前沿拓展：

一、2018年Q3中國空調市場發展概述

2018年Q3 ZDC：消費升級影響減弱 市場回歸性價比

（一） 發展現狀

消費升級影響放緩 國產品牌大幅崛起

2018年，中國家電市場受到多方面影響，整體表現出比較嚴重的頹勢，各大傳統家電品類銷量在今年前三季度都有較大比例的下滑。作為傳統家電典型代表的空調產品在傳統家電中表現相對較好，在前三季度保持了較好的增長勢頭，但是消費者對于產品關注的價位有了較大的下滑。這樣的現象與今年整體經濟形勢相對嚴峻有關，消費者在選購空調產品時，對預算控制更為嚴格，在往年備受關注的日系空調品牌在今年銷量銳減，而大部分國產準一線和二線品牌關注度和銷量略有提升，前兩年消費升級帶來的影響開始放緩，空調市場品牌排名開始出現一定的波動。在今年的前三季度，部分日系品牌已經跌出品牌關注榜前十名，而奧克斯、科龍、TCL等性價比級別品牌在排行榜上占據不錯的位置和表現。同時，以米家為代表的互聯網品牌強勢進入，憑借自己較強的宣傳和更好地親和力，讓空調市場出現了更大的波動。

2018年Q3中國空調市場發生了很大變化

（二） 基本特點

競爭回歸性價比 電商節點影響重大

近些年，家電產品的銷售渠道和方式出現了較大變革，電商開始成為消費者主要的購物渠道，線下賣場開始出現明顯衰弱。從去年開始，為了挽救瀕臨消失的線下市場，各大線下賣場開始以高端體驗店的形式出現，銷售產品偏向高端方向，與線上消費級產品形成明顯區分。這一銷售方式在去年呈現了較好的結果，線下賣場的銷售額明顯提升，而今年家電市場和經濟的頹勢則嚴重打擊了高端市場和線下市場，消費者的購買重心再次轉向性價比和線上渠道，而各大電商平臺的電商節點更是成為影響品牌關注度和銷量的重要因素。

二、2018年Q3中國空調市場結構分析

（一）2018年Q3中國空調市場品牌結構

1、2018年Q3中國空調市場品牌關注比例分布

在2018年Q3中國空調市場品牌關注比例出現了較大的變化，相比較于去年，國產品牌占據了關注榜前6名，而日系品牌僅有大金和三菱重工兩家上榜，而且排名在倒數第二和倒數第三關注度也下降至不足2%，同時互聯網品牌米家強勢出現，在排行榜中占據第7的位置。在這個關注度比例中，以奧克斯、海信、科龍、TCL為代表的原準一線或二線品牌，在今年第三季度的品牌關注度上有了極大提升，不僅出現在十大排名榜單中，排名也相對靠前，這與今年經濟情況相對較差，消費者開始主動關注高性價比產品有著密切關系。

國產品牌關注度大量提升

在第三季度品牌關注度榜單中，有幾個品牌值得我們關注，首先就是奧克斯。奧克斯在之前很長的一段時間中，都沒有獲得過如此高的關注度排名，雖然都在榜單中，但大多數位于第8-10名，從未進入過前5名。而這次奧克斯能夠獲得如此靠前的排名與奧克斯調整自己的銷售渠道有關，奧克斯現在最主要的銷售方式集中在電商渠道，今年經濟形勢的下滑造成消費者開始關注與性價比更高和更加便宜的線上渠道，奧克斯抓住這一機會，在今年多個電商節點進行大規模的線上促銷活動，既保證了足夠高的銷量也獲得了足夠高的品牌關注度，算得上一舉多得。之后要說的是TCL，TCL在之前的市場中其實一直表現不錯，但因為品牌整體宣傳力度不大，品牌關注度一直不高。在今年，TCL集團加大了品牌宣傳力度，借助各大電商節和內馬爾、馬天宇等明星IP，成功獲得了較高的關注和流量，今年的整體銷量也非常不錯。

除此之外，互聯網品牌米家空調也獲得了較高的關注度，不過這一現象非常正常，米家屬于小米集團旗下生態品牌，自身話題點內容較多，消費者關注度也較高。而作為一家互聯網企業，涉足傳統大家電，再加上之前雷軍與董明珠的十億賭注，這件事足以讓消費者對其抱有足夠的關注度。同時，米家這次推出的產品在價格上對消費者具有足夠的吸引力，能夠讓消費者主動關注米家和米家的新品空調。

2、2017年Q3中國空調市場最受關注的十款產品排名

2018年Q3空調產品十大最關注產品排名，相比較于往年有了非常大的變化，日系品牌產品僅上榜兩名，還僅列第8、9位，這和往年日系品牌有4-5款產品上榜的狀況可謂是天壤之別。米家空調位列第5名，這與米家品牌本身話題點較多有著分不開的聯系。在這份榜單中，空調巨頭格力和美的占據了榜單的半壁江山，家電市場消費升級放緩的現象非常明顯，性價比更高的國產空調品牌開始受到中國消費者的關注，價格較高的日系空調關注度大幅下降。

1.5P變頻空調關注度仍是最高

從上榜的產品型號中來看，1.5P空調仍是消費者關注的最主要產品，10款產品中8款均為1.5P產品，說明消費者的對于空調的使用需求仍是臥室、書房等面積相對較小的空間。盡管柜機空調在近些年受家用中央空調沖擊較為嚴重，關注度下滑較多，但在本次的10大榜單中，仍有1款上榜，柜機空調在短時間內不會被家用中央空調完全代替。

（二）2018年Q3中國空調市場產品結構

1、2018年Q3中國空調市場不同價格段產品比例分布

2018年Q3中國空調市場不同價格段消費者關注度相比較于之前的數據沒有明顯變化，2500-3000元價位的空調產品仍然是消費者最為關注的產品，占據了接近一半的比例，說明消費者在選購空調時已經趨于理性，產品價格不再是消費者最為關注的內容，但也因為今年整體經濟放緩的原因，整體價格關注度并沒有明顯的提升，高性能產品和智能產品在今年的關注度有所回落，不過這并不會持續太久，這一現象會隨著之后經濟狀況回升而得到根本改變。

市場回歸性價比

不過，在這份圖表中，我們也是較為清晰地看到，代表高品質和使用體驗的家用中央空調依然有較高的關注度。9000元以上價位的空調產品，在今年的Q3仍有2.7%關注度，說明消費者對于家用中央空調帶來的舒適體驗和良好性能仍非常感興趣。所以在下一階段中，高性價比的1.5P壁掛式空調和高品質的家用中央空調仍是消費者的主要關注方向，也是空調品牌應該重點關注和發展的方向。

2、2018年Q3中國空調市場不同類型產品比例分布

2018年Q3空調類型關注度比例中，呈現出一種繁榮景象，壁掛式空調仍為消費者最為關注的產品，牢牢占據31.2%的關注度，而現在使用率遠超家用中央空調的柜式空調關注度比例不斷下降，在2018年第三季度已經跌破20%，只有19.9%的關注度，位列最后。而家用中央空調的關注度在第三季度獲得了與壁掛式空調相近的關注度，高達30.8%。

中央空調關注度持續穩定上升

這一數據表示，中央空調已經得到中國消費者的認可，盡管可能在短時間中，因為裝修、價格或對產品本身性能方面存在一些認知方面的障礙，但至少在意識層面上已經開始主動關注這種新式空調種類產品。但這一數據只是消費者不同類型空調產品的關注比例，實際在購買時的比例與這一數據仍有較大的偏差，至少在未來幾年中，壁掛式空調和柜式空調仍是中國消費者最主要的選購方向。

3、2018年Q3中國空調市場不同能效等級產品關注比例分布

空調的能效和耗電量一直是消費者關注的重點，在高頻使用的夏季或冬季，空調工作產生的電費并不是一個小數目，所以消費者除了關注產品的性能外，對于產品本身的耗電量，也是非常關注的。

高能效產品產品關注度穩定升上

2018年Q3空調市場不同能效等級產品關注比例和我們之前的預測非常相近，消費者對于1級能效產品的關注度最高，超過6成，2級和3級產品關注度逐級下降。這一數據表明現在的中國消費者已經有意識的開始關注產品本身的品質，而不再是只關注產品本身的價格。雖然1級能效產品因為價格相對較高的原因，在短時間內還無法在銷量上出現大幅增長的，但是消費者關注度的上升，對于空調市場和空調品牌來說，都是一個較好的信號。未來的空調市場會不斷向高能效、節能的方向進行發展。

4、2018年Q3中國空調市場不同匹數產品關注比例分布

空調的匹數決定了空調的適用面積和使用場景，從這一數據中可以看到用戶對于空調的場景需求，從2018年Q3空調市場不同匹數產品關注比例中，我們能夠清晰地看到消費者對于不同匹數空調產品的關注度沒有較大變化，1.5P空調仍是現階段消費者最為關注的產品，超過30%的關注度說明短時間內中國消費者依然重點關注獨立式空調；以3P為典型產品的柜機關注度緊隨其后，盡管近些年柜機空調的關注度在不斷下降，但在未來短時間內，仍不會被中央空調代替。

獨立式空調關注度在短時間內無法被超越

從ZDC數據上來看，近些年備受關注的中央空調產品關注度繼續提升，目前關注度已經達到14.09%，接近2P空調（柜機+柜機）產品數據。這一數據說明消費者對于家用中央空調的關注度在不斷提升，家用中央空調已經成為中國空調市場的一大重要發展趨勢。

三、2018年Q4中國空調市場趨勢預測

（一）影響因素分析

1、有利因素

市場回歸理性 國產品牌發展前景較好

今年中國的經濟和家電市場都遭遇了比較嚴重的寒冬，剛需產品的空調市場并沒有受到較為嚴重的沖擊，但經濟形式的下滑，讓中國消費者在選購家電產品時會更加嚴格的控制預算。于是我們看到，今年的空調市場盡管沒有出現下滑，但消費者在選購產品時會更加關注產品的性價比，售價較高的日本品牌在今年獲得的關注度較少，甚至在第三季度只有2名上榜，還排名最后，而同時，性價比較強的國產品牌獲得了較高的關注度，尤其是在營銷方面較為擅長的奧克斯，在今年的第三季度，獲得了榜單第四名的好成績，距離海爾僅有不到2%的差距。這一數據表明，今年的經濟遇冷并沒有對中國空調市場造成較為嚴重的影響，反而讓市場回歸理智和性價比，給了國產準一線和二線品牌大量機會，成功獲得了更多關注和銷量。

對今年的第四季度而言，經濟寒冬并不會快速好轉，市場并不會有較大的變動，性價比高的家電產品仍將獲得較高的關注和銷量，日系品牌排名可能會繼續下跌，而國產品牌中性價比較高的品牌還將獲得更好的發展，而這一趨勢很可能會持續到明年第二季度的空調銷售旺季。

2、不利因素

消費升級放緩 高端產品或發展受阻

2018年的整體經濟形勢相比較于往年出現了一定困境，消費者的購買力收到了一定影響，前兩年消費升級帶來的高品質產品發展迅速和產品高端化的趨勢開始呈現回落態勢，性價比更高的消費級產品開始受到更多關注。這一現象不僅影響到了產品的關注度和銷量問題，還對品牌造成了一定影響，主打消費級和性價比的產品在Q3獲得了良好的發展，而高品質產品和高價產品則表現平平。如果按照這一趨勢持續下去，中國的空調市場將穩定回歸性價比，消費升級帶來的產品升級影響將在這一影響下逐漸消失。

（二） 市場趨勢預測

1、 中央空調在未來數年內不會替代分體式空調

通過今年Q3中國空調市場整體發展態勢來看，中國消費者對家用中央空調越來越感興趣，也開始主動關注家用中央空調。但從實際關注產品方面來看，獨立式空調仍是中國消費者最為關注的產品類型，掛機和柜機空調產品的關注度占據了關注度總量的85%以上，家用中央空調僅占13%左右。但這僅僅是產品類型關注度，實際產生的購買量還會因為價格、安裝環境和認知程度出現嚴重下降，家用中央空調目前市場占有率仍太低。所以在未來數年內，分體式空調仍將是中國消費者最關注的空調產品，不會被家用中央空調所替代。

2、 空調品牌關注度還可能發生較大變化

在今年的Q3，我們發現中國空調品牌關注度發生了很大變化，高品質高價格的日系品牌正在快速退出前十名，而高性價比的國產品牌開始快速進入，同時電商節點對品牌的影響力形成了非常明顯的影響。以奧克斯為例，充分利用各大電商的線上節點進行大量促銷，獲得了非常有效的品牌提升和銷量增長，從關注榜后幾名一躍成為榜單第四名，從現在的效果來看，如果能夠在即將到來的雙十一中繼續進行大幅度促銷，甚至可能有希望進入關注度排行榜的前三名。互聯網品牌米家的強勢進入，也讓市場出現了一定動蕩，互聯網品牌在宣傳、品牌ip、話題點和用戶關注度方面具有極強的優勢，強勢進入傳統家電的動作也會吸引大量數碼、科技發燒友的關注。所以在2018年的第四季度，已經不穩定的空調市場還可能會產生更大的變動，雙十一電商節點和互聯網品牌的產品促銷都可能會引起空調產品市場的大幅震動附錄

研究方法說明

1、關注度研究方法

本報告主要根據ZDC自主研發的“中國互聯網用戶關注度分析系統”進行研究。該系統每日24小時不間斷跟蹤中關村在線網站以及嵌套中關村在線網站產品庫的其他合作網站的網民上網行為，并將來自不同IP的網民進行分類歸屬，綜合PC相關廠商、品牌等獲得的點擊，統計出網民對PC的關注度。

關注度：亦或關注比例，是以百分比形式表示某類信息的點擊數在同類信息中的所占比例。關注度高，表示該信息越受消費者重視，關注度可作為分析歷史形勢和預測未來發展的有力數據支持。

2、市場規模研究方法

ZDC充分運用中關村在線自身產品庫優勢，以及在廠商、渠道商、行業等方面的良好資源，通過直接和間接調查獲取一線信息以及第二手研究材料，并由ZDC市場分析員對相關數據信息進行評估、分析，最終獲得可發布的ZDC研究報告。

?直接信息渠道

中關村在線在全國擁有85家分站，各地分站均派駐調查員。專業分析師與調查員與當地廠商、經銷商、用戶保持直接緊密的關系，定期對當地市場進行調查跟蹤，獲取第一手數據與資料。

?間接信息渠道

立足中國ICT行業的中關村在線在建立10余年期間，與相關行業協會保持緊密聯系，可定期從行業協會獲取大量產業與市場方面的動態數據和信息。

作為位居中國科技專業網站前列的中關村在線與眾多上游廠商、制造商、渠道商建立了良好的合作關系，廠商、渠道商也會不定期將最新的信息告知中關村在線。

ZDC還從第三方獲得數據及資料，了解整個中國ICT市場狀況與發展趨勢，追蹤相關重點企業或廠商在產品技術、市場與競爭策略、銷售與服務等方面的信息和資料。二手調查數據和資料來源為：新聞報道、行業媒介、企業年報、Internet／Web站點以及其他有利于本報告的資料。

附錄一 法律申明

本報告為互聯網消費調研中心ZDC制作，由中關村在線網站享有完整的著作權（包括版式權）。報告中所有的文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意均受到中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。未經過本公司書面許可，任何組織和個人，不得基于任何商業目的使用本報告中的信息（包括報告全部或部分內容）。本報告中部分文字和數據采集于公開信息，相關權利為原著者所有。未經過原著者和本公司許可，任何組織和個人不得使用本報告中的信息用于任何商業目的。

本報告中相關市場預測主要為ZDC分析師對用戶關注度調查并采用定性和定量研究結合、線上與線下調研相結合的方式，運用了多重調研方法，對采集到的數據嚴格把關，多次進行細致的人工篩選，保證其信度和效度，最后通過專業統計分析平臺進行數據清理和分析，找出數據間的相關性，做出相應的判斷和推測。

本報告發布的調研數據部分采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，部分數據不能夠完全反映真實市場情況。本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對報告的數據準確性和分析、預測結果不承擔任何法律責任。

本報告包含的所有內容（包括但不限于文字、數據、版式、圖片、圖標、圖表、表格、研究模型、創意）的著作權屬于本公司，受中華人民共和國法律及相關國際知識產權公約的著作權保護。對于本報告所有內容的復制、編輯（意指收集、組合和重新組合），本公司享有排他權且該排他權受法律保護。對本報告上述內容的任何其他使用，包括修改、發布、轉發、再版、交易等行為將被嚴格禁止。本公司保留追究侵權者刑事責任和民事責任的權利。

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附錄二 聯系方式

地址：北京市海淀區海淀大街3號鼎好大廈B座8層

電子郵箱：zolzdc@zol.com.cn

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