前沿拓展：

“植物醫生”，靠研發崛起的中國化妝品牌

“自然一直在用她的血肉供養著人類。最早，我們從自然那里獲取食物、衣著和居所。之后，我們學會了從她的生物圈里提取原材料來創造出我們自己的新的合成材料。而現在，自然又向我們敞開她的心智，讓我們學習她的內在邏輯。”

凱文·凱利（Kevin Kelly）在其所著《失控》中就有關“生物邏輯的勝利”的描述，讓我們很容易想起PVC、汽油、面粉、紡紗等等這些取自大自然，而后進行人工合成的材料，然而在推進材料發展的同時，我們至今還在“學習她（自然）的內在邏輯”。

除了PVC、汽油、面粉、紡紗，我們還可以發現更多的東西來自“從生物圈里提取原材料來創造出我們自己的新的合成材料”—比如日常所見的化妝品。

出于消費者健康訴求，近年來，化妝品越來越回歸到本源，也就是所謂的植物屬性。然而，植物的“內在邏輯”不是每一家化妝品公司都真正有能力參透的。

近年，全球以植物屬性為特色的化妝品發展趨勢明顯，如香奈兒、雅詩蘭黛、SK-Ⅱ等國際品牌都在這個領域發力，而國內也涌現了主打植物草本的自然堂、相宜本草、百雀羚等日化品牌。究其原因，是因為消費者確信植物是天然的，用于化妝品中能降低化學成分對人體的侵害，因此，很多化妝品公司抓住這一消費者訴求，對產品的宣傳也相對夸大，為的就是使產品在市場中占有一席之地，獲取更多的效益。但是，需要明白的是，生產廠家所用的植物原料并非都屬于天然種植，更重要的是，即使是種植，但由于地理、環境、陽光、水分等區別，植物原料的價值也有巨大差異，這一切都最終影響每一瓶植物類化妝品的質量，進而影響消費者的使用效果乃至健康。

“我們不過分強調‘無刺激、抗過敏’，但事實上我們一定是代表著中國本土植物類化妝品的發展方向。”北京明弘科貿有限責任公司董事長，也是該公司旗下化妝品品牌“植物醫生”創始人解勇如此說。在他的語境中，一個真正誠信的植物類化妝品，根本不用把精力聚焦在所謂的市場宣傳，而應該專注于產品本身。

植物醫生是近年來本土新誕生的化妝品品牌，在市場打法上，沒有急功近利地盲從那些一夜成名的線上化妝品路線，而是堅持走傳統的線下，但其營業收入卻連續5年實現高增長。根據公開信息，植物醫生在2015年實現銷售為12億，2016年為15億，而2017年更有望突破22億，門店數量有望破2600家。

以純化妝品為主業的行業為視點，植物醫生憑借自己取得的業績，可能在未來的3年內將對目前一些同行實現構成反超之勢。在化妝品上市公司范圍內，除上海家化屬純化妝品公司之外，剩下的只有在新三板，而截至2017年3月31日，新三板共有化妝品掛牌公司43家，業績表現最好的只是伊斯佳，但其2016年收入卻只有區區的1.19億。按照這樣的門檻，植物醫生要上新三板根本不是問題，然而植物醫生是一家志存高遠的公司，創始人解勇的愿景是“讓世界愛上中國化妝品”，這意味著植物醫生的對標，至少是日本資生堂這類的全球品牌。

01

被市場倒逼

植物醫生是本土化妝品品牌中突然躥起的“黑馬”，但世界上從來就沒有無緣無故的企業崛起。

植物醫生品牌創始人解勇在創立公司之前，也走過一段從打工開始的奮斗過程。在上世紀90年代初，從西安建筑科技大學畢業后，解勇被分配至廣東順德萬家樂集團旗下的一家電梯廠做工程師，但解勇很快發現這家電梯廠重產品不重營銷，于是向領導要求轉崗來抓營銷工作，但領導以技術部門缺人為由，否決了他的要求。當時受美國王安電腦有限公司創始人王安、福特汽車公司及克萊斯勒汽車公司總裁李·艾柯卡（Lee Iacocca）創業思維影響的解勇，毅然決定離開萬家樂，去社會上體驗商業。

其后，解勇和朋友在順德當地搞了一家汽車模具廠，正準備大干一場的時候，卻遇到經濟調控，作為投資性行業的汽車業也在其列，不得已之下，解勇只能另尋機會。之后，解勇就到北京打工，當時做的生意是加拿大進口膠囊化妝品，但是一年后，該產品從原料進口被認定為產品原裝進口，關稅一下子翻倍，導致該生意難以為繼。但是，由于當時的銷售、導購等員工，都是解勇一手錄用進來的，這就意味著這些員工可能因為生意難做而失業，為了承擔責任，解勇決定帶領這批員工獨立創業。也就是1994年解勇創建的北京明弘科貿有限責任公司。

站在1994年的角度，解勇認為：第一、化妝品市場受調控影響風險比較小；第二、國內化妝品市場銷售總額為121億人民幣，并在未來三年有40%左右的速度增長；第三、團隊之前已經在北京化妝品市場有足夠的渠道基礎。“我們當時的經營策略，是做各大品牌在北京的總代理商，然后將代理的產品對接北京的終端經銷商。”解勇表示，這是明弘科貿在創業初期的業務和商業模式。

世事多變。和其他主要城市的商業零售方式改變一樣，北京的終端零售渠道也發生了巨變，之前,小而美的終端以最快的速度讓位于家樂福、沃爾瑪、京客隆、灣克隆、易克隆等中外大型連鎖商超，商超的出現一舉改變了中國商業零售的格局，巨頭們以批量訂貨的議價權，直接和廠家進行訂貨，由此大大壓縮了明弘科貿這類中間代理商的生存空間。

按照解勇的描述，公司當時面臨三條道路：第一、轉型品牌商；第二、做中間物流；第三、自己開店，從代理商轉為經銷商。

“第一條路，我們還不具能力；第二條路，沒有價值；我們只能選擇最后一條路。” 解勇表示。于是在2004年，公司第一次在北京國展家樂福中開設了獨立門店。這種跟隨大型連鎖商超開店的模式，讓明弘科貿一上來就是全國布局的打法。根據解勇說法，從2004年開始，追隨家樂福、沃爾瑪、大潤發的腳步至今，明弘科貿已經占據全國各重點城市的市場。

但是，隨著生意做大，明弘科貿與各地經銷商的利益發生了沖突。由于化妝品在各城市都有地區代理商、經銷商，地區市場由這些利益鏈控制，而明弘科貿隨大型連鎖商超做大之后，除了北京市場之外，在各地銷售就必然動了地區利益鏈的奶酪。為了回避沖突，解勇做了一個決策：以“量膚現配”為品牌名稱，向廠家定制，然后在各地銷售。由此，解勇將公司的策略由經銷商轉型為品牌商，而這正是之前解勇認為不具備能力的第一條路，今天來看，這條路完全是被市場倒逼出來的。

“量膚現配”正是如今“植物醫生”品牌的前身。

02

技術助推器

2007年之前，明弘科貿一直使用“量膚現配”這個品牌名稱，按照解勇說法，希望這個帶有功能性的直白名稱，告訴消費者，由于每個人膚質不同，應該選對合適的化妝品。但是，隨著時間推移，由于“量膚現配”這個名稱太過教科書化，而化妝品又屬時尚產業，于是在團隊一致建議之下，品牌名稱更為“植物醫生”。

顧名思義，“植物醫生”內涵有兩個訴求:第一、產品應該基于植物性原料的化妝品；其二、解決不同消費者的膚質困惑問題。從傳播角度，“植物醫生”很容易和消費者心智相連，由于中草藥是中國傳統文化之一，中國消費者對“植物醫生”的理解上會這樣認為：“植物醫生”是融合中草藥的化妝品。由于中草藥本質上是植物，“植物醫生”也由此輕松打通了產品和消費者的心智通道。

但是，由于之前明弘科貿并沒有直接的工廠，產品是依靠OEM、ODM等方式實現，因此這次轉化成真正的“植物醫生”時，解勇又一次做了重大決定：第一、從研發入手，掌握植物轉化為化妝品的技術；第二、自建生產工廠和自主生產。這一決定，對于明弘科貿而言，實際是要完成整個“微笑曲線圖”，打造出中間環節的制造，到技術和營銷兩端的整條化妝品產業鏈閉環。

先看解勇如何為“植物醫生”打造技術壁壘。

經過調研，解勇發現云南的植物有得天獨厚的取材價值。解勇的結論是正確的，以上市公司白云山、云南白藥、金陵藥業、昆明制藥這些中藥公司而言，他們都將GAP種植基地設在云南。

為什么是云南？這是科學的結論。根據中科院楊立新博士在云南12個納西族社區，共收集和整理了181種納西族護膚植物及其傳統知識及證據標本，最終對13種納西族民間使用和古籍記載的護膚植物的25個植物樣品和提取物進行皮膚化妝品活性測試結果顯示：總體的活性命中率高達61.5%。

而四個評價指標活性比率分別為：細胞存活率達92.3%，DPPH清除率活性率達69.2%，酪氨酸酶抑制活性率30.8%，促膠原蛋白分泌率達15.4%。由此，楊立新博士認為，表現出較好活性的指標和植物均來自高海拔3500米左右分布范圍。

從地理角度，云南的緯度位置雖然只相當于從雷州半島到閩、贛、湘、黔一帶的地理緯度，但由于地勢北高南低，南北之間高差懸殊達6663.6米，大大加劇了因緯度因素而造成的溫差。

高海拔、溫差大使得云南的植物不僅光照充足、無污染、且具備更高的活性價值，而這正是化妝品最佳的取材之源。解勇希望和國內著名的中科院昆明植物研究所進行合作，目的是將該研究所的研究成果轉化出來，由此為“植物醫生”提供技術背書。

基于云南高山植物的價值，全球各大公司早就窺望已久。比較典型的就是咖啡，雀巢公司出品的小粒咖啡，大多取自云南種植，而本土由于品牌的缺失，卻只能眼望雀巢獲取市場利益，除外，其他藥用植物更是國際化妝品公司一直希望尋求的資源。而唯一掌握云南高山植物各項研究成果的權威機構則是，中科院昆明植物研究所。因此，要想獲得云南高山植物研究資源，必然需要首先獲得與中科院昆明植物研究所的合作。

在解勇找到中科院昆明植物研究所工作的中國民族植物學創始人裴盛基教授的時候，裴教授告訴他，此前歐萊雅（法國）、資生堂（日本）、愛茉莉（韓國）等公司都一直希望與之合作，但都被一一拒絕。“裴教授希望將技術資源留在國內，不希望被外資利用，來賺中國人的錢。” 解勇透露，當時他和裴教授就雙方合作的價值觀做了一次對話。

裴教授開門見山就問：“為什么我們要和‘植物醫生’合作？”

解勇說：“我認為，只有我們才是真正的做品牌。”

裴教授反問：“有什么證明？”

解勇說：“因為世界優秀的化妝品品牌都是源自于開店，而‘植物醫生’就是沿著這條路邁進，我們已經有1000多家門店，而且還將繼續拓展。”

裴教授追問：“其他的化妝品公司在干什么？”

解勇說：“市場上的其他化妝品公司都以盈利為目的，玩營銷概念，忽悠消費者，不追求產品的技術和研發。現在中國化妝品市場是全球增長最快的市場，本土品牌分散且亂象，外資依靠品牌地位越來越集中控制中國化妝品市場，因此中國需要有真正讓消費者信服的民族品牌站出來。”

解勇的話打動了裴教授，裴教授決定將其研究的高山植物成果，拿出來和明弘科貿進行深度合作。2014年，中科院昆明植物研究所和“植物醫生”正式決定成立“植物醫生研發中心”，裴教授本人也被聘請為公司首席科學家。

第二年，“植物醫生”的品牌定位正式確立為“高山植物，純凈美肌”。“‘植物醫生研發中心’是公司整體技術研發體系的第一個環節，它解決了公司生產什么和為什么生產。” 解勇表示，該中心的重要使命在于發現和挖掘中國民族植物的使用價值。

以滇紫草為例，其一般生長于海拔2000?3200米干燥山坡及松櫟林林緣，裴教授及其研究團隊發現，該草在少數民族中普遍用于婦女和兒童，經過科學成分和藥理分析，認定了這一事實，由此形成研究成果，供“植物醫生”進行“研—產”轉化。

“類似的植物草藥還有很多，‘植物醫生研發中心’如同技術助推器，極大豐富了‘植物醫生’的品類線。” 解勇表示，后來在市場熱銷的山茶花悅澤水潤系列、滇青瓜水漾舒潤系列、野玫瑰精粹雪肌系列、雪蓮凈澈無瑕系列等真正的植物類護膚品，均是出自“植物醫生研發中心”的研究轉化。由于SKU的擴容，擴大了消費者在植物醫生門店的商品選擇，進而使得“植物醫生”門店數量在2015年一舉突破2000家。

需要明白的是，本土化妝品市場常年缺乏創新，很多所謂的品牌由于技術缺失，要么依靠營銷概念做市場，要么依靠簡單抄襲打價格戰，再么精力放在改換包裝上，因此本土化妝品的亂象沒有得到改變，另外，一些所謂的線上品牌也在網店中出現，更加劇了本土化妝品多而不強的問題。“植物醫生”這種源自科研成果的一系列新產品，對于行業來說，則是一道黑暗中的光明。

03

決戰未來科技

前文提到，“植物醫生研發中心”對于“植物醫生”來說，是公司整體技術研發體系的第一個環節。該環節實際也是“植物醫生”所打造的技術壁壘。

第二個環節就是將“植物醫生研發中心”的研究成果轉化出來。這一環節也正是解勇完成“微笑曲線圖”的第二步：自建生產工廠和自主生產。為此，解勇對原先為自己生產的設在廣東順德的OEM工廠進行了全資收購，形成了“植物醫生”3.8萬平方米的獨立生產基地，同時在該基地設立了公司第二個研發中心—專門進行產品應用開發。

事實上，在中國線上線下2000多個本土化妝品品牌中，類似“植物醫生”自建生產工廠制造的并不多見，大多還是依靠OEM貼牌生產。“植物醫生”此舉，一方面提高“研—產”的新品轉化效率，同時也是為了有效管控成品的品質。

“植物醫生”的生產基地，除了采用自動化生產布局之外，突出的一個亮點就是在廠區設計了一條近300米的空中玻璃棧道。解勇說，他在做代理商和經銷商時期，曾經去過無數化妝品廠家，看到的所謂生產基地，大部分很簡陋，有些甚至屬于“黑工廠”，為此，“植物醫生”的生產必須全透明，讓消費者真正放心。現在，每個月，“植物醫生”都會邀請植粉、客戶以及同行來工廠參觀，走走這段300米的空中玻璃棧道，觀察每一瓶“植物醫生”產品是如何生產出來的。

《經理人》問過解勇一個關鍵問題：在互聯網零售的當下，“植物醫生”為什么沒有像近年來一些新的競品那樣，大舉進攻線上，而依然堅持線下門店方式？

“無論是網銷，還是類似‘屈臣氏模式’，都出不了真正的化妝品品牌，一個優秀、讓消費者信賴的化妝品品牌，不能把精力放在銷售模式上，真正的價值還是在于技術和消費者口碑。”解勇表示，“植物醫生”需要的是可持續發展，不做短平快的所謂流量，因此“植物醫生”注意力在門店模式，和消費者進行直接對話和互動，同時每年從營業收入中提起數億資金用來研究和開發新品。

除了“植物醫生研發中心”，以及工廠的應用研究開發中心之外，解勇還投資了另兩個研究中心，一個在公司北京總部，另一個在日本。

“有別于前兩個研究中心，后兩個中心的功能是研究人類膚質保養的未來技術。”解勇表示，為了真正掌握世界級的化妝品未來技術，公司高薪聘請了原日本資生堂的專家，但限于日本專家希望在日本工作，解勇索性在北京總部和日本分設了兩個研究中心。

“用中國團隊和日本團隊進行研究PK，可以整合提高研究效率。”這是解勇在內部制定的一項研究策略。這是一項如同當初中國家電行業的前進路徑：從日本引進專家—吸收技術—再創新—形成中國制造的世界地位。

按照解勇的話說，以現在的生命科技，人類將從關注機體健康轉向對容顏年輕化的訴求，而他想做的事情就是要將化妝品向生物科技邁進，完成對化妝品的革命式創新。如果達成這個夙愿，那么在中國制造的世界地位中，將再添中國化妝品的身份標簽。

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