前沿拓展：

老定位認為：聚焦是企業唯一和長期戰略選擇，品牌如果不聚焦就會失去競爭力，聚焦戰略是企業獲勝的關鍵，決定著企業的未來，聚焦要求企業必須做出業務上的取舍，聚焦戰略也是美國A模式戰勝日本J模式（多元化）的關鍵所在。

新定位認為：聚焦是階段戰略，靜態聚焦對品牌有害，導致品牌失去外線產品提高品牌勢能的競爭機會，無法應對新趨勢和獲得增量市場，容易產生品牌邊緣化、人群邊緣化、渠道邊緣化等現象。多數品牌只要階段性聚焦 ，一切服務于競爭。 缺乏競爭方向的聚焦反而會帶來戰略級災難，競爭是動態的、運動的、發展的，主要矛盾發生變化，戰略也必然隨之變化。戰略要抓競爭主要矛盾，具體情況具體分析，聚焦不是金科玉律，一切服務于競爭。

階段性聚焦是戰略進取

一味聚焦是戰略反噬

新定位理論相對于老定位理論對于聚焦的不同定義，就是在于突出競爭方向，要根據市場的變化懂得與時俱進。因為對于大多數品牌來說，階段性聚焦僅僅是戰略進取，一味聚焦更有可能會造成戰略反噬的悲劇。

以昔日筆記本行業的巨頭康柏來說，這個品牌由小到大成長為行業巨頭，就是因為聚焦筆記本。早在筆記本概念還沒有興起之初，初創的康柏就看到電腦“便攜式時代”的巨大商機。

在推出首臺IBM兼容手提計算機之后，康柏持續深耕“便攜”概念，推出一系列招牌產品，也迅速成為兼容機市場的頭部品牌。盡管技術并不是康柏的特長，但它卻抓住筆記本電腦產業興起的機遇一舉并購DEC，成為當之無愧的“小型機之王”，整體實力僅次于當時的PC巨頭IBM。

不過，成也聚焦，敗也聚焦。執迷于在單一筆記本市場發力的康柏在并購DEC后很快就出現“消化不良”的現象。隨著市場上大量同類型筆記本產品問世，很多品牌打起了價格戰，康柏卻始終沒有調整戰略方向和產業結構，也沒有對新興市場進行跟進，而是盲目跟風大打價格戰，并且在營銷上瘋狂投入。

最終，企業不堪重負，問題叢生，落得個被收購的下場。同樣的案例，Thinkpad也沒有從中吸取經驗教訓。Thinkpad和康柏都是筆記本起家，通過階段性聚焦取得一定市場地位，但是一味聚焦筆記本，最終被聯想和惠普收購。

同樣是最早在電腦領域起家的蘋果公司，卻沒有被“聚焦”束縛住手腳，而是與市場新需求同頻共振，通過產業鏈的不斷延伸，不斷找到新的產業增長點，讓品牌勢能持續提升，市場占有率和品牌價值都得到了最大保障。

要知道，上世紀90年代末期的蘋果還是一家虧損高達10億美元的電腦公司。然而在喬布斯和庫克的帶領下，蘋果從MAC電腦到ipod播放器到手機到手表，現在多種IT電子產品引領市場發展趨勢，成為市值2.87萬億美元的世界頂級公司。

以目前蘋果的營收結構來說，其產品線發生的巨大變化正是折射出“聚焦不是金科玉律，一切服務競爭”這個道理。因為在蘋果的營收體系中，除了蘋果Mac電腦之外，iPhone手機系列、iPad系列、可穿戴設備、M1芯片、互聯網等相關服務板塊百花齊放，蘋果也成為名副其實的集硬件、軟件和服務為一體的商業生態企業。

再看國內市場，很多品牌都曾經因為階段性聚焦取得輝煌開局，但卻在一味聚焦的過程中走下神壇。在圖書電商領域，當當無疑是昔日的龍頭企業。但當當卻一頭扎在圖書領域，沒有成功培育出可以獨當一面的其它優勢品類。

垂直電商平臺并不好做，單一的圖書市場也并沒有無限的潛力可以挖掘。為了留住用戶，當當不惜重金投入，頻頻推出優惠福利，進而導致成本水漲船高。再加上越來越多的競爭對手同樣在圖書這個細分賽道參與競爭，當當的市場份額被進一步瓜分，市場份額下跌、用戶流失的雙重打擊讓企業陷入了死循環。根據電商大數據統計，在2016年之前，當當在網絡零售B2C市場的份額還保持1.4%左右，但此后直線下滑，自2019年以后甚至已經沒有了相應的統計數據。

當當聚焦圖書，取得階段成功，一味聚焦則被戰略反噬。同樣是早期階段性聚焦3C的京東，卻走出了不同的發展模式。除了在對當當發起價格戰吸收對手勢能之外，京東最高明之處就是看到了單一聚焦戰略的短板和風險，迅速改變經營策略，轉向全品類電商，依托深耕物流板塊等核心舉措，京東抓住國內電商產業發展的大好機遇高歌猛進，一舉成為中國電商巨頭。

長期聚焦是戰略保守

失去增長機會或被邊緣化

很多企業和品牌深信老定位理論，選擇長期聚集某一品類或賽道，這種戰略保守打法不僅讓這些企業失去了寶貴的增長機會，品牌更是被競爭邊緣化遠離主流賽道。

以奶茶行業的頭部品牌香飄飄來說，在產業賽道布局早、投入大，長期聚焦杯裝奶茶的香飄飄也一度是市場當紅品牌。不過，伴隨著杯裝奶茶市場萎縮，企業近年來已經失去增長動力。再加上眾多品牌奶茶店崛起，香飄飄引以為傲的杯裝奶茶業務正面臨邊緣化風險。

根據香飄飄公布的財報顯示，去年企業全年營收為 34.66 億元，同比降幅高達 7.83%，凈利潤僅為2.23 億元，甚至要比 2017 年企業上市時的數值還要低。在股市，香飄飄更是一路慘跌。截至今年5月，香飄飄股價已跌至 11.28 元 / 股，市值蒸發超 100 億元。從根本來說，產品結構始終單一成為香飄飄的命門。

一直以杯裝沖泡奶茶為主業的香飄飄顯然沒有對市場有深度洞察。如今越來越多的新茶飲門店開業，現制奶茶口味更豐富，而且線上下單配送非常方便，這讓香飄飄的市場被進一步擠壓。當然，香飄飄的品牌底蘊還在，如果能看到杯裝固體飲料的戰略性機會，引領性的升級杯裝奶茶，推出更健康的杯裝固體代餐飲料，香飄飄或許將會進入新一輪增長。

再看電器市場，董明珠領導下的格力電器是“白電三巨頭”之一，空調更是旗下王牌核心品類，一直是格力聚焦的重點。然而在5月底舉辦的格力電器2021網上業績說明會上，作為掌門人的董明珠卻直言不諱地表示：“格力被空調綁架了,希望以后是好電器格力造，打破格力被空調綁架局面。”董明珠的這番表態并不是一時沖動，而是有感而發。的確近年來格力品牌長期聚焦空調，但增速和規模都低于三巨頭中的海爾和美的，企業發展已經遇到巨大瓶頸。

根據三家企業公布的2021年報來看，海爾智家去年營收高達2275.6億，同比增長8.5%；美的集團總營收為3434億元，同比增長20.2%；格力電器去年總營收僅為1896.54億元，同比增長11.2%。還有機構對2019-2021年“三巨頭”的營收進行了統計。

數據顯示美的營收近三年增幅為23%，海爾智家為13%，而格力電器卻從2005億元降至1897億元，不增反降，這足以反映出問題。以空調起家的格力多年深耕空調市場，的確積累了巨大的品牌優勢。但如今的市場不同于當年，消費需求越來越多元化，國內家用空調的容量畢竟有限，隨著市場逐步接近飽和，其它競爭對手的品牌產品也并不弱，依然堅持在空調品類上投入巨大資源的格力自然不堪重負。

其實，“白電三巨頭”中的美的和海爾近年來一直在多元化發展上發力。其中，美的除了主業電器品牌實現全品類發展之外，還跨界進入醫療市場和金融賽道，和祐醫院、萬東醫療、合肥美的集團生物醫療有限公司、美的集團金融控股有限公司等項目風生水起。

海爾以海爾智家為核心，多元化戰略也是穩步推進，尤其是在傳統強項冰箱、洗衣機以及空調、廚衛電器等基礎上推出的卡薩帝高端家電品牌，都保持著強勁的上升勢頭。很顯然，董明珠意識到了長期聚焦空調帶來的問題，及時調整方向和戰略，也將成為格力重回競爭主賽道的關鍵。

開辟外線新戰場打破現有競爭格局

讓對手在新賽道可有可無

當下很多產業賽道競爭激烈市場空間狹小，一些品牌開始另辟蹊徑改變聚焦某個業態或品類的打法，轉而開辟外線新戰場，這種抓住競爭主要矛盾的企業也讓其在新賽道能夠構建起競爭優勢。

比如新能源產業賽道如今高歌猛進，松下電器近年來在該領域的投入布局就充分詮釋了“外線新戰場”思維。

眾所周知，松下是全球知名的老牌電器企業，市場占有率一直穩居行業前列。不過，近年來電器市場尤其是家電品牌市場的全球化競爭越來越激烈，企業也面臨很大壓力。

在全面提升產品技術含量、優化產業鏈的基礎上，松下也沒有局限于家電市場，而是在新能源汽車電池領域全面發力。這里需要說明的是，松下進軍電動車電池市場并不是一時沖動，企業原本就在電池產業有雄厚的基礎。不過，松下電池產業早期服務于筆記本電腦，直到2004年CIA進入汽車領域。尤其是在2008年，松下耗資64億美元并購三洋電機，一躍成為全球最大的鋰電池供應商。

近十年來，松下抓住新能源汽車產業高速發展的機遇，開始在鋰電池產業賽道持續加大投入。特別是成為特斯拉獨家供應商之后，企業不斷擴充產能。據悉，目前松下的電池出貨量可滿足170萬輛電動汽車需求。特別是今年5月，隨著新一代4680電池投產，松下未來在汽車電池賽道的競爭優勢將越來越明顯。松下電器開辟電動車鋰電池外線戰場，打破與索尼、東芝、日立和海爾、海信、TCL、美的等家電品牌全球競爭格局，在新能源賽道上實現領先，無疑是一舉多贏。

比亞迪在乘用車市場原本就競爭乏力長期落后，新能源汽車長期發展滯后，開辟外線新戰場成為大勢所趨。特別是在整合原客車研究院和卡車研究院之后，全新成立的比亞迪商用車研究院為企業在新能源市場破局帶來巨大幫助。

在全球碳中和和減排壓力下，包括我國在內的很多國家公共交通都對環保節能的電動大巴車型有了優先級需求。在此基礎上，比亞迪不僅抓住我國城市公交電動化帶來的市場商機，在國內市場不斷擴大電動大巴的市場占有率，并且加速揚帆出海，在英國等海外市場持續擴大市場份額和影響力，今年5月28日，比亞迪第1000臺純電動大巴交付給英國客戶。目前比亞迪純電動大巴已經在100多個城市運營,在歐洲純電動大巴市場的份額更是高達20%,比亞迪電動大巴已經先后在美國、加拿大、巴西、日本、匈牙利和印度等地建立生產基地，未來足以持續滿足全球市場的龐大公共交通車輛需求。

而在企業開辟全球新能源電動大巴外線戰場后，一舉打破國內國外汽車市場競爭格局，比亞迪也以電動大巴帶動品牌整體勢能向上，并且讓新能源技術得到大力提升。

作為全球第一家停產燃油車的汽車企業，比亞迪充分把握住低碳環保產業快速發展帶來的市場機遇，接連推出全球首款插電式雙模電動，旗下e6、秦、唐、宋、元、漢等多款新能源車型也在市場上暢銷。

不過隨著更多的車企開始發力新能源賽道，比亞迪近年來也逐漸感受到“群雄逐鹿”的競爭壓力，但其持續十余年的新能源技術迭代及產業鏈模式構建起的競爭優勢和擁有車規級半導體自研生產的核心競爭力主力其在新能源時代一馬當先，當2021年四季度第三代混動技術成熟上市時，比亞迪通過全新升級乘用車、砍掉燃油車，并抓住油價上漲機會徹底改變市場競爭格局，在開辟新賽道的同時，也讓大量傳統燃油車品牌在新能源電動車賽道可有可無。

關于作者

王小博：許戰海咨詢合伙人

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業

在戰略上少走彎路

許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

拓展知識：