格力電器（000651.SZ）向“河北格力”斷供一事有了新進展。第一財經記者8月27日留意到，格力電器在河北的新授權經銷商——珠海桓格數字科技有限公司（下稱珠海桓格），股東方、董事名單中均出現了京東的身影；而河北格力董事長徐自發去年年底已從格力電器盛世欣興的銷售體系的投資方中被清出。

徐自發在河北做了約40年的生意，除了銷售格力空調，還代理了茅臺酒。記者從業內了解到，他在格力空調斷供之后，曾請河北當地格力經銷商吃飯，喝陳年茅臺，每桌派10萬元現金，宣布不再經營格力空調銷售，希望經銷商轉賣他投資的飛利浦空調。

而格力電器在向原河北總代斷供空調后，也在推進成立新的授權公司。第一財經記者發現，河北新授權公司注冊地在珠海，京東家電事業部總裁也出現在董事名單中。業內猜測，此舉也許是格力電器董事長兼總裁董明珠想在河北重新扶持新的零售體系，走電商與零售結合的模式，避開徐自發的干擾。

京東現身格力河北新授權公司

8月22日，格力電器向原河北代理商斷供空調的消息被曝光。8月23日，徐自發宣布退出經營格力空調的消息，一度上了今日頭條的珠海熱榜榜首。

第一財經記者了解到，上述“斷貨”風波已持續兩個月，格力電器與原河北總代理徐自發之間的矛盾積累已久。

河北向來是格力電器的重點市場。徐自發在格力原河北總代理——河北盛世欣興格力貿易有限公司中，是法定代表人。他還曾通過所投資的北京明珠新興格力空調銷售有限公司，在格力全國各地的盛世欣興系列銷售公司中持股，可謂是格力銷售體系的重臣。

兩年前，格力開始積極推行新零售變革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序網上商城直接下單，這沖擊了代理商原有的豐厚利潤。在業內看來，曾經是董明珠“鐵桿”支持者的徐自發，也就是從那時候開始與董明珠“翻臉”。

一位接近格力的業內人士向第一財經記者透露，徐自發代理茅臺酒，一年賺幾億元。他手中有資金，也有線下渠道資源，曾想去收購奧克斯空調，遭到拒絕。2021年，徐自發從美博集團手中接過了飛利浦空調中國市場的運營權，準備另立門戶。

2022年8月9日，飛利浦空調在杭州正式發布系列新品，徐自發以股東身份現身。8月18日，河北新興格力電器銷售公司（簡稱河北格力，法定代表人也是徐自發）下發通知稱，8月16日格力電器突然向河北格力停止發貨，要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。8月20日，河北格力董事長徐自發在石家莊一家五星級酒店設宴，答謝全省主流格力經銷商，稱不再經營格力空調銷售。徐自發的“謝禮”很豪爽，一張來自于現場的圖片顯示，現場的來賓喝陳年茅臺，每桌發10萬元的現金，也可算作讓大家“轉會”賣飛利浦空調的“誠意金”。

格力方面也有所動作。8月22日，格力電器發布了有京東身影的河北新授權公司。

公開信息顯示，8月22日，格力電器發布授權書，同意授權珠海桓格在河北省地區所有渠道，使用“格力”、“大松”和“晶弘”的商標。授權期限從2022年8月22日起，到2023年8月21日止，珠海桓格若需繼續授權則需重新辦理授權手續。有業內資深人士向第一財經表示，此事屬實。但截至發稿，格力電器相關人士尚未就此事是否屬實向第一財經記者做出回應。

據企查查的信息，珠海桓格成立于2022年5月20日，法定代表人、董事長為左玉潔，董事包括魯周剛、謝帆等。魯周剛是廣佛（廣州和佛山）格力公司的總經理，在區域銷售和服務方面有豐富的實戰經驗。謝帆是京東集團副總裁、家電事業部總裁。

從股東看，珠海桓格由江蘇賽夫綠色食品發展有限公司、珠海桓格貿易有限公司分別持股51%和49%。左玉潔還是江蘇京賽酒業發展有限公司董事長。據企查查的信息，京賽酒業所留的辦公電話，與法定代表人為劉強東（京東創始人）的宿遷泰合四方投資咨詢有限公司的辦公電話一致。對此，京東相關人士向第一財經記者表示不清楚，也無法評論。

智愚咨詢創始人、家電業資深觀察人士魏軍向第一財經記者分析說，雙方是各取所需，格力需要一個有實力的渠道商支撐業務，京東需要把自己的業務做深做透、而且格力是不錯的標的。

“這種模式并不鮮見，原來的批發商變成了電商。這是不得不轉，是時代的趨勢。格力成于產品品質和渠道模式，現在時代不同了，原來的渠道模式效率下降，而且不能避免地形成線上線下的直接沖突，加上電商比重越來越重，不得不轉了。”魏軍說。

徐自發從盛世欣興體系投資方中退出

2021年11月，第一財經記者曾獨家報道了飛利浦空調背后的投資者是徐自發。當年12月，徐自發的關聯公司已經被從格力電器全國各地盛世欣興系列銷售公司的投資方中清出。

第一財經記者從企查查看到，2021年12月25日，控股格力電器全國各地盛世欣興系列銷售公司的北京盛世恒興格力國際貿易有限公司（下稱盛世恒興）的投資人變更，大股東已從北京明珠新興格力空調銷售有限公司，變更為北京寰球恒通科技有限公司（下稱寰球恒通）；12月26日，盛世恒興的實際控制人從徐偉變更為周天宇，最終受益人從徐自發、徐偉變更為周天宇。

此次變更后，盛世恒興由寰球恒通控股93.3333%、浙江通誠格力電器有限公司參股6.6667%，寰球恒通由周天宇100%持股并任法定代表人。而盛世恒興100%控股珠海、山東、陜西、佛山、廣州、東莞、天津、廣西、湖南、北京、湖北、河北、江蘇、浙江、上海、福建、安徽、重慶、四川、海南、遼寧、廈門、江西、山西、深圳等地約39家格力盛（晟）世欣興系列或格力生活電器的銷售公司。

目前名義上掌控著格力電器在全國盛世欣興銷售體系的周天宇，到底是誰呢？一位知情人士向第一財經記者表示，周天宇是格力電器珠海總部派的人。

這并不是董明珠第一次“削藩”。公開資料顯示，2019年底，格力電器開展新一輪銷售渠道變革，原格力山東總代理、山東紅四月控股有限公司董事長段秀峰公開宣布辭去山東盛世欣興總經理的職務。不久，當時任格力電器總裁助理的胡文豐便接管了格力山東的銷售業務。而后，胡文豐與原格力電器執行總裁黃輝一起，在離開格力電器之后，受徐自發邀請，加盟飛利浦空調，現在胡文豐任飛利浦空調總裁，黃輝任飛利浦空調董事長。

第一財經記者從知情人士了解到，段秀峰離開格力銷售體系三年后，現又回歸。該人士對記者表示，2023冷凍年（從2022年8月1日起），段秀峰經營的山東格力電器銷售有限公司又獲得格力在山東的經銷權，與山東盛世欣興格力貿易有限公司一起，“兩個公司并存，統一零售價格，提高服務質量”。

董明珠2022年5月在公司年度業績說明會上曾表示，格力過去20多年一直采用經銷商壓貨模式，疫情使線上銷售模式快速發展，因此格力這兩年加快渠道變革。壓貨減少，格力用快速配送來替代。以前格力每年有約200-300億元空調壓在渠道里，有待時間消化。現在經銷商有多少貨、賣多少貨，使格力更有競爭力。

今年8月，一位華南格力空調專賣店老板告訴第一財經記者，酷熱的天氣使空調銷售之旺近年少有，庫存基本沒有了，2023冷凍年當地專賣店都積極進貨。現在沒有代理商的環節，都是零售商直接從格力當地銷售公司進貨，今年盛夏一度出現當地兩三百家零售商排隊到倉庫“搶貨”的情形。

不過，一些大代理商離開格力體系后，有的轉而加入到格力的競爭對手陣營，多少分走了格力一些份額。據奧維（AVC）數據羅盤，2022年截至8月21日，國內空調線下市場，格力的市占率為33.05%，同比下降了0.15個百分點，而美的的市占率是33.23%；國內空調線上市場，格力的市占率為27.57%，同比下降了3.49個百分點，而美的的市占率是28.57%。

“我們首先是堅持空調經營中的多品牌戰略，其次是考慮同一品牌下的多品類聯動營銷，再后就是利益分享。”一位華中的家電零售商說。

混改使格力銷售體系與上市公司“合體”

曾經，董明珠扶持起來的格力銷售渠道體系，有力地支撐了格力空調的市場地位。但隨著渠道變革的推進，矛盾也開始逐步爆發。

今年6月，由格力多個核心代理商投資的“京海互聯”減持格力電器股權1.86%，目前京海互聯是格力電器第三大股東，持股比例已降至6.47%。

格力電器與代理商之間的利益逐漸松綁，2019年格力電器混合所有制改革（2020年初正式完成）是一個關鍵點。之前，珠海市國資委旗下的格力集團是格力電器的大股東、實際控制人，而混合所有制改革之后，格力電器變為無實際控制人企業。格力電器新的大股東珠海明駿（有高瓴投資的背景），被視為與董明珠是一致行動人。

此前，董明珠與徐自發等大代理商之間關系緊密。如，格力電器孵化晶弘冰箱業務，便由盛世欣興的銷售體系先投資，成熟后再轉讓給上市公司。董明珠當年投資銀隆新能源（現更名為格力鈦新能源），也得到了代理商支持。

上述接近格力的業內人士認為，混合所有制改革后，董明珠與格力電器的利益完全一致了。原來盛世欣興銷售體系在國代、省代層面賺的利潤較厚，在市場需求收縮、上游成本增加的情況下，不利于格力在零售終端的競爭。因此，董明珠要壓縮代理商的環節和利潤，提高銷售渠道的效率。

德邦證券2022年5月的研報認為，多層次的渠道體系的優勢在于節約管理和監督成本、地區分權能夠給予渠道商充分的空間。相比之下，線上直銷相比線下經銷最大的改變在于渠道費用，經銷模式下品牌方需要向渠道返點，并且多級渠道層層加價，而直銷后渠道層級縮短導致廠商毛利提升，直銷渠道的毛利比此前更高了。但問題和挑戰在于這種模式對于直銷渠道的履約能力提出較高要求。

“工廠與渠道的矛盾絕大部分是利益分配上出現問題，代理商放棄一個做了二十多年且在當地市場占有率第一的品牌是要下多大的決心呀。”上述華中家電零售商說。

奧維云網董事長文建平向第一財經記者表示，此次河北格力斷供事件，是格力銷售模式轉型中的陣痛，是必然會經歷的階段。“格力銷售模式變革的方向是更加關注用戶的市場運營體系，更加扁平和高效的銷售通路，實現更有效率的規模，更有利潤的現金流。”