前沿拓展：

毫無疑問，在2017年，燃氣熱水器的發展是非常喜人乃至驚人的。在我國煤改氣政策的推動以及其他利好因素的共同作用下，燃氣熱水器

市場規模

實現了超兩位數的高速增長。

根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，燃氣式熱水器2017年整體規模超過342億元，同比增長近15%。

自從2013年國家發布《大氣污染防治行動計劃》開始，各地區相繼陸續出臺與“煤改氣”相關政策。尤其是2016年環保部發布的《京津冀大氣污染防治強化措施（2016-2017年）》，明確指出限時完成散煤清潔化替代，目前國內“煤改氣”已經進入全面實施推進階段。隨著“煤改氣”等工程的推進，國內天然氣需求旺盛，2017年以來產量持續保持快速增長。根據統計數據顯示，2017年1~12月全國天然氣產量達1474.2億立方米，同比增長8.5%。并且，在2017年特別是年末，該項措施的執行速度和覆蓋廣度有明顯地加快，極大地推動了燃氣熱水器對使用其他類別能源競品的置換，大大提升了市場占有率。

根據中怡康測算數據顯示，在2017年，燃氣熱水器零售額344.3億元，在表單內所有給出的廚衛電器品類中名列第二；零售額同比增幅為13.9%，在整個廚衛市場中成績也屬于名列前茅的位置。

總體來看，據中怡康測算的數據顯示，2017年燃氣熱水器線下零售額為278.1億元，同比增長7.7%；線上渠道零售額為66.2億元，同比增長高達50.1%。

2017年雙線機型數量達到4695個，自2015年以來連續兩年保持增長；雙線重合機型占比為24.1%，自2015年以來連續兩年小幅下降。同時，中怡康數據顯示，在雙線重合的機型貢獻度（額份額）中，線下為80.5%，線上市場為65.1%，呈逐年下講的趨勢。線上線下差異化趨勢明顯，并且從銷售額貢獻占比來看，這種分化也是受到了市場的認可的。

具體看線下市場，根據奧維云網（AVC）數據，零售額份額排名TOP5的品牌分別是A.O.史密斯、林內、萬和、美的和萬家樂，市場占比分別為19.77%、13.08%、11.1%、10.92%和10.39%，在同比方面A.O.史密斯和美的是呈增長，但幅度都不大。品牌均價則依次分別為5419元、4517元、2121元、2357元和2429元。同比的增長幅度在12.53%-18.27%之間。從TOP5榜單中可以直觀的看出，售價的高低和增長幅度對該品牌在市場占比的影響不大，間接說明了燃氣熱水器的高端化趨勢。

而在零售量份額方面，依舊是這五家企業占據TOP5的位置，但座次有了明顯的調整。從第一到第五依次為萬和、美的、萬家樂、A.O.史密斯和林內，量在市場占比分別為15.8%、13.98%、12.92%、11.02%和8.74%，美的和A.O.史密斯同比呈增長，但全部5個品牌無論增、減，幅度都非常有限。

據奧維云網（AVC）統計，2017年電熱線上市場零售額TOP20機型中，A.O.史密斯的JSW33-HS-CWX拔得頭籌，并且該品牌在TOP5中占據3個名額，在TOP10中占據5個名額，在TOP20中一共占有6個席位，且零售均價最低為4312元，綜合看零售均價也是在所有產品中一騎絕塵，總體表現非常搶眼。另外在TOP20中，美的、林內、能率、萬和分別占據3個席位，海爾和萬家樂各占據1個席位。這些產品的市場占比普遍呈小幅上升，但零售均價增減不一，總體而言增幅遠高于降幅。從產品功能來看，恒溫和電腦式已經成為標配，防凍功能也有所覆蓋。

從品牌來看，線下市場份額增速最快的品牌依次為美的、方太、海爾和華帝，市場規模分別為6.94億元、2.01億元、4.29億元和2.90億元；增幅依次為36.86%、50.18%、15.10%和13.56%。在市場占比分別為10.92%、3.17%、6.74%和4.56%的前提下，很明顯是方太和華帝由于之前的基數相較于美的和海爾較小，因為線下市場規模的同比增長顯得洶涌而迅速。因此，在燃氣熱水器線下市場規模增速方面，方太也毫不意外地占據了第一。排名依次是方太、美的、海爾和華帝。

而從均價的角度上來說，增長最快的品牌依次為美的、海爾、能率和林內，均價依次為2357元、2801元、4133元和2571元。

而在線上市場方面，零售額份額TOP5的品牌相較于線下市場稍有變化，依次為美的、萬和、林內、能率和A.O.史密斯，市場占比分別為19.93%、14.12%、13.3%、12.07%和11.05%，其中美的、萬和和能率同比是呈增長的，特別是美的的市場占有率同比上升達到了5.06%，在基數相當大的前提下，這個增量數字非?？捎^。

從線上的零售量份額看，與線上零售額份額相比，連座次都沒有變化，市場占比分別為美的26.05%、萬和19.76%、萬家樂13.47%、海爾10.12%和林內6.93%，其中美的和萬和同比時呈增長的，美的增幅高達4.31%，單個品牌的集中趨勢非常明顯。品牌均價依次是1305元、1219元、1262元、1460元和3272元，除林內外，彼此間價格分化不明顯，都密集地聚在1200-1300的區間內，海爾1460元的均價與這些差距也不大。

在線上市場零售額TOP20中，美的以JSQ22-12HWA型號產品的3.05億元摘得榜首，海爾和能率分列2、3名。榜首的型號銷售額市場占比5.06%，是第二位的一倍有余，且環比增長為2.22%，增量相當可觀。就型號而言，線上市場的集中度要比線下高出不少。在TOP20中，美的、能率、林內分別占據4個席位，A.O.史密斯占據3個席位，萬和占據2個席位，海爾、華帝、萬家樂各占一個席位。但值得注意的是，摘得榜首的美的該款產品的零售均價僅為1095元，整個榜單中，除了A.O.史密斯和林內以及個別品牌的極個別型號外，零售均價都相當的低，相對線下市場，零售額明顯受價格因素的影響較大。在規格方面，也以12L的占比較線下市場更多。就以上這些因素來看，高端化和品牌效應對線上熱水器市場的驅動力遠沒有對線下市場來得大。

線上市場份額提升最快的品牌依舊是美的，市場規模12.02億元，同比增加111.88%；能率位列第二，規模7.28億元，同比增長77.48%；萬和8.52億元，同比增長62.62%；海爾5.22億元，同比增長61.80億元。從線上市場規模增速的角度，美的、能率、方太和海爾一次包攬1-4名。其中方太1.15億元，同比增長72.18%。

在線上均價方面，A.O.史密斯均價3769元，同比增長7.53%，高均價與其他品牌形成了鮮明的對比；美的位列第二，均價1305元，增速7.02%；海爾均價1460元，同比增長6.85%；能率均價2971元，增速為2.97%。

從線上、線下兩方面，美的和方太這兩個品牌在規模增速方面都有絕對的領先優勢，但不同的是，美的是在自身市場規模已經相當大的基礎上完成，實屬不易。而在均價方面，無論線上線下，美的、海爾的價格提升都榜上有名，但對比A.O.史密斯我們可以看到，這些品牌的均價還有非常大的上漲空間。而A.O.史密斯在線上市場的均價提升上取得第一，也說明其在自身高價的基礎上，進一步夯實了高端、高價的品牌定位。

對比線上線下可以明顯看出，兩種渠道在產品均價方面依舊存在著“天塹”。線下零售份額TOP5位的品牌中，在有著2000-3000元范圍的3、4、5名的同時，以4000+元和5000+元為領頭，且均價同比上升的趨勢顯著，TOP5的上漲幅度均保持在12%以上。而線上市場TOP5則以1200+元和1300+元的產品打頭，TOP3-5的品牌均價也僅在2900-3800元的范圍內，與線下市場天壤之別。即使是同一個品牌，線上、線下均價的差額也相當驚人，在市場零售額份額排名中線上、線下都上榜的4個品牌中，萬和的均價差額為902元，美的為1052元，林內為1245元，A.O.史密斯的均價差額甚至高達1650元。足以說明，在高端化趨勢明顯的線下熱水器均價一漲再漲的同時，線上依舊擺脫不了價格主導的局面。并且這個現象在短時間內很難有所變化。

預計在2018年，伴隨著我國天然氣管網的進一步完善，“煤改氣”這一政策紅利所帶來的市場需求將在2018年徹底釋放，這無疑將會給燃氣熱水器市場帶來可觀的增量需求。

在政策紅利的同時，三四線城市的城鎮化水平的提高也成為影響燃氣熱水器市場關鍵因素之一。截止到2017年年末，我國城鎮化率為58.52%，相比去年同期提高了1.17個百分點。同時數據顯示：有超過2000萬人口從農村進入城市，成為了新的城鎮居民，這無疑催生出巨大的消費需求。目前低普及率下的三四線燃氣熱水器市場，仍有巨大的空白市場急需填補；隨著三四線城鎮人群的消費能力的不斷提升，從而催生出對燃氣熱水器這一產品的巨大更新置換需求。

這也對燃氣熱水器市場的銷售渠道的升級提出了新的要求。除了順應城鎮化的渠道下沉之外，在家裝整體化和精裝房規模的不斷發展下，也為渠道提供了新的路徑。據奧維云網（AVC）地產精裝修大數據顯示，油煙機、灶具、坐便器、五金件作為一級必配，配套率在93%以上；消毒柜、熱水器、空調為二級配套，配套率也在20-70%之間；其余像凈水器、微波爐（電烤箱）、洗碗機、電視等家用電器產品配套率也開始顯現。因此，對于燃氣熱水器來說，抓住建材，家裝，精裝修等新興渠道，對家電企業的渠道變革具有深遠的意義。

以上這些因素帶來的燃氣熱水器的迅速發展，這也會成為企業走出原有市場范圍、打造全國性燃氣熱水器品牌的一個驅動力。據1-11月中怡康線下監測分析，萬家樂在北京市、天津市、貴州省、青海省和新疆5個省市額排名第一，A.O.史密斯在河北省、山西省、內蒙古、吉林省、黑龍江省、江蘇省、福建省、山東省、陜西省、甘肅省和寧夏11個省市額排名第一，萬和在安徽省、江西省、河南省、湖南省、廣東省、廣西、海南、云南省8個省市額排名第一，林內在遼寧省、上海市、浙江省和湖北省4個省市額排名第一。

據中怡康線上調研顯示，各品牌用戶復購率第一品牌仍為自身品牌，但部分用戶也會選擇其他品牌，比如45%林內用戶再次購買時選擇A.O.史密斯品牌，38%能率用戶再次購買時選擇林內品牌，35%萬和用戶再次購買時選擇A.O.史密斯品牌，22%A.O.史密斯用戶再次購買選擇林內品牌。

但熱水器行業專門的品牌建設相較于其他廚衛電器，還是比較欠缺的。就目前看來，比較成功的廣告以萬家樂和A.O.史密斯為代表，80年代萬家樂廣告詞“萬家樂，樂萬家”傳播深度和廣度在當時都比較高，而A.O.史密斯的達標做則是世紀初的“我家的A.O.史密斯熱水器是我爺爺的爺爺在50多年前買的，過了半個世紀還在用它”。目前市場在品牌特征性的廣告方面十分欠缺。

而在2017年，部分廚電企業在廚電宣傳中同時涉及并日益重視自身燃氣熱水器的品牌建設，相信在新的一年中燃氣熱水器會有更多的動作。

而在燃氣熱水器產品的本身方面，可以看到在2017年，“零冷水”，“CO安防”，“1.25秒瞬燃”，“自適預測系統”，“智能恒溫”……等等這一系列的新技術新專利，在彰顯著企業研發能力的同時，也在向市場傳達著一個明確的信號，即技術創新將會帶來環保、安全、健康、智能化的消費理念的升級，浴室體驗的舒適性，安全性及智能性，會成為帶動整個行業發展的新動力。因此，技術創新將在2018年成為了行業“推高賣貴”的堅實基礎。

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