冰箱，一個頭部品牌主導的市場，海爾、美的、西門子等品牌占據主要市場份額。小品牌則往往通過低價和模仿，爭取有限的生存空間。

核心功能、產品形態和使用場景的同質化，使冰箱行業長期陷入內卷。細微的變化在于，消費者希望“冰箱與家，審美融合”正在催生新的可能性。

創立于1971年的北歐芬蘭品牌“HCK哈士奇冰吧”，主營“體驗酷爽生活方式”產品，包括有冰吧、復古冰箱、紅酒柜等產品。1997年，HCK哈士奇冰吧全球營銷中心與生產中心落地中國，搭建上下游供應鏈，培養在中國的生產和制造工藝技術。這一時期，HCK哈士奇冰吧（以下簡稱HCK）以to B業務為主，為全球70多個品牌設計生產定制聯名款，打磨供應鏈能力。

2013年，試水中國家用終端零售市場，彼時國內主流冰箱類目仍以滿足基本需求為主。2020年，消費市場對冰箱的細分需求不斷涌現，不同于傳統意義上廚房餐廳里的大體積冰箱，HCK哈士奇冰吧主打“小而美”的差異化定位。推出復古冰箱、美妝冰箱、露營冰箱、冰吧等產品，拓展冰箱的使用場景和產品類目，從而開創新的細分賽道，并成為冰吧新品類頭部玩家。

如今，HCK哈士奇冰吧銷售增速遠超同行，2020-2023年線上銷售規模年同比增長超過40%；相比之下，2020-2022年，國內冰箱零售額的平均增速為1.4%（奧維云網數據）。

最近，「一財商學院」對話HCK哈士奇冰吧CEO劉亞雪女士，分享品牌如何找準市場定位，在短短幾年內成為傳統行業黑馬的生意方法論：

文/楊越欣

產品定位：突破傳統冰箱競爭，成為新品類“領導者”

行業共性問題：頭部品牌市占率極高，新入局玩家如何出圈？偏傳統行業，產品形態、功能與使用場景同質化嚴重，品牌如何吸引年輕消費群體？冰箱為耐用品，市場進入存量時代，品牌如何提高復購，創造更多市場需求？

“更細分的需求和人群，使哈士奇冰箱復購率達到冰箱品類平均水平的三倍。”

嚴格來說，冰箱屬于大家電，品牌認知度、售前售后服務是驅動消費者下單的主因，但市場飽和，沒有復購。能否用小家電的靈活打法試一遍？

根據《2022全球小家電趨勢洞察白皮書》，隨著單身人口規模增加、大城市蝸居風潮以及新一代的宅文化，“單身經濟”、“懶人經濟”衍生，一人食、易操作、高顏值的廚電商品備受獨居人群喜愛。

HCK哈士奇冰吧團隊將冰吧定義為家居的一部分，圍繞家居消費的新趨勢進行產品迭代，覆蓋客廳、辦公室休閑，露營旅行裝備，或者護膚品、母乳奶粉等專屬收納。使用場景的拓展，滿足消費者更多細分需求，因此提高了家庭購買冰吧的數量。

產品外形上，把冰箱從平平無奇的耐耗品，做成有審美感、能出片的時尚單品。雙開門、大容積、低能耗……這些被用來形容冰箱的高頻詞，在HCK哈士奇冰吧這里變成復古、潮酷、高顏值和多巴胺配色，打動了一部分為顏值買單的年輕消費者。

爆品打造：快速響應消費趨勢，借力平臺大促打爆新品

行業共性問題：品牌進行產品迭代，如何找準消費者的真正需求或潛在需求？新的消費趨勢出現，品牌如何快速推出針對性產品，把握市場機會？市場整體消費力下降，行業增長動力不足，產品去庫存壓力大？

“一款新品從洞察市場需求、研發生產到投入市場成為爆款，HCK的速度是三個月。關鍵在于全鏈路的快速協同配合。”

2021年618大促結束后，HCK哈士奇冰吧團隊復盤數據發現，家用冰吧消費呈現上升趨勢。冰吧被稱為“新式可視化的冰箱”，一般有冷藏、冷凍可調的單雙溫區設計，有的還帶有恒溫恒濕酒窖功能。

此前HCK哈士奇冰吧在歐洲市場已經上市一款薄荷綠圓弧復古冰吧，市場反饋較好，團隊決定將這款創新性外觀的冰吧投放中國市場，并在置物功能上增加面向中國消費者的茗茶空間。

基于積累的供應鏈能力，HCK哈士奇冰吧團隊用一個月生產出樣機，9月成品正式上線，趕上天貓99大促，新款冰吧產品迅速成為品類第一。

兩個月后的天貓雙11期間，這款冰吧產品進入李佳琦直播間，借助“超級頭部主播+大促”共同拉動，HCK哈士奇冰吧的銷售同比增長超過300%，冰吧成為天貓一個全新的獨立品類。HCK哈士奇冰吧占據天貓冰吧、復古冰箱雙類目第一。

薄荷綠圓弧復古冰吧的成功打爆，可以總結出兩大關鍵因素。

一方面在于，借助平臺數字化能力，及時把握市場趨勢。通過挖掘平臺數據，HCK哈士奇冰吧圍繞精致女性的護膚場景，以及目前火爆的城市露營場景，后來又陸續推出美妝冰箱、露營冰箱等不同新品類的爆款產品。

另一方面，基于全組織、全鏈路能力，靈活把控推新速度與產量。具體來說，全組織是指，從趨勢捕捉、設計生產，到營銷銷售、售后服務，HCK哈士奇冰吧團隊的各個環節能夠快速協同，以最快時間打爆產品。

全鏈路則是HCK哈士奇冰吧自身供應鏈的調動和生產能力。目前在冰箱行業內，除了海爾、美的等頭部品牌有自己的生產基地，多數冰箱品牌則部分或完全依靠代工廠生產。比如，奧克斯冰箱由寧波慈溪的韓電電器負責生產；海信、志高、新飛和容聲冰箱，則都出自慈溪另一家制冷機生產商飛龍制冷。而HCK哈士奇冰吧擁有自己深耕的供應鏈，才能在看到新的市場需求時，比對手搶先一步推出新品。

全域運營：線上多平臺互補，線下拉高品牌認知度

行業共性問題：線上銷售平臺越來越多，品牌的運營策略如何“因地制宜”，用好每一個陣地？對品牌來說，如何確定哪個平臺是自己的“大勢”渠道，值得投入最多資源？在不同平臺種草，內容怎么做？一魚多吃可取嗎？

“結合產品特性和渠道優勢，HCK在不同營銷環節的運營各有側重，使平臺之間互相反哺。”

整體來看，HCK哈士奇冰吧在單個平臺的平均SKU數為50-60個，根據不同消費者需求，分為流量款、利潤款和旗艦款。目前，天貓、京東和抖音的營收規模比例大致為5：4：1，拼多多則還處于初期試水階段。

1. 在產品全生命周期，不同平臺各具優勢

新品市場調研和研發期，天貓提供的數據支持和新品扶持力度最大，可以借助超級品牌日等營銷活動放大品牌聲量。

種草期，在抖音、小紅書和視頻號布局，以家居生活、飲品制作等場景，代入產品介紹，培養消費者對HCK哈士奇冰吧品牌的認知和興趣。其中小紅書上主要由KOL帶動用戶對產品的搜索，視頻號借助朋友圈裂變效應，找到更多目標用戶。

但HCK哈士奇冰吧CEO劉亞雪女士發現，目前抖音的活躍度最高，從“種草”到“拔草”的決策鏈路也最短。一條短視頻爆紅，可以快速讓產品被大量潛在消費者看到，實現抖音端銷量的脈沖性增長。

長尾銷售期，增長主要體現在天貓和京東。天貓更偏向愛好品牌文化屬性的嘗新人群，京東則更像純粹而高效的賣場，有更多品質人群。HCK哈士奇冰吧根據平臺主流人群與銷售節點的不同，錯峰營銷，提供平臺大單機或專供款等差異化產品。

2. 在直播間：抖音潛力最大

HCK哈士奇冰吧在天貓、京東和抖音都布局了直播間，基本打法是，將產品置于不同生活方式場景中，增加消費者的體驗代入感；也有介紹葡萄酒文化、特色飲品文化的內容型直播。

三大平臺上的區別在于，抖音日均直播時長最長（15-20小時），以場景化內容吸引觀眾，采取一店一爆品（單SKU）策略，主播注重外形和技能特長，通過與用戶實時互動，拉近用戶與品牌的距離；天貓和京東日均直播時長在10-15小時，主打單品類直播。

近3個月，抖音直播間成交金額已經超過天貓京東直播間綜合，并且客單價相對更高。因此，雖然抖音對HCK哈士奇冰吧整體營收的貢獻，目前僅占一成，但仍被視作有潛力的趨勢平臺，人力和營銷上獲得的投入也最多。

此外，HCK哈士奇冰吧在線下也有布局，如山姆、開市客等倉儲式會員店、大型購物中心的潮品店和品牌營銷快閃店等。目的不僅是賣貨，更是將產品置于實際場景，呈現品牌調性，加強潛在用戶的沉浸體驗感。