前沿拓展：

傳統夫妻老婆店一個華麗轉身，成為電商平臺們設立在廣袤鄉鎮的點點星火，并在“雙11”這陣強風助力下快速呈現燎原之勢。農村電商爭奪戰的主題，也從完善供應鏈、物流水平等電商基本功，升級為盤活存量資源，開啟傳統小店賦能競賽，也幫助更多一線品牌低成本下沉到農村市場，并為電商進一步發掘農村市場潛力提供了更多想象空間。業內人士指出，加速農村電商網點布局，有助于完善農村物流網絡，但需要警惕同質化競爭。

布局：加速賦能傳統小店

“雙11”來臨前夕，京東加速農村電商布局。伴隨著11月2日，京東新通路事業部1111家京東便利店開業，家住陜西咸陽的“85后”小伙子張飛濤接過父母的大棒，成為老家一個400平方米超市的新店主。這個工商管理專業背景的大學畢業生，成為電商巨頭下鄉大潮中的一個縮影，這些遍布在全國各地的便利店，更仿佛一個個毛細血管，將京東這艘航母所搭載的諸多品牌輸送到全國各地的農村消費者手中。

張飛濤的父母，經營著一家已有超過20年歷史的傳統夫妻超市，這樣的超市，可以在全國各地的鄉鎮農村相對繁華的街道上看到。新晉店主張飛濤，沒有遵循父母過往20年的經營經驗，他一口氣從京東掌柜寶上進貨30多萬元，較大的進貨額度，讓他享受了包括億滋、樂事、統一、匯源、旺旺、不凡帝等數十個快消品牌的開業專享大禮包，降低了進貨成本。

“雙11”期間，京東新通路還推出了各種促銷活動，張飛濤只需要在京東掌柜寶上搶單即可。閑置的貨架也得到盤活，便利店同時也是快遞代收點，只需提供1-2平方米貨架空間，在為便利店主增加400元月收入的同時，也便捷了京東在農村的最后一公里配送。

張飛濤加盟的京東便利店，是京東以無界下鄉為主導思路的電商下鄉重要策略，2017年4月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東向外界宣布，京東計劃在未來五年開設100萬家“京東便利店”，其中一半將設立在農村，并且每個村都要設立。

競賽：品牌下鄉吹響“集合號”

在盤活農村存量資源、加速網點布局的競賽中，國內電商平臺另外幾個巨頭玩家也不甘示弱。農村淘寶（以下簡稱“村淘”）已經在全國29個省近700個縣開業，建立了近3萬個村淘點，并通過招募合伙人的方式，解決進駐農村“水土不服”的難題。“雙11”期間，村淘投入1億元成本，推出“萬村同慶，優品嗨購”為主題的促銷活動，通過品牌直采、工廠直供的方式，讓更多國際一線品牌觸達農村消費者。

蘇寧易購也在全國縣鎮市場建立了2100家蘇寧易購直營店，并在11月2日，“雙11”活動首日同時展開101場超級團購會，并取得營業不到2小時，銷售超過10萬件的成績。

這樣的一小步，對于鄉鎮便利店來說，是一個極大的進步，以往小店很難獲得品牌商的直接支持，品牌商也很難得到小店的銷量數據，這也導致不少大牌挺進農村市場后無法準確定位，在層層代理商分剝下，過長的渠道鏈路也導致利潤微薄。

不只是進貨渠道更為短平快，電商平臺在農村廣泛布點，也讓農村電商有了更多的想象空間。進貨、判斷銷量，除了日積月累的銷售經驗外，電商平臺的大數據也可以提供重要參考。

此外，小店還可以銷售電商的各種虛擬商品，比如理財產品、保險，部分城市還可以代銷電話卡，原則上電商體系內所有的商品，農民都可以通過電商網點買到，而且并不需要擴增面積。更多農村消費者還可以通過這個小小的便利店，首次接觸互聯網，下載app，學習支付方式，接觸更多的品牌，進而被納入到更廣泛的消費體系中。

警惕：網點布局避免同質化

目前電商平臺加快農村網點布局，已經成為一大趨勢，農村市場也在眾多玩家入場的情況下，成為一片紅海，合理布局、規避同質化競爭成為當務之急。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤指出，電商平臺在“雙11”之前廣泛布點，可以理解成為“雙11”造勢，同時也進一步完善了在鄉鎮市場的物流配送體系。盡管存在結構性網點缺失，但相當一部分農村的網點數量漸趨飽和，需要警惕同質化的網點布局趨勢。電商平臺在進行農村布局時，焦點應從數量轉移到質量，需要做到特色發展、生態圈發展和效益發展。

推動特色發展，應避免網點之間的同質化競爭，因地制宜進行網點商品服務配置，并實現不同網點之間的協同聯動。推動農村電商的生態鏈、生態圈發展，應加強開放協同共享，不同電商平臺之間避免各自為政，京東的便利店網絡在農村布局時，應不僅考慮自身的生態性，還要兼顧其他友商的關系，形成有機整體。與此同時，進軍西部農村的時候，還可以考慮與“一帶一路”協調，形成一點多用、多方互聯互動。

提高農村效益，應關注網點多功能性的發揮，確保現有網點和已有網點不要形成沖突，并專注提高服務多樣性和深入化。此外，重點應該放到農產品上行方面，推動農產品和服務，尤其是物質文化遺產和非物質文化遺產，以商品、體驗、休閑、觀光、娛樂等多種形式“走出去”，讓農民主體真正得到收入。

·玩家pk·

淘寶：3萬村淘點促大牌下鄉

除了京東同日開業的1111家便利店外，淘寶旗下村淘推出“優品戰略”，在今年“雙11”，農村淘寶通過3萬個村淘點，針對大家電、快消母嬰兩個品類，通過品牌直采、工廠直供的方式，直接讓品牌觸達農村消費者。其中，大家電包括tcl、美的、小天鵝、海信、奧克斯、創維等一線大牌；快消母嬰類涵蓋了五糧液、金龍魚、寶潔、水密碼、妮維雅等國內外知名品牌。

蘇寧：超級團購升級農村服務

蘇寧易購全國2100家蘇寧易購直營店，將在“雙11”期間，在上千個縣鎮市場同時啟動超級團購活動，還將推出0元安裝空調，安裝范圍可以覆蓋全國97%以上的區域。蘇寧在農村電商的布局目前已經形成了線下易購直營店、村級加盟服務站、線上中華特色館、大聚惠、蘇寧物流云等載體。未來，蘇寧計劃打造1萬個易購服務站，覆蓋全國1/4以上的鄉鎮，共享物流、供應鏈、服務等零售核心能力。

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