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《中國經營報》家電家居行業第一平臺

走進家電賣場，在琳瑯滿目的家電品牌前，你是否還會在西門子家電的展柜前駐足?短短2年多，一度是國人心中的外資高端品牌的西門子家電，如今不只是被卡薩帝、方太等高端品牌超越，還被眾多高端消費群體快速“拋棄”。

問題到底出在哪里？記者梳理發現，近年來，西門子品牌家電產品屢次遭遇產品質量方面的質疑。與此同時，其品牌定位、產品迭代，以及市場推廣也仿佛陷入一輪“迷失”自我的通道中。原本定位高端市場的西門子家電，在采取低、中、高等不同層次的產品線和價格體系后，讓眾多消費者感到困惑以及感受到不一樣的產品品質、體驗，從而導致西門子家電產品的口碑和信譽被大量透支。

屢登黑榜 產品質量問題頻發

早在2011年，錘子科技創始人羅永浩就因冰箱門不易關閉而在北京西門子總部怒砸了三臺冰箱；2017年5月，青海省工商局通報2016年吸油煙機商品質量抽查不合格名單，西門子CXW-220-C35S956吸油煙機存在全壓效率問題；2017年5月，西門子嵌入式電磁灶被曝出灶與鍋始終配不上號的問題，公司方面回復稱將根據用戶的投訴進行產品升級創新；2017年6月，江蘇省工商局通報2016年下半年燈具商品質量檢測不合格名單，西門子海門市歐博瑞燈具經營部銷售的燈具中“標記，II類燈具的絕緣，爬電距離和電氣間隙，防觸電保護，電器強度試驗，電源端子騷擾電壓”等多項質檢不合格。

“西門子在中國市場上剩下的就是低價，這種低價促銷戰略，勢必會損害其產品質量。”產業觀察家梁振鵬在接受媒體采訪時稱，很多跨國公司在中國市場推行的質量標準和在歐美市場推行的質量標準相差很遠，他們在中國市場生產銷售的產品質量比歐美市場、日本市場的產品質量低，通不過中國質監工商部門的檢查抽檢完全可以被理解。

對于被消費者吐槽的質量瑕疵和售后問題，以及西門子家電頻頻登上質量黑榜的原因，西門子(中國)有限公司回復媒體稱：“西門子品牌的家電產品由博西家電生產、制造和銷售。西門子公司已將在博西家電的股份出售給博世公司，目前，博西家電是100%由博世公司擁有的子公司，獨立進行日常運營，銷售和售后服務。西門子公司不參與其日常管理。”

本土品牌崛起 外資品牌壓力陡增

公開資料顯示，西門子家電品牌在1994年進入中國，并在2001年成為中國家電外資品牌的銷售冠軍。曾幾何時，西門子家電在國內占據著相當強勢的品牌地位。但隨著中國本土家電品牌的崛起以及西門子集團剝離家電業務，西門子的品牌影響力在逐步下滑，甚至有媒體指出：“隨著2014年西門子集團將家電業務賣給博世集團，兩家企業從此分道揚鑣后，西門子家電如今在中國市場上的號召力和影響力日漸衰落，正在成為沒落的 ‘洋貴族’。”

據了解，西門子家電一直以來是博西家電旗下重要的品牌。博西家用電器集團成立于1967年，由西門子股份公司和羅伯特·博世有限公司共同組建、西門子和博世集團各持有50%股份。西門子家電產品由博西家電獨立生產、銷售，并提供售后服務，西門子作為投資方并不參與運營。

2014年，博世集團收購了西門子集團50%的股份，博西家電成為博世集團的全資子公司。但博西仍保留西門子家電的品牌、渠道和市場，BSH集團仍是西門子商標的被許可方。

記者注意到，一位署名為孔余的家電圈觀察人士曾發文質疑，博西家電公司為了市場蛋糕最大化，不惜犧牲西門子的品牌形象，向中低端市場要份額、搶蛋糕，且博西家電存在不同區域市場的商家、渠道、電商自主定價的情況，導致西門子家電產品價格有點亂。

西門子家電業務被博世收購后，為何發展戰略會受到質疑?博西家電對于其家電業務的發展方向如何定位?博西家電在中國的公關公司回復中稱，“不論是收購前還是收購后，西門子家電作為家電品牌一直由博西家電長期持有與運營，博西家電所有為西門子服務的團隊和戰略都沒有改變。”

在產業觀察家劉步塵看來，西門子家電在中國市場，這幾年不溫不火，既沒有出現大的增長，也沒有出現大的下跌，這是中國本土家電企業持續崛起的必然結果。

家電行業評論家洪仕斌表示：“外資品牌在中國市場主要面臨兩個問題：一是遇到本土家電品牌競爭，外資品牌不再具備物美價廉、消費者接受程度高等優勢;二是在生產制造研發方面，外資品牌產品并沒有領先國產品牌產品，且在服務、渠道、終端等方面也不優勝于本土品牌，那么外資品牌在消費者心中必然不再具備很高的價值。”

價格混亂 品牌定位迷失

此外，據家電圈報道，為應對中國家電市場競爭加速、大量本土家電企業紛紛開打價格戰的局面，西門子家電對于中國市場上的產品采取了商家自主定價的策略，同樣的產品在全國建議零售價統一，然而卻出現了十幾個不同的產品成交價。

在不少的家電賣場，一些賣場的西門子營業員為了達成生意，往往會在掛牌價基礎上給出客戶至少七八折左右的成交價優惠。特別是碰到店慶、節慶時期，西門子家電的成交價甚至可以將掛牌價打六折，完全看用戶與導購員的議價能力。這種情況下，西門子各地的家電經銷商們，價格就更亂成一鍋粥，陷入了一輪自家人的內訌之中。

對于博世西門子家電公司為何不對各地市場價格進行管控統一的原因，有西門子家電商家指出，“主要是外資企業受到外資市場監管法規管理，不能對市場價格進行統一管控，否則就涉嫌不正當競爭，只能任其發展。”

而在另一方面，原本定位高端市場的西門子家電，采取的低、中、高等不同層次的產品線和價格體系，雖然讓不少消費者可以拿到更便宜的價格，卻也讓很多消費者感到困惑，更感受到不一樣的產品品質、體驗，帶來的是，西門子家電產品的口碑和信譽，被大量透支。

冰箱、洗衣機等產品的價格，從二三千元到二三萬元不同的價格區間，同時出現在西門子家電的陣營之中。同樣，近年來被西門子家電視為戰略核心業務的廚電產品，如油煙機、燃氣灶，以及洗碗機等產品，其零售價格竟然遠低于方太、老板等同行的水平。可以說，西門子家電不再是高端代言人，而成為“忽高忽低”的商業怪物。

“西門子家電在中國，沒有太大的發展機會了，可能會保留極少的市場份額，最后慢慢退出家電板塊。”洪仕斌預測道。

綜編來源：中國經營報、法治周末、家電圈

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