最近，各大機構發布了2022年第三季度中國手機銷量數據，行業的衰退有目共睹，但也有一些亮點值得關注和研究。

據Canalys 發布報告稱，2022 年第三季度，中國大陸智能手機市場相較第二季度略有改善，出貨 7000 萬臺。但是市場仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。報告還指出，vivo 和 OPPO 在上半年優化庫存水位后環比實現增長。

2022 年第三季度中國大陸智能手機市場前五大廠商如下：

• vivo 出貨 1410 萬臺蟬聯市場第一。

• OPPO（包括 OnePlus）出貨達 1210 萬臺，上升至第二。

• 受累于新品發布不足，榮耀失去上半年以來的增長動能下滑至市場第三，出貨 1200 萬臺。

• 蘋果以 1130 萬臺的出貨量位居第四。

• 小米出貨 900 萬臺排名第五。

那么，當前中國手機市場情況如何？實現逆勢增長的品牌做對了什么？

手機市場遭遇雙重困擾

中國手機市場已經連續多個季度銷量下滑，這與宏觀經濟疲軟、消費力下滑有一定關系。此外，最主要的影響因素是兩個方面：技術升級進入瓶頸和產品同質化加劇。

日前，手機芯片雙雄聯發科（MediaTek）、高通（Qualcomm）紛紛下調智能手機銷售出貨量預測。聯發科對今年5G手機出貨量的預測，由原來的6.6億～6.8億部下調為6億部，此外，高通亦對今年全球智能手機銷售作出預測，也由原本的持平調整為衰退5％。

手機芯片、內存、攝像頭和系統的持續升級換代是推動整個手機行業前進的主要動力，但是芯片技術已經進入4nm，無論是制程和性能的升級都在放緩。此外，攝像頭、內存以及軟件方面的技術升級也進入了瓶頸，這都影響了手機終端廠商推出新品的速度。

另一方面，手機中端廠商很難繼續依靠首發某款新性能的芯片或者攝像頭來搶奪市場，導致新產品的推出陷入了嚴重的同質化。很多消費者對千篇一律的同配置手機新品提不起興趣，每次新品發布會只等廠商公布價格。

據Counterpoint數據顯示，國內用戶換機周期從2019年初時的24.3個月增加到了31個月。因此，整個手機市場陷入了同質化競爭和存量市場博弈，整體銷量下滑成為必然趨勢。

為了破解手機市場增長困境，一些手機品牌紛紛在“大”上做文章，比如，更大的電池、更大的內存、更大的攝像頭像素，但是這些“大”只是簡單的加法，并非真正提升手機性能和體驗，所以消費者仍不買賬。

沖刺高端是逆勢增長的主要手段

在如此疲軟的手機市場中，取得逆勢增長的品牌值得好好研究。它們一定有不同于友商的產品、市場競爭策略。通過對逆勢獲得增長的蘋果、vivo等品牌研究后發我們發現，走向高端是所有手機品牌突破重圍的重要手段。

多家調研機構數據都顯示，第三季度蘋果仍然取得了不錯的增長，而蘋果的產品全集中在高端市場。

此外，10月28日，IDC發布的手機季度跟蹤報告顯示，vivo在國內市場出貨量第一，其中X系列于中高端市場中保持領先。本季度，vivo推出了第二款折疊屏X Fold+，這讓其在在4000-10000元價位段取得出色成績。

其實“沖刺高端”幾乎成為國產手機品牌共同的努力方向，每一個企業都制訂了高端戰略，并推出多款高價位的手機產品，但是vivo是少數在高端市場獲取可觀銷量的企業。那么，vivo到底做對了什么？

首先，找到高端定位，并持之以恒猛攻一點。里斯、特勞特的定位理論告訴我們，搶占消費者心智空間是每個品牌獲取市場的最重要武器。高端手機需要給出消費者愿意花高價的理由。

比如，蘋果擁有獨一無二的iOS，這是其他品牌無法復制的。曾經在高端市場取得成功的華為，也依靠獨一無二的麒麟芯片俘獲了高端用戶。那么，vivo為高端消費者提供了什么樣的購買理由呢？

目前，vivo X系列給消費者的第一印象是：出色的影像和設計。vivo品牌副總裁賈凈東在接受采訪時曾提到“vivo在2020年4月就將整個品牌定位在影像、設計、性能和系統四個方面，而X系列的定位是影像和設計”。

這種謀定而動的提前定位，是X系列后續發展的指導書，但是只做了定位遠遠不夠。因為定位誰都能做，重點真正持之以恒猛攻一個點的企業很少。有些手機品牌也做過全面屏、隱藏攝像頭等新銳產品，但沒有堅持下來，沒有真正在高端消費者心智空間里形成定位。

而X系列則持續堅持，經歷了X50、X60、X70等多款產品的不斷迭代，直到X70 Pro才真正在高端影像旗艦這個定位上站住腳，到X80 Pro取得了爆發式增長。

同樣，折疊屏也是手機企業搶占高端的重要產品，但是成功的不多。數據顯示，vivo于9月底發布的X Fold+銷量一舉沖入國內折疊屏前三，與華為、三星并肩。據賈凈東介紹，vivo X Fold第一代發布前，vivo已經提前四年開始了折疊屏的預研，但一直未發布相關產品，直到把厚度、折痕這些普遍性痛點解決了才推向市場，這也推動了第二代折疊屏X Fold+的成功。

其次，高端手機需要基于用戶需求，在技術創新上取得真正的差異化突破。

“高端消費者花費五六千購買一款手機，你需要給他一個購買的理由，需要讓他拿出這款手機的時候不被朋友嘲笑。” 賈凈東說。高端用戶買蘋果iPhone，大都是沖著品牌去的。那么，vivo能提供什么理由？

縱觀華為此前取得成功就能發現，這個理由其實就是“技術創新”帶來的品牌印象。在技術瓶頸、產品同質化的時代，手機品牌需要通過真正的技術創新實現差異化突破，從而塑造高端品牌形象。

在打造X系列專業影像旗艦的路上，vivo首先發現了普通手機在防抖方面的痛點，推出的“微云臺”的光學防抖結構解決了傳統防抖因為手抖帶來的“畫面模糊”問題，彌補了傳統光學防抖的局限性。

為了繼續夯實影像實力，又推出第一款ISP影像芯片V1，通過自研圖像處理單元和自研AI計算單元，真實提升了影像效果。這款芯片被用在了X70 Pro上，取得了巨大成功。而當時友商們還停留在提高攝像頭像素數的簡單加法層面。前不久，在影像戰略溝通會上，vivo又預熱了下一代影像芯片的進展情況，該新品將傳統ISP架構升級為AI-ISP架構，影像能力再次提升。不出意外，這款芯片將被應用到vivo新一代的影像旗艦X90系列。

在軟件方面，蘋果擁有自己的iOS，華為有鴻蒙系統，vivo打造了OriginOS，從系統底層入手提升系統的流暢度、抗衰老能力與功能。新一代的OriginOS也將于11月8日至11月9日召開的2022年vivo開發者大會上發布。

顯然，vivo在硬件、軟件上投入巨大的資源做持續創新，夯實了影像旗艦的真正實力，打造了差異化的產品和體驗。這種創新，并非簡單地增加攝像頭像素數、增加內存和電池，而是真正的做技術創新。

通過一代又一代持續不斷的技術迭代，vivo的品牌形象越來越硬核，這給了高端消費者很大的實際體驗提升和心理滿足感。

結語

毋庸置疑，2023年手機市場的競爭仍然會十分激烈，手機銷量下滑的壓力仍在。只有沖刺高端才能獲得逆勢增長。而高端并非一蹴而就，需要提前定位，持之以恒的堅持，需要在軟硬件領域取得真正的技術突破，打造差異化產品和體驗。

沖刺高端已經在所有手機品牌中形成共識，vivo第三季度取得市場第一，也給了國產手機實現突圍更多信心。我們期待更多品牌在高端之路上獲得成功。