歐尼爾燃氣灶維修全國服務中心(歐尼爾集成灶維修電話)

前沿拓展：

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（報告出品方/作者：中信建投證券，馬王杰）

一、廚房集成化趨勢顯著，集成灶發展正當時

（一）為何廚房集成化是大勢所趨？

越來越多的廚電產品被消費者認可，但是中國廚房面積普遍偏小。中國廚房電器以傳統的煙灶為主，隨著生活水平和居住條件的提高，以及國外先進廚房設計經驗的引進，越來越多的廚電品類開始被消費者青睞，例如烤箱、蒸箱、洗碗機等。但是中國家庭存在廚房面積普遍偏小的情況，新浪家居&GfK 中怡康的線上調研數據顯示，8 平方米及以下的廚房占比達到 44.9%，其中 5 平方米及以下占 16.2%，6-8 平方米占 28.7%。

在廚電品類需求多樣化、廚房面積普遍較小的矛盾下，集成化正在成為我國廚房新的發展趨勢。集成廚電在空間上做減法、在功能上做加法，為當代家庭提供更加現代化的廚房整體解決方案，目前已有以集成灶、集成烹飪中心為代表的廚房烹飪中心，同時推出以集成水槽洗碗機為代表的廚房凈洗中心。1）烹飪中心：集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體，解決國人烹飪中的油煙、火力、煎炒燉蒸烤多樣烹飪需求；2）凈洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、凈水、餐余處理功能，解決國人就餐后的清理難題。

經過多年的普及和發展，消費者對集成廚電已形成一定的認知基礎。根據《2021 中國集成廚電發展趨勢白皮書》的調研，20.3%的消費者正在使用集成廚電，而且有將近一半（47.3%）的消費者對其有基本了解。與此同時，GfK 中怡康的數據顯示，集成廚電（集成灶、嵌入式一體機、集成水槽洗碗機）的零售量從 2016 年的 100 萬臺預計增長至 2021 年的 426 萬臺，CAGR 達到 34%。

（二）集成灶是集成廚電最具代表性品類

煙灶是中國家庭中最普及的品類，油煙是核心痛點。煙灶在中國家庭都是核心廚電產品，但無法完全解決空間、油煙、噪音等問題，消費者對其具有更換需求。在新浪家居的用戶調查中，63%的消費者認為廚房環境差、噪音大油煙多、清潔較麻煩是中國家庭廚房中的最大痛點，70%的消費者在廚房使用過程中遇到過健康問題（噪音和油煙的傷害）和清潔問題（重油污區域的清潔）。作為廚房集成化首個落地的入口型產品，集成灶具有以下核心競爭優勢：1）高吸凈率：采用下排油煙系統，改變油煙流通路徑，使油煙遠離人體，吸排距離最小化，吸油煙效率更高，健康節能環保；2）高集成化：采用集成設計，以油煙機和灶具功能為核心，將多種廚房烹飪必備的功能集于一機，優化節省廚房空間，是小戶型或者開放式廚房的首選。集成灶能夠精準解決廚房主要痛點，從而具備替代傳統煙灶的技術基礎。

集成灶是目前規模最大的集成廚電產品，且保持高速增長。2021 年 1-7 月，在集成廚電主要品類中，集成灶、嵌入式產品、集成式洗碗機的零售額分別為 116/50/2 億元，分別較上年同期增長 59%/36%/110%，集成灶在市場規模上遙遙領先，是首個超百億規模的集成廚電品類。并且，集成灶在廚房中的地位持續強化，對單一功能產品影響深刻，2021 年 1-7 月，集成灶對消毒柜、嵌入式一體機、嵌入式蒸箱的替代規模分別達到60/24/16 萬臺。

1. 回顧過去，集成灶為何發展緩慢？

1）集成灶的推出時間晚于傳統煙灶，且早期發展過程中存在安全隱患和安裝痛點。中國燃氣灶的發展起步于 20 世紀 70 年代，當時少數有人工煤氣的城市開始使用鑄鐵煤氣灶具以及火柴點燃方式；中國第一臺外排式吸油煙機在 1984 年由上海桅燈廠試制成功并投入生產；因此傳統煙灶配套且形成產業至今有將近 40 年的時間，而集成灶的發展只有 20 年歷史。此外，早期的集成灶存在以下安全隱患：①采用下凹設計，結構封閉，空氣難以及時補充，易導致燃氣燃燒不充分，從而產生大量一氧化碳；②吸煙腔離火焰過近，吸入一氧化碳后，存在爆炸風險。同時，早期集成灶產品大多采取下排式設計，換新用戶需要拆除煙道和封口并專門建設下排煙口。受制于消費者認知和市場認同缺失，集成灶早期滲透率較低且增長緩慢。

2）集成灶企業大部分起家于三四線，規模較小從而無法承擔高額廣告費做市場教育。集成灶核心企業主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東的中山、順德一帶，其中嵊州和海寧已成為集成灶主產區。集成灶企業規模較小，在發展前期的目標主要集中于產品研發和生產，缺少市場宣傳和消費者教育的投入。

2. 著眼當下，集成灶為何發展迅速？

1）產品迭代優化，口碑傳播效應積累，銷量和市場規模持續增長。隨著企業加大技術升級和產品研發投入，集成灶的功能不斷完善，性能不斷提升，同時痛點也得到解決，其核心優勢體現為以下兩點：①吸排距離減半，控油煙效果強，油煙吸凈率高達 95%以上，同時降噪能力、健康指數、油煙分離等性能提升；②空間利用率高，實現功能模塊化，滿足消費者的個性化需求。根據 GfK 中怡康的數據，集成灶銷量在 2017 年突破100 萬臺，2019 年突破 200 萬臺，市場規模在 2018 年突破 100 億元；2020 年，集成灶零售量達到 247 萬臺（yoy+17.7%），零售額達到 186 億元（yoy+15.2%）。

2）龍頭企業紛紛入局，專業化企業加大市場教育，消費者對集成灶的認知程度提升。集成灶行業保持高熱度，市場空間廣闊，各大綜合家電及廚電巨頭相繼切入集成灶賽道，給集成灶品類注入新的動力，消費者認知進一步提高，且呈現認知地域擴散趨勢。2016 年以前集成灶百度指數關鍵詞搜索趨勢只有 1 個省份（浙江）呈現高搜索指數，1 個省份（江蘇）呈現中高搜索指數；2016 年以后有 4 個省份（浙江、山東、江蘇、河南）呈現高搜索指數，4 個省份（廣東、四川、河北、湖南）呈現中高搜索指數。

3. 展望未來，集成灶市場規模幾何？

滲透率水平預測的關鍵假設：

1）油煙機零售量：根據 GfK 中怡康的預測，2021 年中國油煙機零售量同比增長 7.3%至 1,872 萬臺，受益于短期住宅竣工/銷售修復+精裝修占比提升+老舊小區改造和長期城鎮化率提升帶來的新增和更換需求，假設2022-2025 年油煙機零售量保持 2%的增速。

2）油煙機工程渠道占比：根據奧維云網的數據，測算出 2019、2020 年中國油煙機的工程渠道占比分別為13.0%/13.9% ；根據 Euromonitor 的數據， 2018 年日本、韓國、美國廚電工程渠道占比分別達到81.6%/43.0%/23.6%。中國廚電工程渠道占比增長空間較大，假設 2021-2025 年逐步提高至 25.0%。

3）集成灶渠道占比：根據 GfK 中怡康的預測，2021 年集成灶工程渠道占比達到 1.8%，同比提高 1.2pct，測算出工程渠道滲透率為 1.8%，同比提高 1.2pct，假設 2022-2025 年滲透率保持 1.2pct 的遞增；2021 年零售渠道占比為 98.2%，測算零售渠道滲透率為 16.1%，同比提高 2.0pct，假設滲透率分別增加 6.0/3.0/3.0/3.0pct。

4）集成灶均價：自 2020 年以來，上游材料如鐵礦石、玻璃等價格高位震蕩，集成灶產品價格隨之上漲。受原材料成本上漲和產品差異化影響，假設 2022-2025 年集成灶均價保持 5.0%的增幅。

我們預計 2025 年集成灶零售量達到 506 萬臺，零售額達到 487 億元；2025 年集成灶的滲透率達到20.0%；2019-2025 年集成灶零售量和零售額 CAGR 分別達到 15.8%/20.2%。

二、渠道驅動行業發展，集成灶企業各有千秋

（一）為什么渠道是當前的競爭核心要素？

首先，目前集成灶行業的渠道觸達度問題仍未解決。從發展階段來看，非常類似于 2000 年左右大力發展渠道觸達消費者的空調行業。

知往鑒今，渠道為王，終端制勝，以格力電器為代表的空調行業的渠道創新具有啟示性意義。1985-1993年空調受眾較少且價格高昂，用戶多集中于 B 端，銷售渠道較混亂。格力電器自 1994 年以來通過返利、股權等模式與經銷商實現利益綁定，成立區域性銷售公司，令渠道、網絡、市場、服務全部實現統一，開辟專業化銷售道路，激發經銷商的銷售能力，迅速開拓專賣店以及其他銷售渠道。渠道推力轉化成規模優勢，規模優勢促進和鞏固渠道優勢，最終成為空調行業的龍頭老大。

行業中誰能高效運轉渠道，誰就在競爭中占據優勢。在跑馬圈地的過程中，借助經銷商的力量，迅速搶占市場無疑是最好的策略。1）集成灶行業相比傳統廚電行業發展時間較短，集中度仍有提升空間，品牌認知度+忠誠度尚未建立起來，其市場滲透率較低，通過經銷模式可以快速建立全方位營銷網絡，借助專業經銷商對集成灶產品進行市場推廣，有利于快速拓展銷售渠道，提升產品知名度；2）集成灶產品將多種廚房電器功能集成化設計，與傳統廚電產品相比產品結構更為復雜，因而需要經銷商提供專業的安裝及售后維修服務，從而有利于改善產品的用戶體驗，樹立良好的品牌形象；3）集成灶公司融資渠道較為單一，經銷模式主要采用先款后貨的結算方式，能夠維持公司良好的經營活動現金流，有效控制存貨規模，降低應收賬款發生壞賬的風險。（報告來源：未來智庫）

專業品牌的經銷模式占主營業務收入的比例均超 70%。根據向經銷商線上/線下不同銷售渠道，經銷模式可細分為線下銷售給經銷商和線上銷售給經銷商兩種，其中線下銷售占比較大。集成灶上市公司經銷模式的主營業務收入占比一直保持在 70%以上，浙江美大（2020 年）、火星人（2020H1）、帥豐電器（2020Q1）、億田智能（2020H1）的占比分別達到 96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的線下/線上銷售分別占53.98%/18.13%。

其次，作為競爭的另一個核心要素——產品，其同質化問題仍存，難以做出差異化突圍。

從整體行業的功能結構來看，核心品類數量增長緩慢。1）線上市場：主流產品由“消”系列升級為“蒸”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類為煙灶、煙灶消 2 種，2019 年至今僅增加煙灶蒸烤一體至3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 34%/15%/41%。2）線下市場：主流產品為“消”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類僅有煙灶消 1 種，2019 年至今增加煙灶蒸、煙灶蒸烤一體至 3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 39%/13%/24%。

從產品形態來看，集成灶產品功能模塊化延伸，但相似化問題嚴重。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤等，產品特性延伸，但各品牌同一品類產品的外觀、設計大同小異，集成灶行業從產品到創新，從品牌到設計，甚至連商標都形同孿生；并且，許多企業搭上集成灶行業的快車，但是缺乏產業規劃，忽視研發投入、質量管理，在品質水平和服務能力等各方面參差不齊，導致低價、低質現象頻發，加劇集成灶市場惡性競爭，對產業發展產生負面影響，與 2000 年左右的空調行業類似。

綜上，通過經銷商擴張渠道是目前行業發展的最優策略。

（二）諸多公司中，渠道到底哪家強？

公司自身營銷和渠道管理能力+經銷商的拓展能力構成渠道能力的兩個基本維度。渠道驅動的核心是讓分配好的利益和市場保持源源不斷的動力，而渠道的兩個核心成員——企業和經銷商之間是一種共生關系，成功的渠道建設令雙方始終由于利益關系而相互依賴和支持。這需要雙方同時具有堅強有力的理念，即所經營的產品應有持續穩定或增長的市場，而品牌營銷起到及時的拉動效果，所產生的市場拉力與渠道推動力成為一個方向上的合力。隨著品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，閉環的渠道驅動力產生循環，成為源源不斷的動力。對于集成灶企業來說，需要明確：1）成功的企業以渠道為先；2）渠道必須動態持久；3）渠道產生市場推力，營銷產生市場拉力；4）渠道驅動和營銷驅動相互產生合力。集成灶企業的成長必然需要強大的經銷商渠道作為外力，通過渠道驅動和品牌營銷的正向合力，使自身處在持續而快速的成長中。

1. 經銷商層面：經銷商渠道是如何布局、運作和管理的？

（1）經銷商體量：浙江美大占據先發優勢。

集成灶上市公司建立扁平化的經銷商體系，通過線上+線下銷售渠道向經銷商銷售商品，實現對渠道的有力管控。公司在行業發展初期可以通過增開終端門店進行業務擴張和拓展市場，充分發揮線下經銷門店標準化、易復制、高滲透的優勢，快速在當地設立經銷網點，拓展營銷網絡覆蓋區域，實現經銷門店數量和銷售收入的快速增長。因此，經銷商+經銷門店的數量和質量在一定程度上決定公司的銷售規模和發展前景。

經銷商數量：浙江美大經銷商渠道布局領先幅度較大。根據各公司公告的數據，截至 2021H1 末，各公司的經銷商渠道布局如下：1）浙江美大：擁有 1,800 多家一級/區域經銷商和 3,400 個營銷終端，天牛品牌已簽約近 400 家經銷商，已開設門店近 100 個；2）火星人：擁有經銷商數量 1,400 多家，經銷門店數量近 1,900家；3）帥豐電器：擁有近 1,300 家經銷商和 1,600 多個銷售終端；4）億田智能：擁有經銷商 1,300 多家，經銷門店數量近 1,400 家。整體來看，浙江美大的經銷商+經銷門店數量無出其右，分別比火星人多 29%/79%。

經銷商規模：浙江美大單個經銷商開設門店數量最多。根據各公司公告的數據，浙江美大的經銷商平均門店約為 1.89 個，領先于火星人、帥豐電器、億田智能的約 1.36/1.23/1.08 個；根據天貓平臺和百度地圖的數據，浙江美大的經銷商平均門店約為 1.35 個，火星人、帥豐電器、億田智能分別以 1.17/1.15/1.08 個經銷商平均門店形成第二梯隊。浙江美大龐大的經銷商和終端門店體系以及領先的經銷商規模使其具有消費者觸達優勢，有利于進行品牌和產品推廣，從而實現業務擴張和拓展市場，成為集成灶行業巨頭。

經銷商分布：浙江美大門店城市覆蓋率領先同業公司。四家公司在二線及以上城市已完成經銷網絡全覆蓋（浙江美大在二線城市的覆蓋率為 97%，合理推測是百度地圖的數據誤差所導致），浙江美大在三、四、五線城市中的覆蓋率分別達到 100%/99%/75%，均高于同業公司。與此同時，火星人一二線城市占比達到 30.1%，帥豐電器三四線城市占比為 60.1%，億田智能五線城市占比為 16.3%，各公司在經銷門店布局上各有側重。

（2）經銷商返利：火星人高返利點數刺激銷售，帥豐電器、億田智能多返利類型結合。

返利類型：帥豐電器、億田智能更加豐富，返利周期更加靈活，采取月度+季度+年度返利結合方式。季度返利的方法既能保證有效的即時激勵，比較科學的制定任務目標，并及時對銷售任務和目標等進行調整，又能使返利金額具有一定的誘惑力；同時，用年度返利和月度返利等相結合的方式，既有短期的業績獎勵，又有長期的目標任務促進，更能有效達到激勵效果。

返利力度：火星人的返利額度及占比最大。1）浙江美大：作為集成灶行業最早上市的公司，具有先發優勢，經銷商和經銷門店規模龐大且忠誠度較高，返利點數較低，其預提返利從 2019 年的 4,068 萬元增加至2020 年的 6,081 萬元，占經銷模式收入比重從 2.60%提升至 3.54%；2）火星人：近年來大力布局一二線城市，進軍中高端市場，通過高點數的返利政策激勵并扶持經銷商，其 2019 年的返利金額達到 2.01 億元，2020H1 的返利占比高達 21.54%；3）帥豐電器：專注開拓三四線城市市場，返利點數穩定，通過多樣化的返利政策推動經銷商完成銷售任務，2019 年的返利金額為 7,101 萬元，占比為 11.22%；4）億田智能：深耕下沉市場，通過一定的返利點數和多元化的返利政策刺激銷售，2019 年的返利金額為 4,101 萬元，2020H1 占比提升至 8.06%。

（3）經銷商創收：浙江美大、火星人領先，億田智能盈利能力增強。

集成灶企業發展需要大商和大店的支撐，二者共同成長實現“雙贏”局面。隨著集成灶行業的不斷壯大，強者恒強的法則將更加突出，經銷商實力對集成灶企業發展將更加重要，頭部企業培養大商，打造大店，同時對小商、小店實行標準化和規范化管理。1）浙江美大：2021 年推出大商計劃，鼓勵現有經銷商做大做強，支持經銷商多開店、開大店、開好店，提高經銷商單店產出力，培養大商，樹立標桿，未來 3-5 年將在一二線城市培養數十個億元大商；2）火星人：2019 年啟動大商項目，2020 年成立大市場模塊服務大商，培育千萬級大商，未來每年增加 200-300 家門店，新增門店優先選擇大店，大力開拓一二線城市經銷商渠道；3）帥豐電器：2021 年打造“強商計劃”，未來三年打造省會城市終端零售額達億級經銷商，地級城市達 5,000 萬經銷商，縣級城市達 1,000 萬經銷商多個，同時以“標桿俱樂部”的形式作為賦能對象，計劃通過標桿來帶動周邊區域，實現逐步向一二線城市發展的目標；4）億田智能：2021 年堅持“招大商、招優商、招好商”的方針，積極布局大商招募，同時大力推進全新現代化終端門店形象改造升級，截至 2021H1 末，已完成 800 多家終端門店形象改造升級。

大商實力：浙江美大領先，火星人保持增長。四家公司的主要經銷商銷售金額占比整體降低，主要系經銷商數量逐年增加，整體實力提高，頭部經銷商領先幅度縮小。浙江美大的主要經銷商銷售金額從 2017 年的5,150 萬元增長至 2020 年的 9,617 萬元，2020 年銷售金額占比為 5.43%；火星人的主要經銷商銷售金額從 2017年的 3,563 萬元增長至 2020 年的 6,218 萬元，2020 年銷售金額占比為 3.86%。

創收能力：浙江美大和火星人具有優勢。四家公司的經銷商/經銷門店平均銷售額整體提高，2019 年浙江美大的經銷商平均銷售額達到 115.99 萬元，主要原因系浙江美大在集成灶行業銷售規模第一，且上市較早具有先發優勢，經銷商市場閱歷豐厚；2019 年火星人的經銷門店平均銷售額達到 65.24 萬元，主要原因系浙江美大新增經銷門店較多，由于新增門店開設初期仍處于客戶培育與市場磨合階段，整體拉低了門店平均銷售金額，同時火星人單店規模和創收能力出眾。

盈利能力：億田智能后發制人。2017-2019 年，火星人和帥豐電器經銷模式及經銷模式下的集成灶產品毛利率較為接近，均維持在 50%左右，而億田智能的毛利率低于 45%；2020H1，億田智能經銷模式及經銷模式下的集成灶產品毛利率分別提升至 45.84%/46.25%，實現彎道超車，主要原因系其對經銷商的產品銷售價格及結構有所優化，盈利能力持續增強。

2. 公司層面：公司是如何通過品牌營銷為經銷商引流賦能的？

集成灶上市公司實施精細運營戰略，進行多樣化的營銷創新和品牌推廣，建立自身的流量池，從而為公司發展提供拉力。目前，各公司已構建由電視媒體、戶外媒體、新媒體等媒介組成的全方位品牌營銷體系，加大品牌宣傳投入，迅速提升品牌知名度。其中，浙江美大在戶外廣告投入較多，覆蓋范圍較同業公司更大、更廣。與此同時，新消費人群細分，傳播途徑多樣化，短視頻、直播等手段層出不窮，集成灶企業對投放媒介結構進行優化。以火星人為例，其在抖音等互聯網新媒體平臺的投放力度不斷加強，抖音粉絲量和獲贊量明顯多于其他品牌，更有利于精準直達目標用戶，開展高效轉化的營銷推廣，以短平快的線上宣傳擴大品牌影響力。

營銷力度：浙江美大、火星人領先，億田智能投入整體增大。1）浙江美大：廣告宣傳及促銷費從 2017 年的 0.70 億元增長至 2020 年的 1.63 億元，2021H1 為 1.19 億元，其占營業收入比重達到 13.12%；2）火星人：從 2017 年的 0.57 億元逐年增長至 2020 年的 1.76 億元，2021H1 為 1.10 億元，占比為 11.98%；3）帥豐電器：從 2017 年的 0.44 億元緩慢增長至 2020 年的 0.56 億元，2021H1 為 0.29 億元，占比為 6.94%；4）億田智能：從 2017 年的 0.24 億元增長至 2020 年的 0.44 億元，2021H1 為 0.47 億元，占比為 9.36%。（報告來源：未來智庫）

三、諸多品牌先后入局，集成灶市場風起云涌

（一）非專業品牌的進入對行業有何影響？

1. 當下集成灶行業的品牌格局是怎樣的？

集成灶行業保持高熱度，市場空間廣闊，多維品牌空降入局，形成多方競爭格局。從品牌數量來看，根據GfK 中怡康的數據，集成灶品牌從 2015 年的 83 個增加至 2020 年的 262 個。從品牌分類來看，集成灶市場主要有五大派系：1）專業品牌：美大、火星人、帥豐、億田、森歌、奧田、板川、美多，等；2）綜合家電品牌：海爾、美的、TCL、奧克斯、長虹，等；3）傳統廚衛品牌：老板、方太、華帝、帥康、萬和、櫻花、紅日、萬家樂、德意，等；4）跨界品牌：榮事達，等；5）電商品牌：歐尼爾、榮飛，等。各公司通過自主生產或控股專業公司、成立子品牌等方式進入集成灶領域，形成“群雄割據”的局面。

1）線上格局：行業集中度提升，馬太效應加強。根據奧維云網的數據，2020 年集成灶線上進入 57 個品牌 和 738 個 機 型 ， 退 出 41 個 品 牌 和 437 個 機 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 別 提 高 至40.6%/52.1%/71.2%，2020 年的 TOP6 品牌合計占據超過一半（51.8%）的 市場份額，分別 是火星 人（19.0%）、森歌（8.0%）、美大（7.9%）、億田（6.4%）、奧田（5.7%）、帥豐（4.8%）。集成灶線上市場仍然存在較大的整合空間，頭部玩家均是專業集成灶品牌，腰尾部企業競爭壓力加劇。

線上細分市場：1）低端市場 2020 年 TOP5 品牌分別是 YUKIDA、榮飛、索太、華凌，其中華凌以 8.1%的市場份額空降第 4，同比增加 7.4pct；同時美的持續發力，以 2.2%的市場份額排名第 9，同比增加 1.9pct，美的系（美的/華凌）競爭力逐步提升。2）中端市場 TOP5 品牌分別是火星人、森歌、美的、奧田、億田，其中美的市場份額同比增加 4.9pct，奧田同比增加 5.2pct；同時，華凌入局中端市場排名第 9，美的系影響力進一步擴大。3）高端市場 TOP5 品牌分別是火星人、美大、億田、帥豐、奧田，各品牌加強布局，競爭激烈，其中帥豐、奧田、美大、火星人的市場份額分別同比增加 6.8/5.7/5.4/1.0pct。整體來看，專業品牌、綜合家電品牌、傳統廚衛品牌、跨界品牌、電商品牌都能在中低端市場分一杯羹，但在高端市場中，專業品牌占據頭部位置。

2）線下格局：行業集中度下滑，但頭部效應顯著。根據奧維云網的數據，2020 年集成灶線下進入 21 個品牌和 237 個 機 型 ， 退 出 10 個品牌和 119 個 機 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 別 降 低 至50.6%/67.8%/82.5%，但是明顯高于線上市場，2020 年的 TOP4 品牌合計占據接近三分之二（62.3%）的市場份額，分別是美大（19.6%）、帥康（15.4%）、火星人（14.4%）、美的（12.9%）。集成灶線下市場競爭加劇，傳統廚衛品牌和綜合家電品牌已擠入頭部行列，且頭部品牌的優勢持續放大，優勝劣汰將成為市場主旋律。

2. 非專業品牌的玩法又是怎樣的？

廚衛巨頭創新集成灶技術、集成廚電產品形態，推動市場供給優化，不同產品實現市場普及教育聯合覆蓋。從產品和解決方案來看，各品牌打法有所差異，比如老板強化套系化銷售策略，以吸油煙機規模占有率提升為核心，賦能集成灶品類，為消費者提供專業的廚房電器解決方案；華帝采用套系化家電以及場景化解決方案，優化廚房空間利用率；海爾通過三翼鳥打造一站式定制廚房，提供前中后期家居家電配套一條龍服務。

1）各品牌通過集成灶技術創新進行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。以自清洗功能為例，2020 年線下自清洗集成灶規模達到 4,157.7 萬元，同比 2019 年實現翻倍增長，且新品投放多于高端價位，16,000-19,999 價格段新品額占比達到 13.1%。帥康、美的、萬家樂等品牌以消費需求出發，改進集成灶的清洗便捷性及安全性，與專業品牌搶占競爭優勢。根據奧維云網的數據，2020 年線下自清洗類產品中，TOP5 均是非專業品牌，其中帥康、美的、萬家樂分別以 30.5%/11.8%/9.9%的零售額份額位居前三，合計搶占超過一半的細分市場份額。

2）各綜合品牌和廚衛品牌除了推出集成灶產品以外，還通過開始通過跨界機型進行差異化競爭。老板推出的集成油煙機以及方太推出的集成烹飪中心，既滿足集成烹飪廚電消費升級需求，又給集成灶市場帶來新一輪的供給優化，同時將倒逼專業品牌加快集成灶技術的創新力度，推動產品品質和功能的持續創新。當前，從市場規模來看，集成灶行業仍處于高速成長期，集成烹飪中心和集成油煙機的零售額占比較低，集成廚電與集成灶產品協同關系大于競爭沖突，在低滲透率的前提下，兩者由于具有相同或類似功能，從而實現市場普及教育的聯合覆蓋，有利于加速集成觀念的滲透，催動市場更快的成長。

（二）專業品牌發展的窗口期還有多長？

1. 綜合和廚衛品牌的入局會擠壓專業品牌的成長空間嗎？

1）傳統廚電的銷售渠道更加多元，以一二線城市為主陣地。集成灶企業將一級渠道下沉至縣級專賣店的經銷商模式形成了其獨特的渠道競爭優勢，但目前的主流渠道仍集中在傳統的建材市場，整體渠道相對狹窄，存在客流少、體驗難的問題。同時，相對于綜合和廚衛品牌，專業集成灶企業資金實力和規模效應不強，長期依賴盤踞在前者不宜覆蓋的空白區域即三四線城市和農村地區，同時基于產品形態成書時間較晚，一二線城市對集成灶的認知度不高。GfK 中怡康 2019 年的調查數據顯示，集成灶行業約 90%市場來源于三四級縣鎮級市場。面對當前中國家庭消費需求的不斷升級，消費者對于廚房烹飪的健康、綠色和安全等要求也越來越多，無論是一二級市場，還是三四級市場，消費者對于集成廚電和集成灶產品的需求始終并存。綜合家電和傳統廚衛企業在一二線城市擁有現成的線下渠道資源與知名度，具有品牌拉動力優勢。根據奧維云網的數據，2020 年線下集成灶綜合品牌在一、二線城市的增長分別達到 80.6%/106.3%，增速遙遙領先于專業品牌。在線下 KA 渠道中，老板的零售額份額為 2.7%，上升 20 位排名第 7。隨著傳統集成灶企業對電商重視程度的提升，以及“農村包圍城市”戰術的實施，當下及未來的渠道和市場之爭會更加激烈。

2）以老板電器為代表的綜合廚電巨頭依托品牌布局+品牌建設賦能多元渠道。老板電器采用渠道層級更加扁平化的代理制營銷模式，目前老板電器已覆蓋全國所有一二級市場，全國擁有超過 3,500 家精英專賣店，其中銷售規模破百萬的門店有 2,000 余家。同時，老板電器通過控股子公司名氣及金帝生產和銷售集成灶產品，共享核心技術與供應鏈，擴大公司在集成灶行業的市場份額。2021 年，名氣圍繞集成品類與集成廚房，積極探索新零售模式，力爭實現線上、線下雙向賦能；金帝聚焦產品創新，推出雙腔集成灶系列產品，滿足更多烹飪需求。2022 年，智能集成廚房生態產業化項目建成后將進一步提升老板電器的集成化廚電產品的研發與制造能力。此外，老板電器立足“創造中國新廚房”理念，深化品牌高端定位，2020 年連續第 7 年入圍“Brandz 最具價值中國品牌 100 強”，以 9.48 億美元品牌價值位居廚電行業第一名，并作為 2022 年杭州亞運會官方家用廚電獨家供應商，助推城市亞運、品牌亞運建設。老板電器通過多品牌+多品類+強營銷帶動集成廚電產品銷售，其中集成灶銷售金額從 2018 年的 0.97 億元增長至 2020 年的 2.59 億元，CAGR 達到 63.26%，嵌入式一體機更是以 34.0%的份額拿下 2021H1 行業線下零售額第一名，呈現出勢如破竹的增長態勢。

2. 專業品牌中哪些企業會脫穎而出？

在集成灶行業規模不斷擴大、其他品牌強勢入局的背景下，一部分專業品牌會被市場淘汰，另一部分專業品牌會不斷提高競爭能力，在競爭激烈的市場中找到立足之處。我們認為，集成灶專業品牌中的頭部企業會在窗口期中通過產能擴張和產品差異化等策略保持自身優勢，搶占先機，剩者為王。

1）產能擴張：集成灶消費空間廣闊，上市公司均有擴產計劃。浙江美大具有先發優勢，集成灶現有產能已達到 55 萬臺，大幅領先于億田智能（17.5 萬臺）、火星人（16.5 萬臺）、帥豐電器（16 萬臺）；未來四家公司均擬新增集成灶產能，其中浙江美大擴產 80 萬臺，未來可達產 135 萬臺，帥豐電器、火星人、億田智能分別擴產 40/25/15 萬臺，未來分別可達產 56/41.5/32.5 萬臺。同時，浙江美大的集成灶產量從 2017 年的 24.05萬臺增長至 2020 年的 40.48 萬臺，火星人的產銷量分別從 2017 年的 11.88/10.85 萬臺增長至 2020 年的26.01/23.79 萬臺，帥豐電器和億田智能產銷量增長相對緩慢或保持穩定。

2）產品差異化：未來企業的優勢在于創造產品差異化優勢，以避免瓜分市場和搶占市場份額為目的的價格戰，提高核心競爭力。產品差異化主要應用于產品的核心層次與形式層次：核心層次主要通過技術邊際創新實施產品的差異化；形式層次通過提高質量、美化外觀等方面實施產品的差別化。

技術邊際創新：集成灶企業加大 R&D 投入，正確地進行技術決策、產品決策。在研發支出方面，2017-2020 年，各公司的研發支出整體增長，2020 年浙江美大和火星人的研發費用分別為 5,428/5,775 萬元，占營業收入的比重分別為 3.07%/3.58%；帥豐電器和億田智能的研發費用分別為 2,656/3,142 萬元，占營業收入的比重分別為 3.72%/4.39%。同時，各公司的研發人員數量占比穩定在 10%-14%區間，2017-2020 年火星人的研發人員數量有較大增長。在研發技術方面，各公司主要圍繞集成灶核心部件進行研發創新，同時延伸集成灶功能模塊及集成廚電產品形態。

提高質量：企業向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品，產生較高的產品價值，進而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤；產品成本是保證其質量的重要因素。各公司集成灶產品單位成本保持穩定或持續提高，其中浙江美大受益于產能和產銷量領先+大規模生產，其與供應商討價還價能力較強且直接人工+制造費用攤薄效果明顯，2020 年其集成灶單位成本和單位直接材料分別為 1,693/1,470 元；火星人、帥豐電器、億田智能產品單位成本上漲，單位成本分別為 2,553/2,148/2,502 元，單位直接材料分別為 2,118/1,756/1,993 元，火星人的集成灶產品原材料成本顯著高于另外三家公司。進一步拆解單位直接材料，火星人的五金類、注塑類等原材料占比提升且明顯高于其他公司，主要原因系火星人提高對五金、壓鑄、注塑等主要原材料類別的材料品質要求，向外直接采購高質量五金類組件和注塑類配件，保證產品質量。

美化外觀：隨著消費者審美水平的提高，產品出色的外觀能夠提高消費者的視覺興趣，激發其購買欲望，因此形成產品差異，促進銷售。企業在市場份額與差異產品數之間存在正相關性，當前，主要集成灶品牌均推出差異化產品，通過滿足不同消費者的多元化需求，開發產品特性，塑造品牌調性，增強市場競爭能力，實現品牌與用戶的雙贏。

受益于產品差異化和邊際創新，專業品牌的集成灶均價爬升顯著。奧維云網的數據顯示，頭部品牌價格爬升明顯，其中火星人、億田、帥豐等品牌 2021 年 618 價格同比增長超過 1,000 元，而美大產品均價維持在9,000 元以上，表明頭部企業產品邊際創新效果顯著，集成灶品質化發展，為未來的行業競爭夯實基礎。

四、投資分析

廚房集成化成為我國的主流發展趨勢，推動集成廚電的出現和興起。作為廚房集成化的入口型產品，集成灶能夠精準解決廚房和傳統煙灶主要痛點，并且是首個超百億規模的集成廚電品類，但是受產品成熟度和安裝痛點、集成灶企業發展初期規模較小掣肘，其市場規模增長緩慢。隨著多功能模塊的應用、產品優化升級，以及品牌紛紛入局，消費者的認知教育得到補足，集成灶行業從產品導入期進入高速成長期。

當前，集成灶行業的渠道觸達度問題仍未解決，且產品同質化問題嚴重，渠道是行業發展的競爭核心要素。從集成灶行業的發展階段來看，非常類似于 2000 年左右大力發展渠道觸達消費者的空調行業，通過經銷商擴張渠道是目前行業發展的最優策略。集成灶企業自身營銷和渠道管理能力+經銷商的拓展能力構成渠道能力的兩個基本維度，經銷商渠道是最關鍵的外部動力，結合品牌營銷產生的市場拉力使其處在持續而快速的成長中。

集成灶行業的良好增長態勢吸引巨頭入局，綜合家電和傳統廚電龍頭通過技術創新和跨界機型與專業品牌進行差異化競爭，并且通過一二級市場和多元化渠道優化市場供給。對專業品牌而言，既是挑戰，又是機遇，短期內各類品牌和不同集成廚電產品將實現市場普及教育的聯合覆蓋，推動集成灶市場規模進一步擴大。專業品牌的頭部企業在窗口期中通過產能擴張和技術創新、提高質量、美化外觀等方式實現產品差異化，以滿足不同消費者的多元化需求，從而提升自身的競爭優勢，在激烈的市場競爭中搶占先機，脫穎而出。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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