前沿拓展：

文 | 五環外OUTSIDE，作者 |劉奕然，編輯 |車卯卯

廣東順德，天才槍手。

當代中產堅信，居家生活的幸福感，取決于居住環境內的小家電數量。

很多人對小家電寄予厚望，家務能被科技魔法最大化代勞，作為小家電的主人，你需要做的僅僅是動動手指。

蕭琦，一位在上海工作的金融白領，就經常從不同的居家生活博主那兒看到同樣的產品：摩飛——負載一種英倫生活理念的多功能炊具。

英國摩飛和她過去買過的十幾種小家電有一個共通性：看起來實用的同時又能給家里帶來一些裝飾性輔助。她已經通過購物網頁的廣告圖預想到擁有它的生活，無論是一人食、快捷早餐、朋友到家聚會、日常三餐都有它的用武之地。

她想，如果這個高顏值的舶來品早兩年出現，家里就不會有其他丑丑的國產廚具存在。

直到用過幾次后放到柜子里吃灰閑置時，蕭琦都始終不知道，她花高價購買的中高端英國電器，從設計、生產再到發出，永遠都沒離開過它的中國老家：廣東佛山順德區的代工廠。

“我不是需要，只是想要。”

生活品質，在年輕中產們心中占據的位置不容小覷，居家生活中尤其。

這意味著要有兩個掃地機器人每天在家各司其職，以及盡可能在家里的每個角落都安插上小家電作為代勞，他們購買所有小家電的初衷都不是“需要”而是“想要”。

蕭琦在社交平臺上看到摩飛多功能鍋出現5次以上的的時候，就決定等618好價買下，畢竟對生活的投資最終都會回應到自己身上。

自從種草摩飛之后，生活方式博主的軟文和視頻，在接下來的一個月一直被大數據送到蕭琦面前。像小時候在電視上反復播放的洗腦購物廣告，所有平臺的博主都在通過小小屏幕向她展示一種美好的生活范本。

似乎只要有了這個多功能料理鍋，她會不會做飯、有沒有時間做飯都不再重要。

僅憑這一個產品，她就能迅速得到在國內共享歐美餐桌的氛圍和機會。周一5分鐘快手三明治早餐、周中下班夜晚10分鐘章魚燒、周五一人食獨酌牛排晚餐、周末朋友聚會燒烤火鍋全搞定。

而擁有這樣口腹身心靈魂全滿足型充實人生，只需要花費四位數。小家電，就是當代年輕中產心中的居家賽博靈寵。

還等什么呢？蕭琦對自己說。把鏈接發給朋友后，迅速得到“不錯，周末聚餐拍照也好看”的回復，她心里塵埃落定，點擊了立即購買。

摩飛多功能料理鍋在2018年冬季上市，兩年之間在鍋內賣出150萬余臺，離不開千千萬萬個蕭琦。

小家電已經逐漸演變成中產家庭的新型軟裝

2019年時英國摩飛的小家電霸主元年，多功能料理鍋的爆火，讓摩飛在2019年以200%的量級增長。

英國摩飛將“洞察消費者生活場景”作為成功經驗，他們是經營氛圍感的大師，深諳自己的精準用戶對生活品質的執著追求，所以摩飛需要做的就是利用產品，變成年輕中產們的西式生活幻影機。

英國摩飛從所有宣傳片和KOL的推廣中都能看出來，他們更喜歡自己的精準客群，將摩飛當作一種中產群體生活種的社交貨幣，就像蕭琦的心動原因之一就是在和朋友聚會的時候特別“適合拍照”。

他們似乎也完全不在乎，發這一次朋友圈的成本是不是有些過高。他們甚至不在乎這個究竟有沒有那么實用，會選擇購買摩飛的中產群體早早就已經解決了剛需，蕭琦家里的鍋也遠不止這一個。

要把英國摩飛的產品放在“蕭琦們”的家里不突兀，是他們的首要任務。所以博主們在推薦英國摩飛的全線產品時，幾乎都會提到一個詞：高顏值。他們的產品定位等同于一個接近軟裝的實用擺件，其中“英倫配色”和“英式線條”是博主們最常提到的字眼。

各個社交平臺的推廣信息像是一個互相纏繞補充的造夢機，通過使用英國摩飛的產品，為潛在用戶鋪設一場英式生活的全息投影。

使用英國摩飛的產品，能夠完成早上做西式早餐、喝咖啡；中午以鮮榨果汁作為工作學習時的臨時代餐，制作帕尼尼；晚上使用無法在中餐中派上用場的西式刀具，多功能料理鍋煎牛排，再在一天的尾聲用真空機保存廚余。在中國過一種西式生活，在英倫風格的高顏值設計輔助下，摩飛利用長尾效應，成為了很多中產家庭中的心頭好。

“英倫風”于產品概念、設計及營銷中全面穿插

如果打開摩飛的國外官網，我們能看到主推系列永遠是咖啡機和面包機，大爆款榨汁杯難覓蹤影，養生壺和保溫杯從來沒出現過。甚至從摩飛國內的產品線中也能看出點端倪：一個英國的品牌，為什么要為中國人特需的養生茶壺和保溫杯單開一條產品線？

因為很多人不知道，他們的英式生活造夢機，英國摩飛國內熱銷的拳頭產品，所有都是徹頭徹尾的中國貨。

“廣東順德的混血小家電冠軍。”

廣東順德的一個工業園區內，每天都會有大量的咖啡機和多士爐在流水線上組裝完成，其中大部分，用不了多久，就會出現在歐美家庭的廚房和餐桌。

這里隱藏著一家全球家用小電器的天才槍手：新寶電器。

新寶在小家電業內具有極高的江湖地位，是小家電行業出了名的“代工大王”，并且盛傳“全球每10件小家電中就有1件來自新寶”。公司從1995年創立開始新寶已經積累了2300多項專利，連續七年全球市場占有率排名第一，產品出口100多個國家和地區，與全球超過1000個品牌有合作關系。

飛利浦、松下、伊萊克斯、西門子等等世界知名品牌都由新寶負責代工，東菱，就是新寶電器于09年開創的自主品牌。很多人即便從來沒聽過新寶電器，但家里用過的東西極有可能都從同一個地方發出。

所以從某種程度上來講，購買新寶旗下的摩飛，也算是一種形式的支持國貨。

英國摩飛放在今天可以對標小家電界的流量明星，但它在國內的最初晉升之路也不能算是一帆風順。

2013年新寶作為摩飛的代理方，彼時雙方都還沒太摸清英國摩飛在國內的定位。在剛進入國內市場的時候摩飛還非常老做派，也不太理解當時國內年輕中產的消費習慣，十分實誠地拿出自家在海外賣得不錯的咖啡機和面包機作為主打商品，導致好幾年都沒激起什么水花。

2017年，才是摩飛湊齊天時地利人和開始逆襲之旅地開始。

彼時，正逢新寶電器的發展瓶頸期，潛在合作對象開始逐漸收縮，外銷的毛利潤遠低于自主品牌內銷，新寶本身對小家電的制造已經很有心得和成就，在這個基礎上為什么要一直為別人做嫁衣？

所以開發自主品牌就是新寶電器的下一步打算，期間還研發了自主品牌東菱，最終于2017年11月底簽下了摩飛在中國的10年獨家代理權。

從研發、設計、創造、營銷和推廣全有新寶電器的獨立團隊全面操刀，這些通通專供國內銷售，貼牌命名：英國摩飛。

達成戰略合作的當時，也正好占了中國"社交電商渠道"崛起的天時。

對蕭琦這樣的年輕中產群體來說，已經早已不吃傳統的廣告營銷的一套模式，在小紅書、抖音等等社交媒體上能更直觀地感受到體驗和氛圍。互動、體驗和口碑是這這代人看中的關鍵。“產品經理制”&“內容經理制”的聯合下，打造出精準吻合客群需求的產品，高顏值、體驗感強、適用場景多樣化。

18年摩飛多功能料理鍋問世后，新寶電器的內銷毛利潤扶搖直上達到32.72%，而作為業界知名的“海外代工大王”的外銷業務僅有18.54%。

從這個時間節點開始，摩飛和新寶正式進入小家電的黃金時代。多功能料理機和榨汁杯都成功成為“一個產品帶火一個類目”的典型案例。同時成為被大眾模仿的標桿——美的、小熊、九陽、蘇泊爾等等也都紛紛上新了相似的產品類目。

互聯網博主們開始有了新的題材，“千萬多功能料理鍋和平替的終極對決”“摩飛實測究竟適不適合買”。

英國摩飛這樣的網紅產品的品牌效應有它自己的高明之處，大家習慣在購買前看無數相似測評，即便面對不實用、涂層容易刮花和智商稅的負面評論下，部分人心中始終覺得“可是那是摩飛啊，貴有大賣的東西一定有它貴的道理...”

在社交平臺KOL的正反加持下，一個廚具品牌開始從各方面逐漸凸顯社交貨幣屬性。

年輕中產們一向樂于為這種心安和生活儀式感買單。

來源據小紅書用戶，摩飛產品更新到二代后，對老版出問題產品以新換舊

新寶電器曾經測算過，一個黃金爆款的生命周期只有不到3年，研發和創新對一個“網紅品牌”來說始終是持久戰。

但即使不斷地推陳出新，英國摩飛沒能延續之前的一年一個爆款。根據新寶電器2021半年報顯示，摩飛再半年間收取7.7億元，同比增長10%。時間跨回到一年前，摩飛于2020年的半年財報中顯示，當時的營收增長是240%

摩飛的研發團隊不得不另辟蹊徑，開始推出養生茶壺、榨汁杯的改良版本——榨汁桶，以及不停增加多功能料理機的花樣配件。也學會炒炒冷飯，把多功能料理機更新到二代。根據2021年第一季度新寶財報的數據來看，這些招數顯然不那么奏效，第一季度的國內營收同比只增長3%，被相對穩定的17%外銷反超。

也許是因為疫情的消費降級，也許是中產們也開始逐漸追求性價比，摩飛也漸漸增長乏力。這不算是冷知識——成熟年歲更久的韭菜總比新長出的嫩芽更難下刀。

如今的社交平臺真實體驗評價早已好壞參半

小家電界的天才槍手的野心變大，也會開始遭遇一個個小的滑鐵盧。

“國產英國摩飛對中產的精準打擊。”

英國摩飛的品牌定位非常清晰：中高端品質小家電。

在早期研發出爆款的時期，摩飛的創始團隊始終圍繞在“洞察消費者生活場景”打轉，但在近兩年他們的洞察力似乎有些失靈。很多產品的存在意義對不需要只想要的中高收入人群來說，也顯得有些多此一舉。

比方計量每餐要吃多少米飯，一種依托生活智慧和個人習慣的行為，并不需要交給小家電來代勞——這個世界上究竟有多少人會花費300元來盛放大米？

蕭琦截圖聲稱能防蟲防塵的微型米缸發給朋友，并附言：“我媽要是聽說我為大米還買個機器，一定在它還能正常工作的年限里堅持叫我敗家子。”

很多新品&配件月銷個位數是中產用戶們給出的具體答案，爆款難再現。

摩飛善于在社交平臺上營造氛圍感，會將自己定位成聚會中的靈魂人物，以及生活中的好幫手。但它不會告訴你刷鍋和清理時有多狼狽，以及買了自己真空機，還需要從他們那兒購買特定的真空機專用食品袋。

蕭琦在買過之后會偶爾懷疑，摩飛的一件產品，其中雖然有7成十分好用，剩下難用的三成是秘密關卡，只留給真正會頻繁使用的人們發現。良好體驗只留給這七成使用頻率極低的客戶，這樣才能留下不錯的印象并閑置，閑置后才好再買下一件新品。

摩飛的走紅有極大程度是因為寄生于互聯網，除了借助KOL、測評以及反向帶貨外，還和一眾美食博主相互養活。

食欲總是人們在午夜下單的重要原因之一，有時候購買力甚至只來自于一份用多功能料理機做的錫紙烤魚食譜。摩飛成為了網紅能自帶流量，制作食譜的博主引入流量的同時也能成為流量。

“產品經理制”&“內容經理制”的核心概念被摩飛團隊玩兒的得心應手。

生活氛圍組圖有時就是對摩飛的最佳營銷

中高端品質的產品，專供中高端地位收入的人群。摩飛的所有營銷內容都在向人傳達一個信息，就是：擁有他們品牌產品，就約等于是幸福生活的開端。

所有產品的標簽，就是高顏值、簡約、能提升幸福感，所有都正對年輕中產的心理剛需，即便只存在于表象。坦白講，摩飛旗下的每件單品都有平替選擇的存在，大家很清楚，但為著泡影式的生活，人們還是愿意繼續買單。

沒人會把摩飛的產品視作生活必需品，就像蕭琦家單論鍋的類目里也不會只有這一個。摩飛系列對生活來講是錦上添花，是一種“非必要但想要擁有”。

摩飛在產品設定的初期就已經巧妙避開了蘇泊爾類的剛需小家電，電飯煲和熱水壺都沒有當作主推的打算。摩飛總能十分精準地抓住客戶群體痛點，對他們來說?需要填補的就是很多人心中對“非必需品”的小小追求和縫隙。

只是，假如英國摩飛改名叫“廣東飛摩”，不知道現在還有多少人還會為混血家電的氛圍格調持續買單？

蕭琦把英國摩飛買到家以后實際只用過5次就直接閑置，算下來平均用一次將近300塊。想了想日后生活中的實際應用場景后，打算在二手平臺低價出售。

只是沒想到，居然還有人掛出成色比她更新的同款鍋，要價僅僅是當初入手時的一半。一聲嘆息后，蕭琦決定自己留著，說不定哪天就能用上。只是朋友圈就不能再發了——廉價的社交貨幣在發過兩次以后就會迅速貶值。

蕭琦自嘲"果然電子產品掉價快，最可笑的，是我還專門為這幾個使用率不高的鍋賣了個柜子，現在總要定期除塵。"

說起除塵，蕭琦開始對摩飛的微型除塵器動了心。不過通過這幾年的沉淀她已經不會再沖動消費，開始在二手平臺搜索關鍵詞：摩飛，微型除塵，99新。

*文中人物為化名。

拓展知識：