前沿拓展：

2021年中國彩電市場跌至“冰點”，預計年銷量將跌至3800萬臺。10月20日下午，創維、TCL、海信、康佳、長虹、海爾、小米、索尼、OPPO等彩電傳統品牌與新興品牌的相關負責人罕見同框，在2021中國音視頻產業大會上共同探討破局之道。

冬天背后是場景沒有打通

在當天上午的致辭中，中國電子視像行業協會會長劉棠枝就拋出話題。他說，已有60余年發展歷史的中國電視行業在今年進入“冰點”，市場清淡，情緒低迷，預計全年零售量將在罕見的3800萬臺以下。如何破局？科技創新仍然是引領產業發展的核心動力。

下午在“電視的生死線是產品還是場景”的高峰對話中，上述彩電業的新軍舊將們展開了熱烈的討論。對于市場冷暖，作為新玩家的OPPO電視總經理黃順明說，中國彩電市場2016年銷量5000多萬臺，今年銷量只有3700、3800萬臺。市場有不好的地方，也有好的地方，好的地方是彩電的尺寸、營業額都在增長。“我們做了用戶訪談，大家覺得我們的東西挺好，但就是不愿意買，這是一個非常大的問題，可能我們的產品創新或者場景沒有打通到用戶。”

創維RGB首席科學家沈思寬認為，自他從業以來，電視整機行業現在是冬天。但機遇還是大于危機，因為通過產品創新，產品性能得到提高，通過智能化應用，把用戶體驗做好，市場還是可以起來的，并且還有這么多新進入者，說明行業沒那么冷。

康佳電子總裁常東表示，今年從全球來看，彩電市場比較穩定，但中國市場可能是兩位數下降，再加上供應鏈的壓力、“過山車”式的液晶面板價格，對所有做硬件的企業來講都是非常困難的一年。但也有機會，第三季度液晶面板價格開始回調，電視機行業還有新型顯示的增量需求和場景化的需求，這些都會刺激市場持續發展。不過，中國彩電總銷量確實沒達到預期，受宏觀經濟、產品價格影響較大，短期一兩年內存量競爭比較多。

海信激光顯示公司副總經理王偉說，今年前40周，國內彩電銷量同比下降約12%，銷售額增長17%。“這還是給我們很大信心，不是單純降價、上量，而是結構改善，用戶對大屏、差異化顯示技術有需求。”如，今年激光電視和大屏銷量增長較快，激光電視增長了36%。“目前彩電市場從銷量上看有些悲觀，但從結構、銷售額、新型顯示看，還有非常大的機會。”

完善大屏生態還需合力

面對危中之機，彩電企業也在積極尋找突圍的路徑。TCL實業中國營銷本部副總經理左波認為，中國家庭彩電的保有量已經很高。未來消費者需要的應該是硬件和軟件結合、內容和功能融合的產品。TCL在2019年已把電視事業部改成智屏事業部，提供軟硬一體化服務。這兩年用戶使用時長、交互頻率發生一些新變化，可能單機需求會降低，但使用價值會增長。

在海爾電視總經理楊惠迪看來，電視不只是電視，消費者的需求有很多。今年“十一”內蒙國美一個消費者買了多臺電視，包括100英寸激光電視、75和65英寸液晶電視，相當于客廳里的電視當作電視看，在影音室里的變為影音控制中心，在臥室是另一種體驗，在書房又是辦公屏，在孩子的臥室變為學習屏。“我們給消費者提供的不應該僅僅是電視，而是應該基于用戶需求，和合作伙伴共同為消費者打造滿足不同場景應用的產品和視聽生態。”

小米電視總經理潘俊說，電視首先是影音產品，在此基礎上再疊加教育、健身等功能。小米將與京東合作發布游戲電視，則是在影音的基礎上疊加游戲。未來，小米希望電視往全屋智能方向延伸，變成三個中心，一是智慧家庭的信息顯示中心，二是家庭用戶交互中心或者重要的用戶交互入口，三是智慧家庭算力中心之一。場景是外延，音畫是根基。

長虹·美菱中國區電視營銷事業部總經理楊治國呼吁，必須用行業的力量把大屏的體驗做到超越小屏，“我們討論的基點應該回歸大屏的生態和體驗上”。一是大屏生態應該做得更完整，內容跟小屏看齊或者超越小屏；二是消費者體驗要做得更好。基于智慧家庭、物聯網，如果能突破大屏的生態和體驗，電視的美好未來也會逐漸靠近。

索尼（中國）消費電子營業本部副總裁洪鋼認為，技術是驅動產品更新、消費升級的原動力。索尼除了開發以顯示屏為基礎的顯示器，也在開發新型的虛擬現實技術，俗稱裸眼3D，在家庭、醫療、健康等場景都有新型產品。在應用場景方面，應該擴展產品的可用性，包括游戲、醫療、健康等，如索尼去年開始為細分的游戲用戶匹配產品。而音畫是所有的根本。

殺手級應用離不開硬件“破界”

京東電視事業部總經理戴可直言，消費者會花幾萬元買冰箱、洗衣機，但對一兩萬元的電視，消費者可能會問與兩千元的電視有什么區別？用戶對彩電企業做的事情沒有特別好的感知。現在家里有很多算力設備，比如電腦，電視也具備一定算力。再比如智能穿戴，屬于數據采集類設備，在某個場景可收集、上傳用戶健康信息。電視現在還沒有一個很好的場景，能否當消費者看藍光高清時，電視就識別到用戶在看電影，自動調到觀影模式，或者當消費者打開一款游戲時，電視也能相應調至游戲模式。“多元化場景將帶來電視下一波風潮。”

優酷OTT事業部總經理侯劍認為，沒有硬件邊界突破，軟件的應用場景體驗肯定是達不到的。“現在電視機廠商都在豎圍墻、做自己的桌面。這沒什么不對，只是‘圍墻’會對應用場景帶來碎片化的影響，如很多應用帳號沒通，用戶的交互體驗不是站在多模態角度做的。”

侯劍還說，電視面對的競爭，比如帶屏音箱、投影儀，其實都在蠶食彩電市場的增量。帶屏音箱或者音箱是長開機，電視缺乏長開機的物理屬性。如果長開機，就多了很多想象空間，至少可以主動服務，電視一定要走向主動服務。

“電視是一個老物種，但仍然是一個朝陽產業。”中國電子視像行業協會副秘書長董敏向第一財經記者分析說，當前彩電產業正處在一個和時代、用戶磨合的階段，陣痛會倒逼電視的變革和進化，未來仍將具備可觀的運營價值。

拓展知識：