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前沿拓展：

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一年一度的“6·18”電商大戰，既是平臺格局之戰，也是各大品牌基于自身特點，在電商格局中制定相應作戰方略的時機，品牌都寄希望通過大促的機會，實現自身業務的飛躍。

距離天貓、京東正式官宣啟動618購物節已經過去25天，今年有更多電商平臺加入這場堪稱“史上最長618”的活動。相比以往，今年各平臺優惠力度更大，門檻更低。其中，天貓在滿200減30的基礎上，平均每天再補貼5億，預計補貼超100億。天貓官方數據顯示，6月1日零點，開場僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。

在電商平臺之外，今年抖音、快手等短視頻平臺也加入進來，希望能分得一杯羹。面對如此繁多的商品優惠，消費者作何選擇？究竟6.18賣貨哪家平臺最強？用戶投票的結果最能說明真相。

網絡投票調查結果顯示，六成網友（僅代表此次參與網絡調查的網友，下同）傾向于在天貓消費。在價格優惠、貨品質量把控、貨品齊全度和展示豐富層面等消費者關心的維度上，天貓平臺獲得更多的網友認可。

同時，有三成左右網友集中在京東交易，不足一成網友優先選擇拼多多、抖音和快手等三個平臺交易。無疑，除價格優惠、補貼力度大等手段之外，在商品競爭進入白熱化階段，品牌覆蓋力度和正品保障，已經成為消費者選擇購買平臺的重要指標。

多家品牌負責人認為，天貓是品牌商電商大促最重要的投入陣地，京東、抖音投入策略差異化，天貓仍然是銷售預期最高的平臺，也是布局新零售最不可或缺的一環。

目前的電商市場火熱依舊，數字經濟智庫首席研究員胡麒牧認為，品牌商應該保持清醒的頭腦。電商全渠道布局，不是簡單的流量擴張，在保持高質量的發展下，完善供應鏈條的配套才是王道。

71%用戶選擇天貓一站購齊

天貓官方數據顯示，今年共有25萬品牌參與618大促，是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。相比以往，今年618的優惠力度更大，門檻更低。

由此帶來的消費紅利，也隨之爆發。今年天貓618預售提前4小時在8點強勁開場，剁手黨們戰斗力全開。一小時決出十大爆款：初普美容儀、后天氣丹水乳套裝、蒂佳婷要玩面膜、歐萊雅安瓶面膜、雅萌美容儀、華為Mate40、Ulike脫毛儀、Ubras內衣、玉澤積雪草面膜、喜臨門床墊（按照成交金額排名）。內衣品牌Ubras、國貨護膚品玉澤作為“國貨之光”，代表新品牌首次躋身“十大爆款”。

此外，品牌店鋪自播在今年618集體爆發。6月1日零點，淘寶直播的主播和商家們將天貓618開賣的氛圍推向高潮。開場僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天！品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。截至6月1日上午11點，小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都已突破1000萬元，成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期的兩倍多，涵蓋了3C數碼、大小家電、美妝護膚、家裝等多個行業。僅僅在618開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。

目前，在天貓上已有20家品牌商的會員數超1000萬，而百萬級、十萬級會員數的品牌商，更是數以萬計。在接下來的16日到20日，它們還將繼續為消費者帶來大量豐富供給。

超全的品牌覆蓋，也更大程度上滿足了消費者的需求。在大促期間，受活動優惠力度影響，消費者也更愿意集中購買國際大牌。網絡投票數據顯示，71%的消費者選擇天貓一站式購齊品牌國貨及大牌新品，僅有四分之一的網友選擇京東。

同時，近六成網友認為，在天貓淘寶上購買品牌正品有更多保障，能夠更放心地購買產品。近四成網友認為在京東平臺也能放心購買正品。而網友一致認為抖音上商品正品無法得到保障，且對拼多多、抖音等電商平臺的正品保障顯示出較低信任。

凱迪仕副總經理潘濤坦言，消費者的接受度不僅取決于品牌方信息的表達，更取決于消費者的理解和接受能力。相比以往，只是通過詳情頁的圖文來觸達到消費者，直播是更加高效的互動方式，實時的雙向互動交流，同時還能起到品牌曝光和品牌宣傳的作用。這也是618最主要的增長來源，直播對市場滲透率的提高影響很深。

在多渠道布局上，凱迪仕已覆蓋天貓、京東、蘇寧、抖音等四個主流電商渠道。其中，天貓還是占主導地位，銷售占比高達七成。目前，其天貓旗艦店的月銷量已經達到7460件，更是成為智能門鎖的爆款產品。

數據促進品牌升級

在天貓618開售首日，80個運動品牌同比增長500%。國貨運動品牌預售期同比增長5倍以上。對于95后而言，萬物皆可智能，今年天貓618，科技感面料與智能健身器材備受追捧。智能健身器材增長超100%，95后為主力消費人群。而主打智能健身的新品牌Fiture和Keep成為今年運動行業的黑馬品牌。Keep包攬了健身車、瑜伽墊類目的冠軍。Fiture智能健身鏡銷量增長100%。

在潘濤看來，銷售的增量也來自于，天貓平臺上更多對消費人群的沉淀和研究，品牌更加重視自己的消費者資產，通過分析消費者畫像，尋求消費需求和痛點再倒推到供應鏈，最后推出新品。其中，可以依托天貓的智能聯動，通過直播引入的流量，最終會沉淀到品牌的數據銀行的消費者資產中。

而數據和精準的人群對于低頻的家裝行業來說，是至關重要的部分。2020年，在家裝行業整體11%的增速下，天貓家裝增速達33%，領先產業三倍水平。同時，在天貓成交額破億元的品牌達到151個，品類成交破10億的達50個，刷新家裝電商峰值。

天貓家裝通過在本地化、場景化領域的建設，逐漸打破線上的體驗及展示瓶頸，讓家裝產業成為線上增長最快的黑馬。 今年，天貓618成為家裝主流品牌的絕對主場。截至5月25日，包括紅星美凱龍、居然之家、立邦、摩恩、科勒、漢斯格雅、恒潔等40個家裝行業領軍品牌，宣布加入天貓618“靠譜計劃”。

在傳統品牌之外，新品牌也在天貓獲得了更大的舞臺。今年天貓618期間，其中相當部分是近年來涌現出來的新品牌。內衣品牌Ubras、國貨護膚品玉澤作為“國貨之光”，代表新品牌首次躋身“十大爆款”。

“隨著短視頻興起，下沉市場紅利一再釋放。無論是高端還是平價的品牌，對于下沉市場的拓展都興趣強烈，計劃通過產品分層獲取下沉市場流量。但是，本質的核心還是要看供應鏈的優勢。天貓是品牌運營的主陣地，核心其實是消費者，品牌商對于全渠道增長的焦慮，還是來自于獲客。同時，店鋪自播當下會更受重視，達人主播的直播給品牌帶來的更多的是獲客，尤其是獲高質量的新客。但在過往的2019年-2020年，很多品牌會把達人主播的直播間作為銷量補充的核心部分。”碧橙數字副總裁陸遜表示，在一些母嬰品類，尤其是在新生人口不足和下降的大環境下，存量客戶的精細化運作是必然的選擇，品牌全渠道布局需要的是高質量獲客，因此天貓具備了不可替代的優勢。

天貓成全渠道主場

電商渠道已經越來越成為零售業的新常態。品牌也正在經歷一場脫胎換骨的改造，零售額達到前所未有的水平，傳統零售商也面臨諸多挑戰。

陸遜在談到品牌商的合作時透露，基本仍以各大電商平臺為主，社交電商為輔的格局，電商平臺仍有其不可替代的優勢。目前，主要合作的陣地仍然是在天貓，基本上品牌銷量的90%以上都在天貓上，合作的品牌也絕大部分占比都在天貓，其次是京東，從去年開始才陸續有品牌在抖音和一些戰略渠道上做布局，目前占比還比較小。

中小品牌對于大促的訴求不僅僅是賣貨，通過大促的節點，在天貓平臺上進行品牌建設顯得愈加緊迫。新品牌的活躍，為大促注入新的活力的同時，也為這些新品牌自身，帶來了超預期的消費增量。通過大促強化品牌認知，獲得新客，為后續的長期復購打基礎，成為新品牌的集體選擇。網絡投票調查結果顯示，無論是在哪個電商平臺，消費者均有目標搶購的商品。也正是看中618大促期間的優惠力度，有36%的網友蓄勢搶購數碼家電，緊隨其后的是美妝護膚類產品。

此外，民以食為天，食品酒飲作為快消品，一成多的網友選擇在此期間搶購此類產品。大多數網友不會在大促期間購買生鮮蔬果。由此看來，在各種購物節的擠占下，消費者練就了自己的一套購物秘籍。

大件商品的銷量也隨著大幅增長。今年618正式啟動以來，據天貓榜單618“大牌電子美容儀加購榜”顯示，雅萌MAX旗艦版射頻儀、雅萌ACE射頻儀和今年推出的新品“水光鉆”3款產品均進入榜單Top5。在全渠道的背景下，品牌如何做出自己的判斷和選擇？

碧捷上海區域總經理樊雅新透露，作為美容儀器品類，達人直播間是整個消費決策鏈條中重要的一環。很多用戶已經在不同的渠道接觸到品牌廣告，也看到了喜歡的博主推薦，通過全渠道的導流，最后引導至天貓平臺成交。尤其是直播間，同時又有達人的背書和比較好優惠，成交就變得順其自然。

“全域種草的最終目的，是將流量引入天貓旗艦店集中交易，提升團隊運營效率。在電商全渠道格局下，天貓仍是品牌經營的主陣地，其次考慮布局京東渠道。相比抖音、小紅書等內容平臺，電商平臺的購買體驗仍然是最通暢和舒適的。”樊雅新認為，不僅僅是和達人合作，在店鋪自播上品牌也是在加大加快步伐。店鋪自播其實對整個運營的要求是非常高的，包括直播間布置、主播情緒調動、用戶溝通、上架時間、優惠力度和賬外平衡，需要有專業的團隊來持續打造。

目前，為了降低經營成本，淘寶天貓商家的“退貨運費險”也退出了降費措施。5月21日，淘寶天貓官方宣布：從5月24日起，平臺商家的“退貨運費險”費用全面下調。降費后，預計商家全年的運費險成本平均下降25%。一些低退貨率商家的降費最明顯，最高達93%。以三只松鼠旗艦店為例，按照新的收費標準測算，一年將至少省下300萬元的支出。

數字經濟智庫首席研究員胡麒牧認為，抖音、小紅書等社交電商并不是嚴格意義上的電商。完整的電商鏈路應包含生產、有結算、有配套的金融服務，完整的進銷存等環節。在所謂的社交電商中，售后存在著巨大的空白。“平臺轉型電商的過程中，出現的這些問題，會嚴重拖累它轉型的速度和成功的幾率。像抖音、快手是否能轉型為徹徹底底的電商，這個模式還有待驗證。因為電商里面有很多模塊是市場機制解決不了的，如售后服務其實就是一個社會責任，靠純市場機制解決不了。”

在他看來，目前短視頻平臺增長很快，還處于紅利期。但是，隨著時間推移，流量成本也會提高，而且快速增長的流量，到底能不能轉化成穩定的消費？這個還有待驗證。經營一個品牌的過程包括研發、設計、生產、供應鏈、營銷渠道、售后等等，品牌不應只局限于流量爭奪。

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