前沿拓展：

文丨 熔財(cái)經(jīng)，作者丨王勛

10月10日，京東長虹經(jīng)銷商在店鋪發(fā)出一則公告，大致意思是：10月8日被某推廣機(jī)構(gòu)惡意欺騙，短時(shí)間內(nèi)長虹水壺以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)被拍了20萬單，給公司造成巨大損失，面臨破產(chǎn)倒閉，公司員工也將面臨失業(yè)，希望那些已經(jīng)下單的用戶能夠高抬貴手，取消訂單。

筆者23日登陸該旗艦店時(shí)，該店鋪還在營業(yè)，并正常參加雙十一活動(dòng)，同時(shí)店鋪關(guān)注量也從事前7.2萬人上升至7.3萬，是消費(fèi)者接受了商家的“苦情牌”，還是本就是店鋪?zhàn)詫?dǎo)自演的鬧劇？一時(shí)間眾說紛紜。

不過，如果沒有這一次經(jīng)銷商被薅羊毛事件，長虹這個(gè)既熟悉又陌生的品牌可能不會(huì)被大家再次聚焦。

長虹的前身是創(chuàng)建于1958年的軍工企業(yè)，在軍工轉(zhuǎn)民需的大背景下，開始生產(chǎn)民用家電產(chǎn)品，那一代人對于“軍”字有著獨(dú)特的情感，長虹電視一直以“軍工”品質(zhì)著稱，曾經(jīng)陪伴了不少7080后的童年。在90年代，長虹登上了中國電視產(chǎn)業(yè)的霸主地位，當(dāng)年，在中國市場每三臺電視就有一臺是長虹的。市場占有率一度達(dá)到了37％。

據(jù)IHS Markit的2018年十大電視機(jī)品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、小米、海信位列三甲，均占據(jù)了10%以上的市場份額，而長虹僅占據(jù)了7.4%的市場份額，被擠出前五。

長虹的電視業(yè)務(wù)的低迷也僅是其沒落的縮影。曾經(jīng)的“電視一哥”現(xiàn)在已經(jīng)“垂垂老矣”，2019年?duì)I收887.93億元，看上去還不錯(cuò)，但是，揭開收入看利潤卻有些慘不忍睹：歸屬于上市公司股東的凈利潤0.61億元，同比減少81.3%。

長虹財(cái)報(bào)里面將電器收益下降歸結(jié)于“受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為改變、行業(yè)競爭格局變化等因素影響，家電行業(yè)總體規(guī)模增速放緩”，大環(huán)境上看，確實(shí)這些年家電不景氣了，但是同樣是家電領(lǐng)域的“老人”海信，從成立的時(shí)間來看（海信1969年成立），年近花甲的“老人”，卻活出了壯年的感覺，業(yè)績一路昂揚(yáng)向上，2019年總營收達(dá)到了1268億元，利潤79.3億。

“怎么你到哪，哪都大環(huán)境不好”，在這套用趙本山的話還挺合適。

同樣是知名品牌，同樣是老牌國資控股公司，無論是從公司的管理上，還是產(chǎn)品的盈利能力上，長虹與海信、格力等老牌電器公司都已經(jīng)不在同一競爭檔次，2013、2014年格力、海信先后跨入千億俱樂部，如同跨過激流開始一路狂奔；歷史仿佛同長虹開了一個(gè)玩笑，恰好是2014年開始，三者命運(yùn)交叉，長虹不再“長紅”，2015年虧損接近20億，2016年為了不被停牌，狠心變賣旗下房地產(chǎn)資產(chǎn)獲得盈利。

近幾年，政府補(bǔ)貼都是長虹繞不開的坎兒。

中國證券報(bào)對長虹去年審計(jì)情況進(jìn)行了相關(guān)披露，2019年，長虹一共獲得了27,801.65萬元政府補(bǔ)助，占公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈利潤的61.04%，這意味著至少最近的一年多時(shí)間里，長虹賬面上的利潤一半來自政府補(bǔ)貼。

高科技企業(yè)收到政府補(bǔ)貼并不丟人，甚至是實(shí)力的認(rèn)可，但是過渡依賴吃像就很難看了，而長虹恰好又是后者。

此前，長虹甚至還發(fā)生過“騙補(bǔ)”事件，2015年，長虹曾收到綿陽（長虹總部所在地）當(dāng)?shù)刎?cái)政部門關(guān)于退回節(jié)能家電產(chǎn)品（平板電視）推廣補(bǔ)貼清算資金近4.4億元的通知。從長虹公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2015年與2014年長虹扣非后分別虧損16.8億元、4.8億元，這兩年分別收到補(bǔ)助款2.6億元、2.4億元。由此可以看出，靠政府補(bǔ)貼來增加盈利數(shù)字終究是不可持續(xù)的方式。

巔峰時(shí)期的四川長虹市值達(dá)到580億，如今跌到了134億（截止10月20日），實(shí)在讓人唏噓不已。

“創(chuàng)新是存在風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)的”，長虹前董事長趙勇在接受四川經(jīng)濟(jì)日報(bào)采訪時(shí)談到。回顧長虹這些年的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新曾將其拖入深坑，趙掌門這句話破有深意。

2006年，彩電行業(yè)面臨著由顯像管向等離子、液晶電視升級的三岔路口，等離子面板的色彩、對比度、動(dòng)態(tài)范圍對比液晶優(yōu)勢明顯，但它的體積、功耗處于劣勢，長虹選擇的投資方向是等離子屏，豪擲20億美元，將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，隨后投資7.2億元，于2007年成立四川虹歐顯示器件有限公司，主要生產(chǎn)等離子面板。但2006年第四季度，液晶陣營率先取得技術(shù)突破，體積、功耗、成本大幅度領(lǐng)先等離子，飛利浦、索尼等廠商紛紛轉(zhuǎn)投液晶陣營。

中怡康市場研究總監(jiān)彭煜曾給出過一個(gè)數(shù)據(jù)，2004年國內(nèi)等離子電視和液晶電視年銷售額均在50萬-60萬臺，但此后液晶電視銷量一路上揚(yáng)。至2010年液晶電視銷量已達(dá)到3451萬臺，而等離子電視的銷量只有161萬臺。

截至2013年底，長虹對虹歐的投資達(dá)到17.2億元，結(jié)果換來的卻是連年虧損。虹歐披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2011年12月31日到2014年8月31日，公司資產(chǎn)和負(fù)債分別從人民幣49.54億元和34.21億元變化為39.92億元和38.89億元。

市場選擇了液晶，長虹也用將近10年的時(shí)間證明自己做了一次錯(cuò)誤的豪賭。在2014年長虹以6420萬元的價(jià)格出售虹歐公司61.48%股權(quán)，至此，長虹豪賭等離子屏以徹底失敗告終。

長虹的野心很大，但始終沒有找到一個(gè)適合自己的產(chǎn)品，老本行彩電上面的優(yōu)勢變得薄弱，其他業(yè)務(wù)的競爭力也很小。

長虹在2005年就曾進(jìn)入過手機(jī)行業(yè)，可以說是行業(yè)元老了。那一年，華為還在幫運(yùn)營商生產(chǎn)定制機(jī)，魅族還在做MP3，長虹已經(jīng)開始邀請林志玲小姐姐代言手機(jī)了，但是智能手機(jī)爆發(fā)時(shí)，長虹并沒有快速反應(yīng)。直到2015年，為了蹭物聯(lián)網(wǎng)熱度，后知后覺的長虹開始發(fā)布旗下首款4G手機(jī)H1，主打物聯(lián)網(wǎng)萬物互聯(lián)概念。

長虹公司總經(jīng)理劉體斌在發(fā)布會(huì)上表達(dá)出對市場的信心“長虹手機(jī)一定能夠抓住物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，重新贏得市場”，不過這款手機(jī)并沒有激起多少波瀾。

不過，物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)還沒有吹起來，長虹自己就先走了。

2017年，長虹H2推出，定位為人工智能時(shí)代的個(gè)人健康智慧管理終端，一款具備智慧功能的分子識別手機(jī)，果蔬糖分、水分，藥品真?zhèn)危つw年齡，酒類品質(zhì)等檢測，不過，這一系列的手機(jī)也非常“短命”，2018年，區(qū)塊鏈概念甚囂塵上，長虹轉(zhuǎn)而推出R8麒麟手機(jī)，主打區(qū)塊鏈概念，不過僅一年的時(shí)間，2019年財(cái)報(bào)上已經(jīng)沒有這幾款手機(jī)的蹤影。又是一地雞毛。

今年6月份，長虹披露了一則公告，將公司約589畝的土地資源，注入項(xiàng)目公司綿陽尚誠置業(yè)有限公司（下稱“尚誠置業(yè)”），再公開掛牌轉(zhuǎn)讓尚誠置業(yè)100%股權(quán)，估值近50億。

其實(shí)早在2005年，長虹便成立了子公司長虹置業(yè)有限公司，布局房地產(chǎn)，2007年挖來前萬科北京負(fù)責(zé)人吳有富當(dāng)總經(jīng)理，以科技園區(qū)、研發(fā)中心為主，迅速在全國攻城略地，在2008年甚至一度成為與電子、軍工并列的三大主營業(yè)務(wù)。

房地產(chǎn)業(yè)務(wù)單元算是長虹為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其2016年上半年房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營業(yè)收入4.32億元人民幣，毛利率高達(dá)29.01%，相比之下，其主業(yè)家電產(chǎn)品的毛利率僅為15.83%。但在整個(gè)體系中所占比例太小，占其總營收1.3%，在業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑時(shí)，經(jīng)常承擔(dān)著“江湖救急”揮淚賣樓的角色。

在2016年9月，長虹第九屆董事會(huì)第四十九次會(huì)議審核通過了《關(guān)于公司轉(zhuǎn)讓上海長虹大廈的議案》：“為進(jìn)一步提升公司資產(chǎn)利用效率，節(jié)約管理成本，盤活存量資產(chǎn)，同意本公司公開轉(zhuǎn)讓上海長虹大廈”。

“熔財(cái)經(jīng)”看到，直到2018年年底，為了“挽救”財(cái)報(bào)，這棟樓終于出手了，不過，市值1.5億只賣8100萬，實(shí)際收益縮水近一半。

四川長虹在2018年半年報(bào)中表示：“公司將加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化步伐，果決止血止虧。”，在彩電市場上，長虹選擇了細(xì)分產(chǎn)品激光電視作為新的增長引擎。

國家大政策對激光顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展也高度重視，“十三五”規(guī)劃就將激光顯示列為新一代信息技術(shù)新型顯示項(xiàng)目的首位。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2014年-2019年，激光電視的年復(fù)合增長率達(dá)到了281%，預(yù)計(jì)2022年銷售額超過100億元。相比較同時(shí)期其他彩電增長情況，激光電視可謂是高速列車。

2018年長虹全球首發(fā)三色4K激光電視、菲涅爾光學(xué)發(fā)聲屏，率先達(dá)到一級能效；

在2019年，長虹、海信、PPTV三大激光電視品牌攜手蘇寧啟動(dòng)“2019激光電視客廳煥新行動(dòng)”，宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并現(xiàn)場簽訂2019年全年蘇寧渠道10萬臺的銷售大單。

“激光電視擁有差異化的使用場景，能滿足家庭級及影院級消費(fèi)者的需求，未來將與液晶電視長期共存。”奧維云網(wǎng)副總裁董敏認(rèn)為，長虹提前布局或能夠在新一輪顯示產(chǎn)業(yè)競爭中取得先機(jī)。

如今，隨著5G和8K的大潮卷來，電視行業(yè)又將擦出怎樣的火花？很期待長虹能夠在主業(yè)上打一個(gè)漂亮的翻身仗。

拓展知識：