前沿拓展：

文-段傳敏（戰略營銷觀察家）

本以為中國制造的質量問題已然不是問題，正朝著光鮮的中國智造邁進，但看看今年央視的3·15晚會，孩子們吃的辣條生產環境辣眼睛，花幾倍價錢買的“土雞蛋”竟是化妝出來的。嗯，你可以說這些都不是品牌企業，但看看一些知名家電企業的特約售后服務維修中心也是“貓膩”多多。

年年有個”3·15”，但央視的”3·15”晚會只有一次。央視和眾多媒體也不是手眼通天，有關部門如果放松監管或者監管乏力就會讓不法分子鋌而走險。而消費者就只剩下無辜受宰的份了，畢竟面對一些產品不專業、標準不清晰、服務不到位的企業，要讓消費者擦亮眼睛就是擦瞎也看不清啊！

從這個角度，我終于理解了為什么惠達衛浴在年前推出的“只換不修”活動為什么可以刷屏了。買了他們的產品消費者不用擔心質量問題，也不用擔心服務貓膩，企業“良心”簡直了！更多人呼吁，這樣的活動不要只限于新款智能馬桶HDE3105T，既然惠達衛浴一向是品質享譽社會，“三年以換代修，五年免費保修”的服務承諾不什么不能擴大一些呢？

這個問題問的相當好，值得惠達衛浴高層研討。不過企業的決策畢竟要考慮諸多因素，心急不來。但不可否認的是惠達衛浴的率先之舉切中了消費者的渴望。

據說，在消費者和客戶那里，惠達衛浴的品質好那是出了名的。這一方面源于這個北派企業地域文化上的誠實、質樸，另一方面則是其長期出口戰略塑造出來的核心基因。因此多年來，相對于廣東、福建等南派衛浴企業的營銷見長，惠達衛浴這樣的北派企業有著堅定的品質邏輯。

他們深信的觀念是，只要企業的基礎扎得牢實，任何風吹草動都不怕。公司總裁王彥慶曾對我說：“30多年來，我們始終如一的堅守著品質衛浴的理念，因為產品質量就是惠達的生命。”

1999年惠達衛浴提出“寧砸千萬件,不售一次殘”,將三級品全部砸掉,產品出廠實行兩個等級;2000年又砸掉二等品,產品出廠實行一個等級即一等品(優等品)出廠，開始嚴格執行高于國標的內控質量標準，全部產品一個等級出廠，殘次品全部砸掉。

在其領導人看來，無論商業模式怎么變，惠達衛浴都要始終不渝地堅守一個原則和底線，那就是老老實實做好產品。在設計上、質量上下狠功夫、下硬功夫。無論市場上炒作什么概念，產品依然是營銷工作的原點，離開了產品，什么樣的模式和概念都走不了太遠。

品質是營銷和品牌的原點，更是消費者利益的核心。近年來，許多企業都在談論以用戶為中心，更多強調營銷和創意，圍繞顧客需求重構企業價值鏈，這當然是一種大趨勢。但它與企業過去強調的質量立企、品質至上非但不矛盾，某種程度上反而是異曲同工，即以顧客為中心必須首先解決其核心關注的基本價值——品質。這是企業與顧客未來產生更多關系的第一步，即品質是1，后面的創意、內容、服務則是0，沒有前面的1，后面的0再多也沒有意義。就像有人批評某家電品牌，你的服務再真誠、專業，但如果連續讓我人修上三次也會崩潰，品牌美譽度自然無從談起。

那么，是不是一個企業只要做好產品、把品質做好就行了？當然不是，好的產品雖然可以自帶流量，但在制造產能大幅過剩、產品日趨同質化的今天，這種流量相對有限。而且，如果只關注產品而不關注消費者變化，就會變成固循守舊，變成刻舟求劍的現代版。

這就牽涉到營銷除產品之外的另一個原點：用戶。企業提供產品的本質目的是為了滿足用戶需要，而用戶的需求雖然是不斷變化、與時俱進的，但其核心——對品質——的需求始終不會變化。

傳統的營銷講的是4P理論，即產品、價格、渠道和推廣，現代流行的4C則強調以顧客為中心，認為顧客、成本、方便、溝通等四個方面最為重要，這就是用戶思維。用戶思維強調的是以用戶為導向，即在給用戶提供產品和服務的完整流程中，要去考慮用戶是誰，他們的真實需求是什么，要去深度理解用戶。這也容易理解，在供給短缺階段，企業生產什么用戶只能買什么，但大部分的時間是供給過剩階段，想要賣出去，當然就得看顧客的臉色和內心。

因此，惠達衛浴的“只換不修”行動策劃的精妙就在于，它用強調產品的方式做了一次與顧客的深度溝通，它涵蓋了顧客需求、成本、方便、溝通四大要素，是一次典型的用戶思維驅動下的營銷策劃。

首先，從顧客需求上，惠達衛浴瞄準的是用戶關注的三大需求：品質、服務、升級，挑出最具的新款智能馬桶HDE3105T滿足升級需求，以最簡潔的口號“三年以換代修，五年免費保修”滿足品質和服務。其次，該策劃用“只換不修”方便了用戶，用“五年保修”降低了用戶的成本。第三，它用廖廖數語就將惠達衛浴的品質優勢自信而強烈地宣示出來，這種創意看似并無新奇，策劃卻相當精準，溝通亦十分有力。

當然，這一活動更值得激賞之外在于，它不但是一次公關品牌運動，更是品效合一的營銷行動。即它在促進智能馬桶銷售的同時有力彰顯了企業的品質印象和品牌形象。這是很多企業策劃想追求卻難達至的一種境界。因此，好的營銷策劃不在于要煽情、要炫酷耍帥，根本的還是要看“實效”。從這個意義講，惠達衛浴的“只換不修”策劃看起來并不時尚華麗但直指用戶關注的核心，話語不多但沒有廢話，且句句切中企業追求的要害目標。這種大巧若拙大概是這次活動能夠受到廣泛關注、刷屏的深層原因。

筆者建議，這一策劃不是一試了之，而是總結前期經驗的基礎上進一步放大，將“只換不修”變成惠達衛浴的服務品牌。這樣服務品牌既彰顯了品質，又在行業和社會上獨樹一幟，還能有力達成與消費者的溝通，獲得他們的信賴的同時提升銷量，這樣一舉四得的好事何樂而不為呢？

筆者注：文中“三年以換代修，五年免費保修”指的是：大陸地區消費者自購買惠達衛浴HDE3105T智能馬桶之日起，由于非人為因素導致的性能故障，可享受3年內以換代修，5年內免費保修的服務。更多服務詳情可查閱該產品《服務尊享卡》。

段傳敏，“中國智造系列叢書”出版人、創新聯盟/孤獨者粘盟社群發起人，資深媒體人，明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA（CHEMBA)畢業。財經作家，著有《蘇寧：連鎖的力量》《尚品宅配憑什么》《定制——維意如何PK宜家》《企業教練領導力革命》等近十部經營管理書籍。愿這些觀察能帶給你一些小小啟發。

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