前沿拓展：

1，又一家集成灶龍頭登陸A股

作為廚電界的黑馬，集成灶近幾年可謂在行業受盡寵愛。數據顯示，過去五年集成灶行業零售量和零售額年均增長均超30%。在因2018年起受房地產低迷而市場明顯下滑的廚電行業中，集成灶更是成為了逆勢增長的異類，以40%的高增速突破了百億大關。

如此火爆的風口自然也引起了各路人馬的搶灘布局，不僅新增品牌翻倍涌入，家電巨頭爭相投入研發，就連紅杉資本等大機構也提前投資入股，行業可謂一片火熱。

浙江美大，作為集成灶的開創者，自2012年成功上市以來就獨領風騷，是集成灶行業的唯一上市企業。而2019年年中起，多家集成灶企業開始爭相提交上市申請，意欲打破這一格局。本次二戰IPO的火星人廚具，與億田智能、帥豐電器共同形成了集成灶IPO三巨頭，在今年激烈爭奪“集成灶第二股”的位置。

經過一年的角逐，今年10月，帥豐電器成為了集成灶行業首家主板上市的企業。12月3日，億田智能也成功在深交所上市。而火星人廚具也恰巧在前一晚被證監會批準其創業板IPO的注冊資格，宣告了這一場集成灶IPO三巨頭上市排位賽終于落下帷幕。

火星人廚具，成立于2010年4月，其主要產品包括了集成灶、集成水槽和集成洗碗機等，其中集成灶占主營收入的80%以上。

相對于1986年成立的浙江美大、1988年成立的帥豐電器和2003年成立的億田智能，火星人廚具可謂是已上市集成灶企業中成立時間最短的。

此外，火星人廚具的創始人黃衛斌2010年以前一直在從事服裝行業，2010年后才轉戰集成灶行業，可謂廚電產品零經驗。因此，突然闖入廚電行業的火星人急需專業人士的加持，而在研發領域持續引領行業變革，成立二十余年的老牌廚電---方太成為了最佳選擇。

招股書顯示，公司的核心技術人員幾乎全員都來自于方太，包括公司副總經理、技術研究院院長、工藝部部長、市場總監、生產總監等等，可見，火星人在業內的經驗和技術幾乎都傳承于方太廚具，對比多家成立時間已超20年的競爭對手而言，少了很多時間的積累和沉淀，基礎也較為薄弱，產品研發、技術等方面或多活少都會受到方太的桎梏。

2、三年二戰IPO，經營面仍待調整

數據顯示，2020年上半年，集成灶線上市場方面在售品牌數量達到189個，較2019年同期增加17個，同時前十品牌集中度為64%，較2019年同期下降了8個百分點；線下市場方面，市占率前五大企業分別為美大、帥康、美的、火星人和法迪歐，市場占有率分別為23.1%、15.7%、10.2%、9.9%，其他品牌市占率均不超過3%?？梢姰斍凹稍钫麄€行業的集中度在下降，前幾大品牌平分秋色，競爭也較為激烈。

此外，據奧維云網預測，2020年集成灶市場總銷售額預計在190億左右，同比上漲18.6%，相較于過去幾年30%以上的增長率來說，市場增速已明顯放緩。

而與行業增速相比，2020年上半年火星人8.4%的增速已明顯低于行業，其原因從公司業績報告中可見一斑。

數據顯示，公司多年來一直存在增收不增利的問題。2017-2019年，火星人營收同比增長率均超35%，然而歸母凈利潤卻分別為1.63億、0.92億和2.4億，雖然公司解釋2018年凈利潤下降原因為確認了股份支付費用，但公司三年復合增長率也僅為21%，遠低于公司營收增速。2020年上半年更是在公司營收增長8.4%的情況下凈利潤同比下滑超10%。

而公司凈利潤增速始終較慢主要是由于銷售費用的逐年遞增。招股說明書顯示，公司為促銷量的增長，斥巨資在品牌推廣上，甚至嚴重擠壓銷售費用也在所不惜。2016-2019年，火星人在廣告宣傳和營銷推廣上的費用占營收的比重逐年遞增，分別為18%、23%、25%，2020年上半年更是高達30%，與浙江美大的13%，億田智能的15.7%相比，公司明顯在推廣上消耗過度。

而這也導致了公司銷售凈利率連續幾年低于同業公司，特別是2020年上半年，公司銷售利率僅為9.76%，甚至不及競爭對手的一半。

同時，公司銷售模式的劇烈變動也給公司后續發展埋下了隱患。2020年以前，公司始終以線下經銷商銷售為主，收入占總營收70%以上。然而隨著互聯網和今年疫情的推動，線上消費飛速發展，火星人2020年上半年的線上營收占比從17年的26%提高到了43%，這對于線下經銷商明顯造成了巨大沖擊，上半年經銷商也銳減了68家。

反觀當前迅速增長的線上銷售也存在嚴重問題。如某寶平臺上，搜索火星人店鋪可發現，公司和各地經銷商都有網店銷售公司產品，這無疑加劇了公司和經銷商之間的競爭。此外，還有類似火星一號、幸福火星人集成灶、火星集成灶等各種山寨品牌分散消費者注意力，嚴重影響了消費者的消費體驗。

可見，疫情結束后，如何平衡線上線下的銷售關系，維持線上銷售都將成為影響未來公司經營和后續增長動力的重要因素。

此外，存貨高企、資本對賭等問題也在公司上市過程中屢被提及，可見，三年二戰IPO的火星人當前對于公司自身經營的調整仍未到最佳狀態。

3、行業格局或將重塑

集成灶，簡單來說就是油煙機+燃氣灶+消毒柜/蒸烤一體+櫥柜+臺面+隔斷+移門的疊加。對于用戶來說，這樣的集成灶性價比較高，實用性也較強，但是相對來講行業的門檻也較低，品質也較為簡單粗暴。

由于集成灶的售價及毛利均較高，且需求量持續提高，各路企業紛紛跨界來襲，行業賽道也日漸擁擠。除了浙江美大、億田股份和火星人這類專業集成灶企業，當前老板電器、方太、華帝等專業廚電企業都在朝著集成化方向發展；海爾、美的、海信、奧克斯、TCL等非廚電企業也在尋求一定的突破；同時，互聯網品牌如歐尼爾、YUKIDA、榮飛等市場份額也在迅速提高。

隨著傳統家電企業和新入局者的布局，同質化的問題已越來越嚴重，因此，集成灶行業的價格戰也早已打響。

據統計，今年2-5月，集成灶零售均價同比下降1205元，線上均價已經比去年五一下滑了10%。面對競爭如此激烈的行業，價格戰始終不是長久之計，核心技術成為了當前的重中之重，集成灶行業已亟待變革重塑。

綜合來看，智能化、品牌化和集成化是當前市場對集成灶需求的重點，也代表著行業未來的發展方向。

目前，頭部企業已率先做出了不同的創新嘗試。

去年方太發布了行業首個集成烹飪中心，為廚房集成化提供了新思路。其將集成灶從簡單的多個產品功能疊加，變成了融合功能、智能、美學設計為一體的獨立產品，節省空間的同時，也在性能上極大的提升了用戶體驗。缺點是較之前價格明顯提高，普及也相對較弱。不過其在一定程度上給予了市場更多的選擇方向，更是在現有集成灶基礎上的一次升級。

另一方面，多個專業廚電企業在集成化驅使下，都在嘗試將“智慧廚房”的理念融入其中，致力于發展和打造廚電智能化生態。如老板電器旗下的金帝集成灶，2020年推出了集成廚房櫥柜，加上此前的以集成灶為代表的廚房烹飪中心和以集成水槽為代表的廚房清潔中心，構筑了智能集成廚房，對整個廚房的智能化和高端化做了進一步推動和整合。

再如美的新一代集成灶Y36·悅廚，將廚間功能集中優化，同時產品可通過手機連接到美的美居APP，可進行智能IoT遠程操控，不受時間、空間限制，全面享受未來廚房的體驗感，打造出智能家居的生態體系，更加符合人們對于廚房的定義和需求，進一步向智慧集成灶的方向邁進。

相比之下，火星人當前集成灶產品主要分為X系列、E系列、Q系列和T系列，其本質都是以燃氣灶和吸油煙機為核心的不同型號的區別?？梢姽井a品的核心技術競爭力較低，同質化嚴重，與當前頭部企業的技術相差甚遠。

此外，由公司招股說明書可知，雖然公司當前研發費用逐年提升，募集資金也主要用于智能集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設技改項目等技術研發方向，但是除了產品升級之外，其中最先進的智慧廚房系列卻僅停留在外觀設計，相比于老板、方太、美的等品牌公司已接連推出的各類智能集成灶相比，進度遠遠落后。

可見，只依靠單一產品的集成灶更新升級顯然已經不符合時代的要求，也終將被行業淘汰。

4、結語

當前集成化廚電行業仍是一條優質賽道，而火星人在業績和品牌知名度上已占據一定優勢，且上市進程也已進入最后沖刺階段，可見未來仍有無限的發展可能和機會。但如何改善公司現存問題，借助上市后的資本力量實現彎道超車，不被行業和時代所淘汰卻是公司未來很長一段時間需要面對的重要課題！

2020年的這場排位賽才剛剛拉開序幕，上市只是起點，做為今年最后一個上市的集成灶企業，火星人能否突圍專業集成灶大軍，與頭部綜合廚電品牌在技術上一教高下，形成自己的品牌競爭力仍屬未知。

當前行業已群雄割據，誰是最終的贏家我們拭目以待。

拓展知識：