前沿拓展：

文 | 納蘭醉天

你把所有的碎片拼在一起的時候，可能就是真相

十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是老納

今天咱們不聊企業新聞了，聊聊行業趨勢。

前幾日，跟一個混VC（風投）圈兒的朋友聊天，他說，今年圈內明顯加大了對快消品行業的投資力度。相較于往年的謹慎，今年，網撒的有點大。

其實，今年VC圈也錢緊，從疫情開始，市場上的風口刮了一波又一波，但大家都捂緊了錢袋子。最早開始是社區團購、生鮮，后來就是產品的流通、配送等到家方面，也都在業內掀起了一次又一次的討論。然而，熱鬧過后，那些企業吸引了眼球，卻沒吸引到投資，最后該倒閉的倒閉，該平淡的又歸于平淡。

錢越是緊張的時候，越要花在刀刃上，快消品行業正在成為一片新熱土。

01

收購和上市

百事食品收購百草味，為2020年快消品行業爆發奠定了一個良好基礎。

2月23日，百事食品花50億從好想你手中收購了百草味；四年前，好想你僅花9.6億便收購了百草味，而這9.6億還是以現金+發行股份的方式支付的。

明白套路的都知道，百草味這個企業與好想你的這筆生意是把自己套里面了，也算是用自己未來幾年的錢、買了自己——因為發行股份的置換，這是很多企業最不喜歡的收購方式。

四年后，好想你解套，50億賣給百事食品，這四年掙了不只40億。超400%的回報率，對于VC行業來說，有足夠的吸引力。

百事食品收購的大背景是外企有意甩賣中國資產的情況。好時賣了金絲猴，可樂只生產濃縮汁等等。

雀巢一直叫著賣銀鷺、徐福記、純凈水，雖然銀鷺、徐福記遲遲沒有出現真正的接盤者，但水已經找到了——青島啤酒。

這筆買賣對于雀巢來說，是甩賣不良資產；對青島啤酒來說，是讓自己在飲料行業又多了一個品項，我們無意討論這筆買賣誰更掙一點，但對投資者來說，投資中國的快消品行業，你幾乎不用愁下家。

即便是好時賣金絲猴這樣的、交易價并不透明的并購事件，也被普遍認為，好時絕對不虧，還有盈利。而雀巢賣銀鷺的價格，也比當初收購的價格高，再加上銀鷺這幾年還是掙著錢的。所以說，從單純投資角度來看，快消品行業容易出手，回報率高，這就可以了。

同樣的，在接盤者看來，所謂的快消品行業在下滑，下滑的也是各領域的“領導者”的市場在被刮分。而實際上，整個行業的銷售體量，單價處于上升趨勢。整個2020年，很多快消品企業在排隊上市，無論是A股還是港股，上市似乎更容易了，估值也更高了。除了最為知名的幾個品牌，農夫山泉、藍月亮、東鵬特飲這些績優股，一些不太被人所知的品牌也在上市的道路上取得了不錯成績。

比如，賣椰汁的歡樂家、賣香菇醬的仲景（創業版）、賣瓜子堅果的甘源食品（中小版）等。要知道，在2020年前仲景四次沖擊創業版未果，因為產品集中度高，產能受限等，未來不被看好。甘源食品雖然與洽洽一樣也賣瓜子堅果，但甘源與洽洽可差了很多，即便上市也被稱為腐腿上市；至于歡樂家，以前是賣罐頭的。特種兵椰汁的創始人原來是歡樂家公司的，提出賣椰汁，但不被接受。在推出特種兵椰汁后，迅速被歡樂家模仿。如今，歡樂家主力已改為椰汁。最近，一份歡樂家內部銷售數據顯示，2020年1-7月歡樂家銷量同期下降了2個億。

最近這兩年，一直麻煩不斷的加多寶，突然在2019年實現了盈利。在沖擊三年上市的過程中，加多寶最近又提出與經銷商合作共贏的策略，由經銷商合伙成立投資公司，認購加多寶內部股權。而加多寶把自己作價90億，要求經銷商最低認購2000萬，短時間就得到了20-30家經銷商的響應，內部便募集了4-6個億，這還只是一小部分經銷商。

加多寶這波操作可以說把快消品行業的實力顯露無疑了。多少經銷商哭著喊著經營不下去了。但讓經銷商拿出2000萬-3000萬還是跟玩兒似的。加多寶這個品牌，這些年問題一直很多，但是估值依然保持在90個億。

02

“新”三駕馬車

時間到了2020年，有些規律發生了小小的變化，尤其在快消行業內。

首先，有關內循環。

今年國家極力推廣內循環。什么叫內循環？有人做了這樣一個比喻——你們給村長創造了100萬的財富，村長拿了90萬給大家發工資，自己留10萬。而村長也好，村民也罷，他們是買不完自己創造的這100萬財富的產品。時間越長，大家就會發現，產品越來越多，錢越來越不夠。而后呢，就跟別的村做起貿易來，我拿我自己在我們村創造的這100萬的財富，去你們村換東西。這樣，大家就互相補充需求。因為，路突然不通了，村與村之間無法交易了。大家就只能想辦法在自己村的內部購買產品。這就要求，村長把更多的錢發給村民，村民拿更多錢去消費。

而目前，中國的快消品行業跨“村”貿易很少，更多都是刺激民眾的內部消費。是符合國家需要的內循環。快消品行業無論是上游的原材料生產、中間的配送、還是最后的消費，整個鏈條都在內循環。最主要的是，快消品行業的現金流回轉特別迅速。內循環是要錢更多的周轉，更多的變化成產品。

再來，流量。

快消品擁有巨大的流量池，因為受眾面廣，是企業最好的宣傳方式。我們以恒大冰泉為例，雖然恒大地產、恒大足球都有足夠的影響力，但是買恒大房子、看足球比較的人數，與買恒大冰泉的消費者來比，這個體量簡直是九牛一毛。換言之，恒大冰泉為恒大集團帶來了更多關注。

同樣的，我們看農夫山泉的鐘睒睒，鐘老板還有一個公司叫萬泰生物，是制造疫苗、保健產品的。但萬泰上市與農夫上市的受關注度是不可同日而語的。相信更多人知道的是農夫山泉的水而不是成長快樂、宮頸疫苗等產品。

2020年，最火的產品是元氣森林，元氣森林的爆火讓大家知道了有個連續創業的人叫唐彬森，在元氣森林之前，唐彬森做過爆款的小游戲《開心農場》還有其它游戲類。但幾乎沒什么人知道唐彬森和他的這些創業故事，直到元氣森林爆火后，才有了鋪天蓋地的、有關唐彬森的故事。

這就是流量，而流量對于VC圈的人，就意味著金錢。

最后，利潤。

上市公司的招股書都把企業的利潤爆露出來了，藍月亮的毛利率是60%，東鵬特飲的毛利率是46%，農夫山泉的毛利率是55.4%，嗯，這里東鵬特飲算是毛利率低的，也達到了46%。而且這些產品的銷量動不動就是十億、百億的體量，雖然單價低，但架不住銷量多。同樣，今年爆火的元氣森林，雖然無法知曉其毛利率，但是，從它打破了5元的飲料銷售壁壘來看，它的利潤也不會低于50%。而最可怕的是元氣森林的增長速度，估值也是每一輪翻幾倍，最新一輪的估值已經是20億美元，這種增長速度也確實是其它行業無法比擬的。

相較于今年也大火的疫苗行業、互聯網行業，快消品行業的投入不高，風險也不大。不像疫苗、醫保這個行當可能一腳天一腳地，也不會象互聯網行業受到諸多的打壓。

03

投資看趨勢

那個VC圈的朋友列了幾個圈內最近投的項目，有什么樂體控水、汝樂膠原蛋白水、好望水、三官堂汽水、酌也、漢口二廠、冰清等等。這些產品給老納的感覺就是一臉懵逼——這都什么和什么，真是被時代淘汰的人了，這些品牌我怎么都沒聽過呢。

這里除了漢口二廠有些知名度，老納就知道汝樂了，因為是娃哈哈以前的市場經理出來做的品牌，而這個品牌的朋友老納認識。其它的、老納真的不熟，當然，這些品牌拿到多少投資老納也不清楚。

如今看來，VC也是跟著潮流走。投的產品大部分都是網紅，也就是線下做的很不好。就連漢口二廠也是走網絡銷量的產品。至于其它，更不用說了，線下都很難尋到產品。再有，投的產品以汽泡水、零糖零脂為主，感覺他們都在想著怎么找到下一個元氣森林。另外，這些網紅產品還有一個共性就是——貴，特別的貴。那感覺就是：不僅想一口吃個胖子，還想著逮住蛤蟆攥出腦白金啊。

網紅的風險是消費者更新換代很快；其次，就是賞鮮后，消費者的復購率不夠高。要知道就像漢口二廠、北冰洋7-8元一瓶，很多消費者說：不是我不愛國，是我真消費不起。我還是拿個芬達吧。

再次，網紅產品更多把線下陳列當成廣告展示，對消費者吸引力度不大，無法擴大消費人群。那么，網紅只能停在網上。這對于想著未來變現的VC并不是一個好選擇。

最后，我們能看到的是，越來越吸引眼球的產品不再是行業巨頭們的創新，而是一些情懷產品、外行產品、包括你自己的員工“推薦”的產品。如今，他們不再模仿行業巨頭，更多地走自己個性化的路。他們不靠壓經銷商，也沒有渠道，所以，只能靠產品、理念更好來吸引VC，這樣，反而用產品推動銷售，用營銷帶動銷售。相反，傳統的行業巨頭們呢，要么模仿，要么壓庫存，有時，真的不如去學一學這些網紅了。

那個朋友最后說，VC圈兒經常給這些投資品牌提改善的建議。老納是覺得，VC圈的人雖然見的企業很多，但術業有專攻，不是看到病人多了，就能成為醫生。專業的事兒還是要靠專業的咨詢公司去做。有些人適合投資，但有些人就擅長幫企業找到方向。

寫在最后：

這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，未來是快消投資的熱土，機會多。那些有想法的人，也可以去試著自己創業，誰說35歲的人沒有未來呢。

拓展知識：