前沿拓展：

文｜李一帆

9月2日晚，格力電器的一則“公開征集受讓方”公告讓格力混改進入了最后的“總決賽”。至此，董明珠在這場權力的游戲中失利已漸成事實。

縱觀董明珠對格力的操盤，及入主珠海銀隆進軍新能源汽車，董明珠在重大戰略層面出現了不少的失誤。這一切都讓我們看清，她或許不是強戰略的“帥才”，而是強執行的“將才”。

公告顯示，共有兩家意向受讓方向格力集團提交了受讓申請材料，并足額繳納相應的締約保證金，兩家意向受讓方背后，分別是高瓴資本和厚樸投資兩大財團。

雖然最終花落誰家仍然未定，但如果按照目前的混改方案，被選中的那家將以15%的混改股權成為未來格力的第一大股東，而格力集團將成為僅持股3.22%的第四大股東，位于代表格力經銷商體系的京海擔保（8.91%）之后。

也就是說，曾被業界極度看好的董明珠及一致行動人或格力電器管理層接盤格力電器混改的預期，基本落空。

聯想到此前財新網報道，董明珠曾表示格力此番股權轉讓決定并未事先與她溝通。我們基本可以確信，在這場格力混改風波里，董明珠出局已定。

所謂的出局并不代表董明珠及其高管團隊將失去對格力的掌控。

按照界面的說法，資深家電分析師劉步塵判斷，“短期來看，在兩年之內董明珠肯定會在董事長的位上繼續接任下去”。因為新的大股東也需要格力電器在其進入后保持一個平穩的發展和過渡，不至于短期內出現巨大動蕩。

但另一方面，“既然大股東來了，肯定要展現他作為大股東的權利。這個權利就是，對于格力電器未來的發展，涉及到戰略層面的問題，大股東肯定要發表自己的意見，不會再是董明珠一言堂。新的大股東一旦確定下來之后，董明珠在決策風格方面肯定會有所收斂。”

在混改公告發布5天前的8月28日，格力電器剛剛出資1530萬元，與珠海銀隆共同成立了一家合資公司——珠海橫琴格力華鈦能源發展有限公司，格力以51%的持股比例擁有對該公司的絕對控制權，同時格力電器副總裁望靖東擔任該公司董事長。

輾轉幾年，格力終于還是以資本合作的方式，與銀隆綁定在了一起。

這忽然有點像董明珠為格力與銀隆做的最后努力。

在今年這個可能是格力混改前的最后一年里，董明珠似乎過得分外風光，不僅贏下了與雷軍的10億賭約，格力電器也首次進入《財富》世界500強。

回想董明珠進入格力的那一年，格力的營業額不到一個億?，F在，格力已成為年營業額超2000億的巨頭企業。

她曾經說：“我從來就沒有失誤過，我從不認錯，我永遠是對的。”

可站在格力如今的十字路口回首經年，當真如此嗎？

桃花過處，寸草不生

沒有人會否認董明珠的手腕與熱血。

1990年，36歲的單親媽媽董明珠辭去穩定的行政管理工作，將8歲的兒子托付給年邁的母親，孤身一人南下闖蕩，就是因為覺得珠海，是改革開放的最前沿。

她加入格力電器的前身——海利空調氣廠，成了一名基層銷售員。在此之前，董明珠從未做過銷售。可她在被分配到安徽市場的第一個月，就“死纏爛打”幫公司追回了42萬元的陳年老債款。兩年之后，董明珠個人在安徽的銷售業績突破了1600萬元，占據了整個格力電器的八分之一。

在安徽的攻城略地也讓董明珠一夜之間成為了格力電器的“明星人物”，1992年，格力直接派董明珠前往銷量洼地的南京，從“0”開始銷售。果不其然，抵達南京后的第一單，董明珠就簽出去了200萬元，一年后，董明珠的個人銷售業績突破了3650萬元。

憑借這樣的成績，1996年，格力創始人朱江洪力排眾議，將董明珠調回總部，提升為了格力電器經營部部長。

那之后，格力站上了騰飛的起點。

1996年前后，正趕上空調業發展到頂，結束了全品牌瘋狂發展的那幾年，一時間，空調業集體遭遇瓶頸，各大品牌為了市場紛紛血拼降價，在銷售崗位布局更多的人才。

格力也不例外。他們拿出了業內最能打的戰斗體系，朱江洪抓技術和質量，董明珠管渠道與銷售。最終，在技術人員、經銷商、銷售團隊的同心一力下，格力不但頂住了壓力，反而逆勢上行，在其他品牌銷量集體啞火的情況下，當年銷量硬生生增長了將近20%。

1996～2005年，格力電器在董明珠的帶領下，直面與三菱、松下、三洋、春蘭、華寶等一線品牌的廝殺，創造了連續十年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位的戰績。

直到現在，格力仍然是空調領域市場份額最高的企業，2018年，營業收入超過了2000億元。

董明珠是天生的營銷家，自從2012年朱江洪退休，董明珠被任命為格力電器董事長，短短七年時間，不但成功營造出了自己的“網紅企業家”人設，也通過“格力，掌握核心技術”、“讓世界愛上中國造”諸如此類的營銷愛國牌，帶領格力市場份額穩居空調行業第一。

包括賭約這場局，本來雷軍就是用朋友之間玩笑的態度賭一塊錢，可董明珠非要改成10億，明知道這10億不可能兌現，但這個賭約卻在之后五年里都為格力和小米創造了極高的關注度。

能成為天生營銷家，也因為董明珠是鐵腕型的管理者。

有格力員工曾經笑侃，董明珠在公司，所到之處是“桃花過處，寸草不生”。

她對員工做了很多規定，比如早晨不能遲到、上班時間不能吃東西、不能戴首飾等等，一經發現，罰款力度極高。她還專門把自己的辦公室做成了透明玻璃，說是為了隨時可以看到員工。

她對自己的管理也從不手軟，這兩天很火的那篇文章《董明珠談與親哥20年不往來：在任時不和兄妹們有交集》，就是最形象的證據。

必須承認，格力之父朱江洪時代建立的格力質量體系，效果在董明珠任上被發揮到了極致。

鐵娘子的后戰場

但格力也并非業績表上的數據表現得那么完美。

相比美的集團一直堅持的小家電、空調兩條腿走路，格力電器卻只有空調這一根獨木。

而董明珠本就有著與生俱來的危機意識。

有次回憶過往，董明珠講到了自己的初中時代，當時她想學游泳，可父母極力反對，但她依然背著父母偷溜出去。剛開始學的時候，董明珠非常害怕，有次出現意外，她險些喪命?？删彤斖瑢W都以為她會放棄時，董明珠卻說：“我一定要學會游泳，不然哪天再遇到同樣的情況，我還是會被淹死。”

所以，在空調行業站穩腳跟后，董明珠開始帶領格力追逐在時代的風口。

格力電器副總裁望靖東還記得，格力的多元化行動就是從2012年開始的。那是董明珠剛剛執掌格力之后。

2013年，格力成立大松生活電器，主推小家電產品；2014年，格力明確提出“將格力電器從專業生產空調的企業發展成多元化的集團性企業”，并上市了熱水器、凈水器等產品；2017年，格力進軍智能家居，洗碗機、蒸烤箱、吸油煙機、燃氣灶等產品先后誕生；2018年，又收購了自家的晶弘冰箱。

除此之外，董明珠還開始涉獵非家電類的制造領域。

2015年，當各路手機品牌層出不窮，格力也宣布進軍手機行業，董明珠放下豪言壯語：“格力做手機，分分鐘滅掉小米”。

后來2015年6月的格力電器股東大會上，董明珠繼續躊躇滿志，“格力手機定價將在1600元，未來賣5000萬部不成問題?！?/p>

再后來，她聲稱格力手機2代將在2016年亮相，“保準比蘋果iPhone6S還要好”，“華為要做全球第一，那格力手機要做全球第一”。

還有比董明珠這些言論更讓外界嘩然的，是第一代格力手機開機界面上董明珠的照片與親自代言。那一刻我們意識到，這位縱橫商場多年的鐵娘子，是當真想要開辟格力全新后戰場。

2017年，格力“色界”手機上市，標價3599元，上市首日只售出5部。更飽受詬病的是，這款手機采用的是驍龍820處理器，而同期的同價位手機，大多采用的都是驍龍835處理器，“色界”的配置落后同代整整一年。

2018年，格力手機3代上市，處理器仍然采用驍龍820，而價格，是3200元。

現在格力手機的結局我們都知道，或強制給供應商抵算貨款，或作為年終獎發給格力員工，銷量慘淡，聊勝于無。

而格力在家電多元化領域的進軍，也千回百折。

在格力2019年的半年報里，我們并未看到多元化布局的成果。2019年上半年，格力空調銷售收入為793.25億元，占格力電器總營收的95.19%；空調的營業利潤為285.76億元，占總利潤的96.91%；而生活電器與智能裝備兩項業務的收入，僅占總營收的2.6%、0.42%。

可以說，格力依然是一個以空調為主的專業化企業。而反觀美的，其空調業務現在只占集團收入比例的40%。

參考劉步塵的分析，一般而言，企業進入一個新的產業領域的培育期大概為3～5年，至此這項產業基本都能在企業營收中占有一定比例?？筛窳?，卻沒有哪個產品真正做了起來。

甚至就連格力的空調業務，其線上營業收入也已在近兩年先后被美的、奧克斯超越。

2018年，董明珠又提出要在3年內投入500億自研芯片，向家電產業鏈上游進軍。可在很多業內人士看來，設計制造芯片的技術、人才門檻都非常高，這些因素決定了造芯片這件事需要長時間積累，而且投資動輒千億級。

漢德工業促進資本主席蔡洪平甚至直接開炮：“董明珠就是不懂科學，她根本不懂芯片是什么，以為有錢就能造出來。”

但是，董明珠追逐著時代熱點的奔跑看似“跟風”，可其實初衷很好，她的目的，是想讓格力在智能家居的物聯網時代，通過手機、生活家電、空調等串聯打通生態。她搞多元化不是為賺快錢，而是試圖吃透空調的上下游產業鏈。

可惜受制于產品競爭力，格力多元化的進程目前并不樂觀。

“敗走”銀隆

但縱觀全局，最能把董明珠推在風口浪尖的失敗項目，依然非珠海銀隆莫屬。

董明珠從很久以前就想布局新能源汽車市場。

她的行動，是從汽車空調開始的。

盡管格力已經連續多年穩居全球家用空調市占榜首，然而在汽車空調這塊戰場上，格力卻從未有立足之地。日本電裝和法國法雷奧手握汽車空調的絕大部分市場，奧特佳、松芝等中國品牌也開始擠進市場分一杯羹，格力自然心癢難耐。

然而，入局容易破局難，當格力在汽車空調領域始終沒有找到合適的進入方式后，董明珠給出的辦法，是親自造車，從頭嵌入，然后借助汽車的影響力慢慢破局。

董明珠自己描述的未來期望是，消費者能“用格力的手機指揮家里的電器，到家享受格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著格力的電動車”。

2016年8月，格力電器發布公告稱，擬作價130億元收購珠海銀隆100%股權。方案一出，市場上質疑聲便不斷傳出，最終收購方案被股東大會否決。

當場，董明珠怒斥股東“鼠目寸光”、“只看眼前三分地”，轉而，董明珠決定個人入股。

2016年12月，董明珠拉上了王健林、劉強東等大佬，共同向珠海銀隆出資30億元，拿下了22.39%的股權。2017年，董明珠又兩度增持銀隆股份，成為其第二大股東。

但顯然，董明珠的想法太過天真。

2018年年初，董明珠開始發現銀隆內部存在問題，在與銀隆創始人兼原董事長魏銀倉博弈的過程中，魏銀倉選擇辭任，公司核心業務轉由原格力背景員工接手 。

2018年11月，董明珠再度爆料，發現魏銀倉等人涉及侵占公司利益總額超過10億元，已經將其告上法庭，并向公安機關報案。

再一出熱鬧的羅生門后，2019年4月，魏銀倉及原總經理孫國華等人被查實侵吞公司資產超14億，魏銀倉出逃美國。

而銀隆留下的，只有一地欠款。

僅2017年以來，銀隆就先后在約8個城市擴建或新建新能源產業園，投資總額高達700億元。近兩年來，已經陸續有多家供應商由于銀隆的欠款討不回，欠下大量債務，入不敷出，公司面臨倒閉。截至去年統計數據，銀隆的欠款已經多達12億元。

董明珠一邊痛斥當時“不知道背后窟窿這么大”，一邊堅定信念“收購銀隆絕不后悔”。

她依然頭也不回地走著自己的新能源汽車之路。

2017年9月，格力舉牌海立股份，持股達到5%，2018年7月，格力又實現二度舉牌，持股比例達到10.41%，成為海立股份第二大股東，投資布局新能源車用壓縮機。

今年5月，銀隆首款量產車艾菲上市，新車定位為純電動MPV，補貼后售價在43萬元。

不過，曾經銀隆所宣傳的6分鐘快充行駛200km沒有實現，所謂的銀隆看家技術鈦酸鋰電池也沒有搭載，整車競爭力與同級別其它車型完全不可同日而語。

8月23日， 格力與威馬簽署了戰略合作協議，雙方表示將在智能制造、車家智能互聯等智能化相關領域，以及整車制造相關、高端設備輸出等方面展開深入合作。

8月28日，格力又與銀隆成立了合資公司。

看得出來，董明珠的夢想依然未碎，她仍在期待，銀隆新能源能像一個支點，幫助格力撬起整個汽車空調市場。

但從目前來看，結局仍然充滿未知數。

不可否認，董明珠的營銷曾經把格力推上了一個新的高度，她站在朱江洪的巨人肩膀上，讓更多人認識并認可了格力，將朱江洪打下的格力技術江山優勢放至最大化。

然而，當格力業績進入瓶頸期，后續找不到有爆發力的新增長點時，董明珠身居掌門之位，卻多少顯得有些力不從心，從經銷商掣肘到線上布局，從手機到冰箱，再從冰箱到汽車，戰略規劃始終不夠完善與明晰，缺乏一位掌舵者對未來市場應有的高瞻遠矚，最終鎩羽而歸。

從這個角度而言，我更愿意認為董明珠是位將才，而非帥才，是位執行強人，而非戰略高人。

她全年無休，干活賣力，任何時候都能一個頂倆，毫不含糊，凡是下定決心要做的事情，更會不遺余力去完成，甚至不計成本和個人得失。可很多時候，在戰略戰術、政府資源利用等層面，她卻果斷有余，謀劃不足。

而在格力已經面臨空調業務下滑壓力的重要關口，一位帥才，才是格力更加需要的角色。

所以，盡管混改之后，董明珠或許會結束“一言堂”的決策風格與局面控制，但在我看來，只要投資方有足夠的戰略眼光，那么輔以董明珠這樣的管理層，一定能收獲比現在更好的轉型效果。

商場如戰場，董明珠的才能與魄力絕不應僅僅局限在空調，而是該有更廣闊的施展天地。從來，項羽成不了劉邦，可劉邦卻離不開“項羽”，只能期望格力混改完成后，不再錯把將才做帥才，讓董明珠再次拯救水深火熱的格力，也找回曾經的自己。

拓展知識：