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前沿拓展：

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01

起步：暗夜明燈

1878年3月25日，日本電信中央局的開業(yè)典禮上，電燈泡在日本被首次點亮。日本的電氣時代正式啟程。

19世紀末20世紀初的明治維新與電氣化革命讓日本家電產(chǎn)業(yè)進入了萌芽階段，而東京等大都市圈發(fā)展、西化運動與摩登文化興起，進一步推動家電在大都市圈開始小范圍普及。

1930年代，在日本國內，收音機、電風扇、冰箱、攪拌洗衣機、吸塵器以及熱水器等產(chǎn)品陸續(xù)問世，其中價格較為低廉的收音機、電風扇率先進入普通家庭。

到二戰(zhàn)之前，日本已經(jīng)涌現(xiàn)出了東芝（日本第一家白熾燈工廠，發(fā)明日本第一臺冰箱、洗衣機、吸塵器、水輪發(fā)電機、感應電機等）、日立（電機、電風扇、冰箱）、松下（插座、自行車燈、收音機）以及夏普（電機、收音機）等一批家電企業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：Yahoo Japan

二戰(zhàn)之前日本家電業(yè)得以發(fā)展有以下兩個層面的因素：

首先，明治維新之后日本經(jīng)濟開始走向工業(yè)化革命的道路，其后在人類電氣時代到來背景下，日本從歐美大量引進先進技術，白熾燈等產(chǎn)品陸續(xù)引入日本市場。

其次，由于日俄、一戰(zhàn)等戰(zhàn)爭勝利的刺激，日本軍工業(yè)的大發(fā)展也使得“電”開始向大眾普及，同時基于西化運動和無線電廣播興起，消費者對家電產(chǎn)品的認知度快速提升。

然而由于價格昂貴、初期產(chǎn)品力的缺陷以及消費者購買力不足，這一時期日本家電的需求僅局限于東京、大阪等大都市圈，家電銷售規(guī)模較小同時品類也極為有限。

二戰(zhàn)后，在朝鮮戰(zhàn)爭特需刺激與美國經(jīng)濟技術援助的背景下，日本經(jīng)濟全面復蘇，家電、紡織等輕工業(yè)開始興起。

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府

戰(zhàn)后美國國力領先優(yōu)勢進一步擴大，旺盛的消費需求與家電技術的進步推動美國家電業(yè)快步走向成熟，與此同時，隨著日本國內經(jīng)濟形勢好轉，憑借日美同盟關系，日本家電企業(yè)也開始頻頻從美國引進技術，這為50年代日本家電業(yè)的興起起到重要作用。日本曾經(jīng)最負盛名的產(chǎn)業(yè)之一——黑電，起步就源于50年代與美國的技術合作。

另外白電方面，1951年松下幸之住前往美國考察，經(jīng)過多方對比，轉而選擇與荷蘭飛利浦合作，當年12月雙方合資設立松下電子（一直持續(xù)到1993年），飛利浦收取4.3%的技術指導費和3%的經(jīng)營指導費（1967年均降至2.5%），為松下50年代冰箱等業(yè)務的起步奠定基礎。

除了國內經(jīng)濟復蘇、技術引進之外，戰(zhàn)后美國文化的滲透也對日本家電需求的爆發(fā)產(chǎn)生了重大影響：

首先，女性家務時間減少，工作時間增多。這對50年代洗衣機、吸塵器的興起以及80-90年代微波爐、洗碗機等產(chǎn)品普及都形成拉動。

其次，飲食結構西化。1946-1950年美軍占領期間，美國向日本提供了小麥等大量的食物物資援助， 1954年美國出臺《剩余農作物處理法》，擴大從日本的小麥玉米進口量，這些措施都一定程度上改變了日本的飲食結構，為料理機、面包機、咖啡機等西式家電的普及提供了基礎。

1941-1975年日本家庭主婦的日常時間分配

數(shù)據(jù)來源：NHK

02

成長：1955-1974年

到1955年，日本社會已經(jīng)有了冰箱、洗衣機、黑白電視機“三大神器”的說法，在其后1955-1961年“神武”、“巖戶”經(jīng)濟景氣周期中，家電與服裝、縫紉機、自行車等成為當時日本社會消費的主角。

日本家電業(yè)在此期間的快速成長，離不開三個原因：

第一，宏觀層面，經(jīng)濟高速增長、居民收入快速提升、城市化與房地產(chǎn)繁榮。

數(shù)據(jù)來源：日本統(tǒng)計局，國泰君安證券研究

經(jīng)過朝戰(zhàn)特需經(jīng)濟刺激，50年代中期日本經(jīng)濟恢復到戰(zhàn)前水平，此后一直到1973年第一次石油危機，在連續(xù)4輪景氣周期帶動下，日本經(jīng)濟實現(xiàn)了近20年10%以上增速的高速增長。

數(shù)據(jù)來源：日本統(tǒng)計局，國泰君安證券研究

其中，50年代中后期，日本經(jīng)濟開始由紡織、食品等勞動密集型產(chǎn)業(yè)向鋼鐵、化工等資本密集型產(chǎn)業(yè)轉變，通過吸收引進先進技術，鋼鐵、化工等基礎工業(yè)獲得極大發(fā)展，支撐了家電、造船、汽車等產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模制造。

隨著轉爐煉鋼逐漸取代平爐煉鋼，日本鋼產(chǎn)量不斷增加

數(shù)據(jù)來源：日本通商產(chǎn)業(yè)省

60年代主要的合成樹脂，產(chǎn)量（左）上升，價格（右）下降

數(shù)據(jù)來源：日本通商產(chǎn)業(yè)省，百度百科“化工發(fā)展史”

和經(jīng)濟增長同步的，是國民收入水平大幅提升。50年代中后期“神武景氣”、“巖戶景氣”使得日本經(jīng)濟長足發(fā)展，但也造成產(chǎn)能過剩、國富民窮問題，1960年新上臺的池田內閣出臺了1961-1970年“國民收入倍增計劃”，該計劃超額完成使日本總GDP以及人均收入都實現(xiàn)了大幅增長，這為日本社會的消費繁榮打下了堅實基礎。

6、70年代日本國民可支配收入和消費支出大幅增長

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

...以及城市化與房地產(chǎn)市場的繁榮。在戰(zhàn)后經(jīng)濟崛起與工業(yè)發(fā)展的大背景下，50-60年代日本城市化進程進一步提速，根據(jù)日本統(tǒng)計局統(tǒng)計，1950年日本城市化率為37%，到了1975年大幅提升至76%，基本完成了城市化進程。

日本城市化率

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

第二，宏觀經(jīng)濟向好的情況下，個體的消費能力也在發(fā)生改變。

傳統(tǒng)家庭結構解體、戰(zhàn)后嬰兒潮一代青年人群組成的小家庭成為社會消費主體，夫妻和孩子組成的小家庭成為60-70年代的主要消費單位，1960-1980年日本夫妻+孩子類型的家庭占比高達40%。

日本家庭結構變遷

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

在城市化浪潮、小家庭占比提升的大背景下，60-70年代日本消費者支出以衣食、住房與家居類為主，家居類占總消費支出的比重穩(wěn)定在5%左右，自1975年開始家居類支出占比才有所下降，其中以家電為主的家庭耐用消費品支出絕對額繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

第三，消費文化方面，崇尚美式生活方式、消費呈現(xiàn)大眾化特征。

二戰(zhàn)后日本工業(yè)化加速推進、經(jīng)濟逐步復蘇，工作與消費成為50-60年代日本社會新的身份認同；在60-70年代物質文化豐富的初期階段，日本消費市場呈現(xiàn)出大眾化的特征。

日美同盟關系建立也推動了美國文化滲透，使得日本國民憧憬美式生活方式，“三大神器”、“私家車”、“個人住宅”等陸續(xù)成為了日本國民美式新生活的代表，“消費即美德”、“越大越好”成為當時日本社會的消費心理，諸如吸塵器、面包機等典型的西式家電也在這一時期加速普及。

60-70年代吸塵器在日本逐漸普及

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

由于以上的原因，1955-1974年日本迎來大家電的全面普及，以冰箱、洗衣機、黑白電視機為代表的“三大神器”，以彩電、空調、汽車為代表的“新三大神器”先后接力，引領了當時日本社會的消費革命，帶動日本家電產(chǎn)業(yè)完成了0→1的規(guī)模積累。

1955年之后日本家電步入加速普及，到70年代大家電基本完成普及

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

從企業(yè)層面來看，60-70年代也是日本家電企業(yè)的起步、壯大階段：

在1950年代，得益于國內經(jīng)濟崛起、家電需求提升、歐美技術學習引進以及日本貿易保護政策，日本家電企業(yè)順利步入成長軌道；

1960-70年代中期，日本家電企業(yè)銷售規(guī)模跟隨市場需求繼續(xù)增長，同時隨著基礎工業(yè)完善、貿易自由化和出口振興政策推行、人工與原材料成本上漲以及70年代日元升值和日美貿易摩擦的加劇，日企在技術研發(fā)、海外開拓以及業(yè)務多元化等方向逐步加強。

這一階段，通過技術研發(fā)的追趕、對東南亞市場的開拓與制造轉移以及業(yè)務布局的優(yōu)化完善，日本家電企業(yè)逐步加快了對歐美競爭對手的趕超，為80年代向歐美市場挺進、走向國際化巔峰奠定了堅實基礎。

對比中國市場，日本家電產(chǎn)業(yè)1955-1974年這一階段與中國改革開放到“家電下鄉(xiāng)”結束時期較為相似，在很多層面表現(xiàn)出了較高的相似性，當然由于時代背景、市場結構等方面的不同，兩者也表現(xiàn)出一定的差異。

中日家電普及階段的相似性主要體現(xiàn)在：

技術引進、政策保護推動家電產(chǎn)業(yè)興起。戰(zhàn)后的日本百廢待興，在工業(yè)基礎遭到嚴重破壞背景下，得益于美國技術吸收引進以及政府保護貿易政策實行，家電與紡織等輕工業(yè)成為50年代最先發(fā)展起來的一批產(chǎn)業(yè)部門；而在改革開放后，中國同樣確立了優(yōu)先發(fā)展輕工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，通過從日本引進吸收技術、計劃經(jīng)濟政策傾斜，家電產(chǎn)業(yè)得到起步發(fā)展。

經(jīng)濟騰飛、收入水平提升、城市化與房地產(chǎn)繁榮共同推動家電普及。50-60年代日本新舊“三大神器”引領消費革命，80年代我國電視、冰箱、洗衣機“新三件”也取代手表、自行車、縫紉機“老三件”，成為社會的消費新潮。而進入90年代，隨著城市化進程加快、商品房改革完成，中國家電也步入高速普及階段，到2008年左右城鎮(zhèn)市場基本完成大家電普及，其后在“家電下鄉(xiāng)”等政策推動下，農村也基本完成大家電普及。

由于時代背景、市場結構等方面的不同，中日家電產(chǎn)業(yè)的普及成長期也表現(xiàn)出一定的差異，主要體現(xiàn)在：

普及節(jié)奏略有差異。兩者雖然都是基本遵循著大家電→廚電小家電的普及順序，但普及節(jié)奏有兩點差異：

第一，日本電視、冰洗在60年代基本實現(xiàn)普及，但空調直到70年代才開始加速普及，主要是價格、技術等因素的影響；而中國市場空調普及進度僅是稍慢于電視、冰洗，并未明顯脫節(jié)。第二，日本從1955年到1974年大概用了20年完成了電視、冰洗的全普及，而國內雖擁有后發(fā)優(yōu)勢，但由于顯著的城鄉(xiāng)二元結構，從80年代中期到2012年家電下鄉(xiāng)政策退出，大致經(jīng)歷了近30年。

中日家電品類有所差異。這主要是由于文化、習慣的差異所致。雖然中日同屬東亞文化，兩者文化思想、消費觀念十分相近，但由于日本明治維新之后的長期西化，尤其是戰(zhàn)后美國文化的巨大影響，日本家庭的生活方式有著較深的西方烙印，這也導致了吸塵器、面包機、洗碗機等西式電器在日本普及率很高，但在國內卻遲遲未能普及。

家電企業(yè)面臨的競爭環(huán)境不同。50-60年代日本家電產(chǎn)業(yè)崛起階段，歐美家電需求尚處成長期，歐美企業(yè)基本聚焦于本土市場，加上兩者產(chǎn)品風格的錯位和政府貿易政策的扶持，日本企業(yè)雖然實力不足，但競爭壓力主要來自本土；而70年代之后，美國產(chǎn)業(yè)政策向高新技術、高端制造等傾斜，傳統(tǒng)制造業(yè)逐步衰退，而日本制造業(yè)則進入國際化浪潮，日本家電企業(yè)逐步取代美國成為全球領頭羊，黑電產(chǎn)業(yè)更是在80年代稱霸全球。

而國內家電產(chǎn)業(yè)崛起的90年代，海外發(fā)達市場需求已經(jīng)飽和，日韓、歐美龍頭紛紛進入中國市場，尤其是與國內風格契合的日韓品牌，在中高端市場對國產(chǎn)品牌形成壓制，同時海外主要市場的競爭格局也都趨于穩(wěn)定，因此國產(chǎn)品牌的本土高端化與海外國際化所面臨的競爭壓力都要比當年日本企業(yè)大得多，當然由于國內市場規(guī)模龐大，國內品牌對國際化的迫切程度也要相對小一些。

03

成熟期，結構升級

隨著1955-1974年第一波大眾化同質化的大家電普及浪潮結束，進入1975-1990年的經(jīng)濟中速增長階段，日本家電業(yè)發(fā)生了明顯的變化：

從單純的規(guī)模增長轉向產(chǎn)品升級與規(guī)模增長并重。其中基本實現(xiàn)普及、較為成熟的冰洗品類進入顯著的產(chǎn)品升級階段，冰箱的大容量化、洗衣機的全自動化推動冰洗均價持續(xù)上漲。

日本冰箱市場的多門化與大容量化趨勢

受一戶多機需求釋放拉動，彩電、空調銷售規(guī)模仍保持增長。以彩電為例，1975年日本彩電家庭普及率由1968年5%提升至90%、戶均保有量突破1臺，此后一戶多機需求開始接力，戶均保有量持續(xù)提升，1981年日本彩電戶均保有量突破1.5臺、1991年突破2臺，目前穩(wěn)定在2.2臺左右。由于黑電的消費電子屬性，高頻的技術創(chuàng)新使得上游成本不斷下降，使得彩電結構升級，但均價不漲反跌。

數(shù)據(jù)來源：日本內閣府，日本統(tǒng)計局

需求從有限的剛需品類擴展到更多的可選品類。50-60年代日本居民需求集中在冰洗、電視、吸塵器等少數(shù)幾個剛需品類，進入70-80年代，大量的廚電、小家電以及黑電產(chǎn)品等可選品類涌現(xiàn)，比如微波爐、咖啡機、面包機、VTR錄像機等。

廚房小家電品類涌現(xiàn)尤為明顯，規(guī)模較大的品類如熱水器、微波爐，小眾的品類如咖啡機、面包機、榨汁機、電熱板，包括80年代末開始的洗碗機、整體廚房、IH電飯煲等；根據(jù)日本統(tǒng)計局統(tǒng)計，1971-1990年日本燃氣熱水器、榨汁機、微波爐、咖啡機普及率分別從46%、31%、3%、0%提升到65%、65%、70%、38%。

日本黑電企業(yè)國際化獲得成功。70-80年代日本國內產(chǎn)業(yè)結構升級轉型，電子等一批新興產(chǎn)業(yè)崛起。以索尼、松下等為代表的日本黑電企業(yè)開始大舉進軍國際市場，逐步取代美國成為全球黑電產(chǎn)業(yè)的領導者，在彩電、VTR以及后期的消費電子領域都形成了壟斷性的領先優(yōu)勢。

在日本黑電走向國際化的過程中，最關鍵的就在于對美國市場的開拓和與美國企業(yè)的競爭：

1、50-60年代的追趕：70年代以前美國一直是全球黑電產(chǎn)業(yè)的絕對領導者，擁有全球最大的電視消費市場以及RCA、GE、Zenith等一大批電視機巨頭；而同期日本企業(yè)還在學習引進美國技術，產(chǎn)品更被歐美同行視為“便宜的二流品”，不過依靠對技術的持續(xù)吸收引進、國內需求的興起以及政府對本土產(chǎn)業(yè)的政策保護，松下、索尼等一批企業(yè)快速崛起。

2、70-80年代的反超：進入70年代，日美貿易摩擦不斷加劇，1977年美國迫使日本接受電視機出口自主限制，規(guī)定1977-1979年每年只能向美國出口175萬臺電視機，但在美生產(chǎn)的電視機不受限制，同時隨著日元持續(xù)升值，70年代末到80年代日本企業(yè)在美國掀起了直接投資設廠的浪潮，以規(guī)避貿易與匯率風險。

70年代末日本彩電在美生產(chǎn)數(shù)量激增

數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟

在此期間隨著自身技術創(chuàng)新、成本控制與效率提升，日本企業(yè)開始在美國市場全面發(fā)力，根據(jù)日本經(jīng)濟企劃廳數(shù)據(jù)，1970年美國電視市場本土品牌市占率85%、日本品牌只占10%，但到1975年日本品牌份額已升至24%（索尼、松下各占11%），1976年升至33%，最終在80年代實現(xiàn)徹底超越；1968年美國有28家本土電視制造商，到1976年只剩下了6家，1986年RCA被通用收購，電視業(yè)務被轉售給法國湯姆遜，1989年美國本土制造商只剩Zenith一家，市占率從1970年25%下降到10%。

70年代美國本土電視企業(yè)數(shù)量消失殆盡

數(shù)據(jù)來源：Television Digest

綜上，隨著冰洗等第一輪剛需品類普及結束，70-80年代的日本家電市場迎來明顯的結構升級，與之對比，目前國內家電市場同樣面臨部分品類需求飽和、增長放緩的問題，借鑒日本市場升級之路，我們認為：

首先，國內產(chǎn)品升級空間廣闊。目前國內家電幾乎每個核心品類都有一條或多條明確的產(chǎn)品升級路線，比如空調變頻化、藝術化、家用中央空調的興起，冰箱大容量化，洗衣機滾筒化和洗烘一體、獨立干衣機等。這些產(chǎn)品升級路徑都已在日本等海外市場得到過檢驗，且目前國內升級仍有不小提升空間，比如日本市場90年代就實現(xiàn)了空調的全變頻化，目前日本冰箱主流容量接近500L，而2017年國內空調變頻占比僅有68%、400L以上冰箱占比僅35%（中怡康線下口徑，實際占比數(shù)據(jù)更低）。

其次，內資龍頭布局高端化的時間窗口已經(jīng)到來。隨著高端需求擴容、市場洗牌完成以及國內企業(yè)對技術、設計等層面投入的加大，高端領域已成為存量市場重要的增長點之一，因此目前內資龍頭正加緊布局高端化，比如海爾的高端化已成效頗豐，旗下卡薩帝更是已經(jīng)成長為高端市場領導品牌，美的則是在今年首次明確提出高端化戰(zhàn)略升級；格力已然在家用空調領域全面領跑，但高成長的家用中央空調市場仍大有可為。

04

衰退：1991年至今

90年代之前日本大部分家電品類實現(xiàn)了普及，進入90年代后，受需求飽和、經(jīng)濟低迷、消費不振以及地產(chǎn)下行影響，家電市場規(guī)模同樣有所下降，尤其是冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等高度普及的品類，下滑幅度較為明顯。

根據(jù)日本電機工業(yè)協(xié)會（JEMA）統(tǒng)計，1990-2016年日本家電行業(yè)出貨金額由2.77萬億日元下降到2.32萬億日元，累計下降16%。

數(shù)據(jù)來源：JRAIA，JEMA，JEITA

但白電類別中仍有亮點，在日本的家庭數(shù)量仍穩(wěn)定增長推動下，具備一戶多機屬性的空調、新技術刺激更新需求的IH電飯煲以及新興品類洗碗機等仍實現(xiàn)穩(wěn)健增長表現(xiàn)。

空調是日本家電市場第一大品類，銷售額占家電市場整體40%以上，得益于一戶多機需求釋放拉動戶均保有量持續(xù)提升以及變頻化、高能效化帶來的產(chǎn)品升級，90年代以后空調銷售規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)定增長。

冷暖機型不斷完善的同時，能效也在不斷提升

數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，日本內閣府

黑電品類中，受一戶多機需求的推動和穩(wěn)定的更新需求支撐，90年代日本電視銷量穩(wěn)定。2000年，隨著液晶技術的普及，電視迎來CRT到液晶的升級浪潮。2009-2011年期間實施的節(jié)能家電補貼政策和全數(shù)字信號轉播的實現(xiàn)，進一步刺激了電視更新需求的釋放。

受以上因素影響，日本電視銷量在由2001年1031萬臺萎縮到2008年882萬臺之后，在2009-2011年迎來大爆發(fā)，其中2010年創(chuàng)下2519萬臺的歷史峰值，隨后開始出現(xiàn)需求透支帶來的銷量大量萎縮。

數(shù)據(jù)來源：JEITA

日本廚電、小家電主要品類在70-80年代基本實現(xiàn)了普及，90年代以后由于消費低迷以及需求飽和影響，廚電、小家電市場總體需求也呈現(xiàn)下降趨勢。但此時品類內部結構呈現(xiàn)分化，消費升級帶來局部亮點，大致可以分為趨勢性下滑、相對穩(wěn)定、新興品類三大類：

趨勢性下滑：較早實現(xiàn)普及、缺乏技術創(chuàng)新刺激更新需求。如微波爐、電熱板、電風扇呈現(xiàn)量價齊跌趨勢。

需求相對穩(wěn)定：普及率偏低或技術升級。如電飯煲、電磁爐、電熱水壺，分別在90年代迎來了IH電飯煲、IH電磁爐、電熱水瓶的產(chǎn)品升級；咖啡機、面包機則是普及率相對偏低，普及率尚有一定空間。

新型品類：受需求變化和技術創(chuàng)新推動涌現(xiàn)出來的產(chǎn)品。其中90年代養(yǎng)老需求催生電動按摩椅、智能馬桶迎來普及，隱孢子蟲感染事件刺激凈水器需求釋放，臺式機型創(chuàng)新解決安裝痛點推動洗碗機普及率提升，2000年后受近鄰霧霾問題激發(fā)的空氣凈化器、女性消費帶動下的美容電器等。

數(shù)據(jù)來源：日本凈水器協(xié)會，松下官網(wǎng)

05

日本家電企業(yè)走向衰退

今天的日本家電企業(yè)，早已不是當年風光無兩的樣子。

80年代鼎盛期的日本黑電產(chǎn)業(yè)稱霸全球，日本彩電品曾占據(jù)全球40%左右份額；90年代，通過對中國市場的開拓，日本彩電企業(yè)維系著全球龍頭地位，但與此同時韓國對手追趕加快、大陸對手逐步崛起，韓國、臺灣液晶產(chǎn)業(yè)的趕超更是為液晶時代日企的衰敗埋下伏筆。

2000年以后液晶電視開始全面取代CRT，韓企憑借上游面板領域的反超形成全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，通過技術創(chuàng)新、低價競爭、高營銷投入等手段不斷蠶食日系品牌在全球市場的份額；陸廠則憑借成本優(yōu)勢在中國市場和海外中低端市場（比如給歐美零售商貼牌）迅猛成長。

同時日企自身也有不少戰(zhàn)略失誤，比如沒有贏家的DVD規(guī)格大戰(zhàn)、松下對等離子的巨額投入、夏普10代線的尷尬處境和東芝核電業(yè)務巨虧等。

外部競爭加劇、內部戰(zhàn)略錯判，疊加2007-2012年日元持續(xù)升值、消費電子等相關領域的落伍等因素，最終導致日本黑電企業(yè)雄風不在、連連巨虧，目前日立、東芝、三洋已經(jīng)變賣資產(chǎn)徹底退出彩電市場，夏普被鴻海收購，松下退守本土，僅索尼在高端市場堅守。

大金是日本家電國際化僅存的碩果。1994-2017財年大金營收從3843億日元增長到22906億日元，年化增速高達15%，如今成長為全球空調市場第一品牌。

不過總的來看，由于日本家電產(chǎn)業(yè)的成功主要集中在黑電領域，白電僅在本土、東南亞市場較有優(yōu)勢，在歐美只是二線梯隊，因此大金的成功僅是個例，并不足以掩蓋日本家電整體沒落的現(xiàn)實；不過基于空調子行業(yè)的重要性和產(chǎn)品的相近性，大金技術創(chuàng)新引領、海外深耕本土化和外延并購推動國際化所帶來的成功經(jīng)驗仍值得借鑒。

專業(yè)性與技術判斷是大金在過去近70年的歷史中得以獲得巨大成功的原因。1973、1984年大金分別推出了兩大革命性產(chǎn)品——多聯(lián)機和變頻空調，大幅改善了商用空調領域的高能效比問題和家用空調領域的噪音問題。

與此同時，大金的海外本土化運營與外延收購并舉，使其國際化大獲成功。其中在美國的兩次成功并購使其位居美國空調市場第二位。

中國區(qū)的成功得益于深耕本土化運營與家用中央空調興起。1995年大金在上海設立合資工廠，開始生產(chǎn)VRV多聯(lián)機空調，截至目前，大金已經(jīng)在中國建設了19個生產(chǎn)基地，其中10個空調生產(chǎn)基地，是大金海外基地最集中的區(qū)域。

得益于對中國市場尤其華東地區(qū)的深耕，大金一直占據(jù)國內多聯(lián)機市場第一位置，雖然在2016-2017年由于渠道調整影響中國區(qū)收入增速有所放緩，但隨著近年國內家用中央空調需求崛起，總體上大金中國區(qū)業(yè)務仍實現(xiàn)較快增長。

06

日本家電業(yè)衰退帶來的啟示

第一，產(chǎn)品升級抵御消費下行。

從日本經(jīng)驗來看，在90年代之后的經(jīng)濟低迷階段，不論是整體家庭消費支出還是具體的家電銷售規(guī)模都會受到一定影響。

其中高普及率、高保有量同時技術進步緩慢的品類首當其沖，比如微波爐、吸塵器，1990-2016年日本微波爐銷量萎縮43%、銷售額萎縮66%，吸塵器銷量萎縮55%、銷售額萎縮53%，下滑幅度均明顯高于其它品類。

而冰箱、洗衣機雖然受高普及率、高保有量影響，1990-2016年銷量出現(xiàn)40%下滑，但由于大容量化、全自動與洗烘一體化的升級趨勢支撐，均價上漲使得銷售額下滑幅度僅有20%左右，與之類似的還有電熱水器、電飯煲、電熱水壺、電動剃須刀等產(chǎn)品。

除了洗碗機、凈水器這種低普及、低保有量的新興品類受經(jīng)濟下行影響小，一戶多機需求持續(xù)釋放、戶均保有量穩(wěn)定上升的空調與電視機需求也較為穩(wěn)定，尤其是空調在高能效、變頻化等技術升級帶動下，普及率、戶均保有量雙升支撐銷量繼續(xù)穩(wěn)健增長。

第二，技術創(chuàng)新對高端化、國際化有重要意義。

從70-80年代日本黑電國際化的成功，到90-10年代韓國企業(yè)的逆襲，包括2000年后大金國際化的成功，技術創(chuàng)新引領都起到了關鍵的推動作用：

技術創(chuàng)新需要時間投入：從50年代收音機到60年代電視，日本晶體管技術趕超美國花了近20年時間，索尼從1960年發(fā)布首臺晶體管電視，到1968年推出CRT時代的代表“特麗瓏”技術，花了7年多時間研究；同樣，三星、LG從90年代初開始投資液晶面板，到2000年后實現(xiàn)對日企液晶產(chǎn)能和世代線的超越，再到近幾年曲面、量子點、OLED技術的引領，前后也大概經(jīng)歷了20年。

技術創(chuàng)新需要資金投入：液晶面板這種具有強周期性的資本密集型產(chǎn)業(yè)尤具代表性，三星的液晶業(yè)務從1990年到1997年連續(xù)虧損了7年，LG的液晶業(yè)務從1987年到1994年連續(xù)虧損了8年，2000年后高世代線的單條投資額更大幅飆升，因此技術創(chuàng)新引領需要持續(xù)的、甚至高額的資金投入。

技術創(chuàng)新也需要承擔風險：2000年后日本企業(yè)的DVD規(guī)格大戰(zhàn)、松下的等離子戰(zhàn)略、夏普對10代線的超前投資等都因為外部需求、競爭格局的變化未達預期，甚至對公司業(yè)績形成了巨大拖累。

拓展知識：