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“第二個董明珠”，在下一盤怎樣的大棋？/@孟羽童Morita

最近，在輿論場上平靜了許久的格力頻上熱搜，這一次，女主角終于不再只有“董小姐”，而多了一個年輕的面孔——孟羽童。

10月，在中國制造業領袖峰會上，董明珠高調介紹了自己22歲的秘書孟羽童，稱會將她培養成“格力的接班人”“第二個董明珠”。

此話一出，原本寂寂無名、大學剛畢業的孟羽童瞬間走紅網絡，獲得大量關注，各種社交媒體賬號粉絲暴漲幾十萬。

正式入職格力的孟羽童，會通過微博分享自己的工作日常。/@孟羽童Morita

正所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，當網友們還在質疑22歲的孟羽童有什么接班人的潛質時，同為老總的李國慶一眼就看出了董明珠的“如意算盤”。

當當網創始人李國慶在直播中談及此事，他認為“這就是董明珠的炒作”，“目的是親自孵化網紅，讓22歲的孟羽童為格力直播帶貨”。

目前，“明珠羽童精選”賬號已發布數條孟羽童的帶貨短視頻。

格力接下來的動作似乎也在逐步印證著李國慶的判斷：在短視頻平臺，開通“明珠羽童精選”賬號，并開通了商品櫥窗；申請注冊共計80枚“孟羽童”相關商標；孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀……

曾經，董明珠將自己的個人形象與格力深度綁定，如今，67歲的董明珠又要將格力和初出茅廬的孟羽童綁定了么？

看起來，董明珠非常喜歡孟羽童這個年輕女孩。/《初入職場的我們》

名為董明珠“接班人”

實為直播帶貨？

董小姐這盤棋，很可能早就開始下了。

董明珠和孟羽童的結緣，始于一檔今年4月播出的職場真人秀《初入職場的我們》。那時候，孟羽童還只是到格力實習的大四學生，董明珠則是威嚴凌厲的格力董事長。

當時，我們恐怕還搞不懂，日理萬機、年過六十的紅人董明珠為何還要抽時間參加一檔綜藝節目？千億級的格力集團，恐怕不需要通過一檔綜藝節目，也能對董事長秘書人選進行萬里挑一的精挑細選吧？

董明珠在節目中坦言，孟羽童和年輕的自己“頗有相似之處”。/《初入職場的我們》

而現在，我們總算撥開迷霧，看到了一些線索。

在節目中，初次到格力集團面試的孟羽童，就展現出“異于常人”的一面。

在緊張而充滿壓迫感的面試現場，對面坐著不茍言笑、氣場強大的董明珠，你能面帶微笑、自信從容地跳一段女團舞嗎？

和你競爭同一個崗位的候選人都是高學歷、海歸、家族企業繼承人，你卻連專業都不對口時，還能口齒伶俐、思路清晰、揚長避短地進行自我介紹嗎？

而這些，年僅22歲的孟羽童卻做到了，給董明珠留下了不俗的初印象，并最終通過考核，成為節目中唯一獲得入職格力資格的實習生。

社死現場，孟羽童輕松hold住。/《初入職場的我們》

所以，與其說董明珠的綜藝首秀是為了露個臉、帶教實習生，不如說她想通過這個節目，輸出格力的企業價值觀，打開格力的年輕市場，吸引更多的年輕人入職、購買格力的產品。

與其說董明珠想通過這個節目挑選一位合格的格力員工，不如說此時的格力已經決心加入直播電商賽道，而董明珠已經在尋覓合適的帶貨主播人選。

此時，具備親和力、口齒伶俐、自信不怯場、擅長跳舞的孟羽童正好走進了董明珠的視野，幸運地成為了“董選之女”。

畢竟，67歲霸道女總裁董明珠和22歲大學剛畢業的孟羽童，一個是商場沉浮幾十年、功成名就的女強人，一個是初出茅廬、不諳世事的職場菜鳥，就像《還珠格格》里的老佛爺和晴兒、《紅樓夢》里的賈母和王熙鳳，這樣的“忘年交”實在有太多故事可以寫了。

深諳“流量密碼”的出圈紅人董小姐，恐怕對這一切早就了然于胸。

左側兩人為孟羽童和董明珠。從孟羽童在微博分享的工作日常可以看出，兩人非常親密。/@孟羽童Morita

董明珠“老矣”

尚能“戰”否？

董明珠的一句話，讓孟羽童搭上流量的快車，在短時間內獲得了大量的關注。而孟羽童也沒有辜負董明珠的賞識，交出了不俗的成績單。

11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間進行了直播帶貨首秀。這場直播進行了4個小時，共上架24件商品，總觀看人數超11.3萬人，單場銷售額約62萬元。無論是觀看人數還是GMV成績，都遠高于日常銷售。

這個成績雖然連頭部主播的零頭都算不上，但對比直播首秀銷售額不足20萬元的李國慶、僅有11.3萬元的俞敏洪，年紀輕輕的孟羽童交出的成績單，已足夠亮眼，未來可期。

甚至，孟羽童的直播首秀創造的銷售額，比董明珠親自出馬的直播首秀還要高得多。

2020年4月，試水網絡直播帶貨的董明珠首秀，全網累計觀看人數達到431萬。但是，最后只達成了22.53萬元的銷售額，與預期大相徑庭。

董明珠直播首秀，銷量慘淡。

一點小挫折，當然無法打倒曾經一個人拿下全公司1/8銷售額的董小姐。越挫越勇的董明珠，在2020年一共直播了13次，共計賣出了476億元。但是，其中大部分是依賴經銷商的“進貨”訂單，并非全部進了格力的“口袋”。

誰能想到，如今積極擁抱新零售、直播帶貨的董明珠，曾經是輕視互聯網模式的“頑固派”。

2013年，董明珠和雷軍定下“十億賭局”，雷軍對董明珠半開玩笑地說：“5年之內，如果我們小米的營業額能夠擊敗格力的話，那么請大家證明，董明珠董總輸我一元錢。”而董明珠則霸氣十足地答道：“一塊錢有什么好賭的，要賭就賭十個億。”

當年，作為傳統制造業巨頭的格力形勢一片大好，董明珠當然認為走互聯網模式的小米，營收不可能在5年內超過格力。

結果，雙方2018年公開年報顯示，格力以總營收1981.2億元擊敗小米的1749億元。

2013年中央電視臺舉辦的中國十大經濟年度人物揭曉活動上，雷軍和董明珠約定了“十億賭局”。/視覺中國

董明珠贏了這場賭局，卻不是最大的贏家。

別忘了，小米只是一家年輕的互聯網公司，卻能實現5年內營收從316億元到1749億元的超5倍增長，而增長放緩的格力，5年間營收僅是翻了一番。更何況，僅僅一年后，2019年，小米的全年總營收就成功超越了格力。

5年過去了，小米已經不僅是“賣手機”的互聯網企業，還發展起了野心勃勃的“小米生態鏈”，格力卻依然是主要依靠空調等相對單一的家電產品創造營收的“瘸腿巨人”。

在嘗到了苦果和甜頭后，董明珠也不得不認清形勢、躬身入局，適應時代的變化。

2020年6月，董明珠在直播中推銷格力電飯煲。/視覺中國

大丈夫能屈能伸，董明珠也可以。所以我們才看到，2020年，董明珠成為了沖在直播帶貨最前方的企業家之一。

不過，直播是一個需要“拼命”的新賽道，兩位頭部主播李佳琦、薇婭在雙十一熬得雙眼通紅、聲音沙啞也不敢下播，67歲的董明珠再有謀略與口才，恐怕也拼不過年輕人的體力。

此時，再看看孟羽童這位22歲精力充沛、青春活潑的“接班人”，是不是就明白了董小姐的這盤棋？

“第二個董明珠”，果然是青春無敵。/@孟羽童Morita

不復當年的格力

不斷求變

時代在變，曾經的空調“巨頭”格力也早已不復當年。

據格力2020年年報顯示，格力電器營收達1681.99億元，同比下滑15.12%，歸屬上市公司凈利潤達221.75億元，同比下滑10.21%。

2021年前三季度，中國家電三巨頭美的、海爾智家、格力中，格力的營收總額和同比增長率均為最低。

對格力來說，最致命的是單一的營收結構。

從2020年格力的營收結構來看，目前空調業務依然是其主要的營收來源，占總營收比超70%。生活電器業務占總營收比僅為2.69%，而智能裝備業務的營收更是少于0.5%。

格力電器2020年營收結構。/紅星資本局

對比其他兩位競爭對手，2020年，美的集團空調、家電兩手抓，兩手都“硬”，各占年度總營收的40%左右；海爾智家則國內國外兩開花，海外市場收入占企業總營收的比例高達48.33%。

作為曾經的中國頭部家用空調制造商，格力可謂是“成也空調，敗也空調”。

近年來，隨著房地產銷售增速的下降，家電行業也從增量市場進入存量市場的競爭格局。再加上2020年受疫情影響，主要依賴線下經銷商銷售的格力空調業務嚴重受挫，使得公司的凈利潤出現較大幅度下跌。

如今，格力連空調業務第一的位置都失去了——2020年，美的集團在空調領域以1212億元營收額排名第一；格力電器以1179億營收額排名第二。

美的、海爾智家、格力，白電三巨頭的營收對比中，格力呈下降趨勢。/紅星資本局

留給格力的時間不多了，為了改變對單一空調業務的依賴，格力一直在尋找新的業務增長點。

從汽車、手機、醫療設備到新能源，格力的業務多元化嘗試似乎都不怎么理想。如今，短視頻直播真的能成為格力的“救命稻草”嗎？

國內空調市場漸趨成熟，通過直播帶貨的形式來打開單價較低的生活家電的市場，無疑給困境重重的格力帶來一絲希望的曙光。

更何況，培養專屬于格力的主播帶貨，能將銷售渠道牢牢掌握在自己手中，免去了外部主播的高額坑位費、銷售提成，還能培養屬于企業的私域流量，更好地分析用戶點擊、咨詢、購買數據。

7月，董明珠就曾公開表示今年仍會做直播，但不會像去年那么頻繁，而是會“帶一批人”。可見，孟羽童并不會是唯一的“接班人”。

大眾對格力手機的記憶依然停留在“董明珠開屏頁”。

格力作為傳統制造業，一直以來的“制勝之道”就是過硬的技術、良心的價格、節能的實惠。

這也是董明珠能帶領格力從瀕臨倒閉的小廠，成長為連續多年空調產銷量、銷售收入、市場占有率均居全國首位的關鍵所在。

營銷從來只能是實業的錦上添花，難以雪中送炭。

所以，如果格力的產品力依然沒有實質性突破，董明珠的“接班人”們吆喝得再大聲，恐怕都只是自曝其短，難以為繼。

參考文章

[1] 美的、海爾、格力，誰是最后的白電老大？丨紅星資本局

[2] “第二個董明珠”拼起了直播帶貨丨財經網

[3] 董明珠為何要打造格力版王冰冰？丨B站@何處擊

[4] 董明珠的直播其實很成功丨直播眼咨詢

拓展知識：