前沿拓展：

蔣欣與代言的家電產(chǎn)品。

李晨、李艾出現(xiàn)在企業(yè)新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

文、圖/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者溫利、李春先

毋庸置疑，企業(yè)每一筆投資都希望能產(chǎn)生收益，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同樣的，投入巨資請(qǐng)明星代言，無(wú)非是想要提高品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升市場(chǎng)占有率。

投巨資請(qǐng)明星代言，是雞肋還是牛排？明星代言是企業(yè)成功的“靈丹妙藥”嗎？明星代言是否能“一代成名”？明星代言是否能快速提升市場(chǎng)占有率？如何請(qǐng)明星代言，如何用好代言明星的資源為企業(yè)爭(zhēng)取到最大收益？

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，任何方式都會(huì)有成功和失敗的案例，一些企業(yè)請(qǐng)代言后品牌知名度迅速提升，經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩，也有些企業(yè)因投入過(guò)大，投入產(chǎn)出不成比例，造成元?dú)獯髠瑥拇艘货瓴徽瘛Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為企業(yè)選明星代言，一定要考慮明星特質(zhì)與企業(yè)品牌主張是否匹配。此外，如何充分用好明星資源也要在請(qǐng)明星代言之前做好系統(tǒng)規(guī)劃，后續(xù)傳播要跟上。

明星代言效果

成功： 有效提升品牌影響力

美的從20世紀(jì)90年代開(kāi)始請(qǐng)明星代言，二十多年來(lái)請(qǐng)過(guò)不同的明星。鞏俐分別在1992年、1995年、2007年和2008年四度牽手美的集團(tuán)，其中最早的兩次是代言空調(diào)，第三次是代言冰洗產(chǎn)品。美的空調(diào)和鞏俐的牽手可以算是明星代言成功的典范。鞏俐是具有國(guó)際影響力的女明星，美的在1992年和1995年兩度邀請(qǐng)鞏俐為空調(diào)代言，目的很明顯，就是要打開(kāi)市場(chǎng)，打響空調(diào)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的知名度。因?yàn)榇饲埃赖脑谌藗冇∠笾芯褪巧a(chǎn)風(fēng)扇和電飯煲的企業(yè)。

與鞏俐的前兩次合作期間，美的實(shí)現(xiàn)了第一次快速增長(zhǎng)，從1992年的廣東美的集團(tuán)股份有限公司成立到同年11月，建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的美的工業(yè)城一期(空調(diào))工程竣工投產(chǎn)，再到1993年以國(guó)內(nèi)首家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改造的公司掛牌上市，美的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由1992年的4.87億元飛速增長(zhǎng)至1997年的29億元，成為國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的家電品牌之一。短短幾年時(shí)間，美的品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，空調(diào)年銷(xiāo)售總規(guī)模從第六名躍升至第二名。

或許正是明星代言對(duì)品牌影響力持續(xù)增值的吸引，美的后來(lái)還先后邀請(qǐng)過(guò)“野蠻女友”全智賢、山楂樹(shù)之戀男女主演竇驍和周冬雨，分別為空調(diào)和冰洗產(chǎn)品代言。現(xiàn)在，美的的代言人是跳水運(yùn)動(dòng)員。美的每一次品牌形象代言人的變換，都是其營(yíng)銷(xiāo)形象或受眾轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，可以說(shuō)代言明星也是變革與發(fā)展的見(jiàn)證人。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以前請(qǐng)明星代言不過(guò)是拍個(gè)廣告或平面，再花錢(qián)在電視和報(bào)紙投放就足夠了。像美的這樣早期就懂得用明星代言提升品牌影響力的企業(yè)，多數(shù)都取得了成功。

有些企業(yè)為了招商請(qǐng)明星代言，效果也不錯(cuò)。韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理告訴記者，“請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一線(xiàn)明星代言后，產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。”他認(rèn)為請(qǐng)明星代言是企業(yè)實(shí)力的象征，對(duì)品牌增值和提升消費(fèi)者信心功不可沒(méi)。“以前招商是我們求人，現(xiàn)在是經(jīng)銷(xiāo)商追著找我們，而向客戶(hù)介紹韓麗的時(shí)候。過(guò)去介紹企業(yè)要講半天，現(xiàn)在只要告訴客戶(hù)某明星代言，客戶(hù)很容易接受，生意也容易談成。”

最近剛剛簽約胡兵的金巴利陶瓷，邀請(qǐng)胡兵到現(xiàn)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)，胡兵還非常配合地自己設(shè)計(jì)了品牌的平面宣傳冊(cè)，為企業(yè)介紹明星的映山紅總經(jīng)理陳華杰跟蹤企業(yè)簽約后的效果，發(fā)現(xiàn)招商取得了不錯(cuò)的效果。

失敗：

因巨額代言費(fèi)傷元?dú)?/p>

但有的企業(yè)請(qǐng)明星“充場(chǎng)面”卻效果不佳，甚至因?yàn)榛ù髢r(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言而傷了元?dú)猓两衩暡伙@。三水某電器企業(yè)曾經(jīng)請(qǐng)某國(guó)際明星代言，雖然只是使用肖像權(quán)，費(fèi)用比全包的代言費(fèi)低出一大截。但對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)售額僅幾千萬(wàn)元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是一筆不小的支出。尤其是請(qǐng)了代言，后續(xù)的廣告宣傳費(fèi)用跟不上，效果可想而知。銷(xiāo)售額并沒(méi)有實(shí)際的增長(zhǎng)，合約期滿(mǎn)后該公司決定不再請(qǐng)代言人。

佛山還有一家飲料企業(yè)，也曾經(jīng)請(qǐng)了明星代言，結(jié)果至今也沒(méi)幾個(gè)人記得這款飲料品牌，更遑論提升銷(xiāo)量、提升市場(chǎng)占有率了，企業(yè)至今只能默默地做本土市場(chǎng)，無(wú)力去開(kāi)拓外地市場(chǎng)。

當(dāng)然其中也不乏請(qǐng)明星代言后成功地從二、三線(xiàn)品牌破局成為一線(xiàn)品牌的案例。綜觀各品牌破局之路，明星營(yíng)銷(xiāo)的力量仍然不可忽視，盡管各行業(yè)代言品牌林立，但新渠道、新戰(zhàn)術(shù)的變化也帶來(lái)了明星營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

趨勢(shì)：

企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)

近年來(lái)行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的品牌成為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵手段，同時(shí)，企業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”也需要明確的信號(hào)傳遞給消費(fèi)者，因此眾多明星被廣東企業(yè)請(qǐng)做代言。請(qǐng)明星代言往往與企業(yè)“轉(zhuǎn)型”的步伐一致，傳遞出企業(yè)即將實(shí)施“新戰(zhàn)略”的信號(hào)。比如2018年3月，康寶電器聘請(qǐng)影視明星蔣欣出任品牌形象大使，向社會(huì)和行業(yè)傳遞出康寶從消毒柜細(xì)分領(lǐng)域全面進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，并將實(shí)施新戰(zhàn)略謀求彎道超車(chē)的信號(hào)，使其品牌和產(chǎn)品形象立馬得到提升。

在產(chǎn)品“跨界”當(dāng)?shù)赖木置嫦拢S多企業(yè)也開(kāi)始擺脫單一的局部思維,注重品牌效應(yīng)。尋求明星代言人，憑借明星的龐大的粉絲群體和高流量，來(lái)傳遞更多的品牌信息，也造就了行業(yè)明星營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)凸顯。明星營(yíng)銷(xiāo)在家裝建材行業(yè)普遍應(yīng)用，包括代言、商演群星閃耀，品牌如何從混戰(zhàn)中立于不敗之地甚至破局突圍，“明星”這張牌也成了制勝重點(diǎn)。

代言費(fèi)和傳播費(fèi)用約為1:5

毫無(wú)疑問(wèn)，請(qǐng)明星代言是終端促銷(xiāo)的有效手段。但這并非意味著所有企業(yè)都適合請(qǐng)明星代言以助銷(xiāo)量提升。廣東映山紅傳媒有限公司董事長(zhǎng)陳華杰也是佛山為數(shù)不多的持證明星經(jīng)紀(jì)人，曾為佛山多家企業(yè)提供過(guò)明星代言服務(wù)。在陳華杰看來(lái)，在代言費(fèi)和企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額、企業(yè)實(shí)力之間，需要做好權(quán)衡。陳華杰認(rèn)為，一般代言費(fèi)和后續(xù)媒體傳播費(fèi)用比為1:5左右，才能發(fā)揮較好的傳播效果。

“以請(qǐng)1000萬(wàn)元級(jí)別的明星代言為例，后期需要配套約5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用才能發(fā)揮明星代言的作用。按照品牌投入占5%的百分比算，這需要年銷(xiāo)售額在2.5億元以上的企業(yè)才能支撐。”陳華杰說(shuō)，因此，請(qǐng)不請(qǐng)、請(qǐng)哪類(lèi)明星都需要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力、產(chǎn)品類(lèi)型、銷(xiāo)售領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)衡量匹配，企業(yè)也應(yīng)該有自己的評(píng)估體系。

對(duì)于怎樣讓代言費(fèi)起到更大作用？陳華杰認(rèn)為，明星代言是 “為市場(chǎng)服務(wù)的，明星與企業(yè)合作不應(yīng)該停留在幾套海報(bào)宣傳上，而應(yīng)該建立深度合作關(guān)系。明星是社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，如明星參加熱播的節(jié)目或者上了電視劇，都可以緊跟熱點(diǎn)，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。”陳華杰稱(chēng)。

“明星代言是錦上添花，絕不是雪中送炭。”陳華杰提醒，對(duì)于規(guī)模不是很大、資金短缺的企業(yè)來(lái)說(shuō)，明星代言無(wú)異于雪上加霜。

除了請(qǐng)明星要考慮企業(yè)自身實(shí)力支撐外，陳華杰稱(chēng)，選怎樣的明星代言也是成敗的關(guān)鍵。應(yīng)該挑選氣質(zhì)與企業(yè)品牌內(nèi)涵相匹配的明星來(lái)代言，而不是誰(shuí)名氣大就選誰(shuí)。

陳華杰認(rèn)為，選怎樣的明星代言，需從兩個(gè)維度來(lái)考慮。一是品牌的主張。一般而言，他們會(huì)根據(jù)企業(yè)文化屬性與明星特質(zhì)做一個(gè)交叉匹配，只有匹配度80%以上，才會(huì)建議企業(yè)使用。“品牌主張是企業(yè)要向消費(fèi)者傳遞的核心價(jià)值。明星個(gè)性如果和品牌主張不契合，帶來(lái)的效果將不盡如人意，觀眾看了也可能不知所云”。陳華杰直言，如果只是跟風(fēng)請(qǐng)明星代言，那純粹是浪費(fèi)錢(qián)。“二是，請(qǐng)明星也要看明星的曝光度。品牌與明星掛鉤，如果明星話(huà)題多，品牌緊追明星熱點(diǎn)炮制話(huà)題，曝光量自然也能隨之提升。”

另外，請(qǐng)明星只是第一步，之后如果營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有跟上，就是浪費(fèi)明星資源，請(qǐng)明星的錢(qián)也白花了。陳華杰直言，許多企業(yè)請(qǐng)了明星代言后，除了將明星肖像用作終端產(chǎn)品銷(xiāo)售外，在其他方面都沒(méi)有“用”好明星資源，造成“明星資源”浪費(fèi)。“這種現(xiàn)象甚至十分普遍。”

因此，他提醒，明星請(qǐng)來(lái)之后，企業(yè)應(yīng)該緊跟明星動(dòng)向、熱點(diǎn)，并針對(duì)事件進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，以保持企業(yè)曝光度和關(guān)注度，提升明星價(jià)值，產(chǎn)生疊加效應(yīng)。“與明星簽約只是敲門(mén)磚，真正的較量是明星代言后的后期一系列運(yùn)作、服務(wù)、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)。”

專(zhuān)家觀點(diǎn)

建議一： 請(qǐng)明星代言需做規(guī)劃

花費(fèi)不菲簽約了明星，企業(yè)應(yīng)該在請(qǐng)明星之前就做好一系列規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)明星代言?xún)r(jià)值最大化。企業(yè)制訂規(guī)劃也需要根據(jù)時(shí)代變化相應(yīng)調(diào)整規(guī)劃。比如在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)流行的環(huán)境下，明星代言也需要連通線(xiàn)上線(xiàn)下，以期達(dá)到最好的明星營(yíng)銷(xiāo)的效果。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阮輝建議，請(qǐng)來(lái)明星代言的企業(yè)可以采取代言+活動(dòng)+直播+微博，多種形式結(jié)合垂直挖掘明星的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，將明星形象價(jià)值與推廣渠道價(jià)值雙向激活，線(xiàn)下活動(dòng)的強(qiáng)互動(dòng)與線(xiàn)上直播的廣覆蓋結(jié)合，以便深化明星對(duì)品牌形象和銷(xiāo)售的雙向提升，同時(shí)也能帶動(dòng)品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。比如6·18電商節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)，企業(yè)可以邀請(qǐng)明星出席品牌的線(xiàn)上直播活動(dòng)，與明星粉絲直接互動(dòng)，粉絲可以邊看邊買(mǎi)，并且能夠直觀地感受產(chǎn)品的功能質(zhì)感，刺激消費(fèi)，以最直觀的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)品牌電商渠道的直接導(dǎo)流。

此外，明星在娛樂(lè)圈多年積累下來(lái)的形象和人氣，身后擁有龐大的粉絲團(tuán)體，使其自媒體渠道擁有非凡的號(hào)召力，可以利用其微博、微信等自媒體宣傳品牌，將粉絲對(duì)于明星的好感度轉(zhuǎn)化為粉絲對(duì)品牌的好感度，進(jìn)一步深化品牌知名度。

建議二：

老板也可成為代言人

隨著宣傳媒介的碎片化，企業(yè)宣傳也并非只有請(qǐng)明星這一條道。“其實(shí)，企業(yè)除了請(qǐng)明星代言外，比較常見(jiàn)的還有老板代言、員工代言、用戶(hù)代言，甚至是用動(dòng)漫卡通人物作為代言等多種方式。”陳華杰認(rèn)為，員工、用戶(hù)代言的好處是能以普通人的視角講述真實(shí)感受，比較能引發(fā)共鳴，但也存在普通人知名度不高難以與明星巨大流量相比的不足。

“在自媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，老板為企業(yè)代言也是不少企業(yè)采用的方式。比如格力空調(diào)、唯品匯，但這要求老板具備網(wǎng)紅的特質(zhì)。”陳華杰稱(chēng)，老板要成為IP,首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端能與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)。此外，還需要有制造話(huà)題，引起討論的特質(zhì)。“佛山企業(yè)家比較低調(diào)務(wù)實(shí)，很少有老板愿意做或能夠做‘網(wǎng)紅’從而為自己的企業(yè)代言。”

“不過(guò)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和一批年輕的80后、90后走向企業(yè)管理崗位，佛山一定會(huì)有這樣的明星網(wǎng)紅老板出現(xiàn)。”陳華杰稱(chēng)。

另外，除了一窩蜂請(qǐng)明星代言，請(qǐng)動(dòng)漫、卡通人物作為代言，也有不少成功的案例，如米其林輪胎人、七喜小子等。陳華杰認(rèn)為，童裝、嬰兒用品都比較適合用卡通、動(dòng)漫等形象做代言人，創(chuàng)意的卡通形象可以很好地表達(dá)企業(yè)文化，讓產(chǎn)品深入人心。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，卡通代言人無(wú)須更換，傳播更長(zhǎng)久，甚至幾代人都會(huì)記住這個(gè)形象。

“對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是做好產(chǎn)品，打造好的品牌形象，否則請(qǐng)?jiān)俅笈频拿餍嵌紱](méi)有效果。”陳華杰提醒。

拓展知識(shí)：