前沿拓展：

北京城、上海灘、廣州市、深圳灣，攻城、搶灘、入市、溜灣，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳，也是城市品牌頂層設(shè)計的生動體現(xiàn)。城市有了魂，就容易實現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合，我們的生活就會更美好。城市沒有了品牌頂層設(shè)計，就會成為平庸的千篇一律之城， 生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已。城市，不能沒有品牌頂層設(shè)計！

城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計

文/石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）

城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計。

北京城、上海灘、廣州市、深圳灣，攻城、搶灘、入市、溜灣，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳，也是城市品牌頂層設(shè)計的生動體現(xiàn)。

上有天堂，下有蘇杭，也是對江浙兩座城市的形象定位和稱呼。

但是，同為全國一線城市北上廣深之列并位居第三的廣州為什么有點顯得沒落了呢？風(fēng)頭明顯已被深圳蓋過了。

同樣同為天堂的蘇州，2017年GDP為1.7萬億元，遠超杭州的1.2萬億元，卻為什么和杭州相比的時候沒有存在感呢？

……

所有這些，背后的背后就是城市的競爭，以及城市競爭背后的城市品牌頂層設(shè)計。

作為我國的政治中心和文化中心，北京有獨特的地位、悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的景觀，北京有太多太多的亮點需要展現(xiàn)。借著北京奧運會的契機，提出“北京歡迎你”的廣告語，并獲得強烈的反響。“北京歡迎你”雖然比較簡單，甚至讓人感覺抽象。但是結(jié)合北京的城市定位，這又恰恰合情合理。

對于國人，北京歡迎每個國人去首都看看，而且每個國人從小都有去首都看看的愿望。

對于國際友人，北京歡迎他們來領(lǐng)略中國文化的精彩，感受東方文明，見證北京的發(fā)展、中國的發(fā)展。

“北京歡迎你”還體現(xiàn)了北京熱情、好客、胸襟寬廣的城市特點！

2014年杭州的旅游宣傳口號確定為經(jīng)典的“最憶是杭州”。“最憶是杭州”是將杭州美好的景色與文化糅合，從景到文化，一步步把人引入到回憶中，然后升華到情感的層面，勾起人們對杭州豐富而美好的多重聯(lián)想。

塑造杭州不僅僅是一座有著深厚文化底蘊的迷人城市，還是承載游客美好記憶的城市，增添對杭州的親切性！“最憶是杭州”通過在G20峰會上的演繹，將杭州的歷史文化，尤其是江南水鄉(xiāng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致。杭州又一次深化、提升了江南文化的城市形象，“最憶是杭州”的新名片讓杭州在全國甚至全世界的地位更加突出顯著，不斷吸引著國內(nèi)外游客！

杭州這幾年的發(fā)展在全國首屈一指，G20峰會之所以會在杭州舉辦，并不只是因為杭州是休閑旅游城市，甚至杭州早就不單單是休閑旅游城市了！20世紀50年代杭州因良好的環(huán)境被定位為“休閑療養(yǎng)城市”，因為療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不足以支撐城市發(fā)展，所以很快就變成了“北工南居”的工業(yè)城市。直到改革開放，杭州才重新回歸到“風(fēng)景旅游”城市定位。休閑旅游城市也是絕大多數(shù)人對杭州的印象，杭州始終只停留在“杭州西湖”的城市品牌形象上。

杭州近年的發(fā)展不是因為旅游業(yè)發(fā)展的原因，而是因為杭州城市產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)布局的功勞，也正因如此杭州從休閑旅游城市變?yōu)榱酥袊ヂ?lián)網(wǎng)城市。休閑旅游城市所能帶動的產(chǎn)業(yè)有限，而杭州成為中國互聯(lián)網(wǎng)城市則是由一系列因素的量變達成的質(zhì)變，科技、教育、城市布局、交通、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人才引入等，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后反哺到杭州各個方面。當然杭州的休閑旅游名片對杭州互聯(lián)網(wǎng)城市的促進作用也是非常巨大的，成為人才引入、企業(yè)入駐的重要原因。杭州擁有了“互聯(lián)網(wǎng)城市”與“休閑旅游城市”雙名片。互聯(lián)網(wǎng)城市提供產(chǎn)業(yè)、就業(yè)支撐；休閑旅游城市提供生活質(zhì)量保障支撐，實現(xiàn)安居樂業(yè)和 “最憶是杭州”的感知！

北京、杭州鮮明的城市廣告語，為兩座城市描繪了清晰的定位和標簽。

那么，上海鮮明的廣告宣傳語是什么？

上海目前的廣告語是：上海，精彩每一天。

“精彩每一天”傳達的是在上海能夠擁有豐富多彩的生活，在上海每一天都過得精彩的理念！這確實沒錯，但是一座城市的廣告宣傳語，應(yīng)該與城市的文化進行結(jié)合，傳達城市文化和精神特征。

德厚閔行、文進萬家；厚德金山、禮尚之濱；教化之城、禮樂嘉定；匯善匯美、文明徐匯；上海之根、文明松江；匠心筑夢、品質(zhì)黃浦；心動浦東、體驗精彩……這些上海各區(qū)的城市宣傳語雖然豐富，但卻顯得混亂，也將上海市已有的品牌宣傳語弱化。各區(qū)的宣傳語干擾著上海市整體的宣傳語，影響著上海城市品牌定位的輸出！

上海的優(yōu)勢不應(yīng)該體現(xiàn)在購物、貿(mào)易、金融等物質(zhì)方面，而應(yīng)該是上海 “開放、包容、向上、睿智”的精神，正是這些精神才成就上海成為中國第一大城市、我國的經(jīng)濟中心，上海代表著先進、拼搏、奮進和希望。

上海應(yīng)該是一座“充滿無限可能”的城市，無論過了多久，上海都需要向人傳達“充滿希望，無限可能”的感知，這些才是上海吸納人才、創(chuàng)新不止的根源！

從這個意義上講，“上善若水，海納百川”不吝為上海的最佳口號！

作為上海市政府品牌專家委員，在我們向市政府及相關(guān)委辦局多次呼吁和建言后，“上善若水，海納百川”已開始出現(xiàn)在上海虹橋機場、上海虹橋站等主要公共空間上。

一座城市的發(fā)展離不開核心產(chǎn)業(yè)的帶動，核心產(chǎn)業(yè)不僅帶來經(jīng)濟的增長，而且還能形成產(chǎn)業(yè)集聚，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，此外，具有鮮明的核心產(chǎn)業(yè)鏈還能夠主動吸引相關(guān)的人才匯聚。鮮明的產(chǎn)業(yè)還是一座城市的標簽。

例如杭州鮮明的核心產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)電商，包括阿里系、網(wǎng)易、蘑菇街、“三通一達”等，這些的背后都是源于杭州對于電子商務(wù)的鼎力扶持，使杭州形成鮮明的電商產(chǎn)業(yè)集群，除了電商平臺外，還有快遞、運營、培訓(xùn)、IT、攝影、會展、法律、財務(wù)、人力資源等產(chǎn)業(yè)，杭州擁有幾十個電商產(chǎn)業(yè)園，杭州已形成鮮明的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

與杭州齊名的蘇州，在總體經(jīng)濟上大幅度高于杭州，領(lǐng)先近5000億元。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上杭州第一、二、三產(chǎn)業(yè)比重為2.5:34.9:62.6，蘇州第一 、二、三比重為1.4:47.4:51.2。杭州第三產(chǎn)業(yè)比重高是因為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，形成了各產(chǎn)業(yè)集聚。在明星企業(yè)以及熱門產(chǎn)業(yè)帶動下，杭州對企業(yè)、人才的吸引力也越來越強。

蘇州經(jīng)濟總量雖然遠高于杭州，但蘇州的“工廠”標簽顯著，產(chǎn)品附加值低，鮮有孵化自有品牌，在產(chǎn)業(yè)升級的大浪潮以及人口紅利逐漸減弱的情況下，蘇州的制造產(chǎn)業(yè)會面臨較大的問題，蘇州鮮明而具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)是什么呢？

沒有清晰的城市品牌頂層設(shè)計，這也是蘇州經(jīng)濟體量很大卻存在感不如杭州的原因。

有人口流動、有危機感、有希望的城市才是有活力的城市，有包容性的城市才能夠創(chuàng)新。深圳的進步之所以大，就在于這座城市能夠給予人們希望，相信能夠創(chuàng)造成就，人都想著趕超、扎根。這也就是這個城市的標簽，或者說是城市品牌頂層設(shè)計。

深圳民營科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳這個城市的標簽。有了這個標簽，更多的科技公司會往深圳靠，形成集聚，達到良性循環(huán)的效果，深圳與杭州一樣，有核心又鮮明的產(chǎn)業(yè)，能夠不斷吸引資本、人才，逐漸形成一種顯著的城市特征。

正如機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設(shè)計》所說，城市產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)涵、城市品牌形象三者能否有機統(tǒng)一，對城市未來的發(fā)展越來越重要，三者統(tǒng)一，文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，不僅能夠加快城市經(jīng)濟發(fā)展，還有利于提升城市精神面貌和生命力。

而統(tǒng)一的核心在于這個城市是否有清晰的品牌頂層設(shè)計。

當年唯一能稱之為“大”的城市，除了上海，就是武漢了，連北京也沒有被喊過大。就是這么一個“大武漢”，當年的經(jīng)濟地位僅次于上海和廣州，在改革開放之后，一度迷失和迷離了。

近年來武漢開始找回了自己，已成為中部第一城、國家中心城市、全國科教之都，“官產(chǎn)學(xué)研媒商資”七聯(lián)動，逐步讓這個城市重新煥發(fā)了活力和生機。

正是大武漢、長江新城、國家中心城市、中部之心等關(guān)鍵詞讓武漢清晰了自己的城市品牌頂層設(shè)計，才有了當下真正的“大武漢”！

城市品牌頂層設(shè)計是個系統(tǒng)的工程，既需要高度，也需要廣度，還需要深度和力度。

基于錦坤多年輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家國內(nèi)外的城市和城鎮(zhèn)的實踐和經(jīng)驗，已形成了相對成熟的城市品牌頂層設(shè)計的“44557模式”，在機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設(shè)計》得到了完整的演繹和詮釋：

“4”——四么

城市品牌頂層設(shè)計首要的核心是要解決“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”的“四么”問題。現(xiàn)實的實際情況，中國的包括世界的很多城市的管理者在“賣什么”和“說什么”尤其是“賣什么”不太在意，反倒在“怎么說”“怎么賣”上不斷試錯和反復(fù)，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)的千篇一律和千城一面。

城市的當政者只有清楚地知道了自己要向社會和公眾售賣什么才會清楚要說什么以及如何說，進而才會更加有效地知道去如何售賣了。

“4”——四位

城市是“產(chǎn)、城、人、文”四位一體+“品牌定位、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位、功能定位”四位合一的有機結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺和載體，沒有“四位”的有機結(jié)合，再好的城市也會失去它的吸引力和承載力。

“5”——五鏈

錦坤專家團隊認為，城市切忌千篇一律，最重要的就是“專精特新”和“細小微尖”。要切實按照“人無我有、人有我特”的標準，定義城市，定位自己，形成獨特優(yōu)勢，進而實現(xiàn)定位、占位和卡位。

城市在做頂層設(shè)計時，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新，還需要在策劃（頂層設(shè)計）——招商（精準選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）五維一體的城市品牌頂層設(shè)計方面來整體產(chǎn)業(yè)鏈打造。

“5”——五為

目前城市化主要有三種創(chuàng)建模式：

一是企業(yè)主體、政府服務(wù)。政府負責(zé)城市的定位、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和審批服務(wù)，引進民營企業(yè)來建設(shè)。

二是政企合作、聯(lián)動建設(shè)。政府做好大規(guī)劃，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè)。

三是政府建設(shè)、市場招商。政府成立國資公司，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商。

但不管是哪種模式，必須符合特色、產(chǎn)業(yè)、宜居、雙創(chuàng)、企業(yè)的五個特點。也因此，城市或城鎮(zhèn)品牌頂層設(shè)計，必須緊緊圍繞這“五為”展開，這才是真正的量身定制，而不是盲目的復(fù)制。

“7”——七一

如果“五為”解決了城市在規(guī)劃層面上的五個點，那么，真正更重要的是要在策劃層面上做好“七一”的頂層設(shè)計，否則，再好的規(guī)劃也很難真正落地，再好的城市品牌也難以走出去，往往藏在深閨人未識。

一個有故事力的城市品牌，如杭州、深圳、宜春、襄陽、盱眙、老子山等

一個有傳播力的城市口號，如中國互聯(lián)網(wǎng)城市；北京歡迎你，老子山，道溫泉，為您守候一千年等。

一個有獨特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如宜昌水電、宜春溫泉、沙縣小吃、晉江鞋服等。

一個有號召力的龍頭項目，如深圳華為、盱眙龍蝦連鎖、亞布力滑雪、鹽城悅達、大冶勁酒、慈溪方太等。

一個有示范力的區(qū)域空間，如中關(guān)村之于北京、光谷之于武漢、花果山之于連云港、廣化寺之于莆田等。

一個有爭議力的事件營銷，如徽州改名黃山、深圳被誰拋棄、西安曲江模式、武漢資智回漢等。

一個有產(chǎn)品力的IP項目，如無錫靈山拈花灣、莆田媽祖、莆田南少林、 晉中喬家大院、黃石仙島湖等。

最近幾年大家都在熱議黃山是否改回徽州？合肥為何落選國家中心城市？蕪湖、馬鞍山如何一體化？……然而，昔日的長江五虎、安徽的發(fā)源地、昔日的省會安慶，卻少有人問津，為什么呢？安慶的城市品牌營銷到底缺了什么？

從2004年國家提出發(fā)展紅色旅游以來，各個擁有紅色歷史的城市都拼命抓住機會實現(xiàn)脫胎換骨式的發(fā)展。然而，作為中華蘇維埃人民共和國臨時中央政府所在地的瑞金，其紅色地位甚至超過了北京，2015年還被國家明確為共和國搖籃，但為什么瑞金就沒能成為紅色旅游第一品牌，甚至還幾乎被大家所遺忘了呢？

作為江西甚至全國一方上乘富饒之地的上饒在失去了往日的光輝后，逐漸淪為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，上饒的衰退也是物華天寶——江西的一個縮影！在后工業(yè)的旅游時代，上饒能否恢復(fù)曾經(jīng)的榮光？又能否成為閩浙贛皖中心之城抑或是贛東中心呢？

襄樊改名了？有人說是改名，也有人說是復(fù)名。不管怎么樣，最近幾年，類似城市更名、改名、復(fù)名的事件太多太多，如徽州更名為黃山、大庸更名為張家界、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名。城市更名已經(jīng)不是新鮮事了。但究竟改何名？如何改？改了之后怎么辦？……這一系列的問題，其實都與城市的品牌建設(shè)緊密相關(guān)，但問題是，你做好了嗎？

提起亞布力， 有點商業(yè)背景知識的人幾乎都知道。提起尚志，估計知道的人微乎其微了。更沒有多少人知道亞布力就是在尚志。這是亞布力的勝利還是尚志的悲哀呢？中國有很多這樣的城市，比如金華之于義烏、晉中之于平遙、湖州之于安吉、德清之于莫干山等等，“兒子天下皆知，老子無人知曉”。類似尚志之于亞布力等這樣的子強父弱型城市如何新生呢？

洛陽從中國第一個王朝夏朝開始，先后擁有100多個帝王在這里指點江山，號稱“千年帝都”，與西安、南京、北京并列為中國四大古都。洛陽還代表著中部科技之都，擁有各類科技機構(gòu)600多家，其中國家級科研院所14家、國家級企業(yè)技術(shù)中心10個、國家工程實驗室1個，國家重點實驗室4個等，可是自2008年以來洛陽經(jīng)濟連續(xù)6年下滑，類似于洛陽這樣的古都的未來之路又在何方？

隨著2018年兩會的召開，“我買的鞋是正品還是莆田造?”被不斷提及。莆田市市長李建輝在專訪中表示莆田制鞋歷史久、質(zhì)量好，國際知名品牌代工業(yè)務(wù)多，未來莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌打造莆田好鞋。從莆田周邊關(guān)鍵詞搜索結(jié)果來看，莆田1530萬次，媽祖搜索1140萬次，莆田系585萬次，李叔同461萬次，莆田鞋323萬次，南少林205萬次，廣化寺190萬次。在莆田城市的發(fā)展中，到底是打文化牌、制鞋牌，還是莆田系醫(yī)療牌呢？莆田究竟應(yīng)該用什么來打響并升級莆田城市的超級IP？

國家級權(quán)威組織預(yù)計未來十年西游記文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將遠超過10000億元，是夸大其詞還是言之鑿鑿？近幾年西游大受追捧成為多個產(chǎn)業(yè)追逐的目標，最典型的莫過于影視……西游如此火熱，為什么與西游淵源極深的連云港和花果山卻雙雙被大家遺忘了呢？

云南是我國旅游大省、西南最璀璨的明珠，形成了麗江、大理、昆明、西雙版納四大旅游城市，四大城市早已馳名中外，可是這一格局仿佛已經(jīng)改變。新崛起的一個旅游城市紅河大有趕超之勢頭。但紅河能否像麗江一樣紅，并改變云南乃至西南的旅游格局呢？

隨著近幾年騰訊、華為、平安等一批深圳企業(yè)的崛起，深圳GDP水漲船高且呈迅雷之勢；阿里巴巴野蠻生長、G20峰會舉世矚目，杭州的影響力日盛。“上海衰弱論”“深圳崛起”、“杭州成為第四城”“上海淪為杭州后花園”“上海互聯(lián)網(wǎng)沒落”等文章刷爆朋友圈，每一個生活居住在上海的人都在思考，上海到底怎么了？此前的“五大中心”現(xiàn)在的“四大品牌”，能否支撐上海成為全球卓越之城？

……

城市，讓生活更美好!

這話要一分為二地看——

城市有了魂，就容易實現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合，我們的生活就會更美好。

城市沒有了品牌頂層設(shè)計，就會成為平庸的千篇一律之城和千城一面之市， 生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已。

城市，不能沒有品牌頂層設(shè)計！

城市管理者，不能不看《城市品牌頂層設(shè)計》！

（本文原載于石章強暢銷新著《城市品牌頂層設(shè)計》，機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個企事業(yè)單位、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個城市品牌。）

拓展知識：