前沿拓展：

海爾

品牌現狀：中國家電三巨頭之一，但近三年平均利潤率和營收在傳統三強中都最少，其冰箱洗衣機業務還是主打性價比，雙11成績可以看出， 11月11日當天，海爾洗衣機銷額12億，全網第一。其中，海爾10KG洗烘一體機穩居暢銷榜單第一名，TOP6型號中有4個是海爾，所以說它的品牌光環仍在，近些年接二連三的收購案，也使其國際影響力、品牌實力大增，冰箱、洗衣機仍是其傳統強勢業務，因為渠道鋪的確實很深、很廣。

傳播特點：同樣是直驅產品，海爾全網炒的最熱，來源于海爾見縫插針式的密集式營銷，幾乎能在你看到的所有地方都有海爾的logo；awe的習慣性包場，ifa依舊任性霸館；聚焦細分市場，推出母嬰洗衣機產品，結合機構出白皮書，積極跟著行業走，這是海爾一貫的做法；冰箱產品則把性價比做到極致，傳統兩門、三門冰箱價格觸底則是由海爾主導而起，一直在布局智能冰箱產品，比如海爾馨廚系列冰箱，并且意圖依靠cosmoplat旗下工業互聯網平臺打通上下游生態，當然目前這還在起步階段。

美的&小天鵝

品牌現狀：美的發力高端智能冰箱，這是近兩年為了追求高利潤率，所有中國家電企業都在做的轉型，美的推出高端家電品牌比佛利，近期又推出COLMO自主AI高端家電品牌,意圖在高端家電領域再上層樓，在Q3發布了美的微晶一周鮮冰箱，就此開啟了其所宣傳的ai保鮮時代；洗衣機業務美的一直做的不溫不火，資產重組之后，小天鵝這一業務將迅速增大傳統美的系洗衣機市場份額，二者資源迅速融合，剝離小天鵝的獨立營銷職能后，則將重構渠道，被人遺忘的東芝白電業務，是不是也將伺機將作為高端品牌重新回歸呢？

傳播特點：美的冰洗業務傳播較為務實，與電商有著深度綁定合作，這一舉措使得擁有龐大渠道優勢的美的既贏得了口碑，又賺的盆滿缽滿，2017年在京東平臺創紀錄地實現了超過200億元的銷售額，2018年的合作框架二者則定在了令人吃驚的300億元，與京東的深度綁定還體現在美的基于京東大數據做反向定制，主推智能產品，主打年輕消費群體，未來這一情況還將延續。

博西

品牌現狀：進入中國市場多年，渠道廣泛，產品是真的好賣；2016年投資建立新的中國區研發中心，外資企業品牌溢價做的最好的企業之一，但目前處于消耗品牌階段；面臨品牌老化等問題，年輕群體受眾人群減少，單品利潤率逐漸走低；博世，西門子雙品牌戰略價格錯位差不大，定位受眾也不夠清晰，產品相似性太強；

傳播特點：制作質感較強的TVC在傳統渠道傳播，注重與線下渠道商等蘇寧的結合，與京東等線上合作并不多，比較喜歡在行業發聲，負責人四處站臺，awe，家居建材展，廚房展，進口展幾乎是大手筆參與；接地氣的內容投放較少，但也在嘗試轉型，內部人員變動也較為頻繁，傳播缺乏延續性；

卡薩帝

品牌現狀：國際高端家電品牌，現在真的可以這么說了，經過幾年近乎瘋狂的營銷與產品布局，卡薩帝在今年高端市場收獲累累，行業整體不景氣的情況下，遠超高端產品行業平均增幅，賺的盆滿缽滿談不上，總算是揚眉吐氣了；產品策略高舉高打，價格利潤率很高，同時特定節點價格折扣也確實很給力，利用海爾深厚的全球資源廣撒網，布全局，全行業都在羨慕吧~

傳播特點：傳統傳播渠道全覆蓋，名人效應，“思享薈”活動定期召集名人頒獎做品宣，近日簽約黃軒為形象大使，主攻年輕精英人群，浙江衛視《你好，生活家》冠名贊助，各類綜藝節目軟植入。積極參與行業性高峰論壇會議，一句話，用聲量堆起來的銷量。

松下

品牌現狀：日本綜合性企業，如今家電業務可以說是有些慘淡，且側重點不同，吸塵器等小家電業務繼續慘淡，冰空洗產品中，空調業務最為強大，但被國內品牌與其他外資品牌合力圍剿，份額也在逐年走低，洗衣機業務一直發展較為不錯，羅密歐洗干一體機系列產品在消費者群體中擁有不錯口碑，最新發布的阿爾法洗衣機聯袂保時捷設計博得了一些眼球，一直是主打中高端的定位，這一點預計不會動搖；冰箱產品一直是以日式四門產品主打，自主研發壓縮機是看家本領（頂置式），今年也開始推出法式四門產品，依舊搭載其自主noneX技術，去除異味和殺菌是主打賣點，此外還有-3℃微凍保鮮等新功能也將上線。

傳播特點：松下洗衣機與冰箱的傳播都相對較為保守，簡單維持市場聲量，每年固定在一些重要的場合發發聲，或者務實的組織一些品鑒會來保持市場聲音，比如在awe，ces等，且家電也不再是其全球主打業務，其傳播思維還是過于保守，且由于業務收縮，也并沒有太多的在各大傳播渠道做出大動作，每年的3月8日定時定點的利用高圓圓在awe刷波流量到是成為了其每年的保留節目。

海信&容聲

品牌現狀：海信&容聲這兩年的發聲較少與海信整個集團的傳播策略有關，海信的體育營銷策略更偏重于電視，所以海信&容聲的冰洗產品市場地位只能說是在勉強維持，高端白電市場失位嚴重，頹勢盡顯，海信近日的一番動作頗有反省之勢，收購斯洛文尼亞高端白電品牌Gorenje，緊接著該品牌就在京三里屯召開高規格新品發布會，意味頗深，且沒有任何海信字眼顯現，這就是所謂大招？后續呢？

傳播特點：海信的體育營銷策略其實對于白電產品的宣傳效應較小，但贊助世界杯的高額贊助費可以說是花光了海信的大部分投放預算，這其中各個產線的預算也被世界杯壓榨一空，海信總體在傳播上以世界杯等體育營銷為契機，在其他渠道的行業發聲其實較小，勉強維持聲量，伴隨家電行業整體下跌，他們目前應該對銷量轉化更感興趣吧，明年行業會好轉一些，得加把勁啊~

長虹&美菱

品牌現狀：長虹&美菱今年一反常態的高調，贊助比利時國家隊，推出美菱M先生第三代智能語音冰箱，繼續押寶智能冰箱產品，但長虹美菱的財報并無太多亮點，今年雙11，美菱冰箱憑借昔日積攢下的口碑也在冰箱品類榜單上摘得幾個席位，后期高端冰箱市場爭奪戰仍將繼續，美菱的強大背景實力，確實不應該被小看。2025年集團要要突破2000億元，以CHiQ為首的智能家電部分能貢獻多少？

傳播特點：市場傳播策略沒有延續性，基本是跟著集團的節奏走，在今年特色的傳播營銷亮點則是跟風贊助了比利時國家隊，打出了類似免單和打折的優惠，但是業內紛紛吐槽美菱是蹭熱點，強推M先生冰箱，并指根本不算高端，其實主要原因還是美菱的性價比標簽太深入人心，平平的市場反響和平淡的市場銷量確實印證了這一觀點。不過最后提一點，現在說到高端冰箱確實大家也都會想到M鮮生，所以砸錢還是有效果的~

三星

品牌現狀：國際電子巨頭，高端家電品牌代表，但近些年的產品線策略有些跑偏，智能冰箱整體市場滲透率低，并不是大家沒有在推，是真的產品有些反人類，所以無論family hub 1.0還是2.0幾乎都可以說智能家居時代恐慌之下的試水失敗之作；

三星洗衣機產品線高端位置太高，走量產品痛點又把握不準，市場空間很尷尬，flex wash洗衣系統非常高端，但對于如何落地做中國消費者的本土優化，把價格降到一個合理的位置，至今沒有給出解決辦法。

安心添系列洗衣機痛點過于小眾，能打動人但不足以成為強購買推力，最新推出的干衣機產品算是消費升級需求下的新生力量，但隨著中國外部復雜環境因素的影響，干衣機品類的時代顯然還未到來，整體給消費者的印象是，原先創新頗多的三星冰箱、洗衣機，到了近兩年反而都變得平庸了，沒有抓住“除菌保鮮”“健康洗滌”等多輪消費升級勢頭，額量齊跌也就不難理解了；今年新推出的三星美式自由空間冰箱、QuickDrive三星智慕·多維雙驅洗衣機可以說是重新回歸技術的產品，但在目前高端白電市場沖擊下，這兩款產品無論從設計還是技術來講都沒有太多可以強化的亮點，“雙驅動力”技術算是其中為數不多的亮點，但是核心技術的點，往往推廣起來并不容易；

傳播特點：結合行業機構搞活動保持發聲，市場傳播策略已偏向保守，從原先的高舉高打轉為務實求銷量，面對中國市場快速變化的市場需求，三星等外資企業普遍產品研發和上市決策周期較長，整體市場企劃能力讓人有些質疑，三星家電“棄規模保利潤”的策略或將形成惡性循環，整體亟待新的突破點。

TCL

品牌現狀：TCL白電通過挖人才、搞技術突破、建新生產基地，一系列組合拳算是把冰洗業務順利捧出來了，主要是TCL的品牌效應還是具有很大拉力的。TCL冰洗產品其實抓的就是消費分級下的幾個主要問題，健康、省心、多樣化需求，這些點他們細化為了免污、一鍵操作、分區儲藏等多個小點，利用這些點再分布做文章，目前市場份額還沒做到頭部，但是后市潛力還是有的，不過目前持續的技術迭代應該是他們正在頭疼的問題，在兩代免污產品后如何再尋求差異化亮點，是消費者在期待的。

傳播特點：TCL白電業務的發展有目共睹，以免污這一點作為精準營銷點，大肆做文章，更邀請馬天宇、內馬爾作為形象代言人刷屏朋友圈，其推出的洗衣機產品也多為高性價比產品，產品本身做工質量一般，但勝在市場策略跟進很快，比如大容量洗烘產品早早便有布局，并且強化40分鐘快速洗烘等功能點，此外積極參與行業性事件發生，國際化道路擴展也在有條不紊的布局。

LG

品牌現狀：今年的韓系雙雄真的都成了雙“熊”，相比三星，LG的情況似乎還更糟糕一些，一度頂著“外資明星”品牌的LG一路順風順水，最早通過微波爐、空調產品進入中國消費者視野中，不過最早開始萎縮的也是這兩塊。說回冰洗產品，LG近幾年其實都搞產品轉型，算是順應中國市場的消費升級趨勢，推出的TwinWash雙擎洗衣機，十字四門“門中門”冰箱，以及后來的“璽印”系列產品，可能在OLED領域的主導地位讓LG誤以為家電市場同樣可以輕松收割，不過情況當然并非如此，高端產品定價太高如何本地化，性價比產品帶量的同時如何保證質量、售后，包括線下渠道的建設等，可以說目前LG的份額下跌不只是表面的內部人員更迭、市場策略慢、戰略轉型錯誤等原因，“蟻穴”不是一天就潰堤的。

傳播特點：LG的傳播較為務實，冰洗產品的傳播也是跟著集團的節奏走，單品的傳播聲量較弱，并且產品的定價一直維持在高位，也無法與電商做有效的活動式營銷，接地氣的內容營銷一直在嘗試，但是對目前消費者的接受程度和習慣顯然還沒摸透，還是那句話，失敗很容易，重新攬客在當下舉步維艱，而且品牌認可度在不斷走低，這是比較可怕的。

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下期帶來各大品牌近期代表性產品點評，敬請關注~

拓展知識：