前沿拓展：

章嘉||撰稿

集成灶市場升級進入新賽道。中怡康數據顯示，2017年和2018年我國集成灶零售規模同比增長47.54%和43.33%，遠高于傳統廚電細分品類。2019年增速收窄至25%，從高速增長期換擋到產業常態化。

不過隨著消費的復蘇，集成灶開啟“加速重啟”模式，3月后行業市場已大幅回暖。據中怡康數據披露：4月市場實現量增112%、額增88%的雙高；5月延續增長勢頭，量額增速達到30%左右，線上每周銷量均在萬臺以上。

直至6·18京東公布的戰報來看，集成灶行業已出現新拐點。618當天開售僅3分鐘，京東集成灶銷量超去年全天；火星人全網銷售超21000臺，銷售額達1.81億，再度衛冕集成灶行業TOP1，傳統廚電品牌美的、奧克斯等迅速入局，再次證明了集成灶行業潛力巨大。通過618引擎推動，集成灶走勢由中低速增速轉為高速，順利開啟下半年。

今年行情與前幾年不同，不少人認為經濟低迷將會對廚電新品的發展產生強烈沖擊，而個人則持不同觀點，乘風破浪會有時，愈是危機環境，愈蘊藏著新機遇。

通過我們觀察，2020上半年集成灶頭部企業堅持充實自身，專注技術創新來提高含金量，發展腳步不停歇，頭部聚集效應愈發明顯。

很多人覺得這與普通消費者沒有太大關系，這是非常錯誤的。一個優質的品牌產品相當于是行業的主心骨，代表著行業整體發展水平與口碑度，消費者最先了解一個行業，必然先從頭部品牌入手，并且專業集成灶品牌的一舉一動，都會影響行業的走勢。

不同于其他品類，集成灶作為專業型廚電產品，得以長久存活的秘訣是技術創新，而個人看好的頭部品牌火星人，除了研發實力強，其對于用戶需求也有著足夠的前瞻性。率先開創蒸箱款集成灶、主打“低空近吸·智能全凈吸”、極速維修售后服務等，雖涉及產品、服務等方方面面，卻打出了品牌獨有的定位，成長走勢十分可觀。

（2020火星人發布新品集成灶E4）

除了頭部品牌以身作則，處于時代風口上的集成灶行業，也經歷著三大變化。

時代風口上的集成灶，釋放三大變局

一是產品結構進一步調整。煙灶消產品雖仍占主流，但煙灶蒸、蒸烤類份額不斷提升。中怡康數據顯示，煙灶蒸（烤）類在第19和20周零售量占比已超過30%，在健康理念加持下有望持續上漲，成為帶動產業高端升級的力量。

二是“一超多強”格局穩固，二三線品牌分布零散。中怡康數據顯示，與2019年相比，今年一季度有107個品牌無銷售。中小品牌加速退市的同時，火星人線上份額穩定在20%以上，且一度超過1/4，高于后五位品牌的份額之和，占據“超龍頭”地位。此外，近段時間急于入局集成灶行業的品牌不乏少數，但缺乏完整的制造體系與研發能力，個人認為不會活躍太久。

三是迎來線上破局新機遇。集成灶行業發展初期，仍遵循傳統零售模式，尤其是建材、專賣店等線下渠道。如今，這種線下為主、線上為輔的模式正在被顛覆：來自中怡康的統計稱，2017年集成灶線上銷售僅占17%，到2019年這一比例達到25%，而在疫情催化下，線上更成為主場，眾多品牌的另一角逐場。

特別是今年開年特殊情況，線上市場更是成為一片新藍海。一季度，線上零售量仍能實現4%的正增長，從經濟發展角度來看，線上優勢仍存已經很可觀了。并且，在“宅經濟”潮流下，頭部集成灶企業率先做出反應，通過視頻、多渠道直播、場景疊加等開啟了一場云突圍戰。

據中怡康數據顯示：早在618線上爆發之前，今年前5個月，集成灶線上銷量已占到年累銷量的3.0%，同期這個比例僅有2.5%。火星人保持線上量額雙冠軍，而一直注重線下的美大也不得不改變傳統策略，于去年開始進駐線上平臺，尋求新一輪發展機會。集成灶營銷大環境逐漸打開市場“線上化”的新局面。

不過個人認為，一昧效仿營銷模式并不可取，作為使用頻率極高的廚電產品，集成灶發展更需要自身穩扎穩打的實力基礎，再借助符合當下流行的帶貨模式，品牌才能實現雙贏。諸如火星人已經深耕線上市場多年，自有一套與用戶溝通的語言和體系，這在其直播帶貨模式中已得以體現，夯實“一超”地位的同時，也給友商品牌施加了不小壓力，打鐵還需自身硬。

個人預測，線上發力為產業突圍帶來新的格局和新的引擎，集成灶市場即將進入轉型和深度洗牌期，而隨著傳統廚電的入局，專業集成灶品牌與老牌廚電必將有一番較量，未來還有許多硬仗需要打。

拓展知識：