前沿拓展：

2020年，新冠疫情這一黑天鵝事件暴發后，一場年輕人之間的“廚藝比拼”由此展開，使得空氣炸鍋、電動打蛋器、酸奶機等小家電瞬間成為電商平臺的爆款產品。當時有不少人猜想，一直不溫不火的小家電行業即將迎來風口。

然而，2021年底，閑魚發布了一份“2021年度十大無用商品”的榜單，上榜商品分別為：空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。空氣炸鍋、早餐機、破壁機……正是曾經紅極一時的廚房小家電。

小熊電器（002959.SZ）作為國內小家電頭部企業，業績也在2021年遭遇滑鐵盧。

財報顯示，2021年全年，小熊電器營業收入為36.06億元，同比下降1.46%；歸母凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%。

紅星資本局將以小熊電器為例，來觀察這兩年國內小家電行業發生了何種變化？作為頭部企業，小熊電器所面臨的挑戰與風險又是什么？

圖據 視覺中國

收入端：

小家電，賣不動了

大多數消費者對于小家電都不陌生，電飯煲、熱水壺、微波爐等都是小家電；只不過這屬于傳統小家電，具有剛需以及渠道成熟等特性。

因此市場也早已呈現老牌玩家美的（000333.SZ）、九陽（002242.SZ）、蘇泊爾（SZ:002032.SZ）三足鼎立的競爭態勢。

而“后起之秀”小熊電器之所以能夠從中突圍，主要原因是對產品的長尾定位以及吃到了早期電商紅利兩個方面。

首先從產品定位來看，2006年小熊電器成立，定位于創意小家電。初始主打酸奶機、煮蛋器、豆芽機等偏小眾廚房小家電。

整個小家電市場品類眾多，而電飯煲、微波爐等產品雖然市場規模大，但是產品集中度更高，市場主要被這些老牌頭部玩家搶占。

因此小熊電器選擇了長尾賽道，走創意小家電路線。盡管單款長尾小家電市場規模較小，但從整體規模來看，長尾小家電的整體市場存在較大發展空間。

此后小熊電器通過多品類、多SKU的方式打造長尾細分領域爆品，極高的品類覆蓋率保證了小熊電器能夠充分借力長尾市場，實現業務的快速增長。

其次是電商紅利，小熊電器是淘寶上最早實行網絡授權銷售模式的小家電廠商之一，前期依托線上電商渠道實現收入快速增長。此后，小熊電器的線上渠道不斷穩固，財報顯示，2015—2017年小熊電器線上渠道收入占總營收比維持在90%左右。

總的來說，“差異化定位+電商紅利”讓小熊電器成功在國內小家電市場站穩腳跟。

從企業營收來看，2016年—2019年，小熊電器的營收增速分別為45.5%、56.17%、23.96%、31.7%；營收增速從2018開始有所放緩。

2020年疫情導致居民宅家時間增加、推動新興廚房小家電需求高增長。

當時小熊電器也抓住機會，推出絞肉機、空氣炸鍋等新品，利用線上直播等方式，以把握疫情期間線上渠道高增長紅利。財報顯示，2020年小熊電器的收入增速再次提升至36.16%。

來源：公司財報、紅星資本局

然而進入2021年后，企業的經營困境開始凸顯。

財報顯示，2021年小熊電器實現營收36.06億元，同比下降了1.46%。這也是2016年以來，小熊電器首次出現營收負增長。

銷量方面，財報顯示，小熊電器的銷售量從2020年的4513.74萬臺下降至3895.27萬臺，同比下降了13.7%，銷售開始變得更慢。

庫存方面，財報顯示，小熊電器在庫存量從2020年的858.49萬臺增加至2021年的941.95萬臺，同比增加了9.72%。

銷量減少、庫存增加、總營收下滑，小熊電器的小家電顯然在2021年開始“賣不動”了。財報顯示，主要是電動類廚房小家電與電熱類廚房小家電“拖累”企業營收。

據財報，2019—2021年，電動類廚房小家電營收分別為5.73億元、8.65億元、5.97億元。該業務營收在2021年出現斷崖式下跌，營收增速從2020年的51.09%變為2021年的-31.03%。占總營收的比例也明顯降低，從2020年的23.64%，降至2021年的16.55%。

來源：公司財報、紅星資本局

電熱類廚房小家電營收增速也從2020年的37.41%，降至2021年的-18.84%，占總營收比也從2020年的11.11%，降低至2021年的9.15%。

小熊電器的業績滑坡的背后，是疫情逐漸得到控制，人們的生活節奏開始回到以往，消費者對于廚房小家電的熱情也隨之降溫。

這也體現了我國廚房創意小家電市場整體進入疲軟期。據奧維云網數據，2021年廚房小家電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1％；零售量為2.4億臺，同比下降13.5％。

支出端：

拼銷售，行不通了

小家電，是一個門檻很低的行業。

因為技術門檻不高，這個市場上玩家眾多。不僅有美的、九陽、長虹等老牌企業，還有小米等跨界玩家。

行業競爭下，企業“重營銷，輕研發”現象會更為嚴重。

據小熊電器財報顯示，小熊電器從2017年到2020年的銷售費用支出分別是2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元，同比增長分別為69.83%、15.74%、38.52%、11.20%，與此同時小熊電器的營收增速分別是56.17%、23.96%、31.70%、36.16%。

由此可見，除了2020年疫情暴發后，大幅度催化企業營收外，小熊電器銷售費用的增速走勢與營收增速基本一致，重營銷是企業拓展市場份額的關鍵一步。

到了2021年，企業再次加大營銷投入，從2020年的4.4億元增至2021年的5.53億元。

官方解釋稱，費用增長是因為傳統電商平臺競爭壓力加大導致費用提升以及抖音等新平臺的推廣費用較高。

來源：財報、紅星資本局

但花了力氣卻沒討好用戶，2021年營收的負增長讓企業營銷玩法失效了。

在行業競爭以及需求降溫的雙重困境下，小熊電器未來營銷投入獲得的效果或許會越來越弱。

同樣因為技術門檻低，企業推出新產品后，市場上會迅速出現大量同質化產品。

比如在淘寶上搜索“空氣炸鍋”，出現了美的、九陽、小熊、長虹以及眾多并不被消費者熟知的品牌；這些產品在外觀設計、產品功能等方面也高度相似。

來源：淘寶

因此，小家電企業要想打破困局，需要注重創新，不斷推出新產品；同時提升產品力，從眾多跟風者中脫穎而出。這意味著雖然小家電研發門檻普遍不高，但在激烈的市場競爭中，重視研發仍是企業的立足關鍵。

小熊電器創始人、董事長也曾表示：“相比較大家電，小家電又是一個比較活躍和開放的細分行業，有著很大的創新空間。我認為，差異化創新是比較符合小家電行業特征的一種策略。我們第一款酸奶機產品的推出，本質上也是差異化創新。一直以來，我們很少與家電同行做硬碰硬的競爭。乃至未來，差異化創新依然是小熊電器的主要發展策略。”

然而在研發方面，與小熊電器2021年5.53億元的營收費用相比，其研發投入不及營銷投入的四分之一。與此同時，2021年企業的研發增速要低于營銷增速。

輕研發也體現在員工人數調整上，財報顯示，2021年小熊電器的研發人員數量減少47人，同比減少14.73%。對此相比，銷售人員增加了112人，同比增加14.34%。

來源：公司財報、紅星資本局

品牌力不及老牌企業，價格戰只會“自損八百”，在有限的市場蛋糕中，小熊電器如今的每一步都有些艱難。

市場端：

出海，能破局嗎？

創意小家電非剛需、門檻低、閑置率高、同時還非常內卷，那么國內這些企業未來就一定是一片灰蒙蒙嗎？

其實未必，由于海外不少國家，如美國、日本等國，小家電滲透率比較高，市場空間比較大，再加近幾年政府對于跨境電商的政策扶持，國內企業紛紛選擇“出海”，嘗試破局。

比如，同樣是國內小家電龍頭企業的新寶股份(002705.SZ)，其主要業務來自于代工和出口。

財報顯示，2021年全年，新寶股份的國內銷售收入33億元，較去年同期小幅增長9%；而國外銷售收入高達116億元，增幅達14%?？梢?，海外業務已經成為新寶股份最主要的營收來源。

而小熊電器，目前海外業務范圍已擴展至美國、新加坡等國家。財報顯示，2020年海外營業收入2.09億元，占總營收比為5.71%。但總的來說，目前海外業務仍未能成為企業的營收支撐點，小熊電器想要快速在海外站穩腳跟，需要企業在渠道建設以及產品實力重點發力。

海外渠道，同樣離不開國內的這套線上營銷燒錢玩法；而至于產品力，則需要企業多多研究符合當地消費者需求的創新產品。

總的來說，小熊電器的出海之路，目前仍“未成氣候”。這可能是一個新機會，也是一個新挑戰。

小結：

閑魚上隨處可見的“吃灰”小家電，頭部企業業績增長紛紛疲軟，無不提醒著小家電行業寒冬已至。年輕人的“一時興起”，終究難以撐起小家電的未來。

當熱鬧散去，在這個市場空間有限、行業門檻低、競爭壓力大的賽道上，如今玩家們的處境或許更為艱難。

紅星新聞 記者 俞瑤 劉謐

編輯 陶玥陽

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拓展知識：