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得渠道者，得市場。

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白酒經銷商，難捱

代理國臺兩年多之后，陳明（化名）選擇了退出。

他是帶著委屈、憤怒和無奈退出的。2021年3月份，他曾給國臺一次性打款200萬，但貨物直到下半年才配齊，且廠家只發貨國臺國標酒，賣得好的國臺15和國臺龍酒都不能買。

更嚴重的是，到了下半年，形勢陡然變化——

下半年國標酒價格倒掛，進貨價為349元，后來跌到了280元。

400萬的貨全都壓在了陳明的倉庫里，國臺表示只以280元的價格回收，這對陳明來說是巨額虧損。

陳明的遭遇不是個例，國臺和經銷商們的矛盾已經擺到了臺面上。

2022一開年，就有近30家經銷商要跟國臺酒業撕破臉面對簿公堂。

在搜狐財經的報道中，讓國臺酒經銷商憤怒的原因至少有以下幾點——

1、合同期內，經銷商按約打款，廠方延遲發貨造成經濟損失；

2、國臺單方面變更了配額計劃，只向經銷商們發倒掛的國標酒；

3、變相要求經銷商購買集團其他產品；

4、經銷商返利遲遲不到賬……

號稱“茅臺鎮第二大酒廠”的國臺，過去幾年經歷了一場“大躍進”，它的營收規模從5.73億元到100億——

只用了5年。

放眼整個中國白酒界，這已經是火箭速度。而這種超級速度背后，離不開國臺的經銷商。

國臺酒業此前提交的招股書顯示，2017-2019年期末，公司簽約經銷商數量從318家暴增到799家，其中持股經銷商巔峰時期總計104家。

2018年，僅這104家持股經銷商對國臺酒業的營收貢獻就高達6.92億元，占總營收比重的59%。

這兩年，嚷嚷著要上市的國臺，吸引了經銷商們大量囤酒，就等著酒價飛升大賺一筆。但誰也沒有料到，2021年6月，國臺酒業的IPO戛然而止。

美夢破碎，經銷商們的心沉到了谷底，倉庫里囤的酒，也在快速貶值。

由于價格的嚴重倒掛，有國臺經銷商手中的庫存已經浮虧了近20萬，和陳明一樣的受傷者，還有很多。

放大視野來看，國臺經銷商的遭遇，正是當下白酒經銷商群體的縮影。

疫情之下，隨著消費場景缺失、渠道端遇冷，很多酒商面臨動銷難、庫存積壓、銷量業績下滑、利潤低等難題。社交平臺上，一個在六線小城經營白酒超過十年的經銷商說，自己心中的焦慮已經無處安放，他的焦慮主要來自以下幾點——

1、新冠疫情反復，絕大部分人收入嚴重縮水，白酒生意大受影響；

2、白酒廠家為了保銷售額不斷提價，導致銷量越發下降，原本艱難的白酒市場變得更加殘酷；

3、當地頒布了禁酒令，周一至周五工作日，公職人員早、中、晚一律不準飲酒，白酒消費的主力軍工作日不喝酒，當地白酒市場進入嚴冬。

盡管已近盛夏，但對白酒經銷商來說，寒冬似乎還沒遠去。

2

習酒的秘密

正當經銷商焦頭爛額的時候，白酒界傳來了一個大消息。

7月12日下午，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司發了一個公告，擬將所持貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司82%股權無償劃轉貴州省國有資產監督管理委員會持有，由省國資委履行出資人職責。

茅臺集團對習酒的兼并可以追溯到1998年，如今這份公告意味著——

歷經24年后，習酒將正式走向獨立。

回眸歷史，習酒從一個瀕臨破產的地方酒廠，逐漸壯大為今天的百億級白酒品牌，位列中國白酒的top10。

早在2018年10月，紀念加入茅臺集團20周年慶典上，習酒方面曾公開對外表示，加入茅臺集團20年以來，公司累計實現銷售額250.99億，實現利潤32.70億——

分別增長了61倍和169倍。

在接下來的幾年，習酒的銷售規模更是像坐上了火箭——

2019年80億，2020年103億，2021年156億，2022年半年破百億。

算下來，在過去的24年間，習酒累計實現了近700億元的銷售。如今的習酒，是茅臺集團旗下除貴州茅臺外，第二家營收超百億的全資子公司，也是第二大醬香白酒企業。

關于習酒單飛，外界最大的一個猜測是：為單獨上市作鋪墊。

事實上，習酒早就在謀劃著上市。2012年，時任茅臺董事長袁仁國就曾明確提出2013年2月，習酒將在香港登陸H股。2014年，茅臺又提到2014年底前爭取習酒公司上市。來到2019年，習酒上市計劃再次被提及。

遺憾的是，這些計劃一個都沒有實現。很重要的一個點在于，根據證監會相關規定，同一集團不能上市兩個品牌。

而如今習酒獨立的操作，無疑為習酒上市掃清了同業競爭的障礙。

寫到這里，很多人也許會有一個疑問：大部分白酒經銷商都苦不堪言的這幾年，習酒為什么反而一路高歌？

帶著這個問題，我仔細研究了習酒的發展歷程，發現了習酒的三個“秘密”。

第一，茅臺光環。

醬香白酒能風靡中國，茅臺功不可沒。股價、酒價的節節攀升，加上長期維持在91%以上的變態級毛利率，茅臺不僅穩坐“A股之王”的寶座，更在消費者心中種下了“酒王”的印象。

一酒難求，萬人空巷，跨界搞個冰淇淋都一大堆人追著買，茅臺的品牌影響力，不言而喻。

也正因此，常年隸屬茅臺集團的習酒，天生帶有品牌光環，更容易得到消費者認可。

第二，定位巧妙。

酒行業觀察家“中國酒訊”曾分析過，習酒的產品主打的是次高端。次高端指的是窖藏系列，以窖藏1988為主體，售價在800元以上。

這個價格區域，剛好在茅臺的飛天系列（定價1499元）之下，充分瞄準了日常商務應酬市場。看著這個勢頭，習酒高管曾提出2022年目標——

高端產品銷售占比超過70%。

▲圖源習酒官網

第三，渠道給力。

數據顯示,2021年習酒的全國經銷商數量超過2000家,銷售網點數量超過17萬個，營業收入省外市場占比超過80%。能讓經銷商賺到錢，舍得讓利，人家才愿意給你賣酒。

總結一下，品牌、定位、渠道，就是習酒的三大法寶。

3

渠道的力量

這是一股經常被忽視的力量。

在過往的商業分析文章里，我多次強調過渠道的意義。

電子煙的“熄火”是一個近在眼前的例子。

在銷售渠道上，相比于傳統的煙草，電子煙更加注重線上渠道的開發和運營。前兩年電子煙重燃熱火的時候，淘寶等電商平臺隨處可見五顏六色電子煙的身影。

根據統計，2016年中國電子煙市場規模在32億人民幣左右，其中就有18億來自線上。

但當監管的大刀降臨，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布“敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架”的時候，電子煙的主要渠道被一把掐斷了。

結果顯而易見，電子煙品牌一片哀嚎，行業頭部上市公司股價跌成了狗，至今還沒緩過來。

更經典的例子則是農夫山泉。

招股書顯示，早在2019年12月31日，農夫山泉就通過4290名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點，通過經銷商分銷獲得的收入超過了94%。以至于在網絡上，時常有網友感嘆——

哪怕在偏遠鄉村和農村，也都能夠看到農夫山泉的“中國紅”。

而且，通過一級經銷商+直營模式，農夫山泉能夠讓利更多給一級經銷商。通過這種利益深度綁定的方式，農夫山泉把經銷商牢牢地握在手里。而把控渠道帶來的巨大威力和現金流，參考曾經的格力就知道了。

在白酒行業，渠道的重要性更為明顯。要知道，白酒是一個極度依賴線下渠道的商品，經銷商們有沒有動力跟隨一個酒企發展，決定一個企業的生死存亡。茅臺之所以能做這么成功，和那些一條心的經銷商密不可分。

這樣的例子還有很多，通過與上萬家經銷商合作，洋河在短短十年間，業績增長二三十倍。開頭講到的國臺，同樣是得益于龐大經銷商群體的支持。

遺憾的是，懂得珍惜的酒企不多。國臺上市失敗價格倒掛，經銷商守著一大堆庫存虧到心痛；在深度分銷下，洋河經銷商的功能被弱化成配送商，庫存積壓、渠道竄貨、利潤變薄等問題越發嚴重。

習酒同樣面臨這個危機，此前的一篇報道顯示，畢節市最大的習酒經銷商，在今年3月因現金流緊張無法支付貴州習酒貨款，后來通過貴州銀行的“習酒經銷集群項目”授信480萬元，并趕在公司支付貨款的最后期限前發放了350萬元純信用貸款。

業內人士認為，經銷商存在現金流緊張，主要是習酒產品動銷不暢所致。自己的經銷商搞到這個地步，值得習酒警惕和反思。

得渠道者，得天下——傷害了渠道，傷害了經銷商，結果只能是大家都賺不到錢。

從這個角度來說，習酒要真正“獨立”，還有很長的路要走。

拓展知識：