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前沿拓展：

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（報告出品方/作者：華創證券，秦一超）

一、從革新品類導入到普及成長

2020 年由拖地自清潔技術突破帶動拖地類產品在中國清潔電器市場中崛起，其中最具代 表性的兩大產品為自清潔拖地機器人、洗地機。此兩大拖地品類在 21 年期間，經歷了產 品上市即賣爆、功能迅速優化升級、多品牌迅速入場，一年時間從全新概念產品進入快 速成長普及期。在此部分中，我們將分掃地機器人、洗地機來看各品類由自清潔技術突 破帶來的賽道級別變化以推演其未來成長路徑。

（一）掃地機：自清潔細分替代期教育普及是空間釋放的關鍵

1、為什么 2021 年掃地機賽道價增卻量減？

自清潔高端新品需求旺盛拉動行業銷額規模快速上漲。根據奧維云網監測數據，2021 年 掃地機器人市場全渠道銷售額約為 106.2 億元，增速達到 32%，我們認為銷額規模增長 迅速主要由于 1）清潔產品較高的客單價帶動整體行業產品結構升級，21 年以來掃地機 產品均價從年初 1800 元上漲至 2799 元，漲幅達到 55%；2）賽道內增長效應明顯，即大 部分消費者為掃地機品類原有關注者，從而迅速實現對自清潔的新品的升級觸達。

但另一方面，從銷量看，掃地機 21 年國內銷量約為 443.5 萬臺，較去年下降 6.9%。鑒于 市場由銷量引起的對需求的擔憂，我們首先嘗試去拆解，為什么 21 年掃地機銷量回落？

掃地機新品客單價較高疊加低端機型加速淘汰退場，雙重因素導致 21 年行業銷量有所回 落。我們認為在自清潔品類較新且產品價格較高的特性下，對于新增需求存在一定程度 抑制，同時賽道內原先基數較大的隨機型低端產品加速淘汰，在老舊機型銷量大幅減少， 高端新機型剛剛起步的階段下，暫時的主流價格段與主體消費錯配使得行業銷量承壓。

從月度維度看行業的量價變化，銷額全年基本處于同比增加，而銷量自下半年以來則呈 現同比下降趨勢。不同于銷售額在四季度 30%的同比高增，掃地機銷量在下半年失速維 持在-30%到-10%之間。除了因 618 帶來的虹吸效應，客觀看下半年整體掃地機銷量滲透 確實出現了下行。

21 下半年高端自清潔拖地產品扎堆上新，新品類+高單價影響潛在消費者初次購買需求。 根據奧維云網統計年度最受歡迎 30 個 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共計 10 個，而在 其中自清潔拖地產品占據 7 個。可見在 H2 中供給端自清潔拖地方向已成為主流，然而 實際上自清潔拖地功能在消費者普及教育尚未完全展開，歷經高關注者的嘗鮮覆蓋后， 此前未關注掃地機的潛在消費群體對于新功能力了解仍未觸達或存在偏差。是以在新品 類未普及教育+客單價較高的情況下，潛在消費者初次購買需求仍受抑制。

21 年低端機型加速淘汰退場，適逢自清潔高端機型初導入，兩極切換造成需求錯配。

低端機：以 2000 元以下為劃分，2019 年掃地機器人仍由低端機型占據主導占比達 到 79%，伴隨自清潔升級2021 年低端機型占比銳減至45%，銷量同比 20 年減少 39%。 2021 年整體掃地機銷量的下滑，其核心在于傳統低端機市場被加速淘汰，這也正是 自清潔新功能被普及的表現。

高端機：以 3000 元以上為劃分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，僅一年時 間由自清潔拖地主導的高端機型占比超過傳統中端機。但鑒于產品導入教育、高客 單價與主流消費價格段的差距，高端機銷量高增（2021 年同比 239%），卻仍未能完 全彌補低端機淘汰缺口。

由此判斷，21 年市場處在由低端機型陡然切換至高端機型的換擋期，市場已開始意 識到自清潔產品較傳統掃地機的功能替代，因此早期低端機市場迅速萎縮，但高端 機仍在普及疊加平均價格在 3500 元左右的高客單價新品，使初次購買需求造成壓制， 消費觀望情緒增長。2021 年掃地機整體銷量失速，并非需求疲軟，而恰恰是需求覺 醒與新品類價格段錯配造成的，伴隨多品牌后續自清潔價格中樞下修，龐大潛在需 求將進一步打開。

進一步地，我們由自清潔拖地機器人市場的發展現狀、增量空間及推進措施等幾方面細 化，推演自清潔機器人從早期導入到普及成長過程中的趨勢過程。

2、自清潔產品邊際成主導，賽道高端價格帶錨定

自清潔拖地機器人占比邊際大幅提升，年末已成為主導產品。若將掃地機器人以自清潔 功能區分為自清潔拖地、普通掃地機兩個類型區分，僅一年時間自清潔拖地類占比由 20 年 11%提升至 45%，邊際上 2021 年 11、12 月更是占比達到了 69%和 60.3%，呈現倍數 式增長。從增速情況看，普通掃地機進入負增長階段，充分印證在供給端技術切中消費 者痛點后，自清潔拖地產品正式進入消費者視野并逐步實現替代，成為主導產品。

機身自動補水+基座自動集塵+自動烘干拖布的高端自清潔產品功能逐步完善。國內首個 自清潔拖地機器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時產品初步成型，在功能方面尚有較 多改進空間，例如掃拖模塊需要手動安裝切換、機身沒有自帶水箱潤濕拖布需要頻繁回 洗等。在 2021 年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進入此賽道后，增加機身水箱自動 注水、自動集塵、自動烘干拖布等功能后，技術迭代有所放緩，產品形態逐步穩定。

自清潔拖地機器人細分均價觸達 4200 元價格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非自清潔產品為主，此時行業均價走勢相對穩健，與非自清潔產品均價保持一致，約為 2000 元左右。而進入下半年，自清潔拖地產品大量上新釋放，使細分均價由 2020 年 3992 元 抬升至 4228 元，其中尤以科沃斯 X1 ONMI 觸達 5999 元賽道頂端為最。且自清潔在行業 結構中大幅提升，使 21H2 行業均價達到 2503 元。我們判斷自清潔導入的高端機主流價 格段經 21H2 消費博弈后，短期極難突破 6000 元定價，主流價格帶趨向穩定，而伴隨競 爭及普及后價格或將有所下修。

隨著 3000+以上產品銷量占比過半，高端價格帶趨向穩定。以價格帶看，3000+產品（基 本為自清潔拖地產品）11 月、12 月在掃地機品類中銷量占比別達到 50%、43%，接近半 數。伴隨自清潔拖地產品功能逐步成熟及新品定價博弈逐步穩定，高端銷量占比在半數 后限于短期消費認知在結構上趨向穩定，后續更多品牌進場將有望覆蓋中端價格帶。

3、多范疇測算下掃地機器人保有率仍處低位

掃地機器人在我國保有率仍處于較低水平。考慮到我國城鄉住房環境、主要消費群體年 齡層次不同，我們進一步從三個不同范疇測算逼近真實的掃地機器人保有率情況：

全國范圍：掃地機器人在全國范圍保有率約為 5%。以過去 4 年總銷量作為掃地機 存量值，對應全國總戶數為基數，由此得到 2021 年掃地保有率約為 5%左右。

城市家庭：考慮農村市場對于掃地機需求很小，剔除農村家庭，我們通過城鎮化率 測算我國城鎮居民家庭戶數，進一步測算得到掃地機器人 2021 年在城市家庭中的保 有率約為 7.76%。

城市中青年家庭：根據國際統計局數據顯示，我國中青年人口占比為 63%，以中青 年為目標家庭，測算得到我國掃地機器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率約為 12.25%，但這其中忽略了少量中青年為長輩送禮而帶來的機器人普及，故實際保有 率應略低于此。

潛在增量消費群體重要性凸顯。總結來看即使在城鎮市場中，掃地機器人的保有率與較 為成熟的美國依然存在差距。更何況當前存量產品多為過去不具備自清潔能力的傳統掃 地機器人，伴隨自清潔份額邊際過半，原有賽道內嘗新消費者同樣存在升級替代需求， 疊加龐大潛在增量消費群體，需求空間龐大。

4、體驗教育是自清潔新品普及釋放的關鍵

自清潔產品新功能力尚未受到充分認知。自清潔產品出現以來，以完成拖地勞動閉環解決中國家庭痛點而受到認可。然而大量消費者對于掃地機器人的印象仍停留 2019 年之前 乃至 2016 年以前認知，停留在隨機型、局部規劃產品所帶來的負面印象，認為掃地機器 人漏掃、掃不干凈，以及對拖布自清潔的體驗認知嚴重不足。消費者認知與產品功能嚴 重錯配問題，且在新品高客單價下，自清潔拖地產品容易被消費者誤判是“智商稅 ”。

因此在掃地機器人的成長普及期中，體驗教育對拓展潛在消費群體尤為重要。在我國各 級城市中，二三四線城市人口占比超過 90%，未來或將成為掃地機器人滲透率大關突破 口。下沉市場消費者更加注重對于 新鮮事物體驗感，“高科技”、“嘗新”是購買的主要動力，由此廠商是否能夠根據不 同群體需求推廣適合產品是重點因素，而其中扭轉消費者對于掃地機器人“不智能”、 “掃不干凈”的既有印象，消費者對于新功能體驗觸達是關鍵因素。

新生消費群體逐步擴大，中青年為核心目標受眾。根據百度指數的人群畫像顯示，80 后、 90 后甚至 00 后關注掃地機較多。隨著新消費時代來臨，年輕群體逐漸成為新的消費主 力軍，他們對掃地機這類新興產品接受程度較高，擁有更高邊際消費傾向以及個性化消 費需求，愿意為品質生活消費，加上線上渠道助力普及推廣，潛在消費群體會越來越龐 大，后期滲透率提升速度可觀。

總結來說，我們認為掃地機市場正處在自清潔新品類向傳統掃地機迭代時期，傳統掃地 機加速被淘汰，自清潔品類格局已逐步成型，且自清潔高位價格帶已建立并短期觸頂趨 穩。另一方面，國內掃地機保有率仍處于低位，即使僅考慮城鎮中青年群體其保有率也僅為 12%左右，更勿論自清潔新品類正處替代進程，市場空間仍極為龐大。而伴隨普及 成長，市場競爭或有所加劇，產品價格或趨于中端化，而其中普及關鍵之一，仍在于自 清潔拖地新品類的消費者教育普及觸達，減少消費者需求與產品認知概念錯配。

（二）洗地機：成長與競爭共存

1、邊際替代國內吸塵器，眾玩家加速進場

新品類乘勢而起，洗地機份額迅速提升。洗地機在國內是 2020 年因自清潔技術補齊爆發 出的“新品類”，擁有吸塵、拖地等功能，可同時滿足消費者的掃地和拖地需求，20 年 在清潔電器中占比僅為 6%，21 年以來銷額達到 48.9 億元，占比迅速提升至 20%，21H2 月度邊際份額保持在 22-25%。

“新品類”概念加持，賽道高速成長。不同于掃地機器人更新替代+新增需求并行，洗地 機直接以新概念普及方式使賽道更快的進入成長滲透節奏，實現從零到一后的跨越式增 長。事實上，僅對比洗地機和自清潔拖地機器人兩種新品類，洗地機賽道發展程度已明 顯超過自清潔拖地機器人，跨越了導入教育期而進入成長初期。

新品類概念下洗地機對推桿式吸塵器替代明顯，成為清潔電器中第二大品類。在國內市 場中，洗地機主要對推桿式吸塵器形成潛在替代關系，同樣的使用場景下增加了濕拖的 功能，使得需求大幅增加。吸塵器雖然可以配備不同種類的吸頭，但是始終無法解決拖 地問題。而洗地機集吸、拖、洗為一體，契合中式家庭清潔習慣。

21 年洗地機品牌數量超 70 個，22 年增勢或將延續。自清潔技術出現帶動拖地需求爆發 后，洗地機市場快速擴容，品牌個數由 21 年初 15 個增長至今 70+品牌入場，眾多清潔 品牌、小家電品牌、家電龍頭、代工廠紛紛入局。同時，各品牌推新速度也有所加快， 20 年主要品牌新品 SKU 數量不超過 10 個，21 年僅添可、石頭科技在內的主要廠商 SKU 推新數量已達到 12 個，伴隨涌入賽道的新品牌的新品 SKU 數量指數增加。

洗地機賽道擴容，低端機型供給不足下，高端機型增長迅速。在 2020 年時洗地機主流價 格段為 2500-4000 元之間產品，然而隨著賽道擴容，產品價格帶覆蓋廣度有所提升，產 品價格加速分化。以 21 年雙十一大促為例，2500-3500 元的產品銷售占比大幅降低，而 高于 4000 元產品占比提升至 27%，低于 2500 元低價格段產品占比在僅有少數 SKU 下亦 有所上升。我們認為洗地機是由高端機型全新導入的新概念產品，存在一定數量的嘗新 型粉絲，在當前低端機型供給尚未完善下，高端機增長迅速。

2、以空調大戰為鑒，看競爭加劇期的賽道演化

洗地機賽道的高速發展與早期空調行業變遷有諸多相似，由此我們借鑒空調行業普及競 爭看洗地機未來發展。1990 年時城鎮居民空調每百戶保有量（下文簡稱“保有量”）不 足 0.3 臺發展至 2006 年 87.8 臺，年產能從 27 萬臺提升至 7917 萬臺。期間經歷空調品牌 百花齊放，至產能過剩各廠商發起價格戰，到小廠商逐步出清行業集中度大幅提升。

產能大幅提升，多達 400 多個品牌進入空調領域（1990-2000）。在此階段中，空調 由高能耗奢侈品過渡至耐用可選消費品，保有量從不足 1 臺提升至 30.8 臺。年產能 從 27 萬臺提升至 1781 萬臺，年復合增速高達 52%，同時空調品牌大幅提升至 400 個左右，此過程中產能為競爭關鍵因素。

產能過剩，小廠商發起價格戰（2001-2002）。在上一個階段中，空調產品基本形態 已經穩定，行業大幅擴容過程中低門檻高盈利吸引眾多小廠商加入競爭。2001-2002 首次出現由產能過剩而引發的空調庫存危機，而后小廠商率先發起價格戰，2001-2004 年空調行業出現銷量增速大幅高于銷額增速，由此測算 2000-2004 年空調 行業均價以 CAGR 低至-18.4%的激烈降價惡劣競爭。而廠商的盈利能力亦開始下滑， 春蘭由于盲目多元化最終淘汰出局，而格力、美的、海爾等龍頭廠商凈利率從初期 的 6%-8%均下降至 3%左右。

空調競爭格局清晰化后進入高速成長期，行業集中度持續提升（2003-2006）。在此 過程中由于價格戰以及原材料價格上漲，多重壓力下，空調企業盈利能力持續下滑， 小廠商加速出清，于 2005 年底，空調品牌數量有 400 個驟減至 30 個，行業集中度 則由競爭最激烈的 2002 年 CR3 僅 33%，單向提升至 2006 年已達 55%，形成以格力、 美的、海爾為第一梯隊競爭格局，并在隨后十余年馬太效應發展、規模效應凸顯、 定價權增厚、盈利能力大幅改善，成長為當下的龐然巨擘。

3、賽道成長競爭強化，主流價格帶或向下覆蓋

洗地機目前尚處于滲透率快速提升階段，但可能率先進入競爭激烈階段，其中規律或將 于與空調行業發展高度相似，降價沖擊將是未來大概率事件，洗地機廠商難以延續導入 時期超過 60%的毛利率水平。我們認為洗地機將率先進入高速成長的競爭激烈階段主要 由于洗地機技術天花板低于掃地機器人，已逐步趨向工藝、微創新方向，而在產品形態功能趨于產品同質化、玩家數量劇增的同時，各品牌搶占市場份額的訴求強烈。

產品技術的天花板不如掃地機，已逐步趨向工藝創新、微創新方向。洗地機技術天 花板較低，后續產品創新主要體現為細節功能持續完善。洗地機在產品形態構造方 面與手持吸塵器更為相似，但增加了拖地功能。而與同樣擁有自清潔功能的拖地機 器人相比，由于洗地機無須復雜的避障導航算法、自清潔基站等配套技術，在制造 端的技術天花板要遠低于機器人。正因如此，洗地機可實現的技術升級則主要體現 為以能細節完善的微創新為主，如續航能力、邊角清掃能力、關節靈活性等。

降價沖擊將是未來大概率事件，單品類高盈利水平在競爭期或難以持續。隨著洗地 機賽道玩家數量劇增，各品牌搶占市場份額的訴求強烈，降價主流沖擊將是未來大 概率事件，事實上洗地機價格下探已經出現，我們已檢測到落地 2000 元以下機型出 現。而在未來產品競爭激烈的情況下，廠商在單個品類上難以持續保持初期的高盈 利水平。以前文中所提較為相似空調行業為例，格力在以空調為單一主營的情況下， 毛利率水平在行業競爭激烈期間有所下滑。

洗地機消費人群更為多元，中低端產品補齊之后將加速普及滲透。以不同需求劃分洗地 用戶類型主要為沒時間打理家務的上班族、需要高頻次衛生清潔的養寵人群、愿意嘗試 新鮮事物的 Z 世代消費群體，以及對于居家健康環境要求嚴格的母嬰群體等。以年齡段 劃分去看，洗地機相較于掃地機機器人消費者年齡分布更加均衡，洗地機 45 歲以上消費者占比約為 14.5%，這一消費群體相較 Z 世代容 易被網上種草而言更注重對于產品的親身感受，在線下消費者教育普及完善+產品價格中 低端化后，主流消費價格段釋放，洗地機或將在原清潔電器覆蓋群體中加速普及滲透。

洗地機供給端產能提升，加速普及的同時競爭將更加激烈。洗地機 21 年上半年產能飽和， 期間供給端代工廠均有受益，而供給逐步完善后終端需求放量明顯。龍頭品牌添可于 21 年 10 月發布公告稱將擴充洗地機產能，擴產后年產量將增加 1200 萬臺，今年 3 月摩飛 推出洗地機產品則意味著新寶正式進入洗地機賽道，后續隨著更多代工產商進入洗地機 行業，供給端的規模效應及產能支撐，意味著可承受的成本下限在降低，競爭或將進一 步加劇。

總結來說，清潔電器中掃地機器人、洗地機兩大品類正在經歷從導入初期到賽道加速成 長的過程。洗地機由于產品技術天花板低于掃地機器人，產品已逐步趨向于同質化競爭， 將更快的進入到保有率加快提升的高速成長階段，而隨之而來則是更加激烈的競爭。掃 地機人從普通掃拖一體機升級至自清潔拖地機器人，更加符合中國家庭硬質地板的地面 清潔需求，聚焦自清潔拖地機器人的普及與替代，在轉型時期充分市場教育來推進扭轉 大眾對傳統掃地機“不智能”、“拖不干凈”的固有印象，隨著后續多品牌進入自清潔 賽道后產品格局將趨向激烈化，或價格下修并進入保有率快速提升階段。（報告來源：未來智庫）

二、從功能創新驅動到品牌渠道增強

（一）賽道初期功能創新為核心，機器清潔為當下創新關鍵

清潔電器仍處于成長期中技術升級創造需求階段。我們此前將成長賽道進行梳理劃分， 由產品技術驅動和渠道品牌驅動的變化來對各賽道階段定位。

第一階段為從零到一，處于供給創造需求提升期，此時產品形態遠未成熟，產品與 技術的進步直接推動潛在需求逐步兌現，屬于成長賽道最早初創階段；

后續階段的關鍵節點，即技術突破解決了賽道中最大的痛點，例如 2016 年掃地機 LDS+全局規劃的時限，集成灶 2015 年第三模塊蒸箱型的開始推行，此時產品技術 跨越性滿足消費痛點，是技術推動的最大化階段；

進入第二階段，伴隨最大痛點的被解決，產品技術驅動的影響逐步減弱，一方面其 他競爭者開始模仿和同質化，另一方面產品距離理論的成熟形態差距縮小，逐步流 于功能的微創新，而在同期伴隨著產品逐步成熟，更多被市場認可與推廣過，渠道品牌驅動的影響逐步成型并放大。

第三階段，伴隨著產品技術進一步成熟穩定，賽道市場將以渠道品牌價值為核心進 行競爭，并最終形成渠道品牌的壁壘，即我們當下的空冰洗等成熟賽道的格局。

我們認為清潔電器中自清潔拖地機器人、洗地機均仍處于第二階段，技術推動行業 進步仍為主導，但邊際上看技術影響的幅度在減弱，渠道品牌的能量開始孕育。相 對而言，機器人技術天花板更高，技術驅動仍較大，而洗地機產品由于技術天花板 低，同質化日趨嚴重，渠道品牌影響能力已出現。

由此我們首先深入探討下清潔電器的功能技術創新層級，由需求滿足看可分為地面清潔、 機器清潔、 環境清潔三個階段。首先，地面清潔主要是指機器可以連貫的不需要人為干預完成硬質地面所需的拖地需求如反復清洗拖布；而在此基礎上機器清潔則是在完成一 系列清潔勞動之后，機器可以實現自我清潔，不需要過于復雜的人力勞動；最后環境清 潔則是在清潔過程中如何減少機器工作噪音、廢氣排放的問題。這一劃分的思路亦借鑒 滴水科技 CEO 周杰先生的思考。

地面清潔、機器清潔為清潔電器功能創新價值的核心。地面清潔、機器清潔的優化關鍵 是清潔拖地過程中勞動替代程度。過去的掃拖一體機以簡單的粘貼一塊抹布或者以一次 性拖布完成整個清潔過程，其本質是將人為對于地面清潔勞動轉嫁至對于機器以及拖布 的清潔，可以說是勞動轉移而絕非勞動替代，自清潔拖地機器人已基本實現無需過多人 為干預完成包括拖布清潔在內的整個拖地勞動。環境清潔則是在最重要的勞動替代功能 完善后提升使用感的微創新。

1、自清潔革新充分解決中國家庭地面清潔

對比海外，國內清潔電器規模遠低于冰洗產品。美國清潔電器年銷量近 4 千萬臺，為冰 洗產品的 2 倍；日本清潔電器年銷量超 7 百萬臺，同樣是冰洗產品的 2 倍。可見清潔電 器在美國、日本家庭中是和冰箱、洗衣機同一級別的日常配備剛需產品。而在國內市場， 清潔電器規模不足冰洗產品的一半，尚處于可選起步階段。尤其 2015 年之前的純吸塵模 式的低銷量，正是因為過去國內清潔電器尚難以解決國內地面清潔的需求。

過去中國清潔電器癥結在于以往的拖地產品難以實現清潔勞動閉環。我們在前期深度《拖 地元年》中已明確梳理，在此簡要重述。海外以地毯為主的軟質地面中，干吸、傾倒集 塵桶即已形成閉環實現地面清潔。而反觀國內，以瓷磚，木地板為主的硬質地面下，首 先需要吸/掃、拖地、清洗拖把才能實現真正意義的地面清潔，而只適用于干吸的吸塵器 只能滿足吸掃環節需求，顯然遠達不到我國家庭地面清潔的需求。故此，吸塵器在美日 早已成為家庭清潔剛需產品時，在我國尚停留于可選消費范疇。

海內外家庭由地面材質不同帶來較大差異的清潔方式：美國家居地面以地毯為主導， 美國 2018 地面裝飾材料中毛毯類占比達到 49.5%，其清潔特征即微塵、毛發極易吸 附留存在地毯紋理中。中國家居地面則以瓷磚地板等硬質材料為絕對主導，硬質地 面在清掃便捷的同時也造成粉塵難以留存在地面材料中，造成易揚塵的家居環境導 致生活中拖地成為常規性家務勞動。

過去的拖地產品在地面清潔維度上并未實現真正的勞動替代。自 2015 年左右掃拖一 體機開始出現，兼具掃拖功能的產品零售量 2019 年即達到機器人賽道的 85.2%，2020 年進一步實現了 91.9%的份額。但其問題在于無法連續完成整個清潔過程，其本質 是將人為對于地面清潔勞動轉嫁至對于機器以及拖布的清潔，仍需要消耗同類的時 間、精力、臟污容忍程度去解決電器內部的污垢，勉強達到一次性地面清潔，但大 幅增加機器清潔難度，可以說是勞動轉移而絕非勞動替代，故一直難以普及。

自清潔技術出現得以實現完整的拖地循環達到真正意義的地面清潔。自清潔拖地機 器人基站配備凈污水箱、拖布清洗槽，機器人可以自主返回基站補水或清洗拖布， 得以實現完整全屋拖地過程的自循環，是可持續進行的，真正壓縮了整個清潔過程 中的勞動投入。

2、機器清潔為現階段功能創新突破的關鍵

機器清潔創造的價值隨人工替代程度的完善而逐步遞減。機器清潔可分為多個細分功能， 如拖布自清潔、自動集塵、自動烘干、機身自動加水、基站自動換水等。拖布自清潔是 其中最大痛點，機器清潔所創造的價值余量正隨著關鍵的拖布自清潔突破后邊際遞減。 如云鯨 J1 首次提出拖布自清潔概念時，其市場份額一舉躍至 10%，而云鯨 J2 在提出基 站可以接通上下水實現自動倒污水、加凈水時，市場反響并沒有預想中的激烈，其根本 原因在于隨著最痛點的拖布清洗勞動得以替代之后，其他自清潔模塊所帶來的勞動替代 價值相較有限，創新效果邊際減弱。

但必須強調的是，機器清潔仍是當前賽道創新的核心所在。當下機器清潔仍未盡全功， 是最影響使用體驗的關鍵。洗地機、自清潔拖地機器人現階段仍然存在污水桶清洗困難， 且超過一個月拖布、污水桶、清洗槽易產生異味等問題。所以目前來看，現階段機器清 潔的本質也尚未達到完全自主清潔，只是將所需人為清潔周期拉長，包括自動集塵裝置， 其本質亦是將每天傾倒塵盒變為每月傾倒集塵桶，但時間過長同樣有產生異味的問題， 故機器清潔仍是當前各品牌打開差異化的核心創新節點，在各個維度的自清潔得以真正 實現之后，清潔機器人理論成熟形態即可以達到完全的清潔自循環。

3、環境清潔提高使用舒適度

在上述問題得到有效解決之后，或將開始看向環境清潔比如運行時候的噪音，廢氣的排 放，提高機器使用舒適度，從而帶來更好的使用體驗。整體來說，環境清潔創造的價值 明顯低于地面清潔、機器清潔創新，是產品逐步成熟邁向微創新的表現之一。 機器人在環境清潔中目前各廠商的重點多放在如何降低使用噪音，但消費體驗差異化有 限。洗地機在這部分已經出現水塵技術的創新：

水塵環流技術較為新穎，由水流循環帶走垃圾。其工作原理首先通過高分子材料柔 性清潔滾筒吸附地板上的垃圾與污水，利用機器內部水循環，帶走滾筒上的污漬。 第二步是垃圾分離步驟，憑借內置的毛刷滾筒將固體垃圾實時分離到垃圾盒中，完 成固體垃圾循環，再使臟水進入污水箱，整個過程中不需要真空吸塵，并且實現干 濕垃圾分離。

原有氣塵分離技術較為傳統，與吸塵器原理相近。主要依賴于機器氣泵產生吸力的 強度和機器內部的過濾系統讓空氣帶走灰塵雜質。通過高功率電機帶動渦輪旋轉， 從吸入口吸進空氣，使機器內部產生一定的真空，以達到吸走地面垃圾與污漬的效 果。其中，吸口和風機之間會加一層過濾網，把灰塵和垃圾攔下，多余的廢氣透過 濾網和風機排出機器外。其處理能力與馬達轉速成正比，功率越高，吸力越強。

4、掃地機因技術天花板較高，更具創新提升空間

洗地機趨向于提升使用舒適度的微創新。目前來看，我們總結洗地機存在的使用痛點主 要在于：1）洗地機自身重量偏重，雖然有向前的牽引力，但是后拉動作依然主要靠人力 （主流機型），且上提、轉向等操作仍有較大優化空間；2）污水箱清潔問題，污水箱仍 然需要頻繁傾倒、沖洗，若不及時處理容易產生異味，且清理過程仍需時間且同樣需要 忍耐臟污；3）拖地后地面水跡明顯；4）長期使用后的滾刷、機體異味積累。

長期來看，技術壁壘較高的掃地機器人賽道更優。相較于洗地機趨于同質化的競爭，掃 地機器人賽道的優勢主要在于可勞動替代的空間更高，體現為兩點：1)隨著各個自清潔 模塊的技術升級未來有望可以做到完全替代人力，但洗地機則離不開人力；2) 更高的技 術天花板如 SLAM、導航避障軟件算法、以及硬件模塊，其核心同樣在于更好的釋放人 力解放雙手，如在機器人實現主動避障之后可以大幅減少提前收拾地面雜物所需的時間。

SLAM 導航不斷優化：掃地機器人更高的技術天花板主要體現在其無人模式下自動 清掃的功能，而導航路徑規劃與避障是保證機器人高效清掃的關鍵因素。其中，在 軟件方面，SLAM 以及軟件算法作為根基，掃地機產品從最初無 SLAM 慣性導航迭 代至目前主流的 LDS SLAM 導航已經實現掃地機器人從“不好用”至“可用”、“好 用”。未來或將往 3D-SLAM 方向發展，不僅可以精確識別機器自身所在位置，同時 可以對障礙物進行識別，更有效的避障。

硬件模塊持續迭代：將掃地機器人硬件模塊分為 SLAM、避障兩個部分來看可以更 清晰的看到在 SLAM 硬件模塊中，激光導航已經成為目前主流方式。而在避障模塊 中，紅外傳感、視覺傳感、結構光是目前較為常用的避障方式，通過 LDS SLAM+ 視覺傳感/結構光避障方式可以實現有效的主動避障。

總結來說，掃地機以及洗地機兩大品類在過去的兩年當中，依托自清潔技術，已經基本 可以實現中式家庭拖地需求下的地面清潔，而洗地機囿于技術天花板，后期或以功能的 微創新為主。自清潔拖地機器人產品形態雖然已經初步成型，后期在航避障、以及機器 清潔維度上仍有一定進步空間。而清潔電器在后期產品逐步趨同、產品技術短期難以實 現重大更新的環境下，渠道品牌口碑的重要性將在競爭中將逐步顯現。

（二）賽道演化中品牌渠道護城河邊際加強

伴隨著我國洗地機、自清潔拖地機器人等產品形態初步穩定，在不斷涌入新用戶群體的 同時，傳統吸塵器等更新替代需求也初步出現。如我們此前對成長賽道的推演，在技術 革新邊際減弱的背景下，伴隨拖地技術日益完善滲透率提升，產品更廣泛普及與被認可， 用戶觸達、使用體驗積累下的產品的渠道品牌等正逐步成為制勝因素。

再從空調品牌變遷看渠道品牌的留存。以空調發展期霸主格力為例，其品牌確立是經歷 過漫長的產品沉淀，獲得消費者認可逐步樹立品牌口碑的過程。在 1990-2000 空調滲透 率飆升的十年中，格力并不是空調行業霸主，在 1997 年時春蘭空調已連續 6 年蟬聯銷冠， 而在 2003 年春蘭、華寶等品牌逐步沒落之后，格力競爭力逐步顯現，那么空調行業龍頭 易位的原因究竟在哪？

企業定位：在空調快速普及行業紅利尤高的背景下，當時的大龍頭春蘭、科龍等開 始多元化戰略盲目擴張品類或大幅進行收購，造成公司經營困難或品牌定位混亂。 而格力則專注空調業務深耕技術，甚至沒有進行冰洗等大電品類業務拓展，很大程 度保持空調作為單一主營業務，使得在后續空調領域的競爭中，不斷積累渠道、品 牌優勢，可謂厚積而薄發。

產品質量塑造品牌：在上文中提到空調百花齊放的時期中，很多小廠以次充好，使 用質量低劣的原材料用于產品制造。而在產品技術趨同的后期，很多廠商又陷入了 另一誤區，提出華而不實的產品營銷概念例如“24 小時換氣空調”、“光觸媒空調”等，忽略對于空調自身最本質的制冷/制熱功能的提升。而格力始終貫徹精品戰略， 于 1995 年建立“篩選分廠”，由 300 人組成質檢團隊，對零部件進行逐一檢查并退 回不合格產品，其堅守質量保障逐步樹立形象。在白熱化競爭中，格力沒有隨波逐 流，不計成本消耗的專注產品質量，“好空調、格力造”的口碑也由此流傳至今。

渠道控制能力：渠道觸達與品牌影響力密切相關，渠道策略的選擇很大程度上影響 企業后續業務的發展情況。格力在早期就選擇整合代理商形成區域銷售公司，從源 頭上控制批價、貨源，并于 1997 年在湖北成立首家銷售公司，在 2002 年推廣至全 國。期間格力與經銷商深度綁定，并且以“返利補貼”的形式積極維護中小經銷商 利益。也正是因為有前期鋪設的渠道基礎，在 2004 年因國美私自大規模促銷格力與 其決裂后，能夠順利開啟自建渠道之路，掌握渠道自主權，為后續的擴張打下基礎。

清潔電器以線上渠道為主，新興渠道熱度上升。根據奧維云網數據顯示，清潔電器線上 銷售占比持續擴大 2021 年達 87.4%，并保持連續兩年 30+%增速，其中抖音、快手等新 興線上渠道發力明顯。線下渠道在 2021 年有所恢復，但仍未回復至疫情前水平。

通過總結各個主要銷售渠道特點，我們認為清潔電器基于較為便攜且無需安裝的特點線 上渠道的優勢將延續。但洗地機、自清潔拖地機器人作為新功能產品，初期普及體驗教 育仍非常重要。在后續疫情進一步穩定的情況線下體驗店、展覽等渠道教育，以及直播 等線上觀感，可以使消費者親身的感受到清潔電器由技術升級所帶來使用提升，加速自清潔拖地機器人、洗地機等新品類的普及推廣。

線上直播購物：近年來，我國線上新媒體消費方式盛行，如主播直播帶貨、KOL 種 草等方式。以直播方式為例，消費者可以在對方話框中留言提出問題，主播則以直 接回答并在視頻中展示產品相關問題，這一模式在新品體驗上較傳統電商模式有顯 著增強，尤其線下受阻時可大幅滿足自清潔新功能的消費觀感觸達。

展會活動：展會活動是家電企業展示最新技術成果、宣傳推廣品牌的重要平臺，尤 其是處于成長普及期科技感強產品。其優勢在于：1）更有效的為潛在客戶集中演示 產品或感受服務；2）吸引引眾多主流媒體將信息傳遞費者，使觀眾第一時間感受到 新品的科技感。以科沃斯 N9+為例，21 年 3 月 N9+上市即參展 AWE 展會，為新品 宣傳收獲良好效應，促成預售爆滿，根據科沃斯天貓官方旗艦店數據顯示，在 3 月 科沃斯品牌銷量在無任何大促情況下出現小高峰。

線下體驗門店、商場閃展：通過打造生活場景，模擬家居環境的設計，強化沉浸式、 互動式消費體驗和服務，增強消費者的代入感及消費沖動。例如科沃斯線下體驗店 模擬了真實家庭場景，消費者可以在平板上進行選區清掃、建虛擬墻、移動家具等 操作，并實時在大屏幕上顯示建圖效果，讓消費者更直觀地感受到掃地機的全局規劃功能，帶來更直觀的品類及品牌認知，實現線上引流。同類型的閃展，則可在短 期積累較高關注度及體驗觸達。

龍頭廠商持續加大品牌宣傳投入。以科沃斯、石頭科技為首的國內掃地機器人廠商逐年 加大品牌廣告推廣費用，在已經具備一定產品力的情況下，我們認為龍頭品牌的優勢未 來將進一步擴大。

總結來說，在國內清潔電器市場中在創新維度已經基本實現地面清潔，后續的創新將注 重在機器清潔模塊，通過提高機器清潔的自動化水平進一步實現勞動替代。同時，隨著 清潔電器的普及程度加速擴大，渠道品牌營銷的重要性將在未來的競爭中逐步顯露。

三、從國內演繹到海外搶占龍頭份額

伴隨著國內清潔電器產品技術的快速成長，國牌機器人所代表的激光+視覺輔助的全局規 劃產品的全球競爭力持續增強，也帶動了中國系清潔電器品牌由國內本土向海外市場的 拓展。由于此前介紹的海外家庭清潔習慣更側重于吸塵，且洗地機類產品在海外發展過 于早期缺乏數據支撐，因此本報告當前分析海外拓展更多以掃地機器人賽道為主。

（一） 海外市場高增下龍頭份額逐步縮小

1、 海外掃地機場景空間廣闊

海外掃地機器人滲透率相比吸塵器依然較低。以清潔電器較為成熟的美國市場來看，由 于美國家庭軟質地毯地面較多的特性，傳統吸塵器戶均保有率約為 100%，掃地機器人保 有量自 16 年以來穩步提升，20 年達到約為 15%，但相較于吸塵器仍有一定差距。而有 別于國內掃地機市場新品類普及邏輯，在美國市場中吸塵器已經非常普及，掃地機器人 更傾向于從人工手持吸塵向自動無人化場景的替代邏輯。

海外消費者購買掃地機主要考慮吸力、續航等因素。由于海外住房環境相對比較復雜， 需要考慮多樓層、地面材質不同問題如廚房、浴室為瓷磚而客廳臥室則以地毯為主，在 購買掃地機時，多數海外消費者首要關注吸力的大小。此外，由于住房面積較大，電池 續航能力也是重要考慮因素之一，反之海外消費者過去對于避障監測功能沒有過于強調， 我們認為此點是也由于屋內面積較大障礙物相對松散的原因。

掃地機器人為高頻、中度清潔。相比較于傳統吸塵器深度清潔，掃地機器人更偏向于無 人化場景下的日頻、中度清潔，清潔本身耗時較長但不占用人力，而吸塵器則是親力親 為，清潔效率更為深度且耗時較短。

2、海外龍頭 iRobot 規模成長但份額持續下滑

iRobot 海外沉淀已久，渠道力強。美國 iRobot 公司于 1990 年創立并于 2005 年上市，至 今已有 31 年各型機器人研發生產經驗，并分別于 2004、2011 年分別以大代理商分銷的 上市進駐日本、歐洲市場，隨后逐步建立自營渠道。

北美市場：北美市場作為 iRobot 誕生地，雖份額持續領先但已有下滑趨勢，2020 年收入達 7.45 億美元，但 2021 年受 Shark 等競品影響增速下行明顯。 iRobot 早期重 視市場教育以及消費者使用體驗，較早使用線上 app 監測活動用戶并收取反饋，再 用于產品改良實現良性循環。在渠道方面，除自營官網以外，iRobot 積極進駐各大 線下大型 KA、生活超市。

EMEA 地區：在歐洲市場，iRobot 主要渠道有亞馬遜、Media Market、德國市場的 OTTO、法國市場的 Fnac Darty、意大利市場的 unieuro。EMEA 地區主要銷售形式 含直營與分銷，其中直營占比高于分銷形式，且直營比例仍在持續增長。2020 年 iRobot 在 EMEA 地區直營收入為 3.86 億美元，并于 2021 年保持高速成長。

日本市場：iRobot 主要渠道包括友都八喜、BIC CAMERA 等。進入日本市場初期， iRobot 主要通過戰略聯盟公司將重心更多地集中在消費者上，而后期隨著其市場份 額不斷擴大，于 2017 年 iRobot 收購了 Sales on Demand Corporation (SODC)，結束 遠程參與市場，更直接地與當地消費者接觸，其直營份額占比也隨之提升。至 2020 年日本業務 1.93 億美元，并于近年保持穩健增長。

綜上，iRobot 在海外市場沉淀已久，在開拓歐洲、日本海外市場時主要通過率先進入較 大分銷渠道，打開品牌知名度后，通過收購渠道商的方式逐步發展為自營，已具備較為 成熟的銷售體系。 iRobot 海外份額持續下滑。iRobot 早期龍頭地位穩固，占據海外各個地區份額 60%以上 甚至北美本土高達 85%，但自 2017 年各地區份額開始不同程度下滑，2017-2021 年間， iRobot 在北美份額下滑了 16pct，EMEA 份額則下滑了 28pct。然而在 17-20 年期間，海 外掃地機器人市場規模高增速，全球 3 年 CAGR 高達 31.4%。市場需求高速釋放而龍頭 份額下滑，其主要原因是由科沃斯、石頭科技等為首的中國系品牌開始在海外市場嶄露 頭角并逐步擠壓 iRobot 市場份額。

Robot 營收持續提升，排除需求低迷影響。全球掃地機器人市場滲透率不足 5%，20 年 全球掃地機器人市場年增長率達 28%，同期 iRobot 營收增速 18%，全年 14.3 億美元，龍 頭自身保持成長擴張，證明賽道需求仍在高速成長。結合其份額下滑，主要掣肘正來自 于競爭格局的改變。

iRobot 癥結或在于產品局限于單一的視覺導航方式且更新節奏有限。iRobot 早期從事國 防機器人研發，后轉入家庭機器人領域并以此作為主營業務。基于以往研發底蘊，iRobot 始終堅持做視覺產品， 使用體驗弱于中國系品牌以 LDS+視覺導航輔助避障產品，我們 在后文中將對于兩種導航方式優劣勢做詳細比對。

創始團隊：公司由三位麻省理工學院機器人專家于 90 年成立，成立初期專注于商用、 國防類型機器人的研發。

研發方向：在 2016 年以前，公司的研發方向很大一部分側重于安防機器人，并且公 司的機器人參與過很多大型國際事件的救助，公司的研發理念更側重人工智能以及 物體識別的方向。

（二）中國系品牌多維優勢下搶占海外份額

海外市場正面臨產品結構升級，中國系品牌在海外迎來彎道超車機會。掃地機海外與國 內產品區別在于目前海外市場以隨機式、陀螺儀導航為主的低端產品占比仍高，21 年底 在美國市場中約為 50%左右，其次為 iRobot 在高端市場主導的視覺導航。而隨著海外 LDS+全局規劃產品逐步普及，不夸張的說以石頭、科沃斯為主導的中國系品牌激光導航 機正在對以 iRobot 為主的海外品牌份額進行技術替代。

提煉中國系掃地機品牌陣營特征，其優勢主要集中于三點，1）LDS+視覺輔助避障的全 局規劃產品在使用體驗上更優；2）國內更具性價比的工程師紅利為中國系品牌帶來更快 的更新換代周期；3）產業鏈條完善，生產供應端存在天然優勢，而在渠道布局中，已經 熟悉國內市場互聯網打法的中國系品牌在海外開拓中更具競爭優勢。（報告來源：未來智庫）

1、以激光導航+視覺避障的國內演繹產品使用體驗更佳

前文中提到 iRobot 專注于視覺導航產品，中國系品牌出海與 iRobot 競爭究其根本可以看 作是激光與視覺導航產品的競爭。而以激光導航為主的中國系品牌如科沃斯、石頭、小 米在產品體驗感上占據一定優勢，在 18 年之后，科沃斯、石頭推出 LDS+視覺攝像頭輔 助避障后，產品使用體驗明顯提升。由此我們認為，中國系產品在海外或將掀起一波替 代浪潮，正如 2016 年后國內由石頭全局規劃激光產品推動國內掃地機行業升級普及。

視覺導航可以識別障礙物種類，但技術成熟度較低。視覺導航則是通過兩種視覺傳感器 獲取信息：深度攝像頭作為主動光源用以感知三維空間，雙目/多目/魚眼導航傳感器則屬 于非主動光源，用以計算不同傳感器所采集圖像的差異，通過多種攝像頭進行數據收集， 最終再由 VSLAM 算法處理并完成建圖與路徑規劃。

視覺導航可以識別障礙物種類：相對于傳統的激光導航，視覺導航能夠識別障礙物 種類，更適用于擺放物多、環境復雜的居室環境。

視覺導航模塊成本較低，由于視覺導航所需硬件設備僅為能夠采集環境圖像的攝像 頭、處理信息的計算單元以及搭載訓練完成的 AI 模型，所以成本較低。此外，而在 大量用戶數量基礎上， AI 模型能夠獲得進一步訓練與提升，形成一個良性循環。

視覺導航精度易受光環境影響：雙目導航傳感器通過接受環境光計算距離，并不依 賴于主動光源，所以視覺導航理論上的建圖區域更大。但目前由于視覺導航起步較晚，技術成熟度較激光導航仍有一定差距。目前存在問題：建圖精度、避障距離較 短、易受環境光干擾、龐大的光線數據需要高性能 CPU 支撐等等。

激光導航測距更為精準同時，技術更為成熟。激光導航主要利用掃地機器人上的激光測 距儀來測量設備和周圍環境物體之間的距離，然后根據三角測距或 TOF 算法得出更精 確的距離信息，最后生成周圍環境的地圖模型。

激光導航測距更為精準：激光導航產品最大測距范圍可達 12 米，同時誤差值≤2%。 此外算法語義相對簡單可以避免處理單元超負載。

激光導航本身無法識別障礙物種類，但在科沃斯、石頭添加攝像頭輔助避障功能后， 同樣可以進行對物體進行識別，并且實現主動避障。

實際使用過程中，激光導航產品體驗更佳。在先看評測對于十臺掃地機器人的測評中， 其中包括純視覺導航 iRobot i7+、純激光導航的米家掃拖一體機、激光導航+視覺避障的 石頭 T7 Pro 與科沃斯 T8AIVI 等。測試結果表明，綜合清掃時間與路徑規劃能力，表現 最優秀的為 LDS+視覺避障的兩款產品，而全視覺導航的 iRobot 出現了沒有明確清潔順 序、遇到桌腿等障礙物清掃不細致、建圖較慢且易受環境光影響等問題。由此可見目前 視覺導航產品在實際使用過程中相較于激光導航在用戶體驗上仍然相差一籌。

海外測評中，中國系產品體驗總體更優。為了更為客觀的分析中國系產品在海外市場的 用戶體驗，我們選取海外本土測評作為參考。綜合來看，中國系產品占據好評榜前三， 其中科沃斯 N8Pro、T8AIVI 分別獲得 97、95 高評分，而 iRobot 旗艦產品只得 73 分并排 于第四位，中國系產品體驗優勢明顯。此外，在博主個人推薦的前三名中，中國系產品 占據兩位。

細分功能中，中國系產品在拖地模塊中占據優勢，在地毯吸力上有待提升。由于 iRobot 尚不具有掃拖一體的產品，在拖地模塊的測評中前十名均為中國系品牌，但在針對地毯 深度清潔的最大吸力前十測評中，中國系品牌只占據 2 位，評分皆為 80 分，而 iRobotS9+ 獲得 96 分，可見在海外地毯較多的家庭環境中，中國系產品尚需因地制宜補齊吸力強度。

2、中國系品牌創新升級能力遠超海外品牌

工程師紅利助力國牌彎道超車。中國系品牌能夠在短時間內在使用感上與 iRobot 比肩也 得益于我國高性價比工程師團隊。2021 年中國機械工程師平均年薪 1.9 萬美金，較美國 人均 7.3 萬相差甚遠，而工作時長卻高出約 1/3。中國工程師相較于美國低成本、高強度 的特性，在產品端的體現為更快的科技更新及產品迭代速度。

中國系品牌創新高端機上新周期更快。以科沃斯、石頭為代表的中國系品牌創新升級的 上新節奏一般為一年兩款旗艦產品，反觀 iRobot 高端創新的節奏較慢。

例如石頭 2020 年推出 LDS+視覺導航旗艦系列、而后 21 年推出 T7S Plus 集塵桶、 又于 9 月推出自清潔拖地機器人 G10，每一年至少有一款以上旗艦產品推出。

科沃斯近兩年的推新速度更為迅速，2020 年推出旗艦款 T8 系列，隨后 21 年上半年 率先推出自清潔拖地機器人 N9+和旗艦升級的 T9，又于 21 年下半年推出集大成的 X1 系列，這還未計入以添可為代表的洗地機系列更新。每年創新周期持續壓縮。

而以 iRobot 為首的海外品牌上新速度則較慢，通常 2-3 年推出一款旗艦產品，而后 在此基礎上推出平價系列款。例如 i7+全局規劃加集塵桶旗艦款實際推出時間為 2018 年，此后在此基礎上做減法推出平價系列i3+/i4+（與i3/i4的區別在于是否帶集塵桶）， 后于 2019 年推出 S9+“D 字型”旗艦款，而直到目前 iRobot 仍未有超越 S9+的旗艦 系列誕生。因此看似 iRobot 逐年同樣有新 SKU 的推出，但實際技術升級含量有限。

3、中國系品牌具備供應鏈及渠道推廣優勢

我國掃地機器人品牌出海主要分為三種方式。得益于我國研發端快速反應以及完善的生 產供應鏈使得中國系品牌在海外競爭中取得一席之地。我國品牌在出海方式中主要分為 三類：

品牌于海外組建銷售團隊，負責自身線上線下的渠道的開拓管理。

通過海外電商平臺如亞馬遜、eBay 等將貨物銷往海外。

通過國內第三方跨境經銷商平臺，如慕晨、紫光等，此種方式與海外電商平臺的區 別主要在于品牌與經銷商平臺在國內即完成貨物的交接，故結算方式通常為人民幣 并且收入計入國內端口，但貨物實際已通過平臺銷往海外。在運輸方式上，基本為 海運 FOB 方式，非自營情況下品牌商自身不承擔海運費用。

掃地機出海主要目的地主要為歐洲、北美，而兩大市場也各有特點。歐洲市場特點主要 為區域相對比較分散，且各個國家之間的差異較大，目前都以線下渠道為主。北美市場 的特點主要為線下渠道大 KA 集中、話語權重。線上渠道占比較小，主要以亞馬遜及各 品牌商官網為主。

在海外銷售的中國系掃地機品牌主要為石頭科技、科沃斯、JS 環球生活旗下品牌 Shark、 安克旗下品牌 Eufy，小米，追覓等，其中石頭、科沃斯、Shark 份額較大，具體來看：

科沃斯以自建海外銷售團隊為主，正加速滲透至北美線下大型 KA。北美主要為以亞馬遜為主線上渠道, 21 年以來線下渠道逐步打開，未來有望進一步滲透至包括 Costco、Target 在內的大型 KA。歐洲方面，團隊總部設立于德國，負責整個歐洲區 域線上線下的銷售工作。我們認為，在以自營為主業務模式下，公司對于產品利潤 要求、品質保證有足夠大的話語權。

石頭科技北美線上自營為主，歐洲自營比例正逐步加大。北美側，公司主要以亞馬 遜線上自營為主，同時與各大 KA 如沃爾瑪、Home Depot 線上平臺合作，在品牌知 名度打開后才能更好打入話語權較高的線下 KA 平臺。歐洲則以慕晨、紫光、俄速 通等跨境電商渠道為主，但其比例正在縮小。石頭在歐洲策略以較為精簡的 SKU 從 而可以做到線上集中鋪設資源如亞馬遜、ebay，同時線下通過跨境經銷商并行，較 快打開品牌知名度，但在此種模式下，廠商所能保持利潤點較低，需要讓利給多層 下游環節。石頭正在提高海外自營部分，加強對于渠道控制能力，在 2021 上半年公 司海外自營渠道實現翻倍增長，營收比例已超過跨境電商渠道代理部分，預計全年 自營渠道有較大突破。

Shark 依托其吸塵器品類海外本土知名度優勢，憑借價格差異化優勢加速蠶食 iRobot 份額。與石頭、科沃斯不同的是 Shark 品牌作為海外本土品牌已在海外消費 者群體中占據一定知名度，而在 JS 環球生活將其收購之后，依托國內強大的供應鏈 體系更具競爭優勢。

中國系品牌 1000+美金高端價格帶補齊，更具競爭優勢。在海外市場中，iRobot 主要覆 蓋高端價格段，石頭覆蓋中高端，科沃斯主要覆蓋低端價格段。此前在售價 1000+美金 的產品中，iRobot 在美國市場幾乎沒有競爭對手，隨著 22 年科沃斯、石頭售價超 1300 美金的旗艦產品在北美市場上市后，憑借遠超 iRobot 視覺導航的體驗優勢，我們認為中 國系品牌有望加速蠶食 iRobot 份額。

iRobot 歐美 SKU 覆蓋全面，石頭精簡 SKU，科沃斯則介于兩者之間。從 SKU 數量絕對 值來看，iRobot 有接近 20 個 SKU，但由于 iRobot 已有較為全面的價格覆蓋，足以支撐 多數 SKU。石頭精簡 SKU 僅為 8 個，以互聯網打法資源投入較為專注。科沃斯 SKU 數 量介于兩者之間，后續高端產品海外上市后有助于穩固品牌形象。

石頭海外線上店鋪數量最多，科沃斯、iRobot 各有側重。由 Idealo 數據排查，石頭在歐 洲、美國的線上店鋪數分別達到 60 家、50 家，造成多觸點的因素有經銷商、平臺自營 等渠道相互疊加，也在一定程度上增加了多元化受眾范圍。而順次看，科沃斯線上店在歐洲較多，iRobot 則在美國線上店鋪占優。店鋪數量并不直接決定規模，但可由此看到 各品牌當前側重與線上營銷方式。

海外競爭品牌輸出是關鍵，中國系品牌在已經熟悉國內互聯網打法背景下更具競爭力。 國牌出海進程中，我們認為其關鍵在于品牌輸出，而非短期低價的薄利多銷。目前來看， 掃地機器人各品牌亦在積極走高端化路線，強調自身科技屬性，提高品牌知名度：

海外營銷方式多元，產品真實體驗感更為重要。相比國內，海外宣傳方式更為多元， 1）新媒體話題引流、測評主播開箱視頻等新穎宣傳方式占比逐步加重，在此方面， 已經熟悉小紅書種草、KOL 直播帶貨打法的中國系品牌相較于海外品牌則更具競爭 優勢；2）傳統郵件、網頁投放廣告、折扣在宣傳廣告中仍占據一定比例，在此種模 式下，產品真實使用體驗在消費者購買時起到更為關鍵的作用，有利于以激光全局 規劃導航為主中國系產品積累口碑。

線上主要平臺也以評價排名為主導，亞馬遜平臺商品排序規則以用戶評分為主，這 與國內電商以銷量主導的排序方式形成了鮮明對比，也非常利于當下以產品技術優 勢為核心的國牌攻擂者。

總結來說，在海外掃地機需求持續增長的背景下，以石頭科技、科沃斯中國系品牌憑借 LDS+視覺避障產品的優質體驗正逐步打開品牌知名度，蠶食龍頭 iRobot 的市場份額， 此外 JS 環球旗下 Shark 品牌掃地機依托背靠母公司國內供應鏈優勢及研發水平在市場份 額亦取得較大突破。 除此之外，需要提示的是，囿于海外渠道較為分散難以做到集中跟蹤，我們判斷目前中 國系品牌掃地機海外市場份額實際顯著高于目前海外主流監測網站數據及機構數據。

舉例來說，石頭科技 2020 年營收 45.3 億元，海外自營及跨境經銷商共占約 74%（參 見我們前期的石頭科技公司深度），即海外營收約 33.6 億元。 ? 對比 iRobot 在 2020 年營收為 14.3 億美元，折算人民幣約為 90-100 億元（不同時期 匯率波動偏差），兩公司掃地機器人均為絕對主業，由此口徑可算得，以全球范圍 計，石頭與 iRobot 營業額比例約在 45%-50%之間；而以海外范圍計，忽略 iRobot 中國區規模誤差，則石頭與 iRobot 營業額比例為 1/3 以上。

但按照 iRobot 年報披露口徑，其在 200 美元以上產品市場（各品牌價格段覆蓋參見 本篇 3.2.3，基本在 200 美元以上覆蓋），全球范圍計 iRobot 達 46%，而石頭為 9%， 相對值石頭是iRobot規模的1/5左右；以海外范圍計iRobot達62%，石頭逆推約7%， 石頭是 iRobot 的約 1/9 左右，均與營收對比有著顯著偏差。其他全球第三方統計也 有類似偏差。科沃斯營收對比也存在類似的偏差。即使考慮渠道加價率的不同，而 營收作為最具落地價值的市場數據，對判斷各品牌的市場地位有著極大參考意義。

因此我們認為，在海外多市場渠道監測較難的背景下，掃地機器人中國系品牌的實 際影響力和市場定位，要比當前一致預期的更為強力，國牌海外輸出的驅動及海外 發展確定性也高于此前的市場一致預期，對掃地機器人國牌出海的前景我們報以高 度期待。

（三）短期風險：出海業務受疫情影響，不改中長期成長

另一方面與海外長期成長相對的，是我們同樣需要關注短期疫情所帶來的風險。海外疫 情反復，海運需求居高不下。從需求端來說，自 20 年疫情爆發以來，由于國內疫情控制 穩定中國出口體量快速上漲，21 年上半年世界各主要經濟體逐步復蘇，各國出口量有所 回升，海運需求進一步擴大。根據克拉克森海運數據顯示，21 年 4 月全球集裝箱總運力 為 2424 萬標箱，閑置運力累計 59 萬標箱，占總運力 2.4%，全球集裝箱利用率趨近飽和狀態。

海外疫情破壞運輸閉環，貨柜供需失衡費用急劇上漲。21 年以來海運費用大幅上漲主要 受海外疫情影響，擾亂運輸供應鏈閉環，各個供應節點均受到干擾，如港口缺乏卸港工 人、內陸運輸缺少卡車司機、運輸效率低下至碼頭堆場倉庫爆滿，眾多因素導致船舶等 泊時間急劇加長、空置貨箱無法裝船返航，進口需求國家碼頭塞港問題嚴重。此外，蘇 伊士運河堵塞、國內疫情反復至港口短暫關閉等偶發事件亦一定程度加劇海運擁堵情況。

海外堵港問題持續發酵：海外港口卸貨效率低下、缺少卡車司機、貨物堆積“爆倉” 現象頻發，碼頭運作秩序失衡有效運力持續下降。以美國極為繁忙的大港洛杉磯港 為例，22 年 1 月初底港口錨泊船只 53 艘，較 5-6 月低位數約 2 倍，而船舶 1 月初平 均錨泊時間為 23.4 天，時間較前期進一步拉長。（注：洛杉磯港 2 月數據因港口改 變統計規則有所失真，實際等泊天數、船只數量并未出現明顯改善）

此外，根據我所交運組所整理克拉克森全球海運堵港指數顯示全球堵港問題尚未得 到明顯緩解，2 月底美東港口堵港問題有加劇趨勢，短期來看海運擁堵問題將持續， 但對于準備充分如簽訂長協的企業來說，海外供應可得到保障。

海運擁堵，海運費用急劇上漲，2020 年底以來海運費用呈現不同程度的上漲，今年 Q2 以來再次出現新一輪上漲，根據 CCFI（中國出口集裝箱運價指數）數據，中國 至歐洲/美西/美東海運價格較正常值已分別上漲 5 倍/2 倍/3 倍。目前來看，除美西航 線 10 月底出現短暫價格回落后，運價持續在高位小幅波動。

運價大幅上漲，出海占比高的品牌利潤承壓更為顯著。21 年 Q2-Q3 以來石頭科技凈利率 環比持續回落至 Q3 僅為 24.6%，較 21Q1 持續下降了 3.7pcts，而國內業務占比較多的科 沃斯凈利率呈現上升趨勢，受海運影響有限。

單件掃地機器人運價漲幅約 2-3 倍。按照 40 尺標準柜內寸體積以及掃地機器人包裝尺寸 并考慮空間擺放問題測算得到單個貨柜可容納約 1850 個掃地機器人，根據平均運價測算 得到至 21 年 Q3 分攤至單個掃地機器人的運價約為 9.8 美金，較 Q1 絕對金額提升了 6.6 美金，即運費三倍于 21Q1。而綜合運輸費用傳導至終端零售加價金額約為 10 美金左右， 對于貨值在 100-200 美元的低價產品影響較為明顯。

海外消費刺激放緩，對于后續整體消費市場空間可能存在短期抑制。由于疫情影響，美 國政府于 20 年 3 月通過法案提高每周失業救助金額并延長人們領取時間，該項法案與 21 年 9 月正式到期，美國政府停止“發錢”，引發對于居民消費能力的擔憂，我們認為 此舉可能對于消費存在一定抑制影響，其過程將是平緩過渡而非斷崖式下跌，目前美國 個人儲蓄總額仍高于疫情前水平但耐用消費品出現下滑趨勢。

總結來說，過去一年中受疫情影響海運擁堵拉長了海外商家的備貨周期，影響終端銷售 節奏導致甚至出現商品缺貨狀態，同時海運費用大漲增加成本支出，對出海品牌營收盈 利皆帶來較大影響，此外海外補貼政策取消對于消費影響或將逐步顯現。因此在國牌出 海份額提升預期的同時，短期內出海企業利潤預期仍存下調空間，靜待疫情緩解所具備 的盈利修復。（報告來源：未來智庫）

四、投資分析

近年清潔電器市場產品創新是消費市場及投資領域均高度關注的現象。歷經去年年初我 們率先明確指出自清潔核心概念驅動后，洗地機、自清潔拖地機器人等賽道產品均快速 發展并出現格局分化，其賽道級變化對我們把握市場及企業發展有著決定性影響。

從國內賽道發展階段看，自清潔類產品滲透率提升邏輯堅定且空間可期。2021 年掃地機 器人銷量的回落歸因于低端機的加速淘汰，自清潔高端機推動產品替代更新，需求覺醒 與新品價格錯配造成市場短期空檔，伴隨高端價格帶確立及向中端普及，掃地機在落地 較低的城鎮中青年家庭保有率下空間龐大，而傳統機型與自清潔功能的產品對比、體驗 教育，仍是賽道成長的核心要務。而洗地機在新品類概念加持下賽道高速成長，其供給 端玩家加速進場，在短期產品技術差異有限下，或面臨類似空提大戰期的競爭激烈化， 在產能迅速擴張下，中端價位市場有望被迅速打開。

從賽道驅動核心因素看，清潔品類開始由功能技術創新的核心驅動，逐步向品牌渠道傾 斜。功能創新方面，我們明確分解了地面清潔、機器清潔、環境清潔的三個階段，并論 證指明了機器清潔及勞動替代邏輯是當下創新的核心點，以此作為甄別產品功能優劣的 重要參考。而伴隨產品形態逐步成熟，渠道與品牌的投入積累在邊際上效益增強，在線 上放量的同時，線下教育、直播體驗等普及教育在現階段清潔電器賽道具有額外意義。

從區域市場擴張看，中國系品牌正在加速替代海外龍頭份額。海外掃地機龍頭 iRobot 在 北美、歐洲、日本等主要地區保持穩健增長，印證海外賽道需求本身的持續性，但競爭 份額上 iRobot 已呈現出持續下滑，其癥結在于產品單一的視覺導航模式且更新速度有限， 相對而言，中國系品牌以 LDS+視覺輔助結合全局規劃的產品優勢已獲得國內外的高度體 驗認可，并在中國工程師紅利下快速更新助力彎道超車，并且由企業規模看，國牌在全 球及海外的實際市場定位要比當前市場監測數據的更高，其成長確定性高于當前預期。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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