯媒體。

后疫情時期，美妝行業的競爭必然進一步加劇分化，只有品牌力強勁的企業才能走出陰霾，獲得更大的市場，而洞悉先機的自然堂已經滿血復活，率先打響了防曬市場的第一槍。

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