前沿拓展：

圖片來源：視覺中國資料圖

打開寶馬的天貓旗艦店頁面，一張大大的直播宣傳海報便映入眼簾。如果點擊進入直播間，就會看到兩位穿灰色西裝，戴白色口罩的小哥哥正笑眼咪咪地講解身邊的寶馬汽車。

據官方介紹，從2月10日起到2月16日，寶馬每天都會安排三到四場直播，內容包括產品介紹、駕駛體驗、彈幕答疑、抽獎專場，而每天的產品則有所不同，涉及的型號有THE X1、THE X2、THE 1、THE 3、THE 5等，整個直播時長大約在1個小時。

將營銷精力放在線上是汽車品牌商與經銷商們不得不做出的選擇。在過去的一年里，中國汽車行業正遭遇寒冬，這次疫情更是令其雪上加霜。根據中國汽車流通協會近日向國家發改委遞交的《關于新冠肺炎疫情對汽車流通行業影響及政策建議的報告》，截至2月12日，協會監測調研的60家汽車經銷商集團共3,997家的4S店綜合復工率僅為8.4%。從產業鏈和影響趨勢看，部分汽車流通企業面臨較高的資金流動性風險，經營受阻導致經營回款斷流。

情況很糟糕，但不能坐以待斃。除了寶馬，特斯拉、蔚來、長城、東風日產、廣汽三菱等傳統車企和造車新勢力都通過抖音、快手、天貓等平臺參與到了直播中來。在2月初的一場直播中，蔚來工作人員駕駛著ES6從北京亦莊蔚來交付中心開至北京大興機場，展示了蔚來汽車的加速和自動駕駛性能。特斯拉則直播了國網充電使用教程、充電等待時的車內娛樂系統解析、國產Model 3實際耗能測試等。長城則計劃在2月20日至3月20日期間開設針對旗下全系車型的近千場直播。

不過直播只是“云賣車”體系下的其中一個部分。廣匯汽車、廣汽三菱等都推出了“智能展廳”和在線VR看車，北汽新能源則提供“無接觸購車”服務，包括上門試駕、上門辦理購車手續、上門交車等。有的車企還強調會提供購車時的在線金融服務。

雖然直播賣車在以往出現過，但大都是汽車品牌方與明星、網紅、平臺頭部主播等進行合作，借助其巨大的私域流量打開銷量和品牌知名度。去年的99劃算節，天貓汽車攜手淘寶第一主播薇婭進行了賣車直播，累計觀看人數超過200萬人，15分鐘賣出了40多臺車。一個月后，寶沃汽車也如法炮制，聯合代言人雷佳音、網紅手工耿以及電商主播陳潔kiki進行直播賣車。兩個半小時的直播活動，累計觀看人數超過450萬，在線預訂1,623輛車，訂單金額超過2.2億。

與其相比，這次疫情中的賣車主播更多是實體店銷售人員，在個人品牌、直播號召力、消費者信任度上都無法和紅人們相提并論，因此對觀眾的吸引力十分有限，像寶馬在天貓上的直播觀看人數也就3,000人左右。當然，在特殊情況下，直播賣車是一種維持消費者對品牌了解和粘性的手段，但具體效果如何，恐怕難以衡量。

和日常快消品不同，汽車不但價格高，體積大，更是注重體驗的商品。主播可以較為輕松地在有限的時間和空間中對前者進行講解并展示實際效果，但對汽車來說，僅僅依靠固定的文字、圖片、視頻不足以隨便打動消費者下單，即便采用了VR的形式，信息增量也極為有限。消費者更傾向于到現場親自坐一坐，開一開。除了產品本身，門店環境所營造的氛圍、與銷售的面對面交流，也能夠讓消費者體驗到更濃厚的品牌親和力，而這些都是無法從屏幕上感受到的。

另外，雖然單純的“直播展示”成本不高，但許多經銷商難以在短時間內將整個購車過程從線下轉移到線上。如果消費者可以在線看車和預定，可是之后的各種復雜手續還是需要到門店辦理，不免會讓其感到在線服務并無實際提升。因此，要想真正實現汽車銷售全鏈條的線上化，也許還有很長一段路要走。

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