前沿拓展：

作者|劉工昌、白小羽、Resin

近期，格力對(duì)奧克斯的舉報(bào)，讓輿論震驚。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)名舉報(bào)代表的是弱勢(shì)方不畏強(qiáng)權(quán)的抵抗行動(dòng)，一般都能收獲鮮花和掌聲，尤其是世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，每一次出現(xiàn)實(shí)名舉報(bào)，舉報(bào)人總是賺足了眼球，很少受人質(zhì)疑。

但格力對(duì)奧克斯的實(shí)名舉報(bào)，似乎顛覆了過(guò)去人們對(duì)舉報(bào)者和被舉報(bào)者的認(rèn)知，很多人很難將格力當(dāng)成正義的維護(hù)者，更多人只是將這件事當(dāng)作一次商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞事，是618前商戰(zhàn)的一部分。

盡管我們無(wú)法確認(rèn)格力這么做的動(dòng)機(jī)是什么，究竟是為了維護(hù)市場(chǎng)秩序還是競(jìng)爭(zhēng)手段？但梳理格力近年來(lái)的經(jīng)歷，似乎發(fā)現(xiàn)，被格力和董明珠攻擊過(guò)的企業(yè)不止奧克斯一家，還有其他很多同行。

我們綜合了過(guò)去一年以來(lái)對(duì)格力的研究，希望能找到答案。

掌控渠道，高利潤(rùn)的關(guān)鍵武器

格力，掌握核心科技。在其總裁為其做的廣告中，這幾乎成了家喻戶曉的名言。但當(dāng)我們細(xì)致梳理格力的發(fā)展歷程后卻發(fā)覺(jué)，格力空調(diào)做得最大，最重要的卻是它的營(yíng)銷模式，格力電器經(jīng)歷了 20 余年的發(fā)展，形成了一套獨(dú)特的銷售模式。而其獨(dú)特的銷售模式成就了格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于銷售模式，提起來(lái)與格力所謂的核心科技的標(biāo)簽給人的印象似乎相差太遠(yuǎn)，但如果熟悉中國(guó)企業(yè)尤其是已成熟的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的人士來(lái)說(shuō)，就會(huì)知道它是多么不易。在中國(guó)企業(yè)界，基本上不存在像微軟、蘋果、谷歌、高通這樣具有根本性創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)都是產(chǎn)品線雷同，至多在某個(gè)非基本的方面獲得了某些突破，在驚人的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中要想脫穎而出，甚至像格力這樣能獲得品牌溢價(jià)的是極為難得的。

格力電器股份的歷史可以追溯到1989年，叫珠海空調(diào)器總廠，1991年正式更改名字為“珠海格力（GREE）電器股份有限公司”。成立時(shí)由于實(shí)力較弱，格力電器所采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌“春蘭”、“華寶”等，企業(yè)的影響力主要覆蓋經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的地區(qū)，在1994年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國(guó)第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂，缺少章法。

1994年底，董明珠出任公司經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，針對(duì)當(dāng)時(shí)公司銷售管理混亂的狀況，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，完善了銷售管理制度。格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業(yè)龍頭地位。淡季返利和年終返利策略后來(lái)被董明珠運(yùn)用到股份制區(qū)域銷售公司。

被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，1997年底，董明珠在湖北成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司”。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)，開(kāi)辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨、共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展。

湖北格力區(qū)域股份公司成立，標(biāo)志著董明珠理想中的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施。股份制區(qū)域性銷售模式的實(shí)質(zhì)就是在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到共贏的目的。其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份。此種模式被格力迅速推向全國(guó)，先后在重慶、安徽、湖南、河北等全國(guó)32個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司，成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。

格力當(dāng)初設(shè)定的渠道組織結(jié)構(gòu)大致可以用下圖表現(xiàn)出來(lái)：

格力所創(chuàng)造的這種營(yíng)銷模式，在產(chǎn)品相對(duì)短缺、渠道為王的時(shí)代，具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化銷售，曾被譽(yù)為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷模式”。

但這種模式在日后的運(yùn)作中也不斷暴露出其弊端。2001年初，珠海格力在湖北成立了一家“新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司。隨后，年銷售逾5億的湖北格力銷售公司停止?fàn)I運(yùn)，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郎青被炒魷魚，成為聞名一時(shí)的“湖北兵變”事件。類似的事件還在安徽、重慶、東北等地上演。

2003，格力悄然開(kāi)始主動(dòng)對(duì)渠道動(dòng)手術(shù)。第一步，格力首次向分公司注入資金，增持兩個(gè)分公司的股份，達(dá)到控股目的。在以前的模式中，格力只輸出品牌和管理，占有少量股份。第二步，格力直接從總部派駐董事長(zhǎng)和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。以渠道為重的格力必須要減少流通環(huán)節(jié)才能足夠獲利。對(duì)南方銷售公司的調(diào)整就是格力向二、三級(jí)經(jīng)銷商挺進(jìn)的一種表現(xiàn)，即格力想逐步越過(guò)各省大的經(jīng)銷商，直接與地區(qū)級(jí)和縣級(jí)大的經(jīng)銷商打交道。董明珠指出，此后銷售分公司不留利潤(rùn)，得到的只是合理的勞務(wù)費(fèi)用，以及品牌提升帶來(lái)的附加價(jià)值。（格力營(yíng)銷模式的前世今生 郭文濤 ）

這是格力品牌溢價(jià)，與此對(duì)應(yīng)的還有其巨額的資金積累能力。

1.

嫻熟的壓貨政策

銷售起家的董明珠上任后，把壓貨上升為龐大的系統(tǒng)工程，設(shè)計(jì)了一整套完善的機(jī)制。如根據(jù)壓貨額度返利，誰(shuí)壓貨多誰(shuí)在旺季優(yōu)先提貨。更厲害的是與經(jīng)營(yíng)商深度利益綁定，主要區(qū)域的經(jīng)銷商是“自己人”，主要經(jīng)銷商又聯(lián)合成立公司成為格力電器第二大股東（持股市值超過(guò)200億）。格力電器的提法是：“自主掌控的營(yíng)銷渠道”與格力結(jié)成“互惠的利益共同體”。

壓貨意味著超過(guò)市場(chǎng)需求的商品積壓在經(jīng)銷商庫(kù)房，占?jí)嘿Y金的成本不可能完全由經(jīng)銷商承擔(dān)。于是，生產(chǎn)廠商報(bào)表上“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”會(huì)膨脹，意思是“貨賣出去了”，款暫時(shí)沒(méi)收回來(lái)。

拼命追趕美的的三年，恰是格力電器“應(yīng)收賬款+應(yīng)收票據(jù)”余額最高的三年。2012年、2013年、2014年兩類應(yīng)收余額合計(jì)占營(yíng)收的36%、41%和39%。美的卻舉重若輕，三年間這個(gè)比例分為22%、18%和19%，大致相當(dāng)于格力的一半。

2015年，格力營(yíng)收977.45億，比2014年少400億，跌幅29%，業(yè)界一片嘩然。而截至2015年末，格力“應(yīng)收賬款”、“應(yīng)收票據(jù)”余額比2014年末減少353.8億！（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個(gè)男人賭2018-11-05 14:38:31　來(lái)源: 虎嗅網(wǎng)(北京)）

格力市場(chǎng)營(yíng)銷及渠道把控能力比美的更強(qiáng)。格力能夠一面壓貨，一面讓經(jīng)銷商不低價(jià)“走量”，維持相當(dāng)高的毛利潤(rùn)率，渠道掌控能力凸顯無(wú)遺。

2.

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的低成本化

作為中國(guó)空調(diào)業(yè)銷售規(guī)模的領(lǐng)跑者，格力卻不是空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新領(lǐng)跑者。在產(chǎn)品更新?lián)Q代速度上，格力明顯慢于同行；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，格力大量還在聚集三級(jí)等高能耗產(chǎn)品。利用用戶對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)和上市時(shí)間的不敏感性，格力在進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品的原材料成本。

奧維云網(wǎng)2017年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：格力空調(diào)所銷售的定頻掛機(jī)中，三級(jí)能效占比96.1%、定頻柜機(jī)中三級(jí)能效占比達(dá)98%。中怡康數(shù)據(jù)顯示：目前空調(diào)市場(chǎng)主銷產(chǎn)品中，格力大于24個(gè)月產(chǎn)品占比為37.90%、海爾僅為10.4%、奧克斯、志高分別為20.70%、17.21%。

在格力2017年的上市產(chǎn)品中，2014年上市產(chǎn)品份額占比14.74%、2015年上市產(chǎn)品占比43.40%、2016年上市產(chǎn)品占比27.08%、2017年上市產(chǎn)品占比僅為6.31%。同樣海爾上市產(chǎn)品中，2014年上市占比3.63%、2015年上市產(chǎn)品占比22.66%、2016年上市產(chǎn)品占比60.47%、2017年上市產(chǎn)品占比達(dá)11.56%。

可以看到，大量的低成本、高能耗產(chǎn)品，以及緩慢的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終讓格力的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本、技術(shù)創(chuàng)新投入可以保持行業(yè)最低。同時(shí)還能保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠與穩(wěn)定。（ 銷量最大利潤(rùn)最高:格力空調(diào)鮮為人知生財(cái)之道2017-09-23手段三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的低成本化經(jīng)營(yíng)）

失敗的四次多元化

在格力的發(fā)展過(guò)程中，也不都是鮮花和掌聲，更多的是左沖右突之后留下的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。反做空研究中心梳理發(fā)現(xiàn)，格力發(fā)展過(guò)程中有四次失敗的多元化，這些嘗試在回顧格力發(fā)展史時(shí)，有很重要的意義。

讓我們來(lái)看看這四次失敗的多元化究竟是什么，為什么會(huì)失敗。

1.

多元化之一：小家電

董明珠曾經(jīng)表示，格力電器只生產(chǎn)空調(diào)，不生產(chǎn)小家電產(chǎn)品，也不會(huì)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域。但事實(shí)上，早在2004年格力電器已經(jīng)以0元接收珠海格力小家電75%股權(quán)，進(jìn)入小家電市場(chǎng)。自董明珠2012年接任格力董事長(zhǎng)之后，開(kāi)始逐步走上多元化擴(kuò)張之路。

格力電器先只是在家電領(lǐng)域擴(kuò)張，推出大松等品牌，包括了飲水機(jī)、加濕器、電壓力鍋、燃?xì)庠畹龋酥猓具€推出了晶弘冰箱等大家電。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，2013年9月格力電器董事長(zhǎng)董明珠以代言人的身份出現(xiàn)在晶弘冰箱的新廣告片在中央電視臺(tái)播出。從而意味著，格力電器已經(jīng)完成從空調(diào)、小家電向冰箱的第二次多元化擴(kuò)張。

這些擴(kuò)張究竟做的怎樣呢。

據(jù)2017年年報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)這么多年的努力，其生活電器業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例只有1.55%。2017年銷售收入23億，占總營(yíng)收的1.55%。

在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來(lái)，中小股東之所以在格力購(gòu)買銀隆100%股份上沒(méi)有站在董明珠這邊，因格力過(guò)去的多元化從未被驗(yàn)證成功過(guò)。梁振鵬對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：無(wú)論是格力做的晶弘冰箱或是其他小家電，市場(chǎng)占有率都比較低，可能連前20名都進(jìn)不去，屬于邊緣化的小品牌。

也就是說(shuō)，格力多元化的第一步，以小家電為主的生活電器對(duì)其整體營(yíng)利的貢獻(xiàn)微乎其微，幾至忽略不計(jì)。不僅如此。這些小家電業(yè)務(wù)可能還對(duì)格力打造的精品空調(diào)的主業(yè)的聲譽(yù)造成負(fù)面影響。由于小家電業(yè)務(wù)利潤(rùn)薄如刀刃，很多時(shí)候基本上就靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的量戰(zhàn)取勝，這就使得其質(zhì)量很難得以控制，而容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的小家電對(duì)于格力的品牌而言卻是個(gè)“定時(shí)炸彈”，如果格力電器中的小家電出現(xiàn)質(zhì)量隱患，那不僅僅是賠錢的問(wèn)題，而且可能傷及格力電器的品牌。

2013年6月，格力在美國(guó)的合作伙伴Soleus就起訴格力，稱格力通過(guò)其出售的除濕器產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并向格力索賠1.5億美元。Soleus公司在起訴狀中稱：“在得知其生產(chǎn)的一款除濕器存在品質(zhì)缺陷容易著火問(wèn)題后，格力電器不但沒(méi)有立即召回處理，反而要求Soleus公司進(jìn)行隱瞞。”Soleus公司還稱，將其此事報(bào)告給美國(guó)政府后，遭到格力的報(bào)復(fù)，格力企圖讓格力美國(guó)公司與大客戶Sears百貨公司解約。

美國(guó)Soleus公司在起訴書中稱，其曾警告過(guò)格力，稱相關(guān)產(chǎn)品存在缺陷，但格力堅(jiān)持認(rèn)為只有一小部分除濕器是用非阻燃塑料制造，且中國(guó)很多電器生產(chǎn)商也使用這種塑料，這種塑料是安全的。

2013年9月13日晚上，格力電器突然發(fā)布公告稱，將從美國(guó)和加拿大市場(chǎng)召回約225萬(wàn)臺(tái)除濕器產(chǎn)品，該除濕機(jī)有可能引發(fā)過(guò)熱、冒煙、火災(zāi)等危險(xiǎn)。此次召回或?qū)⒆尭窳γ媾R10億元的損失。于是，格力電器已經(jīng)下定決心對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行“換牌”，格力小家電產(chǎn)品將使用“大松”（TOSOT）品牌進(jìn)行全國(guó)推廣，未來(lái)格力小家電將不再以“格力”的品牌進(jìn)行銷售。（格力電器為何會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的困境？張平? 2014-04-21 來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

2.

多元化之二：智能裝備業(yè)務(wù)

在格力黯淡無(wú)光的多元化征程中，2017年格力的智能裝備業(yè)務(wù)似乎是個(gè)例外，該項(xiàng)業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例達(dá)到1.43%，較2016年的0.15%的比例有了近10倍的提升，顯示這項(xiàng)業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ@似乎要為董明珠多元化戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗來(lái)正名了。但事實(shí)真的是這樣嗎？

2017年年報(bào)中，格力的智能裝備業(yè)務(wù)達(dá)到了21.26億元。這一數(shù)字在2016年僅為1.61億。換言之，僅用一年時(shí)間，格力將智能裝備業(yè)務(wù)營(yíng)收翻了10多倍。

▲圖片來(lái)源：格力電器2017年年報(bào)

不過(guò)，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，在這21.26億元中，有19.4億的收入，來(lái)自于格力電器與銀隆的關(guān)聯(lián)交易。也就是說(shuō)，如果除開(kāi)這個(gè)關(guān)聯(lián)交易，格力所謂的智能裝備業(yè)務(wù)只有1.86億元，與兩年前幾乎沒(méi)什么增長(zhǎng)。

從表面上看，格力電器與銀隆之間的關(guān)聯(lián)交易是一筆讓雙方都滿意的生意。只不過(guò)，以銀隆目前自身狀況來(lái)看，其欠格力的債，恐怕一時(shí)間難以還清。不管怎么說(shuō)都意味著，董明珠投資新能源車已基本宣告失敗，實(shí)際上也預(yù)示著所謂的智能裝備業(yè)務(wù)的短暫繁榮只能是一團(tuán)虛火。

3.

多元化之三：手機(jī)業(yè)務(wù)

而更失敗的是其大張旗鼓的格力手機(jī)。

2015年，不甘寂寞的董明珠試水智能手機(jī)，并稱目標(biāo)日銷10萬(wàn)臺(tái)，“三年內(nèi)滅掉小米。”但知情人士透露，格力2代手機(jī)總共生產(chǎn)了30萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際只賣掉1萬(wàn)臺(tái)，存貨只能內(nèi)部消化。

從2015年起，網(wǎng)絡(luò)間就屢屢傳出格力電器“攤派銷售手機(jī)”的傳聞。而在2016年底，收購(gòu)珠海銀隆失敗之后，格力電器發(fā)布公告：“從2016年12月起，在現(xiàn)有月工資的基礎(chǔ)上，格力電器將對(duì)入職滿三個(gè)月的全體員工，每人每月加薪1000元。”此舉既是對(duì)反對(duì)者的某種“示威”，又是對(duì)員工的安撫。緊接著，到了2017年的年初，出席珠海市九屆人大一次會(huì)議的董明珠又宣布公司員工人均年終獎(jiǎng)1萬(wàn)元以上，另外人均送一臺(tái)格力手機(jī)。這兩個(gè)舉動(dòng)，看上去起到了很好的效果。

但很快迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2017年初，媒體報(bào)道稱某二手電商平臺(tái)上出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格被“腰斬”的“格力手機(jī)二代”，據(jù)猜測(cè)這些手機(jī)應(yīng)該是格力電器員工的“福利”。很顯然，是部分格力電器員工在出售公司“福利”。之后，又有消息稱董明珠在格力內(nèi)部發(fā)聲稱，“要讓這么做的員工再花高價(jià)把手機(jī)買回來(lái)”。（2017年，董明珠面臨的三個(gè)難題！2017年02月07日 新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖 專欄作家 姜伯靜）

2017年，董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合表示，格力手機(jī)經(jīng)過(guò)2年的技術(shù)積累，今年要大規(guī)模銷售。但2017年已過(guò)，市場(chǎng)上并未見(jiàn)到格力銷售的手機(jī)。在品牌營(yíng)銷上，憑借董明珠在各種公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)格力手機(jī)的曝光，確實(shí)讓不少人知道了“只聽(tīng)雷響不見(jiàn)雨落”的格力手機(jī)，這與當(dāng)年樂(lè)視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，一年前就通過(guò)各種信息進(jìn)行品牌鋪墊有著異曲同工之處。但兩者卻有著天然差別：樂(lè)視通過(guò)低價(jià)、顛覆傳統(tǒng)電視賣硬件的商業(yè)模式，以及“砸錢”的方式，讓樂(lè)視電視2016年規(guī)模完成了600萬(wàn)臺(tái)，今年將實(shí)現(xiàn)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，有了與電視機(jī)前三名品牌抗衡的地位。但同樣作為后來(lái)者的格力，無(wú)論是價(jià)格、產(chǎn)品，還是商業(yè)模式上，格力都很難通過(guò)創(chuàng)新和顛覆換市場(chǎng)。

董明珠做手機(jī)選擇的仍是一條復(fù)制空調(diào)的傳統(tǒng)思路。“3599元的格力手機(jī)要想在今年大規(guī)模銷售仍是董明珠的夢(mèng)想。”一位手機(jī)分析師并不看好格力手機(jī)的未來(lái)。據(jù)搜狐科技了解到，格力手機(jī)欲借最核心的銷售渠道格力專賣店來(lái)銷售產(chǎn)品，但格力各地經(jīng)銷商由于此前冰箱、小家電產(chǎn)品曾出現(xiàn)壓貨現(xiàn)象，對(duì)銷售格力手機(jī)并不感冒。另外，VIVO、OPPO最近幾年在三、四級(jí)市場(chǎng)渠道的滲透，格力手機(jī)銷售空間仍然有限。（格力的困局：多元化之殤 破局點(diǎn)難覓2017-02-19 ）

所以，有專家認(rèn)為，從格力手機(jī)開(kāi)始，董明珠就跑偏了。格力手機(jī)從上市之初的豪言壯語(yǔ)到黯然收?qǐng)觯挥昧瞬坏揭荒陼r(shí)間。在做手機(jī)之初，董明珠宣傳格力手機(jī)要做讓用戶3年不換的手機(jī)。以目前手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度，以及后來(lái)格力手機(jī)曝光的開(kāi)機(jī)畫面，都明顯地看到格力進(jìn)入手機(jī)這個(gè)行業(yè)，完全是“兒戲”，與手機(jī)時(shí)尚的定位完全不符，被眾多網(wǎng)友調(diào)侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習(xí)”。

在旁觀者看來(lái)，格力的老本行空調(diào)屬于耐用電器，手機(jī)則屬于快速消費(fèi)電子產(chǎn)品，兩者的用戶用著明顯的區(qū)別。另外格力的渠道和品牌想要復(fù)制到手機(jī)上，并不是一件輕而易舉的事。在手機(jī)的研發(fā)、內(nèi)容生態(tài)、軟件、以及供應(yīng)鏈上，更成為格力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以進(jìn)入市場(chǎng)的門檻限制。

如果說(shuō)格力手機(jī)的出現(xiàn)如董明珠說(shuō)的作用是“可以連接智能家居”，那么智能家居業(yè)內(nèi)人士又怎么看呢？

實(shí)際上，目前的智能家居主要是對(duì)原有家用電器的智能化改造，智能家居更多要靠互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及軟件來(lái)解決。在目前智能家居仍處于產(chǎn)品單一化的情況下，智能操控系統(tǒng)集成化，建立不同品牌產(chǎn)品紐帶并促進(jìn)其產(chǎn)品共同落地，才是真正打通整個(gè)智能家居生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能家居服務(wù)用戶生活的最可行辦法。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，軟件的問(wèn)題，格力為啥非要靠硬件來(lái)解決？格力手機(jī)的失敗就不奇怪了。（格力困境：被逼出來(lái)的多元化 越努力越失敗2017年05月17日）

4.

多元化之四：造芯片

但董明珠似乎咬定了青山不愿放松，屢敗屢戰(zhàn)的她這次再站到了風(fēng)口之上，造芯片。

工商信息顯示，2018年8月14日，珠海零邊界集成電路有限公司成立，注冊(cè)資本為10億元，注冊(cè)地址為珠海市香洲區(qū)吉大景山路蓮山巷8號(hào)1001室，經(jīng)營(yíng)范圍為半導(dǎo)體、集成電路、芯片、電子元器件、電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售等。其企業(yè)法人正是董明珠，珠海格力電器為其大股東，出資比例為100%。很明顯，珠海零邊界集成電路是格力電器全資子公司。珠海零邊界集成電路顯示的5名管理人員分別為：董明珠任董事長(zhǎng)，李紹斌任董事兼經(jīng)理，梁博任經(jīng)理，譚建明任董事，廖建雄任監(jiān)事。不難發(fā)現(xiàn)，除董明珠外，其余四人均是來(lái)自格力系的高管。

8月22日格力電器副總裁望靖東在接受澎湃新聞采訪時(shí)也隨之確認(rèn)，珠海零邊界集成電路是格力電器剛剛注冊(cè)的公司，新公司主業(yè)是芯片設(shè)計(jì)，主要還是圍繞空調(diào)里使用的芯片相關(guān)。與前兩次賭氣似的手機(jī)與汽車業(yè)務(wù)相比，此次格力布局芯片，似乎往主業(yè)上靠的更近一點(diǎn)。其目的很清楚。一方面想向空調(diào)行業(yè)未掌控的產(chǎn)業(yè)鏈上游的芯片產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，期望拿下后，完成對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控；另一方面當(dāng)然也想就此增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的多元性。

芯片可謂是董明珠的新方向，可以看出，董明珠投資芯片不僅僅是跟熱點(diǎn)，更是一種向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的戰(zhàn)略思維，同時(shí)也可能包含了她本人的家國(guó)情懷與理想主義。（董明珠造芯大計(jì)真相！蟄伏三年團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身，備500億彈藥2018-08-23 08:51:54 創(chuàng)事記 微博 作者： 智東西 ）

此前董明珠在接受央視采訪的時(shí)候說(shuō)：我不需要國(guó)家給我拿錢，我就自己投入，我一定要把芯片研究成功，只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，我今年投入100億，明年投入100億，3年投入300億，甚至3年以后我投入500億，我沒(méi)理由做不成，當(dāng)我們真正能掌握芯片，而且我們把高端芯片拿下來(lái)的時(shí)候，我們就可以服務(wù)全球了。

對(duì)此有人說(shuō)，搞空調(diào)銷售出身的董明珠是無(wú)知者無(wú)畏，芯片是純粹的高科技產(chǎn)業(yè)，它的成功不僅需要巨大的投入，還需要持續(xù)而漫長(zhǎng)的技術(shù)積累。像格力這樣做低檔消費(fèi)電器的企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入這樣的產(chǎn)業(yè)，并且期望兩三年后見(jiàn)成效，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

董明珠的此番言論也遭到了各界人士的質(zhì)疑。TCL的李東生總裁也評(píng)價(jià)過(guò)董明珠的500億造芯片一說(shuō)：晶圓芯片制造的投資量級(jí)是千億級(jí)的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)我們不會(huì)投，因?yàn)槲覀儧](méi)有那么多資源。而TCL的投資則是在芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域。我注意到有些企業(yè)說(shuō)要投資500億元做芯片，我相信這個(gè)投資體量說(shuō)的是做芯片設(shè)計(jì)，如果真的要做晶圓，500億元是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。家電企業(yè)跳到陌生領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)高，國(guó)內(nèi)外芯片差距大，落后海外20年-30年。

對(duì)于董明珠的行為，一些行業(yè)內(nèi)的大佬也是給出了自己的意見(jiàn)。在8月10-12日的“2018世界科技創(chuàng)新論壇”，漢德工業(yè)促進(jìn)資本主席蔡洪平給予了強(qiáng)烈的譴責(zé)：“中國(guó)國(guó)內(nèi)彌漫著這個(gè)非常庸俗的完全非科學(xué)化的這種輿論和社會(huì)環(huán)境也有一定的關(guān)系，居然在前幾天發(fā)生了一件很荒唐的事情就是說(shuō)，這種做白色家電的女企業(yè)家他說(shuō)我要砸500億做芯片，他根本不懂芯片是什么！”

“后來(lái)我一查是董明珠，我說(shuō)你真的是胡說(shuō)，他根本不懂這個(gè)東西，根本不懂科學(xué)，科學(xué)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程幾代人的努力，還有多方合作。還有全球化的結(jié)果。所以我覺(jué)得這種東西是沒(méi)有很好的引導(dǎo)和教育完不成的。”

而在格力內(nèi)部，最先打退堂鼓的不是別人，正是已經(jīng)從格力電器董事長(zhǎng)的位置上退休的朱江洪，“格力造高端芯片，我沒(méi)有太大信心”。他曾表示，空調(diào)的芯片是非常高級(jí)的，現(xiàn)在自己要做芯片的話，需要長(zhǎng)時(shí)間積累不是說(shuō)一兩年就能有成績(jī)的。如果弄不好，造成的將是格力陷入困境。可見(jiàn)在做芯片上，格力電器內(nèi)部也可能存在矛盾。

一位業(yè)內(nèi)人也表示質(zhì)疑，“通用邏輯對(duì)大廠都沒(méi)有什么難度，屬于蹭熱度，打造形象工程，競(jìng)爭(zhēng)力比不過(guò)現(xiàn)有的芯片巨頭。而專用邏輯又比較考究，大廠一般很難做，屬于勞民傷財(cái)。”他還從純商業(yè)的角度說(shuō)，通用芯片已經(jīng)白熱化，格力隨便招個(gè)標(biāo)節(jié)省的成本都不止10%，但自己做反而要花更多錢。

即使只做芯片設(shè)計(jì)，格力也未必能應(yīng)對(duì)自如。首先國(guó)內(nèi)嚴(yán)重缺乏芯片設(shè)計(jì)的高端人才。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，直到2020年，我國(guó)芯片設(shè)計(jì)從業(yè)人員仍然存在8萬(wàn)人的缺口。格力現(xiàn)有研發(fā)人員9000多人，美的1萬(wàn)多人，均占員工總?cè)藬?shù)10%左右。已經(jīng)擁有自主芯片的華為，研發(fā)人員多達(dá)8萬(wàn)人，占比45%。可見(jiàn)格力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)處于落后狀態(tài)，加入高科技行業(yè)的“搶人”大戰(zhàn)在所難免。

其次，雖然中國(guó)公司在芯片設(shè)計(jì)行業(yè)份額越來(lái)越重，但如果不計(jì)海思（超過(guò)90%銷售額來(lái)自母公司華為）、中興和大唐的內(nèi)部交易，2017年中國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)份額將下降到6%左右。同時(shí)由于限于資金、人才和市場(chǎng)等方面原因，絕大多數(shù)中國(guó)芯片設(shè)計(jì)公司目前正在從事中低端消費(fèi)電子芯片的設(shè)計(jì)，應(yīng)用市場(chǎng)集中在玩具、鐘表和家電產(chǎn)品之中。格力強(qiáng)調(diào)珠海零邊界主業(yè)為空調(diào)芯片設(shè)計(jì)，顯然是在避重就輕，只是滿足企業(yè)內(nèi)部需求，距離真正的“走出去”，恐怕還需花大價(jià)錢、大工夫。

從小家電、智能裝備到手機(jī)、電動(dòng)汽車最后到芯片，虎嗅網(wǎng)認(rèn)為，鑒于董明珠近年來(lái)的“戰(zhàn)績(jī)”，她率領(lǐng)格力進(jìn)入任何新領(lǐng)域都難令投資者放心。（董明珠敢和雷軍賭10億，卻不敢和這個(gè)男人賭2018-11-05 來(lái)源: 虎嗅網(wǎng)(北京)）

這里就有兩個(gè)問(wèn)題：既然格力的多元化一次次都以失敗而告終，為什么董明珠還敢不斷的嘗試？再就是，基于同樣的原因，為什么她還要一次次的嘗試呢？

回答第一個(gè)問(wèn)題時(shí)我們先看一份年報(bào)。

格力電器2017年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1482.86億元，同比增長(zhǎng)36.92%；凈利潤(rùn)224.02億元，同比增長(zhǎng)45.27%，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

從產(chǎn)品收入構(gòu)成來(lái)看，生活電器和智能裝備分別占總營(yíng)收的1.55%和1.43%。2017年格力電器空調(diào)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入為1234.1億元，占比83.2%。生活電器實(shí)現(xiàn)收入23億元，智能裝備21.26億元。根據(jù)《暖通空調(diào)咨訊》數(shù)據(jù)，格力商用空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)6年保持第一。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

再看格力主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的。

數(shù)據(jù)顯示：2017年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為2407.12億，增長(zhǎng)51.35%；歸母凈利潤(rùn)172.84億，增長(zhǎng)17.70%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年美的主要業(yè)務(wù)板塊中，暖通空調(diào)營(yíng)收953.5億元，占比43%；消費(fèi)電器987.5億元，占比44%；機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)營(yíng)收270.4億元，占比12%。據(jù)奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年美的空調(diào)線下份額占比24.6%，市場(chǎng)排名第二。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

這四幅圖告訴我們這樣幾個(gè)事實(shí)：

一、至2017年底，美的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)2407.12億元，格力為1482.86億元，相差924.26億元。

二、至2017年底，格力凈利潤(rùn)為224.02億元，美的為172.84億元，相差51.18億元。凈利潤(rùn)占比格力為15.1%，美的為7.26%，格力是美的的2.07倍。

三、格力與美的的經(jīng)營(yíng)收入在2013至14年無(wú)限接近后，被慢慢拉開(kāi)，現(xiàn)已越拉越大，由最接近的39.18億元（2014）拉大到924.26億元（2017），格力基本上是經(jīng)過(guò)了劇烈下跌后的緩慢回升，美的是緩慢下跌后的大幅上揚(yáng)。

四、格力仍然依靠其主營(yíng)業(yè)務(wù)暖通空調(diào)獨(dú)角支撐（空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占格力總營(yíng)收的比重為83%）。而美的業(yè)務(wù)較為平均（暖通空調(diào)營(yíng)收953.5億元，占比43%；消費(fèi)電器987.5億元，占比44%；機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)營(yíng)收270.4億元，占比12%）。毫無(wú)疑問(wèn)，格力未來(lái)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)要比美的大得多。

五、美的、格力逐步培養(yǎng)起自家的智能裝備研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，除自產(chǎn)自銷還對(duì)外銷售。美的、格力現(xiàn)代化工廠需要配備大量智能裝備，如工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床及檢測(cè)設(shè)備等，它們數(shù)量大、需要高度定制、優(yōu)化迭代周期越短短好。2017年，美的、格力此項(xiàng)收入分別為270.4億和21.3億，美的是格力的12.7倍。

這份年報(bào)實(shí)際上較為真切的回答了外界關(guān)注格力的兩個(gè)基本問(wèn)題。我們先來(lái)看，為什么董明珠敢一次次進(jìn)行明顯已失敗多次的多元化嘗試。因?yàn)楦窳τ兄雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手翻倍的凈利潤(rùn)比，也就是董明珠手頭能有更多的資本來(lái)進(jìn)行這樣的嘗試。而這又建立在格力主業(yè)的空調(diào)品牌所具有的獨(dú)特的溢價(jià)能力上。

受到自身行業(yè)地位的拉動(dòng)，格力空調(diào)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品溢價(jià)能力非常突出。同等規(guī)格和功能的產(chǎn)品，格力售價(jià)較美的、奧克斯、TCL等高出300元-1500元不等。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：2017年前七個(gè)月，格力空調(diào)的月度零售均價(jià)分別為4645元、4252元、4160元、4274元、4222元、4112元、4232元；平均售價(jià)為4232元，較去年同期3890元，增長(zhǎng)8.8%；而美的空調(diào)前七個(gè)月均價(jià)3675元，格力比美的高出15%。來(lái)自中怡康的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，格力是中國(guó)本土空調(diào)企業(yè)中均價(jià)最高的品牌。

董明珠造車計(jì)劃一波三折

2016年，當(dāng)格力電器拋出130億元的定增計(jì)劃，收購(gòu)一家并不知名的新能源汽車公司——珠海銀隆，對(duì)格力造車不看好者中，就包括公司的眾股東。10月28日，格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對(duì)此，格力電器公開(kāi)表示，基于2016年第一次臨時(shí)股東大會(huì)表決結(jié)果以及廣大投資者的建議，公司擬調(diào)減或取消配套募集資金。

11月17日晚，格力電器發(fā)布公告稱，被告知調(diào)整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會(huì)的審議通過(guò)，珠海銀隆基于表決結(jié)果決定終止本次交易。這意味著，格力如果還想造車只能自掏腰包，股東們不會(huì)為格力這一計(jì)劃買單。

打定主意的董明珠賭上全部家當(dāng)，攜手王健林、劉強(qiáng)東等商界大佬與銀隆新能源簽署增資協(xié)議，共同增資30億元，獲得銀隆新能源22.388%的股權(quán)。2017年4月，董明珠對(duì)銀隆新能源出資份額增至1.93億元，持股比例達(dá)17.46%，成為其第二大股東。第一大股東為魏銀倉(cāng)和孫國(guó)華，共同持股35%。

入主銀隆后的董明珠很快顯示其強(qiáng)人本色，其格力系班子迅速入駐銀隆。令他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到的是，披著一層好皮囊的銀隆原來(lái)是一個(gè)千瘡百孔的草臺(tái)架子。

在格力電器去年的財(cái)報(bào)中顯示，珠海銀隆2017年?duì)I業(yè)收入為87.52億元，凈利潤(rùn)為2.68億元，截至2017年12月31日資產(chǎn)總額為315.12億元，負(fù)債總額為237.67億元。格力電器此前披露的數(shù)據(jù)顯示，珠海銀隆2016年?duì)I業(yè)收入為78.98億元，凈利潤(rùn)8.36億元。相較而言，2017年銀隆在營(yíng)收增長(zhǎng)10.8%的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻下降了67.94%。去年銀隆的新能源汽車銷量目標(biāo)是3萬(wàn)輛，而實(shí)際只有7000輛。

與慘淡的訂單量相對(duì)應(yīng)的，是其產(chǎn)業(yè)園停擺。2018年1月，有媒體報(bào)道稱，珠海銀隆新能源股份公司近日連遭供應(yīng)商上門討債。對(duì)此，供應(yīng)商與銀隆兩方各執(zhí)一詞。涉事供應(yīng)商表示：“銀隆拖欠多家供應(yīng)商貨款超過(guò)10億元，其中部分供應(yīng)商已經(jīng)采取訴訟手段追討欠款。”2018年7月位于南京溧水區(qū)的南京銀隆新能源產(chǎn)業(yè)園被查封，同時(shí)還被曝出園區(qū)大量新能源客車積壓。7月底，南京銀隆項(xiàng)目部的大門被一臺(tái)碩大的吊車圍堵。來(lái)自西安建工的一線工人，再次通過(guò)這種極端的方式表達(dá)心中的不滿。一位不愿具名的園區(qū)工人表示：“4月拖5月，5月拖6月，6月拖7月，現(xiàn)在又拖到了8月。這么大一家企業(yè)，為何一點(diǎn)信譽(yù)都沒(méi)有？”而證券時(shí)報(bào)報(bào)道，銀隆在河北的電池業(yè)務(wù)在2018年春節(jié)后就已經(jīng)停工，在洛陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)園也一直處于半荒廢狀態(tài)，并且其IPO之路也在接受輔導(dǎo)9個(gè)月后突然終止。

銀隆經(jīng)營(yíng)狀況不及預(yù)期，或許成為了董明珠和魏銀倉(cāng)之間決裂的導(dǎo)火索。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆髦檫x擇在此時(shí)向魏銀倉(cāng)發(fā)難，有兩種可能，第一種是銀隆還不上錢了；第二種是，董明珠想在不投入太多資金的情況下將魏銀倉(cāng)逐出珠海銀隆股東之列。

2018年1月，魏銀倉(cāng)辭去了銀隆董事長(zhǎng)職務(wù)，3月，繼任者孫國(guó)華也卸任董事長(zhǎng)兼總裁。隨后格力系高層走馬上任，正式全面掌管銀隆新能源。換人之后，董明珠發(fā)現(xiàn)原董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)涉嫌通過(guò)不法手段，侵占公司利益金額超過(guò)10個(gè)億。但魏銀倉(cāng)卻出面澄清稱，在兩年前董明珠買銀隆股份的時(shí)候，并沒(méi)出過(guò)一分錢，是借了我的錢去買的。正因?yàn)樗枇宋业腻X，又不肯歸還，我才不得已在外面借錢，而且都是借高利貸。

對(duì)于銀隆唯一的亮點(diǎn)，也是吸引董明珠不惜血本投資的鈦酸鋰電池技術(shù)，多為業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為這項(xiàng)技術(shù)是終將被淘汰的技術(shù)路線，即便在發(fā)源地日本也未獲大規(guī)模應(yīng)用，更與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的趨勢(shì)不符。需要指出的是，鈦酸鋰電池的優(yōu)點(diǎn)是充放電平穩(wěn)且安全性能高，但缺點(diǎn)是電池本身能量密度低，價(jià)格偏高且質(zhì)量不穩(wěn)定。業(yè)內(nèi)早有專家指出銀隆是拿著鈦酸鋰的技術(shù)概念，在資本市場(chǎng)圈錢。根據(jù)最近國(guó)家出臺(tái)的新能源汽車補(bǔ)貼政策來(lái)看，對(duì)動(dòng)力電池的能量密度要求越來(lái)越高，顯然銀隆新能源一直鼓吹的鈦酸鋰電池不能達(dá)標(biāo)。

除了布局新能源客車外，銀隆新能源還布局了乘用車市場(chǎng)，但是至今其新能源乘用車依然沒(méi)有量產(chǎn)。事到如今，新能源汽車產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)張和技術(shù)路線的錯(cuò)誤，給后續(xù)董明珠造車之路埋下巨大的隱患。（銀隆上演局中局 鐵娘子董小姐要落淚了！汽車通訊社）

但與銀隆的合作好日子沒(méi)過(guò)多久，就出了問(wèn)題。2018年11月13日，銀隆新能源股份有限公司發(fā)布聲明稱，公司原董事長(zhǎng)魏銀倉(cāng)、原總裁孫國(guó)華涉嫌通過(guò)不法手段，侵占公司利益金額超過(guò)10億。目前，公司已向珠海市中級(jí)人民法院提起民事訴訟、珠海市公安局經(jīng)偵支隊(duì)進(jìn)行報(bào)案，相關(guān)機(jī)構(gòu)已正式受理。

就在同一天，事件當(dāng)事人魏銀倉(cāng)接受記者采訪時(shí)表示：“用我的公司告我！你覺(jué)得真實(shí)嗎？”11月14日，一份蓋有珠海銀隆投資控股集團(tuán)有限公司公章的《致銀隆新能源有限公司全體股東的函》文件在網(wǎng)上流傳。該函件稱，銀隆新能源個(gè)別股東及實(shí)際控制人董明珠為個(gè)人私利，利用公司對(duì)大股東發(fā)難，實(shí)在用心惡毒，手段惡劣，大股東對(duì)此非常憤慨。銀隆新能源淪為董明珠及個(gè)別股東驅(qū)趕大股東出局的工具。公函還稱，大股東為公司負(fù)債經(jīng)營(yíng)是全體股東明知并接受的事實(shí)，董明珠為打壓公司估值，爭(zhēng)奪公司控制權(quán)，不顧銀隆新能源發(fā)展和全體股東利益。

兩天時(shí)間，兩份公開(kāi)函，再次把魏銀倉(cāng)和董明珠推向了輿論風(fēng)口。而就在兩年前，當(dāng)董明珠高調(diào)宣布進(jìn)軍新能源汽車時(shí)，與同樣高調(diào)的魏銀倉(cāng)激情握手時(shí)的情形還歷歷在目。

時(shí)至今日，董明珠造車的豪言壯語(yǔ)讓兩年后還在關(guān)心格力的人耳畔回蕩，但現(xiàn)實(shí)卻給了所有對(duì)此抱有閃亮希望的人一記結(jié)實(shí)的耳光。盡管結(jié)果還未出來(lái)，但從目前銀隆現(xiàn)狀來(lái)看，曾被董明珠寄予厚望的造車運(yùn)動(dòng)基本宣告失敗，實(shí)際上也宣告了格力多元化嘗試的一次重大失敗。但這不是格力多元化嘗試的第一次失敗。

身陷三重壓力，終究會(huì)有答案

有人認(rèn)為，董明珠是沖動(dòng)型網(wǎng)紅企業(yè)家，樣樣事情都是頭腦發(fā)熱，說(shuō)干就干的。她與雷軍做五年賭約時(shí)，發(fā)誓要生產(chǎn)出屬于自己的格力手機(jī)。她與銀隆合作時(shí)，也要幫助國(guó)產(chǎn)綠色新能源汽車的興起。從今年上半年開(kāi)始，董明珠突然宣布要研究芯片，主要是中國(guó)在研發(fā)芯片技術(shù)上落后于美國(guó)，董明珠害怕自己的空調(diào)的芯片將來(lái)也受制于人，所以董明珠大手一揮，就要去做舉國(guó)之力才能做的大事。（銀隆內(nèi)斗升級(jí) 董明珠多元化發(fā)展錯(cuò)哪兒了？平說(shuō)財(cái)經(jīng)張平百家號(hào)11-16）

但對(duì)格力來(lái)說(shuō)，許多的嘗試，都以失敗告終。而這些失敗，明明確確給格力管理層帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的壓力，目前壓力主要來(lái)自三個(gè)方面：、

1.

上層壓力

2012年5月25日舉行的股東大會(huì)爆冷：大股東格力集團(tuán)推薦的董事候選人周少?gòu)?qiáng)得票數(shù)僅為36 .6%，意外出局。由此不難看出格力電器今后的權(quán)力格局：前董事長(zhǎng)朱江洪徹底退出一手締造的格力王國(guó)，而原副董事長(zhǎng)兼總裁董明珠當(dāng)選為董事長(zhǎng)，并繼續(xù)兼任總裁。

有中小股東認(rèn)為，“周的出局”是中小股東搏弈的結(jié)果，是中國(guó)資本市場(chǎng)改變國(guó)有股一股獨(dú)大的里程碑。著名家電分析專家洪仕斌認(rèn)為，周少?gòu)?qiáng)的落選與中小股民發(fā)力有關(guān)，但應(yīng)不是根本原因。在他看來(lái)，周被排除在董事會(huì)之外，顯性因素的確是周未獲朱江洪與和董明珠的認(rèn)同與力挺，中小股東與Q FII(合格的境外機(jī)構(gòu)投資者)依靠格力賺得盆滿缽滿，并無(wú)特別的話語(yǔ)權(quán)，只要朱與董兩位格力“巨人”發(fā)話，現(xiàn)場(chǎng)介紹與推薦周少?gòu)?qiáng)，與會(huì)的股東當(dāng)然會(huì)應(yīng)和。這也巧合地印證了網(wǎng)絡(luò)上所謂的股東大會(huì)內(nèi)幕———朱江洪曾在會(huì)上透露“大股東新一屆董事會(huì)名單沒(méi)有跟我商量過(guò)。”更深層次原因應(yīng)在于，除大股東之外的關(guān)聯(lián)方已成利益共同體，不希望被外在力量打破，因而管理層、投資機(jī)構(gòu)以及二股東京海擔(dān)保等“合縱連橫”擊敗了大股東。（傳周少?gòu)?qiáng)落選格力董事震驚珠海高層2012-06-06　來(lái)源: 南都網(wǎng)(廣州)）

2016年10月18日，珠海市國(guó)資委在10月18日對(duì)格力集團(tuán)董事會(huì)發(fā)出了通知："免去董明珠同志珠海格力集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、董事、法定代表人職務(wù)"。關(guān)于免職原因，格力電器公開(kāi)說(shuō)明是董明珠主動(dòng)請(qǐng)辭，因國(guó)家新規(guī)定集團(tuán)董事長(zhǎng)與上市公司董事長(zhǎng)不能兼任。這一解釋顯然并不能平息坊間猜測(cè)。人們更多猜測(cè)，是因董明珠不再那么受到股東們認(rèn)可了。

隨后，格力電器又增加了一個(gè)“執(zhí)行總裁”。8月25日，格力電器內(nèi)部發(fā)文宣布，公司常務(wù)副總裁、總工程師黃輝出任執(zhí)行總裁，黃輝是朱江洪一手提拔起來(lái)的高管，黃輝為人低調(diào)、務(wù)實(shí)，極少曝光，繼承了朱江洪的管理風(fēng)格。2017年8月15日，珠海市委公示，珠海市科技和工業(yè)信息化副局長(zhǎng)李緒鵬出任格力集團(tuán)黨委副書記、格力電器黨委書記。格力電器此前并無(wú)黨委書記一職。

大股東格力集團(tuán)與董明珠關(guān)系不睦已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。如果這是大股東的意志，設(shè)置執(zhí)行總裁很可能是為了分權(quán)，制衡董事長(zhǎng)與總裁一肩挑的董明珠。

2017年格力電器原董事長(zhǎng)朱江洪對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者王珍的采訪時(shí)說(shuō)，我不認(rèn)為沒(méi)有董明珠就沒(méi)有格力。有媒體炒作“沒(méi)有朱江洪就沒(méi)有董明珠”，這話或許有一定道理。朱江洪在采訪中細(xì)致回顧了對(duì)董明珠的提拔過(guò)程，其實(shí)在董明珠擠掉周少?gòu)?qiáng)出任格力總裁這事上也是他敢于頂著國(guó)資委的壓力支持董明珠的。而董明珠怎么對(duì)他的呢？

就在朱江洪退休后，董明珠接任董事長(zhǎng)職位。董開(kāi)始了在格力內(nèi)部大范圍的去朱化，導(dǎo)致在朱江洪僅僅退休一年后，回來(lái)參加格力電器的年會(huì)，下飛機(jī)后，竟無(wú)人來(lái)接。自己一個(gè)人落寞的打的前往會(huì)場(chǎng)。據(jù)了解，朱江洪因此默默留下了眼淚。（留給董明珠千億帝國(guó)，自己卻黯然退場(chǎng)！白手起家，格力幕后功臣2017-09-26 搜狐>財(cái)經(jīng)）

桃花過(guò)處寸草不生，金錢落地人頭不保。這句詩(shī)最經(jīng)典的一個(gè)出處是出現(xiàn)在《大話西游》中春三十娘的那句“桃花過(guò)處，寸草不生”。桃花美好絢爛，卻預(yù)示著死亡和攻擊利器，所過(guò)之處寸草不生，這是一個(gè)太決絕的詩(shī)句，太有侵略性，太不留余地。在這個(gè)節(jié)目的開(kāi)頭主持人也用這句詩(shī)的前一半來(lái)形容董明珠。也是她一直的強(qiáng)勢(shì)和“霸道”作風(fēng)使然。（格力董事長(zhǎng)董明珠的真面目讓人震撼，她到底有多狠？2017年05月04日 來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)）

董明珠的強(qiáng)勢(shì)不僅把本來(lái)掌控一切的珠海國(guó)資委推到了她的對(duì)立面，還把一手扶植她上來(lái)的朱江洪擠到了另一邊。可以說(shuō)，除了她一手扶植起來(lái)的格力電器管理層，她在格力集團(tuán)上層的國(guó)資委，還有原格力集團(tuán)與格力電器高層方面已經(jīng)基本失去了支持。

2.

底層壓力

那么她與小股東和睦嗎？表面看來(lái)，董明珠是股東大會(huì)上股東們力排政府意見(jiàn)選上的，但在當(dāng)格力電器拋出130億元的定增計(jì)劃，收購(gòu)珠海銀隆時(shí)，立刻遭到了股東的反對(duì)。2016年10月28日，格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，多條議案被否決，其中就包括了這一130億元的定增方案。對(duì)此，格力電器公開(kāi)表示，基于2016年第一次臨時(shí)股東大會(huì)表決結(jié)果以及廣大投資者的建議，公司擬調(diào)減或取消配套募集資金。

隨后11月17日晚，格力電器發(fā)布公告稱，被告知調(diào)整后的交易方案未能獲得珠海銀隆股東會(huì)的審議通過(guò)，珠海銀隆基于表決結(jié)果決定終止本次交易。最后的結(jié)果大家都已看到了，董明珠入主銀隆，靠的是自己以及拉著王健林劉強(qiáng)東等人的投資。

業(yè)內(nèi)人士指出，董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)后，估計(jì)今后不只是進(jìn)軍新能源汽車，再有其它重大決策之時(shí)，格力電器不光要“擺平”中小股東，可能大股東給予的支持度都會(huì)降低。（董明珠忽然謝幕留下缺口 斷層后的格力電器前途愈發(fā)迷茫投資者報(bào)(北京)2016-11-21 ）

至此我們方能稍稍體會(huì)一點(diǎn)董明珠處于這樣處境的心情。這個(gè)堪稱網(wǎng)紅的女人，總是不斷出入各種公開(kāi)場(chǎng)合，并且常常語(yǔ)不驚人死不休，這么做也許是生活中處于極其孤立內(nèi)心里處于極其孤獨(dú)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。上不能得高層下不能得中小股東支持，這樣就迫使她在公開(kāi)場(chǎng)合總能踩著政策節(jié)拍，講著逢迎政策風(fēng)向和網(wǎng)民趣味的各種狠話，你們不是不理我嗎，你看全中國(guó)都在聽(tīng)我的呢。而在現(xiàn)實(shí)中為了證明自己不是在講空話，又必須做點(diǎn)實(shí)際的給大伙兒看看，怎么做，在作為空調(diào)業(yè)務(wù)的格力營(yíng)收已開(kāi)始見(jiàn)頂，再想大的突破已斷無(wú)可能，于是就只能另辟蹊徑，開(kāi)始多元化，手機(jī)、新能源汽車，還有現(xiàn)在的芯片，都是如此。

3.

來(lái)自外部的壓力

而促使她痛下此心的還有更直接的外部原因。

前面在對(duì)照格力美的2017年年報(bào)后我們總結(jié)了5點(diǎn)，至2017年底，格力經(jīng)營(yíng)收入已被美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)，并且還有越拉越大的趨勢(shì)，依然依靠暖通空調(diào)作為主營(yíng)收入的格力未來(lái)要面臨比美的大的多的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。而在搶占未來(lái)營(yíng)收高度的智能家庭裝備方面格力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在美的后面。

格力唯一引以為豪的凈利潤(rùn)也在2018年被美的迎頭趕上。

毛利潤(rùn)率是衡量一項(xiàng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，是品牌、技術(shù)含量、市場(chǎng)策略、渠道控制能力的綜合體現(xiàn)。

格力空調(diào)毛利潤(rùn)率一直高于美的空調(diào)，但差距正在縮小。2014年，格力空調(diào)毛利潤(rùn)率高達(dá)40%，比美的高13個(gè)百分點(diǎn)，2017年仍領(lǐng)先8個(gè)百分點(diǎn)。

2018年H1，美的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)193億，相當(dāng)于格力的74%，毛利潤(rùn)率只比格力低4個(gè)百分點(diǎn)。

可以說(shuō)，兩個(gè)知根知底的老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，至少目前格力已經(jīng)完敗于美的，作為掌門的董明珠內(nèi)心的焦慮可想而知。

2018年4月25日，在連續(xù)分紅十年后，格力電器公布2017年度利潤(rùn)分配預(yù)案為“不派發(fā)現(xiàn)金紅利，不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本，余額轉(zhuǎn)入下年分配。”根據(jù)格力電器對(duì)深交所問(wèn)詢的回復(fù)，公司預(yù)計(jì)未來(lái)在產(chǎn)能擴(kuò)充及多元化拓展方面的資本性支出較大，留存資金將用于生產(chǎn)基地建設(shè)、智慧工廠升級(jí)，以及智能裝備、智能家電、集成電路等新產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)推廣。而格力電器副總裁、董秘望靖東在4月25日的投資機(jī)構(gòu)電話會(huì)議上特別提及中興通訊事件促使公司將加大在集成電路方面的投入，要做自己的空調(diào)芯片。

如果格力電器未來(lái)的投資連其巨額現(xiàn)金流都無(wú)法支撐，導(dǎo)致無(wú)法分紅，這樣的多元化嘗試無(wú)疑將會(huì)大大增加公司的風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)出較嚴(yán)重的代理問(wèn)題。

當(dāng)前董明珠主導(dǎo)下的格力電器治理架構(gòu)也體現(xiàn)在對(duì)董事會(huì)的控制上。在近期格力電器董事會(huì)對(duì)2017年不分紅的議案投票時(shí)，7票全部贊成。有分析認(rèn)為她拋出格力2017年不分紅、將留存資金用于投資芯片的意向不僅是為了向機(jī)構(gòu)們“逼宮”，也是為了向高層表態(tài)。而且，董明珠“講政治”的表態(tài)也可能影響眾多具有國(guó)資背景的機(jī)構(gòu)投資者。（不分紅暴露了格力公司的大問(wèn)題2018年05月14日作者:陳欣 文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 陳欣（上海交大上海高級(jí)金融學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師））

至此，64歲的董明珠再次把自己拋向了空中。

曾經(jīng)，為了落實(shí)自己的強(qiáng)悍作風(fēng)，不惜擠開(kāi)一手扶植自己起來(lái)的原掌門，讓其抑郁一時(shí)。現(xiàn)在，為了實(shí)踐自己的造芯夢(mèng)想，不惜忤逆投票支持自己的中小股東意愿強(qiáng)行不分紅，讓他們?cè)购揲L(zhǎng)久。管理層賦予的特權(quán)使她現(xiàn)在還能看似從容的掌管全局，但是，從已派駐格力電器的國(guó)資委，被無(wú)故剝奪了分紅權(quán)的股東，到對(duì)其貿(mào)然進(jìn)擊芯片業(yè)苦心相勸的圈內(nèi)人士，所有人都在看，經(jīng)歷了手機(jī)造車業(yè)務(wù)的一地雞毛后，我們的董小姐一頭殺進(jìn)的芯片圈又會(huì)怎樣，也許明年的今天就會(huì)有答案。

誰(shuí)能出資400億買格力

據(jù)彭博社報(bào)道，6月4日，由厚樸投資牽頭的一個(gè)財(cái)團(tuán)正在與格力進(jìn)行深入談判，其目標(biāo)是從格力集團(tuán)手中，收購(gòu)格力電器的部分股權(quán)。此消息一出，立即引起軒然大波。實(shí)際上，從2019年4月1日以來(lái)，關(guān)于格力策劃控制權(quán)變更的消息就一直沒(méi)停過(guò)。

格力作為國(guó)內(nèi)外知名的制造大企，股權(quán)轉(zhuǎn)移從不是一件小事。何況此次轉(zhuǎn)讓的股權(quán)所占總股份的份額，占到了15%這樣的比例。

圖片來(lái)源于同花順截圖

從上圖的格力前十大股東表中可見(jiàn)，珠海格力集團(tuán)有限公司所擁有的18.22%是股東中的最大份額，其次就是香港中央結(jié)算公司，所占據(jù)的份額是11.64%。此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓一但成功，受讓方就一躍成為格力電器的第二大股東，如果說(shuō)受讓方本就是格力電器股權(quán)的擁有者，那么受讓方的地位還可能進(jìn)一步提升。

正是因?yàn)榇舜无D(zhuǎn)讓股份數(shù)額所占比例大，所以在4月1日，格力官方發(fā)布《重大事項(xiàng)停牌公告》，表明格力電器控股股東格力集團(tuán)正在籌劃轉(zhuǎn)讓所持有部分格力電器股權(quán)，而此舉有可能涉及到公司控制權(quán)變動(dòng)一事時(shí)，使得外界有了很多猜測(cè)。

圖片來(lái)自于官方公告截圖

緊接著，4月9日，格力電器進(jìn)一步發(fā)出來(lái)此事的官方公告《擬通過(guò)公開(kāi)征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓公司部分股權(quán)暨復(fù)牌的提示性公告》，再次確認(rèn)會(huì)以公開(kāi)征集方式轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)，實(shí)際控制人或發(fā)生變動(dòng)。

圖片來(lái)自官方公告截圖

格力進(jìn)行公開(kāi)征集來(lái)選出部分股權(quán)的受讓方，按照外界來(lái)看，一方面可能是為了混改制度來(lái)挑選受讓方性質(zhì)，另一部分也暗示了購(gòu)買股權(quán)所需的數(shù)額巨大，可能需要數(shù)家聯(lián)合收購(gòu)。結(jié)合后面格力電器與5月22日發(fā)布的《2019年5月22日意向投資者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)記錄》來(lái)看，這兩點(diǎn)都在格力的考慮范圍內(nèi)。

圖片來(lái)自官方公告截圖

首先，混改的目的是在國(guó)有控股的企業(yè)中加入民間(非官方)資本，使得國(guó)企變成多方持股。自2006年起，格力集團(tuán)（珠海國(guó)資委全資控股）不斷降低對(duì)格力電器的持股比例，從最初的超過(guò)50%絕對(duì)控股降至如今的18.22%，但一直保持著第一股東的地位。而這次掛牌轉(zhuǎn)讓15%格力電器股權(quán)被外界視為是珠海國(guó)資進(jìn)一步退出完全競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的選擇。

圖片來(lái)自天眼查截圖

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)讓15%格力電器的股權(quán)，這意味什么？按照2019年6月6日星期四的收盤價(jià)51.60元/股來(lái)計(jì)算，15%的份額所占據(jù)的股份數(shù)是9.024億股（總股本為60.16億），所以受讓格力電器15%的股權(quán)，從明面上來(lái)說(shuō)就需要475億元。即使是打包一次性收購(gòu)，也必是400億+。

但據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，張劍鋒（中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)）對(duì)此時(shí)態(tài)度明確，他認(rèn)為在此次收購(gòu)中，單獨(dú)一家機(jī)構(gòu)或者企業(yè)掏出400億元存在客觀上的困難。由此可知聯(lián)合收購(gòu)，或者部分收購(gòu)的可能性很大。

實(shí)際上，從5月22日的投資者見(jiàn)面會(huì)召開(kāi)之前，就流傳出了一些“偽”轉(zhuǎn)讓股權(quán)受讓方的信息，就行張劍鋒說(shuō)的那樣，400億不是一般機(jī)構(gòu)或者企業(yè)就能拿出來(lái)的，所以外界就按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去猜測(cè)那些有能力接盤的機(jī)構(gòu)。

首當(dāng)其沖的就是格力2017年的兩個(gè)合作伙伴——阿里巴巴與騰訊。2017年，格力與阿里巴巴簽署了百億級(jí)戰(zhàn)略合作協(xié)議，和騰訊在粵港澳大灣區(qū)論壇上同臺(tái)對(duì)話，這些都被外界看做合作的信號(hào)。不過(guò)，阿里很快否認(rèn)，騰訊與阿里也并未出現(xiàn)在格力電器的投資者見(jiàn)面會(huì)上。

此外，京東（否認(rèn)）、富士康（不評(píng)論媒體及市場(chǎng)流言）、格力第二大股東河北京海擔(dān)保投資有限公司等也受到外界的過(guò)分關(guān)注，卻也都并未出現(xiàn)在投資者見(jiàn)面會(huì)上。那么，見(jiàn)面會(huì)上到底有些什么人呢？

圖片來(lái)自官方公告截圖

從與會(huì)名單中，媒體發(fā)現(xiàn)了一些三大亮點(diǎn)——厚樸投資、淡馬錫、高瓴資本。

1.厚樸投資

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，4月10日，格力電器證券部人士表示，沒(méi)關(guān)注厚樸投資。而另一邊厚樸投資又直言“格力電器是家好公司，我們是有興趣的”。這一冷一熱，讓一眾看客有點(diǎn)茫然，緊接著就看到，厚樸投資的名字進(jìn)入了投資者見(jiàn)面會(huì)。

厚樸投資作為一家私人股權(quán)投資基金在國(guó)內(nèi)并不算出名，成立與2007年的厚樸官方稱其管理資金規(guī)模超過(guò)25億美元（這數(shù)字距離400億人民幣還是有很大差距啊）。

細(xì)數(shù)厚樸成立以來(lái)的投資規(guī)模，不管是收購(gòu)中國(guó)銀行32.4億股（斥資6.5億美元），還是投資了蘑菇街、小米、團(tuán)800網(wǎng)、星美控股、蔚來(lái)汽車、Ambrx、馬蜂窩、商湯科技、海航藍(lán)海臨空等，涉及到的資金規(guī)模都沒(méi)有達(dá)到此次的體量。

不過(guò)，聯(lián)合總是有效的。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2009年，厚樸投資領(lǐng)銜多家投資機(jī)構(gòu)參與建設(shè)銀行股份收購(gòu)，交易總金額達(dá)到73億美元。無(wú)獨(dú)有偶，隨后厚樸又聯(lián)手中糧集團(tuán)出資61億港元收購(gòu)蒙牛乳業(yè)20.03%的股權(quán)，斥資10億美元認(rèn)購(gòu)民生銀行H股。

由此，厚樸參與投資者見(jiàn)面會(huì)一事，被外界廣泛猜測(cè)可能同樣是想走聯(lián)合收購(gòu)這條路。而外界揣測(cè)厚樸會(huì)聯(lián)合的對(duì)象就是淡馬錫、高瓴以及格力電器管理層。

2.淡馬錫

國(guó)內(nèi)對(duì)于厚樸稍有認(rèn)識(shí)，就可能知道，厚樸與淡馬錫已經(jīng)是舊相識(shí)了。2008年，厚樸與淡馬錫聯(lián)合購(gòu)買香港LungMing投資控股公司三年期的可轉(zhuǎn)債成功，就此厚樸與淡馬錫就結(jié)下了合作情誼。

而作為成立于2017年4月30日的淡馬錫控股-淡聯(lián)投資咨詢（上海）有限公司與厚樸大不一樣。在全球擁有11個(gè)辦事處的淡馬錫，說(shuō)起資金規(guī)模，它擁有主要分布在新加坡和亞洲的、總值為3080億新元的投資組合（截止2018年3月31日）；說(shuō)投資成就，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、小米集團(tuán)、中國(guó)平安保險(xiǎn)、螞蟻金服、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、蔚來(lái)汽車、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、摩拜單車、滴滴出行、馬蜂窩旅游網(wǎng)、商湯科技、一起作業(yè)、友邦保險(xiǎn)等一大批知名企業(yè)的股東名單中都有淡馬錫的名字。可謂是真正的實(shí)力派。

3.高瓴資本

6月5日，第一財(cái)經(jīng)深挖到，厚樸資本有可能將聯(lián)手高瓴資本、格力電器管理層一起參與格力電器（000651.SZ）的部分股權(quán)收購(gòu)。值得關(guān)注的是，高瓴資本目前已是格力電器的第九大股東。

但對(duì)于誰(shuí)接盤這15%的格力電器股權(quán)的討論，大熱門話題除了上面這三個(gè)公司/機(jī)構(gòu)，還有一個(gè)對(duì)格力而言舉足輕重的人，她就是格力電器董事長(zhǎng)——董明珠。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，董明珠在5月22日的投資者見(jiàn)面會(huì)上表示，股權(quán)轉(zhuǎn)讓的事之前她并不知情。另外，她還明確表態(tài)，像2016年一樣，絕不接受“野蠻人”參與此次交易。

當(dāng)然，董明珠對(duì)于格力電器的股權(quán)轉(zhuǎn)讓表示支持。當(dāng)時(shí)有人問(wèn)及管理層能否與其他投資者組成共同主體參與本次公開(kāi)受讓時(shí)，格力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只要對(duì)格力電器發(fā)展有益的合法受讓主體，國(guó)資委和格力集團(tuán)都表示歡迎。

也就是說(shuō)，董明珠及格力管理層有客觀進(jìn)入股權(quán)受讓方選擇的條件。

對(duì)于這種說(shuō)法，很多業(yè)內(nèi)人士度認(rèn)為有戲。工商信息顯示，目前由格力經(jīng)銷商組成的公司河北京海持有格力電器8.91%的股權(quán)，該公司一直被外界視為董明珠的一致行動(dòng)人。董明珠本人持有格力電器0.74%股份，雙方股份總和達(dá)到9.65%。換句話說(shuō)，董明珠有這個(gè)實(shí)力去做這件事。

但在6月5日，澎湃新聞向董明珠問(wèn)及此事時(shí)，董明珠卻表示股權(quán)轉(zhuǎn)讓原本是正常的事情，外界有很多誤讀。另外她強(qiáng)調(diào)，決策權(quán)不在她手里，珠海國(guó)資委會(huì)處理這件事。

除了董明珠這個(gè)熱點(diǎn)之外，反做空研究中心還注意到格力的另一個(gè)動(dòng)作，這涉及到最近大熱的長(zhǎng)園集團(tuán)。（600525.SZ）

5月29日晚，長(zhǎng)園集團(tuán)發(fā)布了一份《股東一致行動(dòng)協(xié)議到期》的公告，然而，這份毫不起眼的公告，卻蘊(yùn)含了大量信息——在堅(jiān)定減持格力電器之時(shí)，格力集團(tuán)竟然在悄悄買進(jìn)長(zhǎng)園集團(tuán)。

圖片來(lái)自于官方公告截圖

格力集團(tuán)旗下的全資子公司“珠海格力金融投資管理有限公司”（簡(jiǎn)稱“格力金投”，持股4715.25萬(wàn)股，持股比例3.56%）和“珠海保稅區(qū)金諾信貿(mào)易有限公司”（簡(jiǎn)稱“金諾信”，持股1849.02萬(wàn)股，持股比例為1.40%）赫然躋身長(zhǎng)園集團(tuán)前十大股東之列，也就是說(shuō)，格力集團(tuán)合計(jì)控制了長(zhǎng)園集團(tuán)4.96%的股份，距離舉牌僅差一步之遙。

其實(shí)早在2018年，格力集團(tuán)就曾想要收購(gòu)長(zhǎng)園集團(tuán)，但最后下不了了之。

之所以外界揣測(cè)格力舉牌長(zhǎng)園與賣股權(quán)一事有關(guān)，是因?yàn)橹伴L(zhǎng)園發(fā)布的2019年一季報(bào)中，表明直到2019年3月底，格力金投都還不是長(zhǎng)園前十大股東。但5月24日，格力金投一下子就成了長(zhǎng)園集團(tuán)第四大股東。要知道，這段時(shí)間，格力在籌辦賣股權(quán)的事。

那么這是不是就意味著，格力集團(tuán)在籌劃轉(zhuǎn)讓格力電器控股權(quán)期間（4月1日至今）一直在增持長(zhǎng)園？

此消息一出，市場(chǎng)一片議論紛紛。不少投資者都開(kāi)玩笑道，“格力這莫不是拆了東墻補(bǔ)西墻，想用賣格力電器的錢，去買長(zhǎng)園集團(tuán)吧。”

舉報(bào)奧克斯，得到的還有差評(píng)

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭(zhēng)。這種武俠小說(shuō)通用的背景說(shuō)明也完全能套進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中。現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)行業(yè)也是一個(gè)江湖，其中也不乏明爭(zhēng)暗斗。黑公關(guān)、輿論戰(zhàn)、背后舉報(bào)等各種暗斗手段層出不窮，而實(shí)打?qū)嵜鞫返膮s十分少見(jiàn)。

6月10日，格力電器官方微博上午時(shí)還在轉(zhuǎn)發(fā)高考話題微博，下午4點(diǎn)就突然公開(kāi)發(fā)出舉報(bào)信，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)同行奧克斯。稱奧克斯生產(chǎn)的多個(gè)型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測(cè)結(jié)論均為不合格。生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)國(guó)家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序也造成了巨大破壞。

▲格力6月10日下午微博實(shí)名舉報(bào)奧克斯

在舉報(bào)信中，格力電器表示，經(jīng)過(guò)格力自己獲得CNAS認(rèn)可，具備檢測(cè)資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室以及具有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)實(shí)測(cè)，得出一致結(jié)論，并詳細(xì)列舉了8款能效比和制冷消耗功率不合格的奧克斯空調(diào)具體型號(hào)。

舉報(bào)信最后還請(qǐng)求國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)奧克斯進(jìn)行依法查處，如果奧克斯相關(guān)行為涉嫌構(gòu)成《刑法》第一百四十條生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品罪，請(qǐng)移送公安機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任。

相當(dāng)硬核！想給董小姐比個(gè)大拇指。

格力電器的舉報(bào)信相當(dāng)硬核，不過(guò)細(xì)讀舉報(bào)信會(huì)發(fā)現(xiàn)，格力對(duì)奧克斯產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)測(cè)的理由有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。舉報(bào)信中表示，格力之所以會(huì)實(shí)測(cè)奧克斯產(chǎn)品，是因?yàn)椤氨姸嘞M(fèi)者此前曾向我司反饋奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜但耗電量很大的意見(jiàn)”。

消費(fèi)者向你反映了你對(duì)家的問(wèn)題，然后你就去檢驗(yàn)了對(duì)家的產(chǎn)品？

嗯？這個(gè)理由似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)。

一般情況下消費(fèi)者反映情況大多是售后評(píng)論，線下的售后評(píng)論較少，我們暫且猜測(cè)是電商消費(fèi)者在收購(gòu)評(píng)論中進(jìn)行反饋。

為驗(yàn)證是否真的有這么多消費(fèi)者向格力反應(yīng)奧克斯空調(diào)的問(wèn)題，反做空研究中心查閱了淘寶、天貓?zhí)K寧易購(gòu)以及格力官方電商平臺(tái)，格力商城等平臺(tái)上格力空調(diào)的評(píng)論，通過(guò)粗略瀏覽近幾個(gè)月來(lái)的評(píng)論，筆者并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在格力空調(diào)的售后評(píng)論中提到奧克斯空調(diào)價(jià)格便宜耗電高的字樣，倒是看到不少消費(fèi)者提到了美的、海爾、松下等品牌空調(diào)。

▲格力官方天貓店下淘寶用戶評(píng)論

當(dāng)然也不排除在筆者沒(méi)看到的更早之前的評(píng)論中有消費(fèi)者提到了奧克斯，或者是消費(fèi)者在格力電器微博評(píng)論或私信反映，但這種情況難以進(jìn)行確認(rèn)。

那么為什么格力只實(shí)測(cè)和舉報(bào)了奧克斯？美的、海爾同樣也是格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為什么唯獨(dú)舉報(bào)了奧克斯？

在格力電器發(fā)出舉報(bào)信4小時(shí)后，奧克斯也在微博做出反擊。6月10日晚20點(diǎn)，奧克斯空調(diào)官方微博發(fā)布聲明稱，格力既不是消費(fèi)者又不是國(guó)家監(jiān)管部門，格力在舉報(bào)信中表明的實(shí)測(cè)奧克斯產(chǎn)品的原因并不合情合理。并指出格力詆毀奧克斯是因?yàn)?18空調(diào)銷售旺季即將來(lái)臨，直言格力此舉是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

▲奧克斯6月10日當(dāng)天回應(yīng)

隨后格力電器再次出擊奧克斯。在奧克斯發(fā)布聲明一個(gè)半小時(shí)后，格力電器在微博發(fā)文稱“用事實(shí)說(shuō)話！我們已準(zhǔn)備好充分證據(jù)供監(jiān)管部門調(diào)閱，并視情況適時(shí)向社會(huì)公布。”并配上格力委托四川電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所對(duì)奧克斯8個(gè)型號(hào)空調(diào)的檢驗(yàn)報(bào)告。

▲格力回應(yīng)奧克斯聲明中的“詆毀”行為

不到十分鐘，奧克斯立刻隔空回應(yīng)：“鄭堅(jiān)江說(shuō)：歡迎監(jiān)督，共同營(yíng)造民族品牌質(zhì)量聲譽(yù)。”

雙方隔空對(duì)戰(zhàn)兩輪后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局終于現(xiàn)身。6月10日晚23點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局回應(yīng)稱，我局對(duì)該事件高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法作出處置，并及時(shí)向社會(huì)進(jìn)行公開(kāi)。

11日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也開(kāi)始行動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，此事關(guān)涉產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益，中消協(xié)對(duì)此高度關(guān)注。并表示事件已經(jīng)引起廣大消費(fèi)者的擔(dān)憂和不安，也引起有關(guān)監(jiān)督部門高度重視，“我們期待盡早給出結(jié)論”。同時(shí)呼吁相關(guān)經(jīng)營(yíng)者始終樹(shù)立“消費(fèi)者優(yōu)先”理念，為消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品和服務(wù)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

雖然在奧克斯給出的聲明中，將此次舉報(bào)定性為詆毀，并指出格力舉報(bào)信中動(dòng)因不合理之處，將格力的舉報(bào)信同即將到來(lái)的618購(gòu)物狂歡節(jié)掛鉤，直言格力意在通過(guò)舉報(bào)詆毀奧克斯品牌聲譽(yù)，進(jìn)而影響奧克斯618的銷量，間接提高格力空調(diào)的銷量。

似乎是有理有據(jù)。但這件事的關(guān)鍵在于奧克斯空調(diào)的產(chǎn)品是否真的有問(wèn)題？如果格力舉報(bào)是事實(shí)，那么奧克斯就不能稱格力的實(shí)名舉報(bào)是詆毀，反之如果涉及的幾款?yuàn)W克斯空調(diào)是合格的，那么“詆毀”這兩個(gè)字以及奧克斯聲明中的“618空調(diào)旺季的論調(diào)”才成立。

雖然國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)此事仍在調(diào)查，但是格力在10日晚公布的檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)方卻在6月11日現(xiàn)身說(shuō)法，為格力站臺(tái)。

11日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所所長(zhǎng)張良龍，其表示確實(shí)接受了格力委托，對(duì)其送檢的奧克斯產(chǎn)品如實(shí)的按照規(guī)定流程進(jìn)行檢測(cè)，并表示對(duì)檢測(cè)結(jié)果負(fù)責(zé)。這似乎為迷茫的吃瓜群眾指明了答案，奧克斯的產(chǎn)品真的有問(wèn)題。

但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在格力奧克斯隔空對(duì)罵，一山不容二虎的態(tài)度上看，兩家積怨似乎太深，以至于到了你死我活的地步。究竟兩家是因?yàn)槭裁捶e怨呢？

奧克斯的公告將格力此舉引向不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。那么作為空調(diào)行業(yè)老大的格力需要把奧克斯作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

據(jù)了解，董明珠此前就曾公開(kāi)懟過(guò)美的、小米和此次事件另一當(dāng)事方奧克斯。2019年1月，在格力電器股東大會(huì)上，在股東提問(wèn)提及奧克斯時(shí)，董明珠就當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，直言“奧克斯比美的還壞”，接著還隔空DISS奧克斯偷格力的人和技術(shù)。

▲董明珠怒懟奧克斯

6月6日，董明珠在一次電視節(jié)目上又公開(kāi)怒懟奧克斯，稱奧克斯多次到格力電器挖人，被挖走的人為了避免被追究責(zé)任，甚至改名換姓。董明珠表示，奧克斯盜取格力電器幾年前投放市場(chǎng)的一款空調(diào)技術(shù)，因?yàn)閵W克斯知道格力電器對(duì)這項(xiàng)技術(shù)比較保密，沒(méi)有申請(qǐng)專利，于是就申請(qǐng)專利反過(guò)來(lái)告格力侵權(quán)，但由于專利申請(qǐng)時(shí)間晚于那款空調(diào)投放市場(chǎng)的時(shí)間，所以?shī)W克斯最終敗訴。

通過(guò)中國(guó)裁判文書網(wǎng)查詢“格力；奧克斯”詞條，顯示共有300個(gè)搜索結(jié)果，其中專利相關(guān)案件有62起，非法占有54起，侵權(quán)行為38起，實(shí)用新型專利權(quán)34起，可以看出絕大多數(shù)都是有關(guān)侵犯專利權(quán)的民事糾紛。

▲中國(guó)裁判文書網(wǎng)“格力；奧克斯”相關(guān)搜索

另外據(jù)天眼查顯示，珠海格力電器股份有限公司曾與寧波奧克斯空調(diào)有限公司有多起侵占發(fā)明專利糾紛和侵占實(shí)用新型專利權(quán)糾紛。

從奧維云網(wǎng)在2019年年初公布的2018年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)風(fēng)云榜顯示，在線下市場(chǎng)上，格力以37.86%的零售額占比位居中國(guó)空調(diào)線下市場(chǎng)零售份額TOP品牌榜單榜首，美的以24.59%的份額位列第二，第三則是海爾。而奧克斯以3.46%的份額排名第五。

▲2018年中國(guó)空調(diào)線下市場(chǎng)零售份額TOP品牌榜單 來(lái)自：奧維云網(wǎng)

但是在線上市場(chǎng)，奧克斯以26.02%的份額位居2018年中國(guó)空調(diào)電商市場(chǎng)零售份額TOP品牌榜單榜首，美的以23.37%的份額位列第二，而格力空調(diào)以22.12%的份額居于第三。

▲2018年中國(guó)空調(diào)電商市場(chǎng)零售份額TOP品牌榜單

以這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合即將到來(lái)的618購(gòu)物狂歡節(jié)，奧克斯確實(shí)有理由認(rèn)為格力是不滿自己在線上零售份額第一，所以舉報(bào)了它。

但是從品牌價(jià)格方面來(lái)看，2018年線下市場(chǎng)格力的品牌均價(jià)是4417元，奧克斯是3189元；線上奧克斯品牌均價(jià)是2720元，格力為3886元，不論線上還是線下，兩者產(chǎn)品的均價(jià)相差都超過(guò)了1000元。可以看出，線上空調(diào)的零售更加注重價(jià)格，性價(jià)比較高的奧克斯銷量位居榜首，線下市場(chǎng)沒(méi)有擠進(jìn)前十的TCL在線上銷量也擠進(jìn)了前五。

家電行業(yè)分析師劉步塵在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)也表示，奧克斯目前空調(diào)銷量的增長(zhǎng)是靠便宜實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)發(fā)展的最大支撐力還是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新方面奧克斯還是比較弱的，所以目前奧克斯還是動(dòng)搖不了格力空調(diào)老大的地位。

所以在格力不會(huì)出現(xiàn)“跳樓大減價(jià)”的情況下，同比2018年，格力2019年的線上銷量不太可能會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。如果奧克斯空調(diào)在2019年618的銷售如果受到此次事件的影響，格力也不會(huì)獲利太多，反而TCL、海信、科龍等品牌均價(jià)相當(dāng)?shù)钠放茣?huì)受益。

董明珠此前就因?yàn)檫@種直言不遜的態(tài)度獲得消費(fèi)者的好感，這次也不例外，不少人在格力電器微博下表示支持董明珠。但有消費(fèi)者也在主動(dòng)對(duì)比格力空調(diào)和奧克斯空調(diào)的差別，對(duì)奧克斯的高性價(jià)比表示支持。

劉步塵表示：“虛標(biāo)能效是空調(diào)行業(yè)痼疾，格力再次揭開(kāi)這個(gè)蓋子，有利于空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展。”言辭中也贊成格力此舉。但消費(fèi)者李先生表示，購(gòu)買空調(diào)的家庭，往往在前期裝修已經(jīng)過(guò)度透支錢包，在技術(shù)水平差別不大的情況下，價(jià)格就是決定因素，有的消費(fèi)者放棄格力選擇奧克斯，也是正常的市場(chǎng)行為。

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