前沿拓展：

作者| 貓哥

來源| 大貓財(cái)經(jīng)

4月底董明珠第一次直播，效果、銷量雙“撲街”。前兩天第二次直播，董小姐希望靠快手老鐵翻盤。

吸取了之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，這次格力在快手上架的產(chǎn)品價(jià)格都比較接地氣。

1.5匹單冷定頻空調(diào)1949元，大一匹冷暖定頻1899元，再加上補(bǔ)貼，還能便宜不少錢。三個(gè)小時(shí)全程下來賣了11萬臺(tái)，成交3.1億，剛得上去年格力網(wǎng)店的全年業(yè)績(jī)了。

老大就是老大啊，不過在亮眼的成績(jī)單背后，也有不少質(zhì)疑的聲音。

比如當(dāng)晚賣得最火的空調(diào)，雖然價(jià)格足夠便宜，但只能制冷不能制熱的限制還是很減分，不知道有多少?zèng)]看清楚介紹的人買回去會(huì)后悔。

一個(gè)月內(nèi)兩次直播的效果天差地別也很耐人尋味。

在4月24日晚上，董明珠的抖音首秀堪稱滑鐵盧。不僅卡頓、黑屏等問題頻現(xiàn)，銷量也不怎么樣，變頻空調(diào)和掛機(jī)空調(diào)一臺(tái)都沒賣出去，唯一賣的好的就是售價(jià)139塊錢的充電寶，對(duì)比之后，不少人懷疑這次的直播注水。

這些小質(zhì)疑董小姐肯定不入眼，看到了直播潛力的她表示還將繼續(xù)親自為格力站臺(tái)，要把直播常態(tài)化。

能拼的女人不少，像董小姐這么能拼的不多，時(shí)至今日，已經(jīng)66歲的她還在扛著格力艱難前行，一如二十年之前。

這到底是老驥伏櫪，還是后繼無人？

1990年，董明珠砸掉了自己手上的鐵飯碗。

辭去化工研究所工作的她帶著8歲的兒子南下，成了珠海格力的一名銷售。當(dāng)時(shí)的格力只是一家年產(chǎn)能不到2萬臺(tái)的國(guó)營(yíng)空調(diào)廠，造不出太好的空調(diào)、也沒掌握核心科技。

到廠里沒多久，董明珠就被派去討債了。

當(dāng)時(shí)有一家經(jīng)銷商欠了格力42萬貨款，但之前的業(yè)務(wù)員怎么也找不到債主，董明珠接手之后，堵了債主40多天，把貨拿了回來。

之后她又被調(diào)去了江蘇。同樣是因?yàn)槟秘浀氖虑椋€跟蘇寧的張近東在電話里大吵了一架，只不過氣勢(shì)洶洶的蘇寧最終還是沒占到便宜。

那個(gè)時(shí)候，行業(yè)里的空調(diào)大多是組裝貨，基本沒啥差別。技術(shù)拉不開差距，那自然是得銷售者得天下，這恰恰是董明珠的拿手好戲——

1991年，董明珠跟師傅倆人拿下了300多萬業(yè)績(jī)；

1992年，董明珠一個(gè)人談了1600萬業(yè)績(jī)，占整個(gè)公司的1/8；

1993年，格力銷量翻番，董明珠自己就貢獻(xiàn)了5000萬。

在那幾年的時(shí)間里，空調(diào)生意蒸蒸日上，在朱江洪和董明珠的配合下，格力攻城略地，逐漸坐穩(wěn)了行業(yè)的頭把交椅。

董小姐的戰(zhàn)斗力之強(qiáng)不僅在銷售端。

2004年，欠債的格力集團(tuán)一度想賣掉58%的格力股份，當(dāng)時(shí)大股東珠海市政府連買家都找好了，但還是被攪黃了。為了不讓主管單位派來的人摸底，格力直接閉場(chǎng)鎖門、禁止任何人進(jìn)入；除了找媒體發(fā)聲，董小姐還搞起了越級(jí)“上訪”，在跟廣東省委書記痛陳了利害之后，交易最終告吹。

等到2006年股權(quán)分置改革開始，國(guó)資力量不斷退潮，格力身上的董氏烙印逐漸加深，以至于在很多人眼里：“格力就是董明珠，董明珠就是格力”。

2012年，朱江洪退休，格力也正式進(jìn)入到了董明珠時(shí)代。

在交接過程中，珠海國(guó)資委一直沒放棄對(duì)控制權(quán)的爭(zhēng)取。作為國(guó)企經(jīng)理人，隨時(shí)可能被其他人摘桃，所以董明珠也不能卸下盔甲，露出空門。

從董明珠接任格力董事長(zhǎng)之后，國(guó)資委前后委派了幾位空降兵，但這些人也不爭(zhēng)氣，沒一個(gè)呆得長(zhǎng)久。有的因?yàn)楣畛院缺成咸幏郑械膭t常年默默無聞，一直沒什么存在感。

當(dāng)時(shí)，甚至有投資者在股東會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為董明珠“站臺(tái)”：希望大股東考慮中小股東的利益，不要把公司當(dāng)成資源進(jìn)行爭(zhēng)奪。總而言之就是別再空降了，反正大家都不認(rèn)。

穩(wěn)定了自家后院之后，董明珠開始騰出手來來四處出擊。

2013年，她跟風(fēng)頭正盛的雷軍打了個(gè)價(jià)值十億的賭約。沒過多久，格力就做起了手機(jī)。雖說放出了趕超華為的豪言壯語，但銷量卻不盡如人意，不得不“自產(chǎn)自銷”。

2016年，說一不二的董小姐又盯上了新能源汽車這條“快車道”。在收購(gòu)提案被股東大會(huì)否決后，她發(fā)飆的一幕至今仍在網(wǎng)絡(luò)上被人津津樂道：“我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？”

在董明珠心里，珠海銀隆是塊有待發(fā)掘的金子，為此她不惜自掏腰包，又拉上劉強(qiáng)東、王健林等人一起入股。只是在喧囂過后，丑聞纏身的銀隆成了累贅，她的“造車夢(mèng)”也無疾而終了。

雖然一通折騰屢敗屢戰(zhàn)，但格力十幾年來攢下的家底還是很殷實(shí)的，業(yè)績(jī)也很過得去，所以董明珠就一直在說——

“買格力的股票，你是在投資，而不是在投機(jī)”。

確實(shí)，從1991年的貼牌工廠到掌握核心科技的三千億巨頭，格力只用了20年，不過增長(zhǎng)總有盡頭，現(xiàn)在，空調(diào)行業(yè)也觸到了天花板：城鎮(zhèn)居民百戶空調(diào)保有量142臺(tái)，鄉(xiāng)村居民百戶保有量65臺(tái)，差不多家家都實(shí)現(xiàn)了“空調(diào)自由”。

尤其是在棚改熄火、地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸冷卻的當(dāng)下，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量博弈的下半場(chǎng)，董明珠的槍口也對(duì)準(zhǔn)了過去站在自己身邊的同行——

小米和美的達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，有人說格力急了，她的回應(yīng)也相當(dāng)干脆：“我急什么？?jī)蓚€(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)”；

對(duì)美的一晚只費(fèi)一度電的廣告語，她更是不留情面：“忽悠了多少無知、不懂技術(shù)的人，欺騙了消費(fèi)者，中國(guó)制造怎么能夠強(qiáng)”。

有好事者統(tǒng)計(jì)過，從2008年以來，格力和美的圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)、虛假宣傳等由頭，發(fā)起的互訴案有數(shù)十件，累計(jì)索賠金額近億元。

不光如此，格力還解鎖了實(shí)名舉報(bào)和同行質(zhì)檢的新技能。

2019年6月，格力電器在官方微博發(fā)布了一封舉報(bào)信，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧克斯空調(diào)生產(chǎn)、銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。不僅@了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家發(fā)改委，還附上了詳細(xì)的檢測(cè)報(bào)告。

在一系列組合拳的打擊下，近幾年大打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯元?dú)獯髠Ｔ?jīng)在線上與格力美的三足鼎立的勢(shì)頭一去不復(fù)返，在線上空調(diào)市場(chǎng)的份額下跌了三分之二，只剩下不到9%了。

就在前幾天，嘗到甜頭的董明珠在采訪中表示，除了偃旗息鼓的奧克斯之外，格力還準(zhǔn)備買各種企業(yè)的產(chǎn)品拿回來做檢測(cè)，“如果發(fā)現(xiàn)不合格，我們依然舉報(bào)”。

一不小心，就成了全行業(yè)噩夢(mèng)。

但在剛剛過去的一季度，家電行業(yè)稱得上是愁云慘淡，成交額1204億元，同比下降35.8%，其中又以空調(diào)最為凄慘。

也正是因?yàn)槿绱耍簧偌译娋揞^都傳出了裁員、降薪的消息。

美的高管“凍薪”，海爾有裁員計(jì)劃，其中海信更是被傳“要裁員一萬人”。

格力雖然不打算裁員，但損失同樣慘重：一季度利潤(rùn)同比降了72.54%。

一年之前，董小姐在采訪中言之鑿鑿，直言“爆雷就不是真正的白馬股，格力100%不會(huì)”。

顯然，人算天算，也算不出疫情這個(gè)黑天鵝。

董小姐這么拼，因?yàn)楦窳Φ木窒匏钋宄?/p>

其一，雖然近年不斷加碼，但與老對(duì)手美的相比，格力多元化的路一直沒有走通。

占格力收入大頭的還是空調(diào)，但像美的，空調(diào)收入占46.26%，消費(fèi)電器業(yè)務(wù)占37.95%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)占比達(dá)7.82%。

營(yíng)收高度依賴單一空調(diào)產(chǎn)品、線上運(yùn)營(yíng)存在短板，在存量博弈激烈的未來，這都成了格力將要面對(duì)的天花板。

其二，曾與董明珠唇齒相依的經(jīng)銷商們，如今也正在成為格力肩上的“重?fù)?dān)”。

在格力和經(jīng)銷商之間，有著“打款貼息、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利”的互惠措施。靠著這套頗有特色的“返利”系統(tǒng)，不斷追加投入的經(jīng)銷商幫助格力贏下了一場(chǎng)又一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)。

依靠渠道高毛利保護(hù)經(jīng)銷商利益，這給董明珠換回了忠誠(chéng)。但在家電行業(yè)整體不景氣的背景下，層層加價(jià)后難以降低的終端價(jià)格成了格力的軟肋，也因此錯(cuò)過了電商崛起的第一波浪潮。

也許正是因?yàn)檫@個(gè)，曾經(jīng)公開表示“直播帶貨雖好，但依然要堅(jiān)持線下”的董小姐最終還是親自下場(chǎng)，投身到如火如荼的直播事業(yè)中。

其三，董小姐今年66歲了，格力股權(quán)分散，董小姐雖然話事權(quán)不小，但股份只有0.74%，她這么拼也能理解，留給她的時(shí)間真的不多了，恐怕她的內(nèi)心，恨不得想問上天再要五百年。

前些年的格力廣告，突出的是“格力”，最近最些年，有格力渠道的地方，基本都是董小姐的玉照，在一片整容臉里顯得很是卓爾不群，看起來，即便不能讓格力更進(jìn)一步，董小姐也希望化身格力最醒目的一部分，永遠(yuǎn)注目自己奉獻(xiàn)一生、戰(zhàn)斗不止的地方。

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