" 董明珠接班人 " 孟羽童消失了

董小姐接下來怎么辦？

格力的 " 明珠羽童 " 商標，本月注冊成功了。

去年 11 月提交申請時，正是董明珠力捧 22 歲新人、董事長秘書孟羽童，" 董明珠力推接班人 " 話題熱度最高的時候。

22 歲的孟羽童在當時一檔真人秀節目中得到董明珠青睞，后加入格力擔任董事長秘書。很快孟羽童成了格力自家的帶貨主播，半年時間積累了 230 多萬粉絲。

時隔大半年，商標是申請下來了，" 明珠羽童精選 " 的直播間也還在，但是孟羽童卻人間蒸發了。

就在最近，明珠羽童換了頭像，從原本的老少搭檔合影，變成了董小姐的獨照，多少讓人唏噓。

董明珠如今還會在直播間頻繁露面，認真地介紹產品，彈幕中偶爾飄過 " 小孟去哪里了 " 的問題，她沒有回應。

其實從始至終，大家都很明白孟羽童擔任了怎樣一個角色。大家都明白小孟不會回來了，屬于她的格力故事結束了，高開低走，講得并不好。

董小姐在這半年里耗盡了耐心，也到了該寫新故事的時候。

01

帶貨網紅孵化失敗

" 因為作為董事長秘書，日常還有許多其他工作需要處理，所以沒辦法經常在直播間和大家見面……不過小孟一定會在幕后默默地陪伴大家。"

針對外界的各種傳言，孟羽童在 7 月下旬曾這樣公開回應道。

現在翻開孟羽童的微博，基本就和這個年紀的普通年輕人一樣，曬美照日常，吃吃喝喝，沒有了格力的印記。

董小姐則還是一如往常的忙碌，在珠海亮相訪談節目，在天津出席世界職業技術教育發展大會，還要抽空回直播間坐鎮。

去年，22 歲的孟羽童加入格力。董明珠對于孟羽童的提攜非常高調，各種場合都帶著她。

一向強勢的董小姐甚至在某次領袖峰會現場公開表示，" 要將她培養成第二個董明珠 "，成功挑起了外界對這個小妮子的好奇心。

當當網創始人李國慶一向口無遮攔，對此發言表態：" 一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。可得跟著女助理簽好權約，否則煮熟的鴨子飛了。"

果不其然，去年年底開始，格力批量注冊了多個帶有 " 羽童 " 的商標，孟羽童頻繁出現在 " 明珠羽童精選 " 直播間帶貨。

到了如今，該賬號累計粉絲超過 230 萬，孟羽童忽然 " 被下線 "，倒也沒有出乎太多人預料。

李國慶的預言對了一半，網紅孵化失敗，鴨子沒熟透。

02

在這個時代，她不夠好

坦白說，如果用帶貨主播來評價孟羽童，她在這個行當里顯得太過普通了。在曾經杭州大大小小幾十個電商培訓和 MCN 機構里，你能找到幾百個這樣的年輕人。

從孟羽童，以及平時在格力直播間里輪班的其他年輕男女身上，基本能看出格力和董明珠的審美。

你可能經常會從自己父母口中聽到這樣的評價，就是某個明星長得很 " 舒服 "。孟羽童就有著這樣一張老一輩看上去很舒服、順眼的面孔。

她也有些才藝，比如剛走紅那陣經常會在年會之類的場合冷不丁秀一段舞蹈，視頻傳到網上后，彈幕里充滿了歡樂的笑聲。

外界稱她為 " 格力薇婭 "，但在口才、反應、感染力等各個方面，孟羽童還是顯得稚嫩了些，捧逗都平鋪直敘，包袱機械又無趣，加上賣的都是格力自家的大小家電，主播可發揮的空間實在有限。

到了 6 月，新東方的董宇輝橫空出世，大眾的口味被這位滿腹經綸的前英語老師調動到了一個新的高度。

不久后，我們就看見了孟羽童淡出直播間的那一幕。

對于一向雷厲風行的董小姐來說，這樣的決斷背后經歷了怎樣的思考，是否因為被新東方等對手影響，我們不得而知。

但很顯然，孟羽童的格力主播生涯到此為止了。

03

退居幕后，合情合理

無論是炒作也罷，孵化網紅也好，董明珠其實早就盤算好了后路，沒把話說太死。

5 月初，她在接受央視財經采訪時，被問到：" 外界說你招了個網紅女秘書，不是當秘書用的，而是直播帶貨用的…… "

董小姐顯然有所準備：" 她是標準的秘書，所有的直播活動都是她自己業余的時間，中午吃飯時間義務勞動。" 稱她是用個人時間進行直播帶貨，本職還是自己的秘書。

早先她還明確表示過，自己不是為了把她當格力的面子，造一個所謂的網紅，而是當管理者來培養。如今從前臺主播退居幕后，也是合情合理。

另一方面，孟羽童對于 67 歲的董明珠來說還有另一層意義，就是從年輕人的視角來完善董小姐自己的人設。

比如小孟經常會找機會分享自己的工作日常，董明珠特許她不用穿工作服，甚至送她自己年輕時的衣服，告訴她愛情靠不住，女人要有自己的事業……

" 大家別看董姐現在很優雅，她在新聞里和在微信里完全不是一個人，她朋友圈轉發的內容，和我姥姥發得一模一樣…… "

小孟在臺上調侃老板，董姐在臺下笑逐顏開，鏡頭外其他的格力員工聽到 " 姥姥 " 兩個字，則可能會背脊一陣發涼。

孟羽童消失后不久，曾出現過這樣戲劇性的一幕。

董明珠在直播間為自家產品帶貨，不料出了岔子，要展示產品功能時產品竟然沒能啟動。董小姐反應很快，指著電源問開了沒有，可能是找個臺階下。

沒想到女主播不接翎子，按了兩下電源回答說 " 電已經開了…… "

董明珠當即黑臉，拔下產品電源線扔到一邊，把收音話筒從領口摘下遞給主播，轉身離場。

04

格力該怎么講新故事

事實上，董明珠從來不是古板、保守的人，相反她很敏銳，早早看到直播電商的風口，自己也是最早親自下場直播帶貨的老板之一。

2020 年，董明珠開了 13 場直播，銷售總額達到 476.2 億，占 2020 格力電器全年總營收的四分之一。

現在回頭看看這些數字，其實非常驚人，董小姐由此奠定了自己 " 帶貨女王 " 的名號。

她心里很明白，" 直播不是因為我要去做這個市場，我們的商家應該認識到，過去的方式行不通了，應該說徹底顛覆了。"

董明珠希望通過這樣的方式來跟上市場，跟上消費者的購買習慣，所以她不光自己出面，還試圖用孟羽童來講一個新的故事。

但是格力賣的畢竟還是電器，大頭是盛名在外的格力空調，占總營收的 70% ——普通人幾年都不見得買一次空調，這樣的存量市場自然很快飽和了。

格力希望靠多元化找到突破口，董明珠為了推介它們花費了許多時間，但收效甚微。

截至今年 6 月，格力小家電旗艦店上架了 230 余款產品，累計銷量僅 4 萬多件，其中大半是 3 款 200 元以下的小風扇。

另外，從 2020 年以來國際大宗原材料價格上漲，銅價曾一度暴漲 80%，加上國際局勢導致供應鏈波動，空調產品利潤下降，讓格力壓力倍增。

這些問題，當然不是單靠一個孟羽童這樣的 IP 能解決的。孟羽童的淡出，更不能簡單定義為 " 失敗 "。

相反，董明珠在應該退休的年紀還在做著這樣年輕化的嘗試，是值得鼓勵的，她所背負的并不只是一家格力，而是國內傳統制造業正普遍面臨的問題。

無數雙眼睛看著董小姐，看著她在直播間的一言一行，看著她的下一位孟羽童何時出現，大家都需要她來打個樣。

（來源：外灘TheBund）

編輯：趙珊珊