歐尼爾燃氣灶維修服務(歐尼爾燃氣灶售后)

前沿拓展：

歐尼爾燃氣灶維修服務

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1、集成灶產業蓬勃發展，表現超行業平均

1.1 集成灶產業發展已經歷了三個階段

集成灶是指將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合，同時搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能形成新型廚房電器產品，對傳統廚電存在替代品效應。

集成灶通過模塊化的產品設計和低空下排的吸油煙方式實現更加高效的油煙凈化能力和更低的噪音。集成灶作為一種新型廚房電器于2003年在國內市場首次出現，從外觀及內部結構來劃分，集成灶行業的發展大致經歷了三個階段：

1）第一代環吸下排式集成灶（2003年），又稱為“深井式集成灶”，處于行業初始緩慢發展階段；

2）第二代側吸下排式集成灶（2008年），側吸下排式集成灶通過側面的吸煙腔；

3）第三代側吸模塊化集成灶（2011年），側吸式模塊化集成灶（將煙機、灶、消毒柜等）進行獨立式設計后集成在一起，大幅提升了廚房的空間利用率以及安全性。

集成灶核心生產工藝流程包含剪板、沖壓、鈑金生產、焊接、打磨、拋光、噴塑、裝配等工序。

1.2 集成灶規模擴張增速超行業平均

集成灶步入結構升級紅利期集成灶產品依靠持續的外觀優化、智能升級以及產品認知度不斷提高，對傳統吸油煙機產品的替代性在明顯增強。

2021-2025集成灶銷量年復合增速預計為15%，超過傳統廚具行業（近年受房地產調控持續，傳統廚電發展表現平淡，2018年首次出現負增長），市場規模預計將達到350億元。

從行業競爭狀況、市場接受度、技術穩定性以及需求高速增長等特征來看，我們認為與已經處于行業成熟期的傳統廚電相比，集成灶正在由成長期向穩定期邁進，未來集成灶在廚電行業的滲透會進一步擴大。

集成灶市占率低，發展空間大

從市場滲透率來看，集成灶產品在煙灶市場中占比逐年提升，但滲透率仍處于較低水平。

根據中怡康測算數據，2017年至2019年，國內廚電市場中集成灶銷量占煙灶產品總銷量的比例分別為5%、9%和11%，考慮到產品核心競爭力以及產品知名度，預計2023年集成灶滲透率將達到21%。

集成灶以新增需求為主，舊房改造為輔

截至2019年油煙機的每百戶保有量達到81.6臺，5年CAGR為3.7%，以戶均一臺來看仍存在上升空間，由于集成灶的集成性以及高吸油煙率滿足消費者需求，預計集成灶將獲得可觀的新增市場份額。

新房裝修是目前集成灶的主要市場，舊廚房改造對集成灶企業收入貢獻度相對較低。中怡康數據顯示，2018年國內集成灶市場零售量約90%為新增需求，10%為替換需求（用集成灶替換原有傳統煙灶）。

據草根調研了解，管道改造基本在一天內可以完成，對住戶影響有限，在舊房改造市場上，集成灶依然存在一定的發展空間。

房地產市場回暖助力集成灶市場規模進一步擴大過去集成灶由于體量不大，受房地產市場景氣度影響較小，一直保持超行業平均水平的增長。

隨著集成灶市場規模不斷擴大，產品知名度提升，與房地產的相關性將逐漸提高。2019年全國住宅竣工面積6.8億平米，同比增長3%，2020年全國住宅竣工面積 6.59 億平米，同比下降 3.1%；2021年1-4 月住宅竣工面積1.39億平米，同比增長11%。

根據奧維測算顯示，2021年住宅地產的完工套數將超過1100萬套。

考慮到裝修的滯后性，2019年下半年的竣工數據將開始影響近期集成灶的銷售。此外，銷售數據的持續回暖也會利好未來2-3年集成灶市場的表現，形成正向推動作用。

1.3 集成灶行業標準逐漸完善

從 2003年第一臺集成灶誕生至今，集成灶產品在迅速發展的同時，其技術、標準也不斷精細、科學和完整。標準對產品的能耗水平、外觀、油脂分離度等結構、功能方面進行了定義，提高了行業的門檻，確保產品質量以及消費安全，有利于行業的規范化、有序化發展。

2、集成灶核心競爭力——集成化&高吸油煙率

2.1 集成灶對消費人群實現精準覆蓋

集成灶作為新型廚電品類與傳統吸油煙機相比，集成灶實現了煙灶具的一體化設計，縮小了燃氣灶與煙機風口之間的距離，集成灶具有油煙吸凈效果好、功能集成、節省廚房空間、健康、環保等優點。

集成灶符合一、二線城市主要戶型需求

隨著構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，中國內需超大市場規模將持續推動中產階級和年輕人群的消費增長。

統計局數據顯示，我國一、二線城市以中小戶型住宅為主（通常稱建筑面積在90㎡以下住宅為小戶型，90-144㎡為中戶型，高于144㎡屬于大戶型）。國內top房地產企業，如，保利地產等均以聚焦剛性和改善性需求，堅持以中小戶型普通住宅為主的產品策略。

萬科銷售數據，以自住需求為主的住宅在2019年144平方米以下的中小戶型占比91.2%，近年該比重一直維持在90%以上。

中小戶型家庭更多的會考慮空間的利用、環保、聲音、氣味的干擾等功能性需求。

中小戶型住宅的廚房可用空間普遍偏?。ǜ鶕锈嫡{研，在中國8平方米以下廚房面積的用戶占比達44.9%，廚房空間小是最主要問題），傳統煙機灶具占用空間大，頂部櫥柜的空間被擠壓，而集成灶將煙機灶具同消毒柜、烤箱、蒸箱等多種功能整合在一起明顯節省了廚房空間，為添置其它小家電以及增加儲存空間提供了機會，符合中小戶型的生活需求。

集成灶的高吸煙率更適合開放式廚房開放式廚房的新型裝修格局，弱化廚房與客餐廳的功能分界，但存在油煙擴散導致全屋彌漫油煙氣味的問題。

傳統頂吸和側吸油煙機距離炊具為 380mm-550mm 進行吸煙，油在上升的過程中部分擴散無法全部吸除，集成灶的吸風口距離炊具130mm 左右，能夠更及時地吸收擴散前的油煙解決油煙擴散問題，吸凈率高達 95%以上，在開放式廚房具有顯著的競爭優勢。

2.2 參與品牌眾多，產品知名度快速打開

梯隊成形，尚未出現寡頭壟斷

目前我國集成灶品牌已經形成了三大集成灶產業集群，分別為浙江海寧市、浙江嵊州市和廣東中山順德產業集群。相對于浙江海寧與浙江嵊州地區，廣東地區集成灶企業較為分散，規模較小代表品牌有金利、風田。

浙江的嵊州和海寧一帶是集成灶主產區，其中海寧代表品牌有美大、火星人等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、金帝等。而傳統廚電品牌（老板、帥康）、綜合家電品牌（海爾、美的、TCL、奧克斯）甚至非家電背景的企業相繼進入集成灶行業。近年集成灶新品牌不斷涌現，即使是頭部品牌對于渠道的把控能力也較為有限。

傳統廚電和綜合家電品牌的進入，會利用其完善的渠道布局和成熟的營銷方法推動集 成灶產品知名度提升，改善消費者對集成灶產品的認知，使得集成灶由小眾化產品逐 漸成長為大眾消費品，是行業規模擴大的催化劑。

集成灶在地域覆蓋、推廣上存在較大空白，提升空間大。

集成灶目前銷售的重點區域主要集中在浙江、兩湖和西南區域。這些區域除浙江是由于集成灶產區的緣由外，其他區域飲食均以重油重辣著稱，對去除油煙的需求更高，同時還跟區域經濟發達程度有關。

如，火星人主營業務收入主要來自于華東、華中和西南地區，該三個地區實現的收入比重合計在70%以上。公司也在進一步拓展華北、西北、華南和東北地區的市場。帥豐在華中大區、華東大區、華西大區經銷商較為集中，華南大區的經銷商數量相對較少，其他區域的經銷商數量分布較為均衡。

2.3 產品結構持續升級，產業實現縱深發展

產品均價大幅上調，中高端產品份額穩定上升

根據奧維數據推總，集成灶2021年一季度線上零售額7.3億元，零售量12.6萬臺，線下零售額32.5億元，零售量36.1萬臺。三月線上零售額、零售量同比分別提升151%和120.4%；線下零售額、零售量分別同比增長266.5%和243.8%。

從價格段分布看，一季度線上產品價格段〉7000 元的市占率在 45%-60%之間，一季度產品均價達到6057元，明顯高于去年同期；線下產品價格段〉7000元的市占率在 65%-80%之間，一季度產品均價為 9159 元，線下的產品結構依然優于線上。

基本款集成灶份額逐年下降

在實際消費中，依舊是煙灶消功能的消毒柜銷量最高，2019年煙灶消產品占比最高為64.31%。2020年上半年線下集成灶消費中，煙灶消銷量占據 58%。煙灶消產品在集成灶的份額逐年下降，目前仍維持在50%以上。

煙灶蒸、煙灶蒸烤產品則在這兩年快速增長，2019年煙灶蒸類產品市場占比16.17%，同比上漲4.91pct。20年該產品線上額占比從6.8%提升到20.3%，線下從4.5%提高到13.5%（中怡康數據），集成灶產品結構在明顯升級。

多元化煙灶+X是將廚電產品的各種功能，如抽排油煙、燃氣、凈水、洗碗等功能分成獨立的模塊進行設計，然后根據用戶的實際需求進行科學搭配。目前已推出了微蒸烤、蒸烤消產品，實現了廚房空間的節約。煙灶蒸烤類產品中品牌發展方向都有所不同，有蒸烤空間獨立的，也有蒸烤空間一體的，內部研發一直在進行。

集成灶通過開發高端新品、調整銷售結構等使得中高端集成灶產品的銷售占比逐漸提高，由此拉高了產品銷售均價。相比于消毒柜/儲藏柜基礎功能，蒸箱功能產品的單位售價和毛利率相對較高。

進階版集成灶受關注度更高，市場份額明顯擴大

終端消費者開始將對集成灶功能的關注集中在蒸箱，洗碗機，消毒柜和蒸烤一體等更高階的產品上。20年集成灶不同類型關注度比例中，蒸烤一體款實現量價齊增，全年關注度占比為 23.54%。線下帶蒸烤功能的高端類產品占比同比持續提升，帶動均價同比大幅上調。線上的蒸烤一體機的強競爭力推動份額穩定增長。

2020 年，蒸箱款關注度比例則得到小幅增長，在 2020 年全年關注度維持在 20.70%。 根據中怡康調研顯示超過 60%的用戶未來會考慮使用集成灶，對產品前景較為看好，用 戶潛在購買意愿變強。

2.4 集成套系化——集成灶+集成水槽洗碗機

集成灶企業由單一生產者向整體解決方案者發展

目前集成灶行業多數企業為貼 牌企業，從款式、功能等方面相似度高，集成灶企業為提高企業競爭力在集成化、套 系化方面展開競逐，除了不斷推陳出新高端智能集成灶，同時向集成水槽洗碗機甚至 櫥柜業務延伸，從單一的廚電生產者向整體廚房解決方案提供者的方向發展。 集成洗碗機將水槽、凈水器、熱水器、洗碗機、垃圾處理器等以模塊化進行融合， 滿足消費者不同的需求。

嵌入式的水槽洗碗機一般是掀蓋式的，對老人長輩比較友好； 但是容量比較小，適合4口人以下使用。集成水槽洗碗機的整體設計外觀更簡潔，最大可適合8口人使用。我國集成水槽行業品牌眾多，弗樂卡、森歌、火星人優勢明顯， 2019年國內集成水槽企業CR4約為46.2%，市場處于中等競爭格局。

中怡康數據顯示， 2020年集成洗碗機線上零售量同比增速為154%，線下零售量同比增速為 39%。

目前集成灶和集成水槽的配套率不足20:1，“集成灶+集成水槽”有助于提升市場對于集成水槽新興產品的接受度。集成水槽既可以和櫥柜配套也可以和傳統廚電結合， 甚至是老廚房改造，發展空間存在想象。

3、渠道：線上線下打通消費壁壘

3.1 積極提高網點的覆蓋密度

三四線城市仍是集成灶的主銷市場大部分集成灶企業將銷售網點主要鋪設在三 四線城市（以美大為例，75%的市場份額來自三四線城市）。

截至19年底，我國戶籍人口城鎮化率和常住人口城鎮化率分別提升至44.38%和60.6%。根據對全國常住人口測算以及考慮到人口流動性因素，我們發現一二線城市的人口增速維持平穩；而三四線地區（非農村地區）城鎮化推動農業轉移人口市民化，人口基數上漲明顯。

目前三四 線城市人口總量約為一二線城市人口的兩倍，消費總體量與市場潛力大于一二線城市。 相比一二線城市，三四線城市受房地產調控政策影響較小，房地產市場波動對集成灶行業影響相對較弱。

隨著我國居民收入水平提高、城鎮化進程穩步推進、政府鼓勵消費新模式向農村

市場拓展，家電企業積極挖掘城鄉消費潛力，多因素驅動我國廚房電器產品功能正在 向高端化、集成化以及智能化發展，品類也將繼續增加，市場前景廣闊。

城鎮化率增速快有助提升當地集成產品的市場需求 對比 2018 與 2019 年各省城鎮 化率發現，華中、西南和華東地區的普遍城鎮化率增速均較為突出與集成灶主要銷售 地區基本重合。

高城鎮化率除了城鎮人口比例增加和城市面積擴張外，更多在城鄉基 本公共服務均等化、居住環境、基礎設施、生產生活方式等方面的轉變，存在巨大的 內循環潛力，對提升廚房器具的戶均持有量具有明顯助力。

3.2 集成灶渠道模式較為單一，仍以經銷為主

從渠道的發展來看，經銷模式是集成灶行業普遍采用的銷售模式，企業通過增開 以及優化終端門店進行品牌擴張。隨著行業市場規模的不斷壯大，集成灶渠道也逐漸 走向多元化，積極拓展 KA、連鎖建材、工程等渠道。

渠道模式以經銷為主，經銷商數量快速增加 對廚電行業可比公司進行比較后發現， 美大、火星人、億田和帥豐等主要從事集成灶的生產企業銷售渠道較為單一，銷售模 式以經銷模式（包含線上、線下）為主，經銷收入占比在 80%-90%左右，其他模式如 直營、KA、工程渠道的占比較小。 老板電器和華帝股份等傳統廚電主要從事傳統煙機、灶具的生產和銷售，其銷售 渠道更為多元化。

其中，老板電器銷售渠道主要分為線下零售（KA、專賣店）、電子商 務（天貓、京東、蘇寧易購等）、工程精裝修（全國性以及區域性開發商）三大渠道。 華帝股份的渠道分為線下（代理商渠道、KA 及家裝渠道）、電商和工程渠道。

3.3 集成灶線上市場規模迅速擴大

實體店鋪提供線上產品展示和銷售平臺，目的系通過線上引流、線下體驗的方式 增加線下商場實體門店的客戶流量和產品銷量。線上和線下相互打通的新零售模式， 進一步普及和壯大整個集成灶市場。

集成灶積極拓展線上市場，渠道架構不斷完善

近兩年，隨著越來越多的品牌進入 集成灶行業，渠道逐漸走向多元化，越來越多品牌開始重視線上電商市場，線上銷售 所占比例逐漸擴大。

20 年上半年，集成灶線上市場在售品牌數量達到 189 個，較 19 年 同期增加 17個，市場集中度出現波動，前 10品牌集中度為64%，較 19 年同期下降 8pct。 20 年上半年，線上市場占有率 TOP2 為火星人、森歌?；ヂ摼W品牌歐尼爾、榮飛等以低 價策略令零售額份額增長明顯。 線下家電市場表現穩定，綜合性品牌明顯發力 根據中怡康數據，2020 上半年，美 大、帥康、美的、火星人和法迪歐市場占有率分別為 23.1%、15.7%、10.2%、9.9%和 9.3%。

美大作為集成灶龍頭企業多年來保持領先地位，積極開發一、二線城市，支持 經銷商增開門店，推進渠道下沉和終端網點拓展。帥康、美的等作為綜合性品牌借助 高品牌知名度，完善的銷售渠道和售后體系使得集成灶品類快速發展，同比零售額增 速接近 100%。

線上收入比例的增加給集成灶企業的營收表現帶來正向作用。以火星人為例，火星人線上線下占比分布較為平均（線上：54.2%，線上：45.8%），高于其余三家同類上 市公司。

火星人線上銷售收入占主營業務收入的比重由 2017 年的 25.56%提高到 2020 年 1-6 月的 42.93%。2017-2019 年，公司線上銷售收入的年均復合增長率高達 84.17%。 公司受疫情影響較小，截至 20Q3，公司營收增速依然達到 20.5%。

4、品牌建設：優化銷售網絡，探索創新營銷模式

4.1 集成灶營銷占比整體低于傳統廚電

集成灶企業盈利能力更為突出 雖然按行業慣例，電商直營模式的運輸費通常由集 成灶廠家承擔，運輸費占營業收入的比例也相對較高，但我們以近 3 年的毛利率進行 對比還是可以發現，以傳統廚房電器為主的老板電器、華帝股份（54.2%、47%）與以 集成灶為主的浙江美大/火星人/帥豐/億田（52%/51%/49.4%/42.2%）基本接近（億田 業務除集成灶外還有少部分傳統的煙灶品類）。

而從凈利率來看，集成灶企業相對更高， 差別主要體現在銷售費用率上，導致凈利潤率普遍高于傳統廚電企業。特別是浙江美大作為集成灶龍頭企業，擁有較高的市場地位和知名度，其核心產品的價格中包含了品牌溢價因素；由于公司資金實力較強、采購量大議價能力強，能夠對原材料價格進行提前鎖定和儲備，有效降低了產品平均成本。

廣告費用是集成灶企業的較大支出美大、火星人、帥豐和億田近三年的平均廣告費用分別為1.56億元、1.3億元、0.53億元和 0.38 億元，費率則分別是11%、12%、 8.6%和6.5%。

集成化產品在運營成本上較傳統單品類的經銷模式可以實現大幅節省。對于單品類家居產品經銷而言，每個品類的營銷都是一次獨立的費用。受產品類型和經營特點所決定，老板電器和華帝的銷售費用中均包含較高的促銷費和銷售服務費，集成灶企業大多未包含。

受企業規模影響，集成灶企業的廣告推廣費絕對值低于傳統廚電企業，但廣告費用率整體更高。在智能化、集成化技術升級的背景下，重點廚電整機企業的研發費用率投入占比在逐年提升，行業產品結構也將不斷優化升級。

4.2 注重網絡營銷，產品熱度明顯上升

夯實線下營銷渠道

集成灶企業進一步優化和加大品牌宣傳和推廣：與影視公司、電視媒體開展合作，通過影視劇和綜藝節目的廣告植入進行品牌宣傳；在戶外高炮等 媒體投放全年性廣告；持續冠名全國高鐵投放大型LED廣告；積極參加展銷、團購、博覽會等方式進行銷售，擴大產品知名度。邀請知名明星代言成集成灶品牌。

美大、火星人、藍炬星等企業還通過簽約明星獲得流量進行品牌建設，是新興品牌擴大知名 度的有效方式。

互聯網用戶人數近半，電商廣告能獲得更多受眾據世界銀行數據統計，2017年全球互聯網用戶占總人口比重在49%，我們預計2018-2020的CAGR 為7.8%。中國2019年移動互聯網用戶數占全球總數的23.0%。

截至21年3月，全國實物商品網上零售額累計達到23043億元，比上年同期增長 24.3%，占社會消費品零售總額的比重為22%。

集成灶企業整合跨界、直播、內容等營銷媒體矩陣，提升品牌多觸點傳播和溝通的能力，多維度觸達年輕消費群體，強化用戶滲透。

國內消費類品牌商的廣告宣傳推廣費增長明顯趨緩，品牌對品效合一的營銷效果更為看重，對廣告的預算結構也發生 了改變，整體從對傳統媒體廣告的投入向直播/短視頻等網絡媒體和新媒體平臺傾斜， 如增加抖音、快手、小紅書、、微信公眾號等等新媒體平臺的廣告投放。從第三方調研的結果來看，電商廣告觸達率明顯高于其它營銷渠道。

集成灶熱度更高 集成灶經過多年的發展，無論從外觀和使用體驗上都形成了較強的關注度、話題度。

據百度搜索指數，集成灶搜索熱度高于傳統油煙機和燃氣灶。我們截取了2018年3月至2021年4月三者整體日均值分別為2946/1150/1072，無論是PC還是移動端，集成灶的熱度都明顯更高。

4.3 數字化渠道提升營銷轉化率

直播整體滲透率低，市場空間廣闊。2020年，直播電商規模將進入萬億時代，占網上零售規模的8%-10%，滲透率依然較低，市場空間巨大。其中，淘寶直播4000億， 快手電商3812億，抖音直播電商1600億左右。抖音發展最為迅猛，從過去的短視頻 帶貨進階為直播帶貨，實現了成交場景的切換。

2021年3月份全網TOP50主播銷售額高達177億，僅次于去年雙十一期間的銷量，是二月份的2.5倍。3月份，淘寶直播TOP上榜主播的銷售額占比48%，首次低于50%，抖音快手的直播電商占比已經達到52%。

“產品+流量+轉化率”，是直播帶貨的本質

畢馬威聯合阿里研究院發布研究報告《邁向萬億市場的直播電商》顯示，超70%商家通過直播提升了產品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產品和服務。

相對于傳統線上 購物，直播模式的高獲客率和高轉化率將推動直播市場規模繼續擴大，預計2021年規模增速將達到60%-70%。 高轉化率助力直播市場規模繼續擴大。社交電商時代，企業通過與不同平臺，不同圈層的KOL 、KOC合作，借助軟廣、硬廣產生銷售轉化，而直播電商的爆發更是將消費者消費習慣從搜索式購物轉化到引導式購物。

電商直播的非計劃性、強互動性、碎片化等特征明顯，消費者在社交分享和內容的驅動下沖動型消費的占比明顯提升，消費者的購物需求在日常的娛樂中被釋放，營銷轉化率也大幅提升。從直播的難易程 度來看，家電產品正處于成長階段。

集成灶企業開啟直播模式，一方面通過直播賣貨，一方面在產品頁面上插入已完成直播中對應的產品實物推廣，讓產品進入應用場景。

2020年2月，美大開啟直播帶貨模式，全年累計舉辦11場直播活動，獲得“2021中國家電創新零售案例獎”。

20年5.31火星人集成灶節官方抖音直播以最高峰值人數77萬人，累計觀看人數260萬人， 電商成交6006臺，抖音成交4964臺，火星人集成抖音帶貨以25.1%的電商銷量占比穩 居行業首位。

5、報告總結

集成灶產品依靠持續的外觀優化、智能升級以及產品認知度不斷提高，對傳統廚電煙機灶具的替代性在明顯增強。從產品發展周期來看，集成灶已進入快速發展期，市場空間廣闊，行業格局較為明確。

集成灶企業在集成化、套系化方面展開競逐，除了不斷推陳出新優化產品結構，同時向集成水槽洗碗機甚至櫥柜業務延伸，不斷完善產品矩陣，并由單一的廚電生產者向整體廚房解決方案提供者轉型。

品牌企業通過線上引流、線下體驗的方式加速線上線下融合，實現渠道改革賦能。品牌整合直播、內容營銷等媒體矩陣，積極提升品牌多渠道傳播和溝通的能力，建議關注集成灶頭部品牌浙江美大和火星人。

6、風險提示

1）消費需求不及預期；

2）渠道結構較為單一；

3）品牌知名度低競爭力差：與傳統吸油煙機相比，集成灶產品作為新型廚電產品， 在品牌知名度方面存在一定劣勢。

4）原材料大幅波動：板材等主要原材料的價格未來若出現超出預期的波動，將對公司生產成本和盈利能力的穩定性產生不利影響。

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作者：山西證券 石晉

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