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作者：空手

本文為《品牌思維30講》的第1講，可能是品牌30講里最值錢的一篇。

理解了本文中的觀念，學會了文中方法，能讓你在創業時和企業經營中省下一大筆錢。道理很簡單，假如你花一千萬給品牌打廣告，消費者看完廣告之后卻想不起來你的品牌名。那么不說別的，你的廣告費先浪費掉一半。

與此同時，這篇文章也是最好寫但最難做的一篇。

說好寫，是因為“品牌名稱”這個主題明確，就是幾個字的事；說難做，也是因為品牌名就是幾個字的事，常見只有2-4個字，但是你要通過這么幾個字，把產品的功能賣點、品類屬性、用戶使用它時的美好感受、企業的戰略方向都表達出來，還要瑯瑯上口，易讀易記，這實在太難了。

我在廣告公司十幾年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那時候，我們想名字都是兩小時一輪創意會，每天開3-4輪會，每一輪每個人提交50個名字，數量不夠不要進會議室。如此反復幾天，最后挑出來一些名字，再過商標注冊關，這一關又是十不存一。

今天這篇文章來把品牌名稱的事講清楚、講全面、講深入。接下來我要講這幾個部分：一是品牌名的歷史演變；二是品牌名的命名方向，三是品牌名的創作方法。

01

歷史演變

中國企業的品牌名演化經歷了四個階段。

第一階段 古典型

品牌的出現，一開始是口碑自然演化的結果。某個地區、某家人的產品好、手藝好，聲名遠播，于是人們就在產品名稱前加上地區和這家人的姓氏，從而演變成了品牌。

這種產區品牌，比如西湖龍井、安溪鐵觀音、沁州黃小米、德州扒雞、化州橘紅、中寧枸杞、懷山藥、阿膠；或者代代傳承的手藝人品牌，如泥人張、風箏魏、刷子李、刻磚劉、漢堡王等（不對，好像漢堡王不是…）

嚴格來說，這些并不是真正意義上的商品品牌，它不是有意識設計的結果，而是消費者口口相傳的產物。直到商人開設店鋪，給店鋪取名字、賣產品，這時候品牌才真正有了雛形（店鋪名相當于企業品牌）。

今天留存下來的這些老字號，如全聚德、內聯升、瑞蚨祥、同仁堂、慶余堂、仁和堂、采芝林等，可以看出其取名方法多從各種典藉中來，有典故，有出處，帶有傳統文化思想的美好寓意。如同仁堂意為“同修仁德，濟世養生”，慶余堂取自“積善之家，必有余慶”。

這就是古典式的品牌命名。

第二階段 大氣型

到了上世紀80、90年代，品牌的取名方式開始往高端大氣方向發展。一種是中式的，中國、中華、東方等詞匯開始在品牌名中頻繁出現，更早一些還有東風、解放、紅旗這些更具紅色話語的品牌名。它們代表著一代人的家國情懷。

比如1987年成立的華為，1985年成立的中興，1991年成立的格力，1984年成立的萬科，還有美的、復星、華潤、海信、康佳、萬洲、世茂、華菱、華夏幸福等名字都是如此。

另一方面，隨著改革開放，歐美品牌大舉進入中國，影響了一代人的消費觀念，在很多人心目中，產品用上洋名就是大品牌、高品質、有面子的象征。

于是也有很多本土品牌開始給自己取一個西式名稱，以彰顯品牌形象和檔次，比如美特斯邦威；以及直接用英文做品牌名，如TCL。

這一現象在地產樓盤名里更是常見，神州大地遍布楓丹白露、蘭喬圣菲、托斯卡納、卡布奇諾、羅馬帝景等樓盤。還有家居品牌如馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚、富安娜家紡，以及出現在郭敬明筆下的達芬奇家具。

第三階段 幼稚型

進入到互聯網時代以后，很多互聯網企業和產品的命名方式開始變得低幼化。這一點從1999年創立的阿里巴巴，以及2000年騰訊將其即時通訊工具改名QQ以及使用小企鵝作為標識就能看出來。

互聯網品牌的命名方式有三種：

第一種是動植物，用具象化的事物，取代抽象性的概念。比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、盒馬、云鯨、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就連吉祥物也是如此。

第二種是疊字，如釘釘、當當、滴滴、人人、脈脈、陌陌、探探、轉轉、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩（還有呷哺呷哺和它推出的火鍋品牌湊湊，不過這兩個是餐飲）。

第三種是口語，如去哪兒、去啊、花唄、飯否、知乎、餓了么。

可以看出互聯網的命名方式一是追求口語化，好讀好記，瑯瑯上口；一是追求具象化，形象生動，方便演繹。

互聯網產品的體驗，追求沒有任何說明書，下至三歲小孩，上至八十老人，都能輕松上手，無障礙操作。命名上也是如此，讓三歲小孩都能看懂，都能脫口而出，都能知道是啥意思。

第四階段 語句型

互聯網大發展以后，越來越多品牌名的字數開始朝著4字、5字、6字邁進，品牌名變成了一個短語，甚至是句子。

比如名詞性短語：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、元氣森林、鹵味研究所、氣味圖書館、不方便面館。

動詞性短語：叫個鴨子、交個朋友、認養一頭牛。

為什么品牌名往語句方向發展了呢？這是因為互聯網革命以來，電商發達了，供應鏈成熟了，創業容易了，新品牌越來越多了，這個時候大家發現，商標不夠用了。

兩個字的名字想注冊商標，基本不用想。三個字注冊商標，那得看運氣。于是企業們開始注冊四個字以上的商標。

前段時間，比亞迪董事長兼總裁王傳福接受媒體采訪，被問及“為什么會取名叫比亞迪？”時，他的回答是深圳企業多，兩個字的名字不容易通過。你拿5個名字去注冊，最后一查全都被注了。于是只好注冊3個字的，而且“比亞迪”這個名字比較怪，很容易通過。

這就是中國品牌名的演變史，可以說每一代品牌名都有自己鮮明的時代印跡，受當時消費觀念、市場格局的影響。回顧這段有趣的演化歷程，我們才能更清楚今天取品牌名，需要考量哪些因素，基于何種原則出發。

02

命名方向

接下來，具體來談一談品牌名的命名方向，你可以從產品、從消費者、從企業經營這三個維度出發去思考。

一、從產品出發

有功能賣點、產品屬性兩個方向。

1、功能賣點方向

在品牌名稱中體現產品功能賣點，帶給消費者的利益，讓人看到名字就能聯想到產品功能。如汰漬、飄柔、立白、舒膚佳、露得清等。

2、產品屬性方向

在品牌名稱中體現產品品類，讓人看到名字就知道你是什么類型的產品。比如川菜、四川火鍋品牌取名蜀風流、川國演義等。比如礦泉水品牌取名農夫山泉、恒大半泉、泉陽泉等。

很多年前服務過一個做速凍丸子的企業，給他們取品牌名，提供的名字有阿Q、真好丸、真丸轉、好丸伴、粒粒彈、手打王、翻滾吧丸子等。

二、從用戶出發

有情緒體驗、用戶形象、消費場景三個方向。

3、情緒體驗方向

用品牌名描述消費者使用產品時的感受和情緒狀態，從而給消費者帶來美好聯想，創造品牌體驗。比如喜茶、自嗨鍋、可口可樂、百事可樂、樂事、趣多多、必勝客、尖叫、絕味、好想你等等。

4、用戶形象方向

在品牌名中描述典型消費者的形象和身份。比如健將、太太樂、老板電器，古早時期的女裝品牌淑女屋，蒙牛的兒童牛奶品牌未來星。還有小仙燉，這個名字既暗示了產品賣點鮮燉燕窩，又讓人感覺目標用戶是針對小仙女的。

5、消費場景方向

用品牌名稱表達產品的消費場景，直觀地讓消費者感知到這款產品適合什么時機和場合進行消費。

如一人食，如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好，如卡士酸奶旗下有一個子品牌就叫做“餐后一小時”，強調它是“國內首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶”，并告知消費者餐后一小時飲用，能最大限度保證益生菌活著到達腸道。

還有咖啡品牌三頓半，這個名字非常有意思，它告訴你咖啡是一天三頓飯后面的那半頓。

三、從企業經營出發

有企業理念和愿景、企業創始人、歷史文化、品牌IP四個方向。

6、企業理念和愿景方向

品牌名承載了企業創始團隊的夢想和企業經營愿景，代表品牌理念。如和睦家醫療，通過和睦家這三個字你就能感受到其醫療服務理念。

再如小米，雷軍本人在知乎上親自回答過取名小米的原因，他說小米在成立之初，大家聚在一起討論公司叫什么，“紅星”“紅辣椒”“黑米”這些名字都考慮過（還有人提議叫“玄德”），在后續討論時，雷軍突然想到他最喜歡的一句話——佛觀一粒米，大如須彌山。于是有人提議公司叫“大米”，而投資人劉芹說：“互聯網天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫小米吧。”這個名字立刻得到了所有人的認同。

當然一個名字成功之后，會延伸出來很多解釋。比如說小米是老百姓的食物，親民，人人都需要，這代表小米當時就瞄準了性價比路線；比如說小米代表小米加步槍的精神。還有說小米的拼音“MI”意為“Moble Internet”，強調小米是一個移動互聯網公司。

其實這些都是品牌名的創意說明，是取名之后的詮釋和論證，但并不是取名之前的思考方向和切入點。

7、企業創始人方向

有很多品牌的命名是從創始人的名字中來。

比如理想汽車的創始人叫李想，小鵬汽車的創始人叫何小鵬，永璞咖啡的創始人叫侯永璞，大董烤鴨的創始人叫董振祥。

長城汽車推出的高端汽車品牌魏牌（原名魏派，英文名WEY），因為創始人叫魏建軍。

比亞迪出王朝系列車型如秦、唐、宋、元，據說有一層考慮是創始人姓王，叫王傳福。

其實歐美有很多品牌都是用創始人的姓氏命名，如汽車業的豐田、本田、福特、標致、奔馳，輪胎里的固特異、鄧祿普，奢侈品里就更多了像路易威登、香奈爾、愛馬仕都是。用家族姓氏命名，寄托了創始人對其品牌代代傳承的夢想。

在國內，小鵬汽車剛問世的時候，很多網友質疑、嘲笑這個名字，說土，做不了高端汽車。小鵬的創始人何小鵬也曾在知乎現身說法，他說創業初期本打算用的名字是“橙子汽車”，但包括這個名字在內的好幾個名字都注冊不了，于是合伙人提議用“小鵬汽車”。

起初，他個人是猶豫的，家人也是反對的。因為創業九死一生，把自己連人帶錢都押進去，可能輸到一無所有，而且注定面臨爭議。但他最終說服了自己，押注這個代表個人聲譽的名字，便只能All in進去。敢All in，才能贏。

做成了是榮譽，做砸了被嘲笑，光榮與壓力同在，向這些品牌和創始人們致敬。

8、歷史文化方向

品牌名取自企業或產品歷史上標致性的時間節點或地點。

比如知名啤酒品牌1664，其歷史可以追溯自1664年，釀酒大師Geronimus Hatt在法國阿爾薩斯地區開辦他的第一家啤酒廠，首次釀造1664這款啤酒，品牌名致敬了這段歷史。

再如國窖1573，它源自明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池，這段輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位。

還有水井坊。1999年，位于四川成都水井街的全興酒廠在改造生產車間時，意外挖出一處古代釀酒古跡，被認定為中國最古老的酒坊，填補了酒坊考古的歷史空白。基于這個水井街酒坊遺址，全興酒廠打造了一個新的高端品牌——水井坊。

9、品牌IP方向

品牌名設計成一個人名，或者取自動植物，這種命名方式在后期品牌經營中便于打造IP，設計品牌logo和虛擬形象/吉祥物，對用戶來說則是記憶符號。

比如金龍魚、藍月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小俠、蜀大俠、老干媽（也可以視為企業創始人方向）、錢大媽、外星人、小茗同學、瀘上阿姨、威猛先生、張君雅小妹妹等。

像藍月亮，將每年的中秋節視為品牌重要的營銷節點，打造超級月亮這一IP，提升了品牌熱度和品牌形象。

以上這9大方向，就是取品牌名時常用的命名方向和切入角度。關于品牌名，還有三個小問題我們來講一講。

第一個問題：品牌名到底要不要掛上品類？

比如滴滴打車、每日黑巧、望京小腰、太二酸菜魚就是名字+品類式的品牌名。這種命名方法的好處是直觀，一眼就知道你是做啥的；壞處是帶品類會導致品牌無法實施業務擴張。當然你可以在創業之初就打定主意，只做某一類生意，但是業務的發展方向有時是難以預測的。

比如滴滴打車，一開始業務就是打車，后面擴張到出租車、專車、順風車、代駕、單車、大巴、貨運等等，所以在2015年“滴滴打車”只好改名“滴滴出行”。而現在，滴滴旗下擁有滴滴出行、禮橙專車、青桔單車、青菜拼車、花小豬打車等多個品牌。

第二個問題：品牌名和企業名的關系？

很多企業的企業品牌和產品品牌是合一的，使用同一個名字，但是也有一些企業二者是獨立的，比如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、汰漬、碧浪、幫寶適、護舒寶、吉列、博朗、佳潔士、歐樂B、OLAY、SK-II、舒膚佳等一大票品牌，寶潔是企業品牌，其他這些是產品品牌。

一般來說，企業名稱注冊要比品牌商標注冊容易得多，因為企業名稱前一般還要掛上xx市、xx省。企業名如果與品牌名不同的話，企業名稱只要看起來大氣端莊、聽上去值得信任就可以了。不過企業名稱活潑一點也挺好，比如背單詞軟件百詞斬背后的公司就叫做成都超有愛科技有限公司。

由于今天營銷的復雜性，在品牌名確定之后，準備注冊商標前，最好將英文名、品牌logo、企業名稱、APP名字、各大自媒體平臺的賬號名稱、官網網址一并考慮進去，一起注冊掉，就算現在沒有需求。這是為了避免當你需要官網、需要運營自媒體賬號時發現名稱被他人占用，徒增煩惱。

第三個問題：品牌名和產品名的關系？

當一個品牌旗下擁有多款產品，尤其是不同的產品還要面向不同的消費者時，這時產品最好也需要一個單獨的名稱方便用戶記憶和理解，而不僅是一個數字代號或者產品原料工藝名。

特別是當品牌不夠強勢時，這時就更需要一個鮮明強大的產品名去輔助消費者認知和記憶。比如Ulike，這個名字不僅識別性不高，而且在手機里打字時很容易出錯，因為輸出法會自動對字母拼寫糾錯，我打“Ulike”常常會變成“Unlike”

為了彌補Ulike的不好讀、不好認、不好記，它家產品名加上了“藍寶石”三個字，Ulike藍寶石脫毛儀連用，同時在廣告中出現，提高識別度。

03

取名方法

講完9大命名方向，我們再具體來談談取一個品牌名的流程與步驟，這個步驟我稱之為“加減乘除”。

一、精減信息

本文一開頭我就說了，如果品牌要承載的信息太多，那么取名就難；限制條件越多，取名就越難。

所以在取品牌時，一定要先做減法，找到產品最本質的特征和最關鍵的信息，在品牌名中只強調這一個最簡信息，把它放大100倍。

這就需要你先把自己浸透在產品之中，整理產品信息并進行簡化，找出產品最大的差異點在哪里，它打動消費者購買或者讓消費者產生興趣的根本所在是什么。

比如小罐茶。這個名字就抓住了一個關鍵特征，茶葉用鋁罐包裝，充氮保鮮。當然小罐茶也有別的賣點，但是如果你要在品牌名中既體現小罐包裝，又體現精選茶葉、大師制茶、送禮有面，那么還能想出來小罐茶這個名字嗎？

而最后為什么選擇體現小罐呢？因為這個特征最直觀，一目了然，小罐不僅代表了便捷的產品體驗，而且體現了品牌的精致與品位。

二、加法聯想

不管品牌名稱，還是廣告語，廣告片，自媒體內容，傳遞信息是基本功能。怎么傳遞好信息呢？關鍵是用最小的信息量，讓人看完之后獲得最豐富的感知。

客觀信息量，是你的文案客觀傳遞了多少信息量；主觀信息量，是消費者主觀上接收到了多少信息量。

好名字更是如此。因為名字是極簡的存在，一般只有兩三個字，卻要讓人看完之后產生豐富的感受和聯想。品牌名稱要做加法，為產品的客觀信息特征加上豐富的主觀體驗感知。

比如三只松鼠，看到這個名字，你不僅能感受到它是一個堅果品牌，而且能聯想到松鼠在樹林間蹦跳尋找堅果的情景，從而聯想到品牌的天然、樂趣。農夫山泉也是，好名字能給消費者創造畫面感。

再如兩個茶飲料品牌。

東方樹葉，讓人聯想到中國悠久的、令人驕傲的飲茶史。這個品牌在打造時也是強調了這一點，其最具代表性的廣告文案是：“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經茶馬古道傳入西域；17世紀，中國烏龍風行英倫；傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”

一個好的品牌名，首先要好讀好記，瑯瑯上口，其次就是能讓消費者看到它產生豐富而美好的聯想。

如可口可樂這種神翻譯（對比蝌蚪啃蠟）；如Mercedes-Benz在大陸譯作奔馳，在臺灣譯作賓士，在香港譯作平治，都有豐富的聯想和感知。平治看起來稍遜一籌，不過它的出處是《禮記·大學》中的“修身治國平天下”。

雷克薩斯前身“凌志”，普拉多前身“霸道”，蘭德酷路澤前身“陸地巡洋艦”，本來都是上好譯好，可惜隨著豐田在全球推行統一命名，中文產品名悉數改成音譯，那種豐富性一下就沒了。

小說家詹姆斯·斯科特·貝爾在《這樣寫出好故事》談到小說創作中，有一個令人拍案的觀點叫做：只展示，別說明。他認為這是小說致勝的黃金準則。

展示是呈現一幅畫面和場景，讓讀者看到角色的動作與對話，從而自行推理故事情節，感受角色的個性和內心情緒，而不是直接說明角色內心發生了什么。

貝爾舉了一個例子——

寫小說時，你可以描寫：“馬克瞪大眼睛，嘴巴張得老大，他試圖呼吸，卻吸不到氣……”讀者馬上可以感受到角色的情緒，這比平鋪直敘地說明“馬克既震驚又害怕”好多了。

取名字也是這樣，不要試圖通過品牌名稱直接去說明產品的好，而是要讓消費者感受好產品。

取名時要少用美、好、優、品這些被用爛了的說明性詞匯，諸如無印良品、小米有品、聚美優品、名創優品、凡客誠品、唯品會，網易嚴選、順豐優選、橙心優選、美團優選，完美中國、完美日記、丸美，這些名字實在是太多了。

與其多用形容詞，不如多用動詞。比如淘寶，“淘”這個動作有豐富的聯想；比如百詞斬，背完一個單詞就配有一個斬的音效，APP logo是一個斬的形狀，廣告語是“斬斷你與英語的多年恩怨”，整個品牌的命名、視覺、體驗都圍繞“斬”來設計，“斬”讓背單詞這件事充滿了快感。

四、除法規避

最后，當你在取好品牌名之后，還要審視這個名稱的方方面面，注意規避風險，移除負面聯想，摒棄干擾信息，這就是除法。

因為品牌是一個企業最重要的資產之一，而品牌名就是這一無形資產的核心載體。品牌名沒取好，那么在企業今后的長期經營過程中會飽受影響，有這么幾項一定要注意：

1、不要用生僻字和難讀字

好的品牌名應該易讀易記，瑯瑯上口，不方便讀出口、不方便拼寫、不方便記憶的名字都應摒棄。

像可口可樂是好名字，但可伶可俐就不是，因為伶俐兩個字有些人就不會寫。像近些年中涌現的大量咖啡品牌，隅田川這個“隅”字恐怕就有人不認識，跟三頓半比就不夠好。

取名字最好翻小學生字典，超出小學生課標的漢字不要用。

如今年冬奧會的吉祥物，雪容融就沒有冰墩墩火。單從名字上來講，“墩”這個字雖然不好寫，卻是北方常用口語，比如胖胖的男孩就被稱為“胖墩兒”。墩加上疊字效果，更讓人聯想到憨態可掬、天真可愛。

而雪容融這個名字，為什么同樣讀“rong”，卻要搞出來兩個漢字、兩種寫法呢？打字多了一層麻煩，還很容易拼錯，不如直接叫“雪融融”。

2、少用英文

近幾年來，新消費品牌崛起，誕生了很多新品牌。有很多新品牌為了追求洋氣、個性、新銳，品牌名使用英文，像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等，用英文名的基本都不是好名字，因為不好讀，很難拼，向他人推薦時還怕讀錯了鬧笑話，這些名字完全是人為增加傳播成本。

如果品牌一定要用英文名，強調國際化，那么最好是英文+中文組合，例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO覓光這種；或者用最簡單的字母或單詞，如HFP、AMPM、PMPM、Babycare這種。像“Dewy Lab淂意”這般，又是英文，又是生僻字，真的是難上加難。

3、慎用諧音梗

諧音梗是取名最常用的手法之一，很容易想到，有時也能起到讓人眼前一亮、會心一笑的效果，比如鐘薛高、進京敢烤等。不過用諧音梗要注意，看它是否會增加傳播成本。

羅振宇就曾說過，他最初給自己的公眾號取名“羅輯思維”，后來發現這個名字有一定問題。比如很多人會搜索“邏輯思維”，平白浪費了流量；而且多數人在微信里打這四個字，會先用拼音打出來“邏輯思維”，然后將光標移到“邏”字后面將“邏”刪除，再打一個“羅”字，別說打字，聽起來就很麻煩。

還有茶顏悅色、茶理宜世這些名字，就存在這樣的問題。

4、小心錯誤聯想

當消費者看到你的品牌名，你要讓他聯想到你是什么產品，提供什么價值，創造什么樣的體驗和感受，小心聯想錯誤。

比如曾經大紅大紫的餐飲品牌俏江南，我一直以為它是江浙菜，后來去吃才發現是川菜，這就屬于錯誤聯想。再如近幾年的一些初創品牌，哆貓貓，聽名字我以為是貓糧、寵物食品，沒想到是兒童零食品牌；還有可可滿分，誰能想到這是一個椰乳飲料品牌呢?

5、注意英文縮寫的中文含義

如果品牌名中含有英文字母組合，那么你就要注意了。因為英文字母在漢語拼音的語境下，可能會延伸出來新的含義。

比如意大利奢侈品牌D&G在辱華事件以前，中國市場里東北賣得最好。為什么呢？因為東北人認為“DG”兩個字代表“大哥”。

朝天門火鍋本來挺好的，不知道為什么要多此一舉把“CTM”放到logo里。

如果品牌有英文字母組合，品牌方最好主動給出一個中文含義，避免消費者胡亂聯想。

比如BYD，早年常常被消費者看作一句臟話，后來品牌方將其解讀為“build your dream”。

還有TCL，這個名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”（電話通訊有限公司）縮寫而來，不過經常被人調侃成“太差了”。隨著品牌的不斷壯大和技術創新的發現，TCL先是變成了“The Creative Life”創意感動生活，后來又變成了“Today China Lion”中國雄獅。

以上這5點，就是在取品牌名時要注意的事項。

做減法，抓極簡特征。

做加法，加主觀感知。

做乘法，玩跨界聯想。

做除法，消負面認知。

減加乘除，這就是取一個好品牌名的方法與步驟。

來源：空手

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