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宏觀經濟穩中有進 廚電市場持續增長

2017年我國經濟運行穩中有進、穩中向好、好于預期，全年經濟發展主要目標任務圓滿完成。國內生產總值（GDP）突破82萬億元，增長6.9%，城鎮新增就業超過1300萬人，CPI溫和上漲1.6%，進出口增長14.2%，扭轉了連續兩年下降的局面。供給側結構性改革取得重要進展，新舊動能轉換加快進行，經濟發展的質量和效益不斷提升。

房地產方面，2017年，全國房地產開發投資10.98萬億元，比上年名義增長7.0%，增速比1-11月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資7.51萬億元，增長9.4%，增速回落0.3個百分點。住宅投資占房地產開發投資的比重為68.4%。銷售方面，2017年，商品房銷售面積169408萬平方米，比上年增長7.7%，增速比1-11月份回落0.2個百分點。其中，住宅銷售面積增長5.3%，辦公樓銷售面積增長24.3%，商業營業用房銷售面積增長18.7%。商品房銷售額13.37萬億元，增長13.7%，增速提高1個百分點。其中，住宅銷售額增長11.3%，辦公樓銷售額增長17.5%，商業營業用房銷售額增長25.3%。

從宏觀環境來看，整體經濟環境依舊向好，和廚衛行業息息相關的房地產行業雖然在2017年遭遇持續調控，但是2016年下半年以及2017年上半年的市場火爆讓家電行業受益匪淺，在一定程度上驅動了廚衛行業的增長。

從整體廚房電器行業來看，傳統廚電產品油煙機、燃氣灶繼續保持穩定增長，而洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱和嵌入式一體機則出現了爆發式地增長。隨著消費升級、高端化趨勢以及精裝房的發展，嵌入式廚房電器和洗碗機將成為未來幾年廚房電器行業增長的推動力和利潤高地。而本文所提及的廚電行業在此僅指油煙機、燃氣灶和消毒柜。

潮流家電網統計，2017年中國煙灶企業（含在中國經營的合資、進口）國內市場的銷售總額約為397億元（工業企業完成銷售額等同于各企業的回款額），同比增長了12.0%。

從終端零售額來看，據中怡康數據測算，2017年廚衛產品（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、凈水設備、嵌入式一體機和浴霸）市場零售規模達到了2035億元，同比增長達到了13.4%。其中吸油煙機的零售額達到了432.9億元，同比增長了12.8%，燃氣灶的零售額達到了263.6億元，同比增長了11.5%，消毒柜的零售額為66.7億元，同比增長了8.8%，洗碗機的零售額為43.3億元，同比增長了119.0%，嵌入式產品（包含嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式烤箱和嵌入式一體機）銷售額為65.7億元，同比增長了38.1%。

分線上線下市場來看，中怡康數據顯示，2017年油煙機線下零售規模為332.1億元，同比增長了4.4%，線上市場零售規模為100.8億元，同比增長了53.2%；燃氣灶線下零售規模為205.5億元，同比增長了2.5%，線上市場零售規模為58.1億元，同比增長了61.4%；消毒柜線下零售規模為47億元，同比下滑了1.3%，線上零售規模為19.8億元，同比增長了43.5%；洗碗機線下零售規模為23.6億元，同比增長了82.0%，線上市場零售規模為19.7億元，同比增長了190.6%。

從整體市場來看，在消費升級、渠道變革的影響之下，品牌在終端的銷售過程中的主導權越來越大，以老板、方太、美的、華帝等為代表的主流品牌2017年繼續保持高增長，而地方性以及三線品牌被大量擠出市場。總體來看，方太、老板雙寡頭格局初步形成，以銷售額統計來看，2017年方太銷售額突破了100億元，從銷售量來看，老板油煙機的銷售量接近300萬臺（包含名氣），緊隨其后的華帝同樣增速明顯，預計2017年工廠銷售額達到了近60億元，同比增速超過了30%。從線下市場零售份額占比前五的品牌來看，美的廚電增長最快，2017年，美的廚電（僅指煙灶消）工廠銷售額超過了45億元了，同比增速超過了100%，單從油煙機銷售量來看，美的油煙機的銷售量接近400萬臺。再看萬和、萬家樂，2017年萬家樂廚電（僅指煙灶消）工廠銷售額約為12億元，同比增長近20%，萬和廚電（僅指煙灶消）銷售額近10億元，增速超過了10%。增速同樣明顯的還有帥康、德意、櫻花、蘇泊爾等品牌，其中帥康廚電（僅指煙灶消）工廠銷售額約為8.5億元，同比增長超過了15%。

從中怡康數據來看，2017年油煙機線下市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、西門子，零售額占比分別為26.5%、23.4%、9.5%、8.7%和4.9%；燃氣灶線下市場零售額份額占比前五的同樣是老板、方太、華帝、美的、西門子，零售額占比分別為23.9%、22.8%、11.8%、7.4%和4.8%。線上市場方面，中怡康數據顯示，油煙機市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、美的、華帝、海爾，零售額占比分別為21.4%、21.1%、14.3%、11.8%和4.7%；燃氣灶方面，市場零售額份額占比前五的分別是老板、方太、華帝、美的、帥康，零售額占比分別為20.1%、17.2%、14.4%、12.6%和3.1%。

從品牌的整體表現來看，行業主流品牌繼續保持中高速增長，而三四線品牌和部分區域品牌則在激烈地競爭中開始掉隊，雖然目前還未到大洗牌階段，但是品牌的集中度越來越高已經是不爭的事實。中怡康數據顯示，2017年，油煙機線上市場前十大品牌零售額份額是85.2%，2016年這一數字為84.1%。2017年油煙機線下市場前十大品牌零售額份額是85.65%，2016年這一數字為，84.74%。2017年燃氣灶線上市場前十大品牌零售額份額是84.3%，2016年這一數字為82.6%。2017年燃氣灶線下市場前十大品牌零售額份額是85.21%，2016年這一數字為83.31%。

廚電行業持續的中高速增長也讓廚電業務的戰略意義更加凸顯。美的廚電在2016年年底提出了倍增計劃，經過一年的布局和營銷，2017年超額完成了目標；而海爾則發布了全球大廚電戰略，通過品牌集群、智慧應用提供成套廚電解決方案；帥康則提出了5N計劃（新品牌、新產品、新營銷、新玩法和新體驗），通過堅持中高端定位，重塑品牌形象；小米生態鏈企業云米進入了廚電行業；富士康、夏普則考慮在2018年進入廚電行業。

整體來看，廚電行業依然充滿了機會，雖然品牌有進有出，但是未來的發展潛力巨大，相關數據顯示，廚電行業的保有量還比較低（煙機為例，2017年公布的2016年煙機全國百戶擁有量僅為48.6，其中城鎮71.5，農村18.4），廚電行業正處于更替與新增共存大發展的黃金時代，而這一點剛好與品質消費的時代完美結合。

解決用戶痛點，產品加速升級

從產品的發展趨勢來看，2017年整個行業顯得比較理智，雖然創新型產品不多，但是廠家開始回歸產品本質，著手解決消費者的痛點，比如油煙機的大吸力、高風壓、易清洗、智能化和配套化；燃氣灶的高負荷、高能效、防干燒等等，其中最為明顯的變化就是關于智能化的概念炒作遠不如前兩年火熱。

品牌方面，老板在2017年發布了第四代大吸力油煙機和中央吸油煙機，同時升級了ROKI系統，從老板電器產品的規劃來看，主要落腳點在兩個方面：一、做產品基本功能方面的提升來適應用戶的需求和解決用戶的使用痛點；二、加快產品的智能化進程，以保持在廚電業的智能化的領先地位和達到為用戶提供便利的目的。再看方太，2017年方太重磅發布了智能升降油煙機EM7T.S，這款產品核心依舊圍繞“吸油煙”展開，即爆炒時油煙量增大，蝶翼板自動下降12cm；小炒時油煙量小，蝶翼板下降8cm；無煙時，油煙機自動關機，蝶翼板回升至隱匿狀態，與內腔完美齊平，只見光潔面板，不見油污。美的廚電則在2017年一口氣發布了天幕近吸系列蒸汽洗油煙機CXW-260-TJ9059-GRW和“星廚”套系，從美的產品理念來看，美的廚電希望通過廚電的智能化重塑用戶生活場景，釋放用戶機械的、體力的操作或者行為，同時誕生出新行為、新場景，讓用戶進入經過智能化所產生的相關聯的使用場景，比如營養烹飪、信息共享等。德意也在2017年發布了多款重磅產品，其中最引人注目的則是智能強排油煙機V8，德意V8油煙機從消費者的核心訴求出發，從近吸式的痛點及公共煙道的痛點出發，自動增壓，以達到更好的排煙效果，同時兼顧到節能和噪音問題。它是基于實際生活場景建立的人性化解決方案。

除此之外，華帝、萬家樂、萬和、歐意、櫻花、好太太、櫻雪、蘇泊爾、光芒、容聲、阿詩丹頓等都發布了升級換代型產品，不管是油煙機還是燃氣灶，越來越多的廠家開始注重產品的基本性能，同時通過智能化、成套化給產品賦能。值得一提的是，在部分細分市場，油煙機依靠“新、奇、特”的特征備受消費者青睞，比如布克推出的速吸式油煙機。

從價格來看，消費升級、原材料價格上漲、運輸成本的提升和動力成本的上升帶動了產品均價的上升，從整個終端零售來看，2017年廚電產品均價整體提升了10%-15%。中怡康數據顯示，油煙機線下市場均價達到了3193元，燃氣灶線下市場均價達到了1545元，線上市場，油煙機的均價達到了1627元，燃氣灶的均價達到了783元。從線上線下的均價差來看，2017年線下線上產品均價差被進一步拉大。從具體表現來看，中怡康數據顯示，從零售額份額來看，2017年線上最暢銷的油煙機為方太CXW-200-EMD2T,售價為2857元，而線下最為暢銷的油煙機同樣是方太，型號為CXW-200-JQ01TS，售價則達到了5487元。

渠道面臨變革，品牌旗艦店崛起

從2017年廚電零售渠道的發展來看，渠道正面臨著革新，其中最突出的兩點表現在：一是精裝房、互聯網家裝的興起和壯大，開始蠶食和改變原有的渠道格局；二是品牌旗艦店的崛起和普及讓線上線下渠道的真正融合成為可能。

2017年，江蘇、浙江等省已經出臺相關規定，據了解，國家住建部將制定新建建筑全裝修交付的鼓勵政策，要求到2020年，全國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。據奧維云網（AVC）地產大數據監測：2017年精裝修市場規模為127.4萬套，同比增長9.9%，其中廚電產品仍為高配產品，配置率超過98%。

同時，奧維云網（AVC）數據顯示，2017年，精裝修市場中廚房電器仍為重點配套部品，仍以吸油煙機、灶具為主，廚電二件套配置率已超過95%，三件套產品中消毒柜配置率為60.6%，隨著人們生活水平的提高，高端樓盤裝修標準的提升，洗碗機、微波爐、電烤箱等小廚電產品也隨之配套，其中洗碗機配置率較高，為3.4%，微波爐、電烤箱配置率目前均不足2%。從廚電品牌格局來看，廚電市場品牌集中度越來越高，開發商針對煙、灶、消產品的采購更青睞于國內品牌，2017年老板電器以廚電三件套29.6%的市場份額位居中國房地產精裝修市場首位，廚電內資品牌份額占比高達80.9%，外資品牌除西門子進入TOP5品牌外，其他品牌份額較低；消毒柜市場TOP3品牌分別為老板、方太、西門子，合計份額接近七成。

除了精裝房之外，互聯網家裝市場也在興起，互聯網家裝之前作為隱形渠道并未受到太多關注，但是從2016年下半年開始，越來越多的企業開始關注這一渠道，方太為此專門成立了相關部門，而國美則選擇了和愛空間進行合作，金螳螂、尚品宅配等等都早已進入這一市場，以尚品宅配為例，其2017年半年報顯示，廚柜電器配套銷售率顯著增長，第一季度同比增長約29%，第二季度同比增長約41%。

除此之外，渠道方面還表現在以下幾個方面：一、連鎖賣場品牌整合力度加大，缺乏品牌影響力和產品硬實力的企業很難在KA渠道生存，KA賣場品牌的虹吸效應越來越明顯；二、2017年品牌旗艦店開始崛起，比如方太的生活家、老板的廚源、華帝的城市體驗店等等，據潮流家電網統計，截止到2017年年底，方太全國城市體驗店已達500多家，方太生活家30余家老板A類廚源已達80家，華帝新增品牌旗艦店200余家，帥康新增品牌旗艦店（研味館）140余家。這些體驗店不再是以前的專賣店，而是消費升級和消費體驗的載體，核心就是為消費者提供更多價值，構建一個廚房文化的生態，為消費者打造品質生活。三、跨界合作越來越普遍，比如廚電與建材、衛浴、廚電和汽車等等跨界合作，在全渠道模式下，越來越多的廚電品牌選擇與之匹配的其他品類的品牌共同舉辦促銷活動。四、渠道戰略升級成為共識，除了品牌旗艦店之外，越來越多的品牌開始將品牌力、產品力與高效終端打造成完整的價值鏈，增強渠道活力和品牌高度，更加體系化、深層次地提升終端效率和品牌高度，其中表現最明顯的新終端數量的激增，比如，德意在2017年新增終端1042家。

對于2018年廚衛行業的發展趨勢，隨著房地產市場的持續調控，行業內普遍認為2018年行業增速將放緩。而中怡康預測，2018年廚衛行業（包含油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、凈水設備、嵌入式一體機和浴霸）整體零售額將達到2246億元，同比增長10.4%，其中線下零售額將達到1629億元，線上零售額將達到617億元。分品類來看，吸油煙機的零售額將達到469億元，同比增長7.9%，燃氣灶的零售額將達到282億元，同比增長7.0%，消毒柜的零售額將達到70億元，同比增長4.5%，洗碗機的零售額將達78億元，同比增長了79.5%。

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