前沿拓展：

曾經的格力“銷售一姐”董明珠昨晚首次試水線上帶貨，翻車了。

根據新抖后臺數據顯示，董明珠一個小時的首秀中，帶貨銷售額23.25萬，上架38種商品（售出258件），音浪收入15.33萬元，峰值在線人數21.63萬人，累計觀看人數431.78萬人。

（圖源：新抖）

單從數據來看，董小姐直播的音浪收入已超過99.97%的抖音用戶，帶貨銷售額超過96.51%用戶。這個數據其實并不差。

但這個數據對于董明珠來說是不及格的。作為格力手機的形象代言人，她的流量絕不止這么一點。

昨晚同為半路出家，和董明珠同場競技的羅老師幾乎是在同一個時間段舉辦了自己的 “半價”個人第一次全國巡回直播第四場。盡管觀看人數屢屢呈現斷崖式下滑，但昨天的峰值在線人數仍有62萬人，累計觀看人數1018萬人，貢獻音浪收入172.03萬元，銷售額3562.48萬元。而且整個長達2個半小時的直播中上架商品只有27件。

（圖源：新抖）

盡管自謔“過氣”，但羅老師首秀表現絲毫不含糊。4月1日個人全國巡回直播第一場，他的峰值觀看人數是291萬人，累計觀看人數4892萬人，音浪收入163萬元，商品銷售1.68億元。

董明珠與羅老師同為商界的大流量，按理帶貨成績是不應該差這么遠的。

而且董小姐的首秀直播體驗也是出奇的差，一個小時的直播中數次出現卡頓，讓人懷疑格力是否還沒有掌握無線網絡的核心科技。

（圖源：格力電器直播截圖）

在高期望之下的高失望中，董明珠匆匆結束了自己的個人巡回直播第一場競演。

其實董明珠下場直播多少是有些意外的，不僅是因為官宣的時間倉促（就提前了一天），而且就在15日，她在接受采訪時還表示直播帶貨是一種新模式，但她還是會依然堅持做線下，把線下做起來，理由是線下體驗和服務更真實，而且做線下可以繼續養活格力線下門店的銷售員。

銷售員出身的董明珠自然深知銷售員的難處。而作為格力電器的董事長，她更知道格力現在的難。

十多天前，格力發布第一季業績預告。今年第一季，格力預計營收207億元至229億元，較去年同期410億元腰斬近半；盈利13.3億元至17.1 億元，同比下降70%至77%。格力即使不算正處在至暗時刻，也在奔往至暗時刻的路上了。

據《財富》統計，截至2019年，格力電器旗下員工有88800人。估計這才是董明珠突然打臉自己，宣布下場直播帶貨格力產品的原因。

董總的壓力和辛酸，遠不是我們普通人能想象的。

都說成年人的崩潰是從借錢開始的。這個春天，羅老師和董小姐先后下場直播帶貨則告訴我們，成功人士的崩潰，是從不得不營業直播開始的。

封山多年不當銷售的董明珠，也會有重操舊業的一天。

如果不是為了格力，估計她也不會這么做，畢竟雖然可以，但沒有必要。

1

“格力是董明珠的”

董小姐不是沒carry過格力。那時候的格力還不是現在這樣行業航母般的規模。1990年，格力的前身海利（92年改名為格力）還只是一家投產不久，年產能2萬臺空調的國營空調廠，干的只是組裝空調的活，沒有什么技術可言。董明珠正是在1990年加入海利。

1984年，董明珠的丈夫病逝，留下兩歲的兒子。那一年她30歲，在南京一家化工研究所做行政管理工作。正常人的思維一般是把兒子拉扯大，再婚重組一個完整的家庭，繼續安穩的生活。

但董明珠的選擇卻是辭去了化工研究所的工作，只身一人來到珠海，成為海里海利空調器廠的一名銷售員。那年她已經36歲了，兒子8歲。

董明珠解釋，是因為當年偶爾南下到珠海覺得珠海環境太美了，海利剛好有工作的機會。不愿安逸的她于是選擇了在那里當銷售挑戰一下。

入行之后，董明珠的銷售業績很多人應該都聽說過。

九十年代初期，海利每個月給銷售員的底薪大約是200塊錢，提成另算。當時廠里的后勤年薪大概是三四千塊錢，但董明珠一年的年薪加上提成可以去到十幾萬。

92年，銷售員董明珠在安徽市場的銷售額突破了1600萬元，占整個公司當年總銷售額的八分之一。之后董明珠被調到南京開拓新市場，不久之后她就拿下了一張200萬元的大單。一年之內，個人銷售記錄翻升至3650萬元。

在沒有互聯網的時代，董明珠就是格力的“帶貨一姐”。甚至放眼到整個行業，也可以這樣說。當時董明珠甚至有在公司內部舉辦個人營銷模式專場報告會。如果背景換成是今天的話，她在網上開付費直播估計都能賺不少錢。

具體營銷模式是什么樣的董明珠當然不會透露，她自己歸結為真誠、勤奮、思考三點。她會在交貨經銷商之后，繼續幫經銷商考慮之后的銷售問題。

當時格力的所有銷售員中，她是唯一一個堅持錢到才會發貨的人，理由是要對公司負責。顯然，經銷商并沒有因此不買董明珠的空調。情況剛好相反。

94年，基層銷售員董明珠升任經營部長，當年銷售人員大批出走格力當時的競爭對手春蘭，據說是因為當時的總經理朱江洪提出公司要從組裝廠轉型擁有自主技術的高科技公司，削減銷售員的薪酬。董明珠留了下來。

一年之后，公司銷售收入從4億元增長到28億元。

96年涼夏，空調業涼涼。董明珠和她的23名銷售員堅持不降價，并拿出1億元銷售額比例補貼經銷商，最終讓格力全年銷售額增長17%。當年，格力銷售額首次在行業登頂，首次超過春蘭。

之后的10年，格力空調產銷量、銷售收入、市場占有率均領先同行對手。01年，董明珠出任格力電器總裁。

現在的格力至于董明珠就好像是她幸福和夢想的全部。董明珠曾表示，夢想是讓全世界70億人有50%、60%、70%用格力的空調，她的幸福是看著格力的數據變化。這個數據是指格力的市占率。

有記者曾問董明珠，外人覺得格力就是董明珠，董明珠就是格力，有什么回應。董明珠回答，都沒錯。

董明珠在兒子成長時期錯過了很多陪伴他的時間，但是對于格力卻沒有。如果說現在格力陷入經營困境，現在需要一個人挺身而出，那這個人除了公司曾經的“帶貨一姐”董明珠也沒有別的合適人選了。

2

格力艱難時境

強硬、雷厲風行、不近人情是董明珠給外界的印象，甚至連公司內部的人都這么認為。

早在她擔任經營部長的時候，格力內部就流傳“董明珠走過的路，寸草不長”的說法。

有媒體描述，中午時分，董明珠推門走入格力飯堂，原本人聲鼎沸的食堂便會靜下來，原本聚集的人群中也會自覺地讓出一條通道。所有人都會避免和她眼神接觸，有人甚至會拿起手機假裝打電話，避開與董明珠接觸的所有可能性。

當董明珠在電梯里微笑與員工打招呼時，員工臉上卻滿是畏懼。

這些特征從另外一個角度去看就是“專橫”。

2015年，格力營收六年來出現下滑，背后是家電行業面臨增量天花板。董明珠在第二年提議格力投身新能源汽車市場，力主收購珠海銀隆，但之后募集96.9億配套資金等15項提議卻遭到中小股東的否決。

之后，董明珠個人“據稱” 投資了10億元并伙同王健林、劉強東等人以30億元作價拿下銀隆22.39%的股份，終于了卻了對銀隆的收購夙愿。

但之后銀隆就相繼爆出欠款、停工、裁員等丑聞，創始人魏銀倉亦與董明珠翻臉對簿公堂。董明珠和格力的“汽車之路”走得坑坑洼洼，一蹦一跳。

除了折戟新能源汽車之外，2015年面對增長困局，格力還提出要做手機。公司當時的目標是做到“華為第一，格力第二”。為此，董明珠還親自上場，踢掉了成龍成為格力手機代言人，讓格力手機開機屏打上自己的照片作為封面。

截至目前為止，董明珠的格力手機依然業內的一個話題，可惜只是搞笑的那種。

去年11月2日，外界傳出格力不做手機的消息，格力股價竟然在當日大漲8.65%，可見民間對格力不做手機的呼聲是多高。而看衰格力做手機的人很快就失望了，因為去年年底有消息傳出格力已經申請了折疊屏手機的專利。

董明珠在格力多少有點任性。而在“霸道總裁”麾下，早已是家電行業大哥的格力前路有些迷失。

在多元化策略遲遲不能走出康莊大道之后，今年第一季因為疫情隔離的客觀原因，格力的業績出現了大幅下滑。

早前在接受央視采訪時，董明珠回應稱格力2月份沒有訂單，3月份有幾個月，但總體也損失了200億元。后來披露的業績預期發現，或許也沒那么嚴重，但是整個季度下來營收也的確是少了200億左右。

據公司業績預告，第一季的不利因素主要包括空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業不能及時復工復產；終端需求萎縮及新能效標準實施預期影響令行業競爭進一步加劇等。

另據公司2019年業績快報，去年格力實現營業總收入2005.08億元，較上年同期增長0.24%；營業利潤290.21億元，較上年同期下降6.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 246.72億元，較上年同期下降5.84%。

公司表示，第四季開展了“百億大讓利”活動。這多少會讓公司營收/利潤都出現下降。這很容易讓人聯想到去年格力舉報奧克斯事件。面對精于線上營銷的奧克斯，格力多少還是有些忌憚，百億大讓利更像是行業激烈競爭之下格力年底給出的殺招。

另外，讓利大促銷背后的另一因素就是去年一整年家電行業增長疲軟，這比奧克斯等對手的圍剿更令格力困擾。

計入了上述因素之外，格力電器對比18、17年營收/利潤增速下滑并不難理解。

（圖源：同花順iFinD）

而今年在宏觀大環境受到疫情影響情況下，格力的終端需求會否繼續下滑呢？

在此艱難時境下，格力直播帶貨或許是不得已而為之，但也許真的算是目前環境下的最優解。

3

下一場直播會否更精彩？

2018年，格力電器的空調年產能總共為6500 萬臺，其中家用空調 6000 萬臺，商用 500 萬臺。較1990年2萬臺的年產能，這個數字提升了3249倍。董明珠在其中功不可沒。

但當年，格力空調在國內市場的市占率約為40%，在全球的份額約為22%，離董明珠全球50%的終極目標還有很遠。

董明珠曾提到，因為格力是一家上市公司，所以她是不可能完全擁有它的所有權的。她是否擁有格力，其實并不重要。重要的是，她一輩子能把空調做到極致，讓全世界的人選擇格力。

董明珠從銷售員出身，自然不會不知道格力電器之所以能在90年代異軍突起，從珠海的一家小組裝廠做到行業第一，靠得除了自己巧舌如簧的一點銷售功力，最重要的其實是她一直強調的“掌握核心科技”。

94年格力銷售人員大規模跳槽對手，對公司而言是“危”，但“危”背后則是“機”。

在公開場合，董明珠一直有為制造業代言。她和雷軍在2013年有個很著名的十億賭局，比的是小米和格力5年后的營業收入，也可以理解為董明珠對傳統制造業的堅守和對互聯網新貴的宣戰。

這個賭局其實是還個很好的自我營銷。因為這個天額對賭，董明珠為全國更多的人所熟知。董明珠當時其實是蹭了雷軍的流量的。

現在回過頭來想，董明珠的出發點是為了格力，再往深一層想，無論她任性做新能源汽車也好，做自己代言的手機也罷，最終受益的都是整個中國制造業。

在上月底透露公司虧損200億后，董明珠還表示格力今年將再招五千個大學生到公司研究院，培養更多的人才，創造更多先進技術，不斷地升級。市場需要更多的創造。

羅老師月初開始在抖音上賣貨，他的目的是還清身上的3億負債。起碼羅老師沒有像下周回國的某人一樣，只給大家許諾一個永遠不會到來的未來。

曾經的 格力“帶貨一姐”董小姐重新出山，則是讓格力電器及旗下成千上萬的員工可以盡快走出這個行業寒冬。

一般人在網上直播賺錢是為生活所迫，這些商界大佬或曾經的商界大佬在直播平臺上帶貨，則更多是出于責任，而這個責任的范圍可能很大，很重。

作為觀眾，我們能做的，就是看到有喜歡的產品就幫襯一下；沒有的話，看看熱鬧也好。在直播帶貨的平臺，沒有失敗者，只有業務能力好不好的帶貨主播。

曾經的格力“帶貨一姐”董小姐首次直播翻車了，但估計她還會有下一次直播的。下一次的董明珠直播應該已經掌握了無線網絡的核心科技，而且她應該知道怎么做才能更擊中消費者的痛點——90年代的銷售模式也許不適用了。

董明珠的下一場直播，會更精彩的。

拓展知識：