前沿拓展：

空氣能熱水器，2002年全國銷售額1000萬，2008年突破18億元，2009年突破30億元，2010年全國銷售總額更是突破40億元，現(xiàn)在已達(dá)50億，據(jù)部分專家和咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來５年空氣能熱水器市場規(guī)模將突破100億大關(guān)。整個(gè)熱水器市場已形成燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⑻柲軣崴鳌⒖諝饽軣崴鳌八淖愣αⅰ敝畡荨?/p>

市場上現(xiàn)有500多家企業(yè)角逐空氣能熱水器。這500角多家企業(yè)大致可分為四種類型：一類是美的、格力、海爾、志高等空調(diào)大鱷，利用其原有的品牌、制造和市場優(yōu)勢進(jìn)入空氣能行業(yè)；一類是史密斯、阿里斯頓、萬家樂、奧特朗等原熱水器巨頭；還有一類是以紐恩泰、同益、天舒、錦江、長菱、奧能凱等為代表的專業(yè)型企業(yè)；還有少部分廚衛(wèi)電器企業(yè)

作為專業(yè)型品牌中的一員，既要參與品類競爭，通過進(jìn)攻電熱水器共同做大空氣能熱水器市場，同時(shí)還要應(yīng)對如美的、格力、海爾、艾歐史密斯、阿里斯頓等空調(diào)、熱水器巨頭，及同是專業(yè)型品牌之間的競爭（即品類內(nèi)不同品牌的競爭）。

現(xiàn)在空氣能熱水器市場正處于成長期，還沒用出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，任何進(jìn)入的企業(yè)都有機(jī)會(huì)。但隨著市場競爭加劇，空氣能熱水器市場最終將如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電市場，品牌集中度越來越高，這是規(guī)律，也就是說目前在市場上角逐的500多家企業(yè)，及以后加入者，絕大部分將被淘汰出局。面對如此激烈的市場競爭環(huán)境，在這場空氣能熱水器盛宴角逐中，規(guī)模、實(shí)力都小的專業(yè)型企業(yè)，如何才能淘汰別人，而不是被淘汰，并逆襲成功，做強(qiáng)做大，成就一番霸業(yè)？

勝兵先勝而后求戰(zhàn)

在《孫子兵法》里，孫子提出了一個(gè)重要的作戰(zhàn)原則：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。意即善于打勝戰(zhàn)的部隊(duì)，先有了能夠打敗敵人的策略和方法之后再去作戰(zhàn)，而打敗仗的部隊(duì)，則是先去作戰(zhàn)再想辦法打敗敵人。

專業(yè)型品牌雖然在數(shù)量上占多數(shù)，但單個(gè)品牌其企業(yè)規(guī)模和實(shí)力根本無法跟美的、格力等空調(diào)大鱷，艾歐史密斯、阿里斯頓、奧特朗、等傳統(tǒng)熱水器巨頭比。除少數(shù)幾個(gè)專業(yè)型品牌的銷售額超億元外，年銷售額在3000萬—8000萬的品牌占絕大多數(shù)。事實(shí)上美的、格力等品牌空氣能熱水器的市場占有率已遙遙領(lǐng)先專業(yè)型品牌。

在這場不對稱的競爭中，專業(yè)型品牌更需“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，先做正確的事再正確做事，而不是“敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。因?yàn)槟銛〔黄稹?/p>

營銷戰(zhàn)略則是“勝兵先勝”的策略和方法，是方向，是正確的事。

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—定位，即STP。以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，忽視競爭，由內(nèi)而外的STP營銷戰(zhàn)略方法已不適合競爭日趨激烈的市場環(huán)境。在激烈的市場競爭環(huán)境下，以競爭導(dǎo)向，由外而內(nèi)的營銷戰(zhàn)略，即定位—目標(biāo)市場選擇—聚焦，更合適，對企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷更有實(shí)際指導(dǎo)意義。

長菱：空氣能熱水器行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌——品類第一

紐恩泰：空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)——產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)

天舒：優(yōu)質(zhì)熱水生活開啟者——潔凈（或健康）熱水

奧能凱：只做水循環(huán)——水循環(huán)

奧特朗：即熱恒溫空氣能熱水器——即熱恒溫

芬尼：全家有熱水廚房有冷氣——冷氣熱水器

僅根據(jù)其廣告推測出的品牌定位不一定與品牌自身實(shí)際的定位一致，所以不妄加評論。

定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特征的代表。定位最關(guān)鍵的一步，準(zhǔn)確界定競爭對手，然后根據(jù)競爭對手來確定自己品牌的定位，由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外。其方法有搶位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對手重新定位等三種。所有違背這些的所謂定位都是假定位。

雖然到目前為止，空氣能熱水器市場還處于成長期，市場格局還沒形成，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但資源決定了專業(yè)型品牌現(xiàn)階段與美的、格力在空氣能熱水器正面競爭，領(lǐng)先的希望不大。對既有空氣能熱水器品類根據(jù)需求或特性、功能等等不同要素進(jìn)行細(xì)分，開創(chuàng)一個(gè)細(xì)分品類，并搶先定位，通過側(cè)翼戰(zhàn)發(fā)展、主導(dǎo)這個(gè)細(xì)分品類，從而使自己品牌成為這個(gè)細(xì)分品類的代表和領(lǐng)導(dǎo)品牌。或者采用游擊戰(zhàn)，守住某個(gè)山頭。個(gè)人認(rèn)為這將是專業(yè)型品牌的最佳定位選擇，讓品牌從戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)與眾不同的差異化。

目標(biāo)市場選擇

劃分市場的方法很多，這里按市場級別來劃分市場。根據(jù)行政級別分類，直轄市、省會(huì)、副省級城市被稱作是一級市場，省轄地級市為二級市場的情況，縣級為三級市場。

因?yàn)閮r(jià)格因素，專家們普遍認(rèn)為現(xiàn)階段空氣能熱水器的市場應(yīng)該在一、二級。液晶電視的推廣就是先一級，后二級，再三級，從上往下，循規(guī)蹈矩的一個(gè)一個(gè)市場的做，空氣能也應(yīng)該如此。

在“敵眾我寡，敵強(qiáng)我弱，兵勢不利”狀況下，“避強(qiáng)擊弱，集中兵力，先弱后強(qiáng)，各個(gè)擊破，逐漸化解”才符合軍事原則的。從土地革命戰(zhàn)爭，到抗日戰(zhàn)爭，再到解放戰(zhàn)爭的歷史，就是一部敵強(qiáng)我弱并最終戰(zhàn)勝強(qiáng)敵的戰(zhàn)爭史。

一、二級市場的渠道成本高、消費(fèi)者的教育成本高，消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)。且一、二級市場也是空調(diào)大鱷、熱水器巨頭的們的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。在此市場專業(yè)型品牌沒有優(yōu)勢，如空氣能專業(yè)型品牌也按先一，后二，再三，從上往下，循規(guī)蹈矩的一步一個(gè)腳印的走，其結(jié)果就像1930紅軍攻打長沙。

專業(yè)型品牌現(xiàn)階段應(yīng)以2.5和三級市場為重心，并兼顧部分二級市場。

事實(shí)上，空氣能熱水器民用市場，二、二點(diǎn)五、三級市場的接受程度相比一級市場更高。如廣州地區(qū)，在主城區(qū)，空氣能熱水器難見蹤跡，而郊區(qū)的增城、從化、花都、番禺等，卻見很多空氣能熱水器品牌專賣店。其他地方也類似，在市場走訪中，三級和二點(diǎn)五級市場的臨街或建材市場經(jīng)常可以看到空氣能專賣店。

聚焦

格力、美的等空調(diào)大鱷和艾歐史密斯、阿里斯頓等原熱水器巨頭給了專業(yè)型品牌生存、發(fā)展、壯大的機(jī)會(huì)。一方面他們大力推廣空氣能熱水器，包括在有影響力的CCTV等大眾媒體投放空氣能熱水器廣告，短時(shí)間內(nèi)提高了消費(fèi)者對空氣能熱水器品類的認(rèn)知度，為做大空氣能市場打下良好基礎(chǔ)。另方面他們在空氣能熱水器上采用品牌延伸戰(zhàn)略。如果他們在空氣能熱水品類上啟用新品牌，現(xiàn)有的專業(yè)型品牌將來做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)不多，資源定律決定了這種結(jié)局。

專業(yè)型品牌應(yīng)對美的等空氣能熱水器的競爭法寶，就是品牌聚焦，聚焦，還是聚焦。

以專業(yè)對多元化，實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)突破。

聚焦自己的定位，持續(xù)保持專注。犧牲產(chǎn)品線，犧牲目標(biāo)市場，犧牲不斷的變化，象地暖、電鍍、化工、熱水器空調(diào)等跟定位無關(guān)的，統(tǒng)統(tǒng)砍掉。如果沒有聚焦，定位僅僅是傳播的概念而已，對品牌無任何實(shí)際意義。

同時(shí)要把競爭周期放在10年，20年來看，要有一種革命樂觀主義精神，要像毛主席深信馬克思主義最終將在中國取勝一樣，絲毫不動(dòng)搖。

最終使自己品牌成為某個(gè)細(xì)分品類或特征的代表，第一品牌，從而在這場競爭中勝出。

太陽的能量為激光數(shù)十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得力量，輕松切割堅(jiān)硬的鉆石和鋼板。這就是聚焦的力量。

買空調(diào)，我選格力；買電視，我選創(chuàng)維。當(dāng)我決定購買時(shí)，首先想到的就是他們，因?yàn)樗麄兎謩e代表了空調(diào)和電視。另我與大部分消費(fèi)者一樣，相信“專業(yè)的才是最好的”。營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者“看到的”，“聽到的”，就是他“想看到”，和“想聽到”的。這就是專業(yè)品牌的競爭力。

品牌營銷戰(zhàn)略，屌絲逆襲密碼。

現(xiàn)階段空氣能熱水器行業(yè)少有企業(yè)按以競爭導(dǎo)向，以進(jìn)入消費(fèi)者心智的“定位、目標(biāo)市場選擇、聚焦”三要素來制定品牌營銷戰(zhàn)略，更多的企業(yè)是“先戰(zhàn)而后求勝”。但在其他行業(yè)越來越多的中小型企業(yè)已經(jīng)實(shí)踐這種品牌營銷戰(zhàn)略，并取得了卓越的成果。

拓展知識：