2023年，“出海”和“全球化”成為品牌尋求增長時頻頻提及的熱門詞匯。CBNData看到，告別早期產品出海、軟件出海的階段，中國品牌開始在全球市場展現出更積極、更深度的進攻態勢。

平臺方面，中國跨境電商“四小龍”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通加碼力度搶占全球市場。2023年9月，TikTok在美正式上線電商服務，單日交易額迅速突破1000萬美元（約7200萬人民幣），據36氪報道，TikTok電商業務已經為2024年定下了500億美元（約3570億元人民幣）的GMV目標；2023年第三季度，拼多多收入規模同比增超九成，而旗下跨境電商平臺Temu成為最大的增量收入來源。

與此同時，中國品牌也在積極“出海”。蜜雪冰城將店鋪開到了印尼的街邊小巷，截至2023年10月蜜雪冰城在海外已經有4000家門店，一年增長近3000家，緊隨其后的是喜茶、霸王茶姬、庫迪等諸多茶飲咖啡品牌；比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源汽車在中東、東南亞等地區走俏，開啟在海外市場彎道超車歐美日韓等老牌車企的新能源實踐。

當地緣政治、氣候變化、通貨膨脹等全球化挑戰接連發生，中國品牌卻在全球化的征程中邁出了新的步伐。在這一宏觀背景之下，第一財經商業數據中心（CBNData）首度發布2023中國品牌出海聲量榜，基于OneSight營銷云數據庫中所覆蓋的十余個行業大類、近萬個中國出海品牌在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數據加權評分綜合得出，發布1個年度聲量總榜、5大品類聲量榜，綜合評定2023年中國品牌出海社交媒體影響力，大致描繪出中國品牌的出海圖景。

縱觀2023中國品牌出海聲量TOP100榜單（以下簡稱總榜），3C、服飾鞋包、汽車出行是社交媒體聲量排名前三的品類，合計占比超過60%，其中3C品類優勢更為明顯，占比超過3成。此外，儲能/戶外電源及其他細分品類品牌也表現亮眼，這也意味著在出海浪潮中，中國品牌找到的市場空間也越發多元。

手機品牌挑3C品類大梁，多品牌、多矩陣布局成基礎打法

3C品類中，既有國內熟知的小米、OPPO、vivo、榮耀、一加等全球性手機品牌，也不乏以局部海外市場作為主攻方向、逐步拓展的中國品牌。作為出海早期選手，小米早已在海外擁有不錯的品牌積淀，社交媒體粉絲量、互動量均遙遙領先；被譽為“非洲之王”的TECNO則通過局部市場的率先突破以及多個子品牌的布局，成為榜單中值得關注的存在。

總榜中，TECNO及傳音集團旗下年輕潮流科技品牌Infinix、智能生活品牌itel、數碼配件品牌Oraimo紛紛上榜。根據OneSight營銷云后臺數據顯示，四大品牌在Facebook、Instagram、TikTok、X (原twitter)、YouTube、Linkedln 六大海外社交媒體公開主頁賬號總數達508個，粉絲量累計近20億，其中Facebook、Instagram是其主要布局平臺。

從地域分布來看，以TECNO主品牌為例，其在全球開設賬號數量為160個，在西非、中東及北非、東南亞、南亞布局數量最多。這一結果與傳音的市場戰略大致匹配。根據傳音控股2023年半年度報告，2023 年上半年傳音在非洲智能機市場的占有率超過 40%，排名第一；在南亞市場，也分別占據巴基斯坦、孟加拉國智能機市場占有率第一，印度市場第六的成績。

在海外營銷方面，CBNData注意到，憑借本土化和高性價比的策略在海外站穩腳跟的TECNO也早已開始品牌化建設的步伐。近一年內，TECNO及子品牌的社交賬號熱門帖文中，名人營銷和品牌故事短片成為了重要的熱度來源。例如，品牌itel在印度的YouTube賬號熱度前三的帖文分別是一則講述印度家庭團結精神和熱情的品牌廣告短頻，以及兩則本地代言人的新品發布短視頻，其中前者的視頻觀看次數近5500萬，遠高于該賬號的平均水平。

圖片來源：OneSight營銷云-熱門帖文

傳統車企與“新勢力”同臺競技，本土化營銷與全球化布局并駕齊驅

除了3C外，汽車出行品牌的海外社媒聲量總體較為可觀。名爵汽車、長城汽車、五菱占據了該品類聲量TOP3，“新勢力”中的蔚來和小鵬也在列。可見在新能源出海的大潮中，傳統車企與新生力量又站在了同一競爭高地。

根據文匯報報道，作為上汽“出海先鋒”，名爵汽車已進入全球84個國家和地區，在海外市場銷售累計超過100萬輛，已連續三年蟬聯“中國單一品牌海外銷量冠軍”，再加上其此前作為知名英國汽車品牌的聲量積累，名爵汽車此番斬獲高位并不意外。

OneSight創始人兼CEO李蕾告訴CBNData，在營銷上，中國汽車品牌有著自己獨特的策略打法。“越來越多中國車企在品牌營銷過程中除了強調價格、乘駕體驗和ESG等常見的內容之外，還會軟性輸出中國特色文化，強調文化輸出。”

另外與直營模式配套的、強調以全球賬號為國家代理和經銷商進行本地化活動的再宣傳也是中國車企全球化營銷的新打法。比如江淮汽車圍繞品牌節日“JAC Day”，分階段、分批次在其全球主頁發布南非、沙特、阿聯酋等地區市場的慶祝和促銷活動，既強調了品牌的國際化布局，也保證了全球車主對該品牌認知的一致性和完整性。

圖片來源：江淮汽車

李蕾認為中國汽車品牌出海的營銷趨勢會效仿已經在全球化上取得了成績的3C行業。具體來說，就是總部下放權力，強化市場和營銷層面的本地主導權，跨國、跨大區聯動的大型營銷活動會越來越多。此外，記錄碳足跡、完成碳中和承諾等為主的ESG營銷也將成為中國汽車品牌重要的營銷手段。“比如比亞迪就會定期在其全球社交媒體主頁上分享品牌在減少碳排放方面的實際數據，隨著時間的累計、數字在不斷增長，真實和直觀地向全球消費者展示品牌在ESG方面所作出的行動和貢獻。”李蕾表示。

細分品類“黑馬”不斷涌現，眾籌成重要營銷方式

此外，雖然很多品類在總榜中占比并不占優勢，但CBNData看到作為細分品類的它們在海外展現出了不錯的發展態勢。例如出海儲能品牌Bluetti鉑陸帝，消費級熱壓機品牌HTVRONT，繪畫工具品牌Ohuhu，數字藝術創新品牌XPPen，焊機品牌YesWelder，3D打印品牌ANYCUBIC、ELEGOO等等。

嘉御資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣認為，近兩年，一些仍然在成長的新興品類是值得關注的。很多品類以前可能集中在線下市場，比如工業品和汽車零部件，它們的銷售往往掌握在一些大型渠道商的手中，但隨著跨境電商業務的發展，中國的一些細分品類品牌能夠通過電商等渠道銷售到海外消費者手中。“我們看到一些工業品、醫療設備、手工DIY等品類，這幾年成長特別快，它們目前可能在線上體量并不大，但增速可觀，而且總體的海外市場規模很大。”任廣表示。

根據CBNData 觀察，雖然社交平臺不同、海外消費者的觸媒習慣也有所差異，但久在國內流量營銷中浸淫的中國品牌基本能夠較好地適應海外市場。多賬號、本地化的運營是中國品牌成長為全球化品牌的基礎操作。

在社交媒體運營方面，這些品牌多會運用內容分享、免費福利抽獎等常規手段積攢人氣，同時也會注重私域運營。例如在Facebook擁有超70萬粉絲的HTVRONT運用平臺自帶的社群功能創建了包括產品、技巧分享、耗材分享、福利分享等多種主題的垂直社群，社群總人數近4萬。

圖片來源：HTVRONT Facebook主頁

此外，CBNData發現，這些相對細分、并帶有一定科技屬性的品牌常常運用眾籌的方式在海外打響聲量。海外眾籌興起之初致力于為音樂人、藝術家籌措資金，支持他們完成創意性活動，隨著眾籌商業模型的不斷發展，目前已經成為希望推出新產品的公司或個人的重要籌資形式。

根據鈦媒體報道，眾籌平臺的核心用戶消費能力較強、有一定影響力，例如全球代表性眾籌平臺Kickstarter和Indiegogo的核心用戶為美國年收入在10萬美元以上的消費者，他們樂于嘗鮮樂于分享，并帶有一定的KOC（關鍵意見消費者）屬性。一次成功的眾籌，能夠幫助企業快速搭建用戶基礎，建立起品牌和知名度。從這個維度來看，眾籌早已從單純的資金籌措渠道轉變為兼具新品測試、營銷推廣、銷售于一體的線上營銷手段。

上文提及的Bluetti鉑陸帝、HTVRONT等品牌均多次運用眾籌的形式為新產品打響知名度。2022年7月，HTVRONT在Kickstarter平臺上線了一款全自動熱壓機，最終吸引了近5000名支持者，首月銷售額突破了100萬美元；2023年2月27日，Bluetti鉑陸帝在眾籌平臺Indiegogo上線的家用儲能電源新品，眾籌總額達到了破紀錄的1219萬美元，是彼時中國團隊在世界范圍內取得的最好眾籌成績。

總體來看，在中國品牌的新一波全球化浪潮中，3C、服飾、汽車仍然是其中的佼佼者，但很多以往被忽視的細分品類也從中發現了新的機會。它們嫻熟地運用社交媒體營銷和極強的本地化適應能力，成為出海方陣中值得關注的存在。CBNData期待，尚顯青澀的他們，在出海的巨浪中逐步成長為世界級的中國品牌。

CBNData將繼續發布5大品類聲量榜，綜合評定2023年中國品牌出海社交媒體影響力，沿著品類脈絡追蹤中國品牌的出海軌跡。

假發品牌風頭勝美妝，服飾賽道新生力量唱主角

在美妝個護品類，UNice、Luvme、Sunber Hair、BAISI Hair等假發品牌的表現尤為亮眼，在TOP10中占據四席。相對于國內知名假發品牌Rebecca，它們更早將眼光放諸海外。2014年就開始出海的UNice來自“假發之都”許昌，經過多年耕耘其已成長為北美假發市場的佼佼者；2019年開始出海的Luvmehair屬于“后起之秀”，追隨UNice的腳步通過跨境電商成長迅速。UNice和Luvme目前的核心市場均為北美，Statista數據顯示，2026年全球假發市場規模預計增長至132.8億美元，其中，北美假發市場2019-2020年的市場增長率高達30.35%。

CBNData發現，此類品牌多以最具展示效果和紅人效應的Instagram平臺作為主要社媒營銷平臺。值得一提的是，除了發布產品試戴、紅人推廣和假發效果等日常產品內容，品牌還會通過“兒童發型”、“頭發Meme”等與兒童、親子關系相關的趣味性內容增強與粉絲互動。

圖片來源：OneSight營銷云-熱門帖文

美妝品類方面，SHEIN旗下的美妝品牌SHEGLAM拿下該榜單的第三名，國人熟知的新世代美妝品牌花西子、花知曉、菲鹿兒等也表現不俗。在社交媒體運營方面，它們多通過紅人營銷、妝容展示、妝前妝后對比等內容進行產品營銷，相較國際品牌更“勤奮”也更樂于投入。在社交媒體上高頻次發布、高顏值展示和高福利促互動是此類品牌的運營法寶。

此外，脫毛儀品牌Ulike 以及美瞳品牌TTDeye、moody的上榜也值得關注。這意味著，國內新消費品牌培育出的品類新生力量也在撲向海外，與此同時，這股新消費浪潮也溢出國內，在海外催生了新的品牌生力軍。

服飾品類方面，除了安踏、特步等傳統品牌外，上榜品牌幾乎都是專注海外市場的新興品牌。排名第一的Zeelool是一家來自于鄭州的眼鏡品牌，憑借高性價比與成功的紅人營銷，出海三年其業務范圍就已經覆蓋全球150個國家和地區，粉絲數達500萬。根據億恩網報道，2022年其獨立站的年收入在2500萬到5000萬美金之間（約等于1.7億到3.4億人民幣）。

除Zeelool外，賽維時代也是該品類中重要的頭部玩家。賽維時代成立于2012年，主要通過亞馬遜、Wish、eBay、沃爾瑪等第三方電商平臺和獨立站開展業務。榜單中，除了主品牌外，旗下內衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy紛紛上榜，可見其已經形成出海的品牌矩陣布局。

在社交媒體玩法上，獨特的社群私域運營是其不同于其他品牌之處。與其他品牌只為消費者和愛好者設置“私密群組”不同，賽維時代旗下品牌的公開群組會發布主頁沒有的產品樣式和優惠來吸引那些正處于觀望階段的消費者，私密群組則提供給消費者自發交流形成UGC吸引力。

茅臺飄香海內外，茶飲品牌布局正酣

食品飲料榜單中，茅臺、李錦記、青島啤酒包攬了TOP3的位置。作為傳統品牌，他們早已通過打通銷售渠道的方式進行海外布局。隨著社交媒體興起，這批“老字號”品牌也在積極加入社媒營銷“大戰”。

例如，2022年5月茅臺就依托Facebook、Instagram、Twitter（現X）、YouTube等海外社交媒體平臺，面向全球打造——“We have more”營銷活動，圍繞“更多團聚、更多感動、更多驚喜、更多藝術”等六個主題與海外消費者進行溝通，取得了不錯的效果。OneSight營銷云后臺數據顯示，茅臺的Facebook主頁中，該活動相關的多個話題仍然維持著長時間的生命力。

榜單中最值得關注的，還是茶飲品牌的批量上榜。2023年，同樣也是茶飲密集出海的一年，蜜雪冰城、CoCo都可、快樂檸檬、霸王茶姬、鹿角巷等品牌紛紛在海外展開布局。

嘉御資本投資總監、跨境和電子商務組組長任廣向CBNData表示，把中國茶飲賣到海外的確是一門好生意。“我們也去歐美調研過餐飲創業市場，發現在美國、紐約和洛杉磯開奶茶店的門店成本結構模型，和上海開一個店，數字基本上都是相同的，不過貨幣單位是從人民幣換成美元。”

阻礙中國茶飲品牌加速出海的還是差異化的市場。“在中國，茶飲品牌可能一個月能開200家店，但在美國一個月開個10家店、20家店已經是算比較快的速度。因為海外的租賃流轉并沒有那么快，所以擴張速度很難跟上。”任廣解釋道。

雖然無從得知各家茶飲品牌具體的海外開店數據，但從社交媒體布局情況，大致可以看出其出海的市場指向。

根據OneSight營銷云后臺數據顯示，東南亞顯然是茶飲品牌的出海重鎮，其次是歐洲和北美。上文提及的五大品牌在東南亞的社交賬號數量達57個，是歐洲地區的3倍有余。其中CoCo都可的布局范圍最為廣泛，全球社交賬號數量達38個。相較之下，近兩年國內勢頭紅火的蜜雪冰城和霸王茶姬距離開遍全球還有不少距離。

垂類家電品牌備受青睞，3C紅海市場仍有機會

作為早期布局全球市場的成功玩家，海爾、海信、美的、格力等國內傳統品牌占據了家電品類榜單半數位置。這類品牌在獲得國外先進技術、成熟品牌、完善渠道、廣闊市場的同時，已然構建起研發、生產、銷售的全球一體化產業鏈生態。

與此同時，國內新一波消費浪潮孕育出的清潔家電品牌也在追隨先驅者的腳步。以科沃斯、石頭、添可、追覓、云鯨為代表的掃地機器人品牌是近兩年家電出海中勢頭最為強勁的細分品類。這一局面的形成源于全球對于掃地機器人的痛點比較類似，邊角覆蓋率和智能度的有待提升，為科技能力突出的新一代中國清潔家電品牌提供了新機遇。相比本土品牌，中國清潔家電品牌在社交媒體營銷方面，更注重輸出新型的家居概念，以科技力取勝。

除了清潔家電外，廚電品牌Cosori、個人護理品牌TYMO、科技品牌徠芬等垂直品類的頭部選手也榜上有名。與國內打法相似，它們在海外也分別圍繞空氣炸鍋、直發梳、高速吹風機等核心爆品展開，憑借差異化的產品定位與更激進的社交媒體營銷，一步步贏得海外消費者的青睞。

數碼3C賽道，無論是國外還是國內，儼然一片紅海市場。但CBNData認為，全景相機品牌Insta360和智能數碼品牌安克的成功仍有借鑒意義。Insta360抓住了全景相機的空白市場，通過研發創新在5年間成為全球化品牌；安克發現了海外3C配件市場中段價格帶的空缺，重塑了“質優價不低”的“中國制造”形象。以極致的產品滿足海外消費者未被發現的細分需求，中國3C品牌在海外同樣有可能獲得顛覆性的機會。

通過深入挖掘中國品牌海外聲量品類榜單，CBNData看到早期進行全球化布局的中國傳統品牌經過數十年的積淀，已經在海外站穩腳跟。與此同時，不少新興品牌找準了海外市場一些傳統品牌定位低端、在年輕一代消費者中品牌心智老化的風口，通過技術革新、產品創新逐漸在精品優價的中高端市場占據一席之地。他們與先行者一道，在世界范圍內重塑中國品牌多元且鮮活的新面貌。

撰稿 | 天南星

審校 | 逆光、桬棠

標題圖來源 | 視覺中國