“智慧家庭要打造全新的場景化生態，‘三翼鳥’就是這樣一個場景品牌。”海爾智家總裁李華剛表示，海爾智家堅持從高端品牌向場景品牌、生態品牌發展，放大用戶價值，實現從產品溢價到體驗溢價的轉型。

今年以來，家電行業增長乏力，企業紛紛轉型瞄準場景這一新賽道。“三翼鳥”平臺上線以來，海爾智家從客戶需求的滿足中持續獲得服務體驗溢價。

●本報記者段芳媛

高端品牌增勢強勁

2021年前三季度，海爾智家實現收入1699.64億元，扣非歸母凈利潤為90.56億元，同比分別增長10.1%和121.3%；公司前三季度毛利率30.2%，同比上升2.2個百分點。

營業收入和凈利潤逆勢增長，尤其是毛利率水平提升，首先得益于高端品牌卡薩帝銷量高增長帶來的產品結構優化。

財報數據顯示，今年前三季度，卡薩帝銷售收入同比增長57%，并在高端市場占據明顯優勢。

“卡薩帝高增長的背后是公司高端化戰略十余年的積累。”李華剛表示，從2006年到2016年，公司用了十年時間打造卡薩帝，融合了全球先進技術，包括并購三洋取得一流的工藝，并購Fisher&Paykel獲得無油壓機，并整合全球頂尖設計資源等，通過多次迭代和融合，造就了卡薩帝的高品質。“高端品牌的核心是能夠捕捉到用戶的認同。”李華剛介紹，2018年卡薩帝推出整套解決方案，冰箱、空調、洗衣機等產品都有自己獨特的設計風格。“就是把商標撕了，也可以找出哪個是卡薩帝。”

2019年，卡薩帝主推“智慧”，所有的產品都可以互聯；2020年打造了卡薩帝互聯平臺，每臺產品都可隨時升級；2021年卡薩帝社群上線，卡薩帝成為一種生活方式。“卡薩帝的創牌之路與眾不同，是一條貼近用戶的交互之路，從來沒打過價格戰。”李華剛表示。

從市場份額看，卡薩帝冰洗空三大優勢產業表現突出，卡薩帝冰箱均價為行業的2.5倍，前三季度在價格超過萬元的產品市場份額為37.4%；洗衣機均價超行業2倍，前三季度在價格超過萬元的產品市場份額為77.2%；前三季度卡薩帝空調銷售收入增幅為68.6%，在價格超過1.5萬元的產品市場份額為36.5%。卡薩帝廚電、熱水器等產品方面，1-9月熱水器銷售收入增幅為47.7%，廚電銷售收入增長123%。

海外疫情持續，但海爾智家海外市場逆勢增長。

海爾智家的出海之路與別人完全不同，這是一條痛苦的創牌之路。創牌就要建海爾智家自己的制造基地、營銷中心、服務體系、研發機構，建設整個體系需要大量的投入，因此創牌過程中很多年都是虧損的。

“厚積才能薄發，經過多年的積累，本土化創牌效果近幾年開始顯現。”負責海外業務的海爾智家副總裁李攀介紹，海爾智家在歐洲高端市場占比達到40%。

公司的企業文化在海外并購與整合中起到了核心作用。李攀介紹，海外并購中，公司把人單合一的文化進行“沙拉式”融合，充分尊重不同文化背景所有員工的價值，給予充分的創新環境和激勵機制。

數字化重構流程

今年以來，原材料價格持續上漲，制造業面臨挑戰。海爾智家通過數字化轉型，實現了整體費用率的優化。

“數字化轉型不是簡單的信息化，數字化是重構，目標、組織、流程、機制全流程重構。”李華剛介紹，通過數字化轉型，公司的營銷、物流、服務、員工、用戶和客戶全部都上平臺。

公司的數字化轉型始于2020年。公司副總裁、首席財務官宮偉介紹，首先將6萬家線下專賣店搬上平臺，使其具備與傳統電商渠道同樣的數字化運營效率和競爭實力。

此后，公司實施“四網”融合和“四端”體驗戰略。宮偉解釋，“四網”即銷售網、物流網、售后網、服務網；“四端”即客戶端、員工端、服務端、物流端。“四網”融合、“四端”體驗打通后，公司線上線下的客戶、員工、物流方、售后服務方、系統、用戶都進入了統一的平臺，節省了中間環節的傳遞、統計和溝通成本，同時精簡了型號，帶來了庫存的下降和人員的優化。

同時，數字化平臺的應用緩解了原材料成本上升的壓力。在預判原材料價格可能上漲的背景下，公司提前采取了產品、客戶、用戶上平臺的策略，爆款型號產量擴大，型號種類大幅減少，聚焦優勢資源，有效緩解了原材料價格上漲壓力。

“以洗衣機為例，單型號最大爆款基本上一年在100萬臺以上，便于提前鎖定原材料價格。”宮偉介紹。

今年下半年以來，海爾智家數字化轉型全線鋪開。宮偉表示，平臺激發了用戶主動參與話題交互的積極性，增強了用戶黏性，降低了獲客成本。

場景生態引領未來

“智慧家庭要打造全新的場景化生態，‘三翼鳥’就是這樣一個場景品牌。”李華剛介紹。

2019年9月，公司在上海建設海爾智家001號店，這種場景模式迅速得到廣泛認同，并成為“網紅店”。

“001號店如此火爆的根本原因，就是采用了場景化布置，不是展示一個產品或一套產品，而是一種生活方式，緊緊抓住年輕人對未來生活方式的場景需求。”李華剛表示。

2020年，公司在北京的001號店開業，正式推出全新的場景品牌，命名為“三翼鳥”。2021年8月，“三翼鳥”平臺上線，一個基于智慧平臺可以與用戶實時交互的生態場景品牌逐漸形成。

“場景化生態意味著家電銷售后只是開始。”對于“三翼鳥”場景化生態的意義，李華剛解釋，“三翼鳥”是一種生活方式，這是一種交互的方式，消費者不再是銷售記錄上的一個名字，而是平臺上可以交互的日活用戶。

目前，“三翼鳥”平臺上已有190多萬日活。隨著場景化生態的推進，交互分享可能產生新的需求，商家不再僅僅從產品銷售中獲得產品溢價，而是從客戶需求的滿足中獲得服務體驗溢價。

“‘三翼鳥’場景品牌剛做一年多，但已經感受到生態化平臺價值重構帶來的巨大市場空間。不僅是家電，生態將覆蓋眾多行業，協同家電行業發展，這是海爾智家選擇的可持續發展之路。”李華剛說。

從A股滬市主板到中歐所D股，再到香港聯交所H股，海爾智家成為內地唯一的“A+D+H”三地上市家電企業。持續的資本運作，為公司開疆拓土提供了有力支撐。公司高質量發展，也為股東帶來持續的回報。

為充分激發員工創新創意的積極性，公司持續推出了核心員工持股計劃和股票期權。公司副總裁兼資本市場部總經理黃曉武介紹，公司的A股核心員工持股計劃（2021年-2025年）專戶已經以27.79元/股的價格受讓公司A股回購賬戶股份2500多萬股，H股核心員工持股計劃（2021年）則通過港股通在二級市場買入公司H股股票375.7萬股。公司的股票期權擬定了2021年歸母凈利潤同比增長30%、未來四年歸母凈利潤年均復合增長率不低于15%的增長目標，將核心員工利益與公司利益綁在一起。

公司持續重視股東回報。黃曉武介紹，公司上市以來分紅的金額超過200億元，公司制定了持續提升分紅比例的規劃，計劃用三年時間把分紅比例從凈利潤的30%提升到40%。

此外，公司推出了旨在維護公司合理市值的回購及股東增持計劃。黃曉武介紹，今年3月5日公司董事會通過回購部分社會公眾股份的議案，擬在未來12個月內以集中競價的方式回購部分A股股份，回購價格為不超過46元/股，回購總金額不超過40億元且不低于20億元，截至10月底已完成回購7183多萬股，耗資近20億元。

基于對資本市場長遠發展及對公司經營前景的信心，公司實際控制人海爾集團及其一致行動人海創智推出了增持計劃，擬以不低于3億元的資金在未來6個月內增持公司A股股份。截至2021年10月31日，海創智已增持2700多萬股，增持均價為25.01元/股，增持金額超過6.75億元。

“海爾智家高質量發展的目標，就是要實現用戶、員工和股東利益的共贏。”李華剛表示，“對用戶負責才會有持續的市場需求，對員工負責才能激發員工創新激情，兩個都做到了，公司就有優異的業績回報股東。”

本文源自中國證券報