聯名合作的動作，也反映出傳統白酒企業的市場焦慮

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架，開賣后，“茅臺瑞幸醬香拿鐵”相關話題迅速火熱，網友紛紛表示“年輕人的第一杯茅臺”“可以去冰去咖啡嗎”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……

茅臺的外包裝風格，咖啡的屬性，醬香的風味，兩個知名品牌的聯名之作，很快吸引了大量消費者。據媒體報道，部分瑞幸門店爆單，排隊等待超40分鐘。網上除了玩梗外，很多人還關心，喝了“醬香拿鐵”后能不能開車。

↑圖據瑞幸咖啡微博

“醬香拿鐵”的走紅，其實并不意外。瑞幸推出過多次爆款，拿鐵系列就是其中之一；至于茅臺本身自帶話題度，白酒領域的王者，這種“美酒加咖啡”的嘗試，打破了傳統的咖啡口味認知，因此容易吸引消費者嘗鮮，在社交媒體上產生裂變式的傳播效果。

可能很多人好奇，像瑞幸畢竟善于營銷，跨界合作可以帶來流量和銷量，但茅臺這樣的白酒品牌根本不愁賣，市面價格比它的指導價高很多，為什么還要和瑞幸合作營銷？其實，聯名合作的動作，也反映出傳統白酒企業的市場焦慮。

盡管飲酒文化歷史悠久，但一個毋庸置疑的事實是，隨著酒水、茶飲品牌迭出，消費選擇越來越多元化。加上對健康的關注上升，越來越多的新一代年輕人，正在對白酒失去興趣，對酒桌文化產生疲勞。茅臺這樣的產品，雖然已經牢牢占領了消費者的心，但它面向的主要還是中年消費者。想要吸引更多年輕消費者，提升該群體的消費粘性，擴大市場份額，和那些年輕化的網紅品牌合作營銷，自然是一個不錯的選擇。

面對酒文化在年輕人中的式微，這些年的白酒賽道上就涌現出一些善于營銷的品牌，比如江小白等，通過各種營銷手段取悅年輕人。至于茅臺，之前還推出了茅臺冰淇淋，在社交媒體上也引發廣泛關注。這次攜手瑞幸，想必也是嘗到了推陳出新的營銷利好。

互聯網時代，傳統的企業、品牌要想基業長青，當然要去擁抱互聯網，貼合年輕人的口味、興趣。特別是茅臺本身定價高，大多數消費者日常不會喝，“醬香拿鐵”的推出，作為一種替代，也是消費者低成本接觸茅臺的一種方法，有利于擴大品牌傳播度。

所以，對傳統企業的發展來說，這樣的跨界嘗鮮其實是好事。一方面，為消費者提供了更多元化的選擇，另一方面，也能提醒企業告別守舊思維，要隨著市場的變化而及時調整策略，跟上時代發展的趨勢。

不過，具體到消費層面，“醬香拿鐵”在走紅之外，也有一些問題值得關心。比如據報道，它并不是直接添加茅臺酒，而是當中使用了一款名為“白酒風味厚奶”，該厚奶中含有白酒成分。那么在宣傳上，如何避免給消費者帶來誤解，導致出現虛假宣傳？

再如，“醬香拿鐵”的酒精含量較低，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用，這一點在相關商品詳情中有所提及。一些地方交管部門也回應稱，喝完含酒精飲品后不要再開車。那么，對于很多把它當咖啡來喝的消費者，商家是否應該在咖啡包裝或者在消費者下單、取餐時多環節進行明確提醒告知？

“醬香拿鐵”雖好，但不要貪杯。跨界聯名、推陳出新是好事，但要避免營銷翻車，還得充分尊重消費者，尊重他們的合法權益，別讓聯名引發一些新問題。

紅星新聞特約評論員 熊志

編輯 趙瑜

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