近日，Brand Finance在京發(fā)布《中國(guó)銀行業(yè)品牌調(diào)研報(bào)告2023》（以下簡(jiǎn)稱《調(diào)研報(bào)告》）顯示，國(guó)內(nèi)各家銀行充分認(rèn)識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中留下印記的重要性，紛紛采用創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略，以提高其品牌定位和親和力。雖然大型國(guó)有銀行在零售銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)和對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)都占據(jù)主導(dǎo)地位，享有較高的品牌“熟悉度”和“認(rèn)知度”，但是股份制商業(yè)銀行致力于為客戶提供個(gè)化性的服務(wù)和產(chǎn)品，并在“創(chuàng)新度”這條賽道上迅速騰飛。

《調(diào)研報(bào)告》通過對(duì)大型國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行的深度剖析指出，在零售銀行業(yè)務(wù)方面，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在促進(jìn)股份制商業(yè)銀行之間的良性分化，“便利的自動(dòng)取款機(jī)和分支機(jī)構(gòu)”是品牌“考慮度”的最主要驅(qū)動(dòng)因素；而在對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，“重視與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系”是品牌“考慮度”的首要驅(qū)動(dòng)因素。

具體來看，當(dāng)前銀行業(yè)越來越傾向于通過品牌推廣活動(dòng)吸引更多元化的客戶群。中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行等大型國(guó)有銀行在零售銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)中保持著極高的“認(rèn)知度”和“熟悉度”水平，它們不僅維持了其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并且在不斷積極提升其品牌影響力。而在股份制商業(yè)銀行中，招商銀行和中信銀行在零售銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)的“創(chuàng)新度”方面處于領(lǐng)先地位，展現(xiàn)出引領(lǐng)市場(chǎng)的潛在實(shí)力。例如，招商銀行通過創(chuàng)新試驗(yàn)和創(chuàng)建品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）來彌合金融機(jī)構(gòu)與年輕一代之間的距離，在消費(fèi)者市場(chǎng)持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，一直處于創(chuàng)新的前沿。

在對(duì)公業(yè)務(wù)方面，大型國(guó)有銀行擁有龐大的客戶基礎(chǔ)，在品牌聲譽(yù)度、親和力和相關(guān)性方面也占據(jù)主導(dǎo)力量。雖然規(guī)模不及國(guó)有大行，但中信銀行與各家商業(yè)銀行相比保持了良好的聲譽(yù)。這種良好聲譽(yù)的來源包括其對(duì)誠(chéng)信的承諾、對(duì)穩(wěn)健業(yè)務(wù)關(guān)系的關(guān)注、對(duì)企業(yè)銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)化以及對(duì)現(xiàn)代化的執(zhí)著追求。在溢價(jià)能力方面，非中資銀行居于領(lǐng)先地位，中信銀行亦在股份制商業(yè)銀行中脫穎而出，突出了客戶對(duì)其品牌產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值的高度認(rèn)可。

值得注意的是，在金融科技發(fā)展浪潮下，股份制商業(yè)銀行正在努力尋求市場(chǎng)創(chuàng)新，專注于整合金融服務(wù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字技術(shù)，為客戶創(chuàng)造無縫和創(chuàng)新的銀行體驗(yàn)。同時(shí)，許多銀行品牌還采用了裂變營(yíng)銷的模式，這是一種將傳統(tǒng)的店內(nèi)推廣與關(guān)系營(yíng)銷等現(xiàn)代方法相結(jié)合的模式，展示出各家銀行對(duì)創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷實(shí)踐的承諾。

此外，《調(diào)研報(bào)告》還顯示，環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）倡議在國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略和傳播中持續(xù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。各家銀行積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為，全面推動(dòng)向綠色低碳消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。

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