前沿拓展：

中國(guó)品牌“追覓”出海新路徑。

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追覓科技，讓我們看到了中國(guó)小家電甚至是中國(guó)制造業(yè)崛起與出海的新路徑所在。

中國(guó)有龐大的產(chǎn)能基礎(chǔ)，但現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)過30多年的外向型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)有龐大的制造能力，只需要適當(dāng)?shù)耐放平ㄔO(shè)上引導(dǎo)，就可以形成一批新消費(fèi)品牌。

這種說法不能說完全沒有道理，但這種說法忽視了“產(chǎn)能”并不自動(dòng)等于“產(chǎn)品力”，如果不能根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的了解，不斷研發(fā)新的、帶有突破性的產(chǎn)品，則龐大的產(chǎn)能未必能夠轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

而有了領(lǐng)先的產(chǎn)品力也不等于自動(dòng)獲得市場(chǎng)的擁戴，品牌力的建設(shè)、高勢(shì)能品牌的打造是一個(gè)復(fù)雜的、未必能夠短期見效的系統(tǒng)工程，它需要產(chǎn)品力的筑基，還需要渠道、流量、打法上的多元組合。

“追覓”，既是追覓科技自身的出海，也代表了新一代中國(guó)品牌追尋、尋覓出海道路的努力。追覓科技的努力，為新一代的中國(guó)高勢(shì)能品牌的崛起、出海，提供了一個(gè)很有研究?jī)r(jià)值的范例。

01

風(fēng)從東方來

筆者長(zhǎng)期致力于研究中國(guó)品牌出海，發(fā)現(xiàn)到目前為止經(jīng)歷了四波浪潮。

第一次出海是從上世紀(jì)80、90年代到21世紀(jì)初期，中國(guó)打開國(guó)門后，通過“外向型經(jīng)濟(jì)”的導(dǎo)向，迅速成為全球制造業(yè)重鎮(zhèn)，這一浪潮持續(xù)了近30年，made in china遍布全球，但是很難稱之為“中國(guó)品牌出海”，因?yàn)楸藭r(shí)絕大多數(shù)外貿(mào)型企業(yè)，有制造能力而無品牌能力，只是默默的替國(guó)外品牌代工而已，所以最多只能稱為“中國(guó)品牌出海的先聲”。

第二次出海的發(fā)源領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，時(shí)間起點(diǎn)大概是2012年。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)存在巨頭掌握生態(tài)話語權(quán)、創(chuàng)新型企業(yè)很難打開突破口的問題，因此一批有技術(shù)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)工具型產(chǎn)品企業(yè)，如獵豹、APUS、赤子城等，開始出海。這次出海有技術(shù)、有品牌，但是只是觸碰了工具屬性強(qiáng)、品牌屬性弱的領(lǐng)域，某種程度上也反映了當(dāng)時(shí)中國(guó)科技領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

第三次出海以字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)為代表，定義在軟科技領(lǐng)域，比之前進(jìn)步的是敢于涉足有文化、內(nèi)容屬性的領(lǐng)域，不再“甘當(dāng)工具”，反映了中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，但品牌屬性仍不強(qiáng)。

第四次出海也就是以追覓為代表的新一代中國(guó)品牌的出海，這次的出海既有強(qiáng)品牌屬性，又以強(qiáng)產(chǎn)品力為依托，尤其是以科技力為核心的硬實(shí)力為依托，是30年來中國(guó)品牌動(dòng)力最強(qiáng)勁、各方面屬性最平衡的一次出海，也代表著未來中國(guó)品牌出海的方向。

有人可能對(duì)追覓這個(gè)品牌還比較陌生，我們不妨從鳳凰衛(wèi)視推出的以“中國(guó)品牌出海”為主題的系列紀(jì)錄片《風(fēng)從東方來》說起。這一欄目不僅記錄了后疫情時(shí)代下的消費(fèi)新趨勢(shì)，更用許多饒有趣味的片段，將中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)背后的故事直觀的展現(xiàn)出來。

例如，Brenna和Chance是一對(duì)來自美國(guó)的夫婦，有兩位可愛的女兒。疫情來到，讓他們也開始了“宅家”的生活，為了讓兩個(gè)孩子能夠在家鍛煉，他們?cè)谧约业牡叵率依锎罱艘粋€(gè)小型攀巖室。

鏡頭中，既有歡快的家庭場(chǎng)面，也有孩子玩耍后常見的“一片狼藉”，例如滿是粉末的攀爬墊、臟亂的攀巖室，對(duì)于清理這些特別臟亂的場(chǎng)景，夫妻倆原有的吸塵器似乎難以勝任，而功能異常強(qiáng)大的追覓Dreame吸塵器，頓時(shí)成為這對(duì)夫婦的“宅家?guī)奚衿鳌薄聦?shí)上，由于疫情的沖擊，居家時(shí)間極度拉長(zhǎng)，清理、烹飪等上班族以前“偶爾為之”的家務(wù)事，頓時(shí)成為“后疫情時(shí)代下”的典型使用場(chǎng)景，也掀起了一陣以“居家”為核心的新消費(fèi)浪潮。

在紀(jì)錄片中，我們還看到了，一向追求嚴(yán)謹(jǐn)、被稱為“世界上最好的機(jī)械師”的德國(guó)人，面對(duì)在德國(guó)市場(chǎng)爆紅的清潔家電品類眾籌歷史No.1——追覓T20無線吸塵器，充滿了好奇，進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)評(píng)和推薦的過程；我們也看到了，土耳其的一家家電賣場(chǎng)的店長(zhǎng)助理邁爾特·阿爾帕斯蘭面對(duì)鏡頭侃侃而談，他說：“每次來自追覓的新品上架，我都十分期待。因?yàn)樽芬扗reame品牌是我們店里最好賣的產(chǎn)品之一，可選種類繁多、性能強(qiáng)大，質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)和售后服務(wù)都在為產(chǎn)品加分，是非常有競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)勁吸引力的產(chǎn)品”。

雖然沒有明言，但我們不難看出，在紀(jì)錄片制作者的每個(gè)鏡頭語言里，都充滿了驕傲和自豪。

眾所周知的是，品牌建設(shè)的價(jià)值極大，任何跨國(guó)公司的估值中都包含品牌價(jià)值和商譽(yù)部分，品牌更可以起到在市場(chǎng)開拓中降低信任成本、提升交易溢價(jià)的作用，但跨國(guó)品牌的建設(shè)超級(jí)難，涉及地域、文化、人才、產(chǎn)品諸多方面，追覓何以成功？又對(duì)中國(guó)品牌的第四次出海浪潮，有何借鑒意義？

02

極客思維的降維打擊

隨著后疫情時(shí)代的到來，新消費(fèi)成為新風(fēng)口，但縱觀如今在互聯(lián)網(wǎng)起家并飛速成長(zhǎng)的品牌，都離不開巨大的紅利：新人群、新需求、新技術(shù)，新的供應(yīng)鏈等，然而對(duì)大多數(shù)品牌來講，紅利都有窗口期，可能過一段時(shí)間后隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，所謂的紅利就會(huì)消失。

而追覓顯然抓住了企業(yè)成長(zhǎng)的“時(shí)間的復(fù)利”，也就是通過品牌力和產(chǎn)品力協(xié)同建設(shè)，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)。“產(chǎn)能”并不自動(dòng)等于“產(chǎn)品力”，還需要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的了解，不斷研發(fā)新的、帶有突破性的產(chǎn)品，龐大的產(chǎn)能才能夠轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

以追覓科技為例，其自2015年上海成立、2017年加入小米生態(tài)鏈之后，走的一直都是一種“極客路線”，即突出產(chǎn)品極致性能的路線。

例如，早在2019年，追覓的核心產(chǎn)品“無線吸塵器”的V9單品，就在618獲得全渠道國(guó)產(chǎn)手持推桿吸塵器No.1的成績(jī)，同年，Hair Artist高速吹風(fēng)機(jī)上市，榮獲金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

而在次年也就是2020年，追覓的高速吹風(fēng)機(jī)品類榮獲2020美國(guó)IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)，《人民日?qǐng)?bào)》海外版也以“自主創(chuàng)新”為主題對(duì)追覓科技進(jìn)行了報(bào)道，認(rèn)可其在世界智能清潔領(lǐng)域取得的成績(jī)。

相應(yīng)的，在走出國(guó)門后，追覓走的也是以高性能為主導(dǎo)、疊加品牌建設(shè)的路線，它們的產(chǎn)品“出道即巔峰”，在2019年就榮獲全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大會(huì)“最具影響力互聯(lián)網(wǎng)家電品牌”，當(dāng)年的旗艦款吸塵器V9，在歐洲速賣通和eBay等跨境電商平臺(tái)，也搶占的是200美金價(jià)位的市場(chǎng)份額，絕不廉價(jià)。

而到了2020年，追覓V10吸塵器榮獲2020CES消費(fèi)電子展的科技創(chuàng)新獎(jiǎng)，這是中國(guó)清潔家電行業(yè)首獲此項(xiàng)殊榮，此后T20等產(chǎn)品不僅在速賣通等渠道紛紛“首發(fā)告罄”，還贏得了海外眾籌平臺(tái)Indiegogo清潔家電品類眾籌歷史第一的成績(jī)。

我們無須再無限窮舉追覓科技獲得的榮譽(yù)，我們更應(yīng)該關(guān)注，追覓本著“為新一代消費(fèi)者打造更加隨性靈動(dòng)的新居家生活方式”的愿景，一開始在海外就走的是高勢(shì)能路線，使用了多維疊加式的品牌建設(shè)路線。

在渠道化的品牌建設(shè)中，追覓成為全球速賣通2020-2021年度“十大黑馬品牌”，入選2021全球速賣通“G100出海計(jì)劃”，并且與全球速賣通簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，從而成為唯一入選的中國(guó)智能家電品牌。

在流量化的品牌建設(shè)中，追覓則充分利用效果廣告、數(shù)據(jù)化洞察。與谷歌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作后，追覓科技不僅通過谷歌在獨(dú)立站、海外全域廣告投放，而且還獲得了后者在數(shù)據(jù)賦能等方面對(duì)追覓的全面支持。 當(dāng)然，大家可能也都意識(shí)到，渠道化、流量化的品牌建設(shè)，好處是精準(zhǔn)、高效，但缺點(diǎn)是這是一種靜默式溝通，很難引發(fā)社會(huì)潮流和發(fā)行社交貨幣，真正要做到“品效合一”，還需要充分放大社會(huì)聲量。

在這種背景下，追覓科技相中了歐洲足壇的百年豪門——多特蒙德隊(duì)。多特蒙德作為德國(guó)老牌球隊(duì)，歷經(jīng)百年的風(fēng)風(fēng)雨雨后，已經(jīng)發(fā)展成為歐洲足壇一支不可忽視的強(qiáng)隊(duì)，是球迷們心中名副其實(shí)的“大黃蜂”。在歷史上，多特蒙德共獲得過1次歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍、1次歐洲優(yōu)勝者杯冠軍、8次德國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽冠軍；本屆歐洲杯上，多特蒙德更有多名球員入選了各自的國(guó)家隊(duì)大名單。依靠強(qiáng)大的自身造血能力，這家百年豪門依然在歐洲足壇屹立不倒。

而追覓科技選擇多特蒙德，可以說是一舉兩得，一方面，該球隊(duì)在中國(guó)擁有龐大的球迷基數(shù)，與多特蒙德簽約有助于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；而另一方面，因?yàn)槎嗵孛傻碌男蜗髿赓|(zhì)，包括其一直以來都秉承著年輕、尊重以及不忘傳統(tǒng)的價(jià)值觀念等，更是在歐美市場(chǎng)具有強(qiáng)大的號(hào)召力。

體育營(yíng)銷的代價(jià)固然不低，不過，與多特蒙德隊(duì)的簽約，展現(xiàn)了追覓科技“合作就要合作頂流”的態(tài)度，這也與追覓在歐美市場(chǎng)的定位有關(guān)。

例如在多特蒙德的大本營(yíng)德國(guó)，追覓科技的產(chǎn)品已經(jīng)在本土70%的零售渠道可以買到，而且產(chǎn)品客單價(jià)一直高速增長(zhǎng)，手持吸塵器品類的客單價(jià)增幅達(dá)156%。此間，德國(guó)第一大生活雜志EINKAUFAKTUELL主動(dòng)介紹追覓的明星產(chǎn)品Dreame V11，而在8月，追覓T30吸塵器登頂?shù)聡?guó)電商平臺(tái)400歐元價(jià)位段掃地機(jī)暢銷榜第一名。

在法國(guó)，追覓的渠道覆蓋率高達(dá)80%，追覓T30吸塵器登頂法國(guó)電商平臺(tái)400歐元價(jià)位段吸塵器暢銷榜第一名，追覓F9榮獲法國(guó)Fnac和Darty掃地機(jī)類目銷量榜雙第一。

而在美國(guó)，2021年9月，追覓Z10 Pro掃地機(jī)在美國(guó)電商平臺(tái)500-600美金價(jià)格段內(nèi)市場(chǎng)份額占比82.8%，市場(chǎng)占有率第一名。

我們可以看到，在歐洲、美國(guó)等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，追覓的高端主力型號(hào)，基本上打入的都是400歐元/500美元檔的市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)出海僅3年、此前沒有品牌基礎(chǔ)的小家電品牌來說，是頗為不可思議的，甚或也是聯(lián)想、海爾等出海多年的上一代科技、家電產(chǎn)品所孜孜以求的。

究其根本，離不開中國(guó)制造業(yè)的強(qiáng)大底氣。例如追覓的V16吸塵器，最高轉(zhuǎn)速16萬轉(zhuǎn)/分鐘、可持續(xù)工作最長(zhǎng)時(shí)間85分鐘，這種指標(biāo)是之前的競(jìng)品所難以企及的，這也是我們前面說到的追覓在產(chǎn)品力和品牌力上的“雙端發(fā)力”。

03

一種新的生活方式

追覓在海外市場(chǎng)的成功，同樣值得中國(guó)市場(chǎng)一眾新品牌思考。

中國(guó)有龐大的產(chǎn)能，這決定了“雙循環(huán)”的必要性，目前雖然國(guó)內(nèi)熱議“內(nèi)循環(huán)”，但是以中國(guó)制造業(yè)的體量，僅僅依靠“內(nèi)循環(huán)”不足以謀全局。

然而，如前所述，傳統(tǒng)的為外資品牌打工、做OEM式的出海道路，絕不是這一代中國(guó)制造業(yè)的最佳選擇，沒有品牌就沒有可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的永久“免費(fèi)私域流量”，也沒有溢價(jià)權(quán)和高端化的底氣。因此，高勢(shì)能品牌的鑄就既是新一代企業(yè)家的夢(mèng)想，也是這一代中國(guó)企業(yè)的責(zé)任。

但出海并不簡(jiǎn)單，特別是在消費(fèi)領(lǐng)域。筆者曾經(jīng)訪談過十幾位出海領(lǐng)域的企業(yè)家、大咖。他們都指出，消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)強(qiáng)品牌導(dǎo)向的行業(yè)，沒有品牌或低勢(shì)能品牌，就只能永遠(yuǎn)替別人打工、代工。

這也很好的解釋了，為什么有些外資巨頭已經(jīng)空心化、研發(fā)能力已經(jīng)萎縮、創(chuàng)新能力已經(jīng)消退，但仍然能夠在市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，例如寶潔、聯(lián)合利華等。更極端的例子還包括飛利浦，飛利浦已經(jīng)剝離了消費(fèi)電子業(yè)務(wù)快20年了，其在小家電領(lǐng)域的品牌早已轉(zhuǎn)手多次，但在中國(guó)、歐洲市場(chǎng)，飛利浦還有一席之地，這就是百年品牌的力量。

客觀來說，追覓科技在小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品力已經(jīng)遠(yuǎn)超如今名不副實(shí)的某些“洋品牌”，但真正要徹底打開發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，就必須走高勢(shì)能路線。

由于跨境電商的發(fā)展，很多中國(guó)品牌加速了出海進(jìn)程，如服裝領(lǐng)域的Shein、消費(fèi)電子領(lǐng)域的Anker等，但如果說把“品牌強(qiáng)國(guó)”落到實(shí)處，追覓科技的路徑，可能更有參考價(jià)值。

正如追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩曾分享過的：“追覓具備很好的極客基因，要做就做最好。Made in China走向海外的時(shí)候，可以昂首挺胸說，我們用最好的產(chǎn)品去服務(wù)多樣的市場(chǎng)和多樣的人群。”

自成立以來，追覓就樹立了明確的愿景，“成為一家不斷求索和成長(zhǎng)的世界頂級(jí)科技企業(yè)”。四年來，這家企業(yè)在科技研發(fā)中不斷超越，在高速馬達(dá)、SLAM(即時(shí)定位與地圖構(gòu)建)等核心技術(shù)上做到了全球領(lǐng)先。

令人矚目的是，追覓科技的員工近1800人，其中研發(fā)人員人數(shù)占比超過70%，每年研發(fā)投入超過12%，是一家以科技實(shí)力為核心、有夢(mèng)想敢拼搏的新時(shí)代中國(guó)科技企業(yè)，這個(gè)研發(fā)投入比已經(jīng)超過90%的中國(guó)企業(yè)。

追覓科技的核心場(chǎng)景是“家庭”，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是“高性能”和“黑科技”，那么，為什么追覓能夠迅速在海外取得成績(jī)？這與中國(guó)市場(chǎng)給予追覓科技的“豐厚土壤”密不可分。

筆者在京東等多個(gè)平臺(tái)上搜索追覓的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)追覓科技定位的就是“精品”“極客”的路線，以產(chǎn)品的極致性能而對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)。

如今，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)高速發(fā)達(dá)的消費(fèi)品市場(chǎng)，伴隨著“豐饒經(jīng)濟(jì)”崛起的新一代消費(fèi)者，消費(fèi)喜好更加個(gè)性化、更加高品質(zhì)、更加細(xì)分化。我們可以看到，追覓科技代表的新品牌，不向性價(jià)比妥協(xié)，執(zhí)著于核心科技的研發(fā)，試圖以給消費(fèi)者提供居家場(chǎng)景下的“最佳選擇”“最強(qiáng)體驗(yàn)”的模式，一開始走的就是高性能產(chǎn)品+高勢(shì)能品牌路線。

而在追覓科技獲得B+輪融資后，其智能工廠落戶蘇州，項(xiàng)目投資逾1億元，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值80億元，到了2021年618期間，追覓的高速吸塵器位列行業(yè)前三，掃拖機(jī)器人位列行業(yè)前五，高速吹風(fēng)機(jī)穩(wěn)居行業(yè)前三，全品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率200%。

這不僅僅顯示了追覓科技已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)小家電行業(yè)的領(lǐng)軍位置，而且我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——就是絕大多數(shù)小家電品類，都嚴(yán)重的呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化不足的現(xiàn)象，例如一個(gè)電飯鍋，我們既可以看到蘇泊爾等傳統(tǒng)廚電品牌，也可以看到格力、美的等大家電品牌，還有諸多跨界品牌。但無論品牌多寡，功能、價(jià)格、性能都嚴(yán)重趨同，這和終端市場(chǎng)的貼牌化、過度飽和競(jìng)爭(zhēng)不無關(guān)系。而這樣的低水平重復(fù)化的競(jìng)爭(zhēng)格局下催生的產(chǎn)品力，顯然不足以支撐品牌出海揚(yáng)帆。

相反，我們對(duì)中國(guó)新消費(fèi)應(yīng)該抱有信心的，是追覓科技這樣的品牌———我們發(fā)現(xiàn)，在京東等3C大平臺(tái)的諸多品類中，追覓科技的產(chǎn)品、定位、性能，都很少有同類同質(zhì)的競(jìng)品。一方面說明了它聚焦打造核心產(chǎn)品力的價(jià)值，另一方面，這些黑科技也讓前述的新時(shí)代、高需求的用戶，看到新家庭生活方式的可能性并主動(dòng)選擇，最終這些高需求用戶又倒逼追覓不斷打磨核心能力，最終在一個(gè)良性循環(huán)中，儲(chǔ)備了足夠打爆海外市場(chǎng)的能力。

某種程度上，中國(guó)新品牌崛起，正是需要這樣的高勢(shì)能品牌+產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品力越強(qiáng)大，則品牌建設(shè)的起步勢(shì)能則越高，消費(fèi)者的心理價(jià)值也更大、更持續(xù)，也更能能夠接受高溢價(jià)。而一旦心智定位形成，則自然會(huì)產(chǎn)生品牌+產(chǎn)品的復(fù)利效應(yīng)，避免了曇花一現(xiàn)。

我們可以相信，不遠(yuǎn)的未來，追覓或許不僅僅將是中國(guó)小家電出海的典范，也會(huì)是中國(guó)小家電市場(chǎng)新消費(fèi)浪潮的引領(lǐng)者，和消費(fèi)升級(jí)賽道的領(lǐng)頭羊。

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