前沿拓展：

高歌猛進(jìn)還是前途渺茫？集成灶行業(yè)發(fā)展10多年來，正在偏離正常的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌道。當(dāng)前進(jìn)入這一市場的企業(yè)很多都是抱著圈錢投機(jī)的心態(tài)，這不但會傷害消費(fèi)者和行業(yè)，歸根結(jié)底也會傷害企業(yè)，使之陷入“進(jìn)退不得”的窘境中。

池竹||撰稿

“悲涼之霧,遍被華林。”魯迅先生評價《紅樓夢》的這句話，很大程度上也可以用來形容當(dāng)下的中國集成灶市場。爭相簽約明星代言人、大量投放電視和高鐵廣告、到處拉攏經(jīng)銷商增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，拼命加大終端營銷活動力度……集成灶市場看起來似乎一片熱火朝天，蒸蒸日上。

在這一片看似繁華市場背后真相到底如何？冷靜分析就會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)扎堆卻很少真正投入產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造和性能提升；所有的集成灶都是“大眾臉”，看不到差異化更別提持續(xù)的更新迭代；企業(yè)總是自吹自擂，卻沒有有利的市場數(shù)據(jù)支撐，至少廚電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)沒有一家參與推動；行業(yè)選擇自己畫張市場“大餅”，卻對越來越小的市場需求和低競爭力視而不見。

可以說，虛假繁榮的集成灶市場正洶涌著不小的危機(jī)。對于這個已經(jīng)發(fā)展10多年并謀求新一輪引爆的產(chǎn)業(yè)來說，如果遲遲不能在產(chǎn)品技術(shù)和性能上取得突破，如果遲遲不能吸引更多廚電大企業(yè)的參與推動，如果無法贏得行業(yè)主管部門和協(xié)會認(rèn)同，形成發(fā)展合力。那么未來注定前景暗淡。

現(xiàn)狀：都在搶市場、亂成一鍋粥

提起集成灶，就不得不提美大。自稱“集成灶之父”的美大，自稱“發(fā)明”這一品類。但是，對于業(yè)界來說，集成灶并不能算是一項新發(fā)明，只不過是將抽油煙機(jī)，爐灶和消毒柜進(jìn)行系統(tǒng)集成后，打造的一款廚電新產(chǎn)品。

也就是說，進(jìn)入這一領(lǐng)域并沒有核心技術(shù)的要求，行業(yè)門檻很低，很多企業(yè)甚至都是找代工，所以集成灶市場很快就成為“中小企業(yè)”撈錢的新陣地。

從2003年市場開始出現(xiàn)第一臺“集成灶”開始，目前已經(jīng)逐漸形成三大產(chǎn)業(yè)基地，超過200家集成灶企業(yè)。其中，三大產(chǎn)業(yè)集群分別是：以美大、火星人、優(yōu)格等為代表的浙江海寧產(chǎn)業(yè)集群；帥豐、森歌、奧田為代表的浙江嵊州產(chǎn)業(yè)集群；以及以金利、風(fēng)田為代表的廣東中山順德產(chǎn)業(yè)集群。

這么多企業(yè)催生出的是集成灶產(chǎn)能放大。數(shù)據(jù)顯示，2016年，行業(yè)產(chǎn)量超過70萬套，銷售規(guī)模在30億元左右。與廚電627億元零售規(guī)模、抽煙機(jī)81.64億元的零售規(guī)模相比，這個成績應(yīng)該算是不錯。

但是，要知道這片市場活躍著200多家企業(yè)，分?jǐn)偟礁骷移髽I(yè)身上就極為有限。目前，處于行業(yè)第一梯隊的美大、帥豐、億田年產(chǎn)量達(dá)10萬套以上；第二梯隊火星人、森歌、奧田等年產(chǎn)量在5萬套以上；大部分品牌排在第三梯隊，產(chǎn)能不到5萬套。

不管處于第幾梯隊，這一行業(yè)內(nèi)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則都是一樣的：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新動力，搶占市場的方法就是找明星代言和招商營銷。像第一梯隊的億田，早年就是靠代工起家；行業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司的美大集團(tuán)，也曾被質(zhì)疑是通過包裝新產(chǎn)品，達(dá)到上市的目的；宣揚(yáng)轉(zhuǎn)型高端的企業(yè)也不過是在外觀材料上下功夫。從第一代深井集成灶到側(cè)吸式，再到模塊化側(cè)吸式，產(chǎn)品并未有任何突破性創(chuàng)新，只是風(fēng)道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

就拿請明星代言這一項來說，集成灶可謂是所有行業(yè)里最瘋狂的。雖然2016年市場規(guī)模僅有30億元，卻擁有家電企業(yè)最強(qiáng)大的明星代言陣容：張嘉譯、海清、林志穎、鄧超、劉濤、蔣雯麗、田亮、葉一茜、車侑藍(lán)、王麗坤、沙溢和胡可夫婦等明星。有續(xù)約的，有更換代言的，也有深化合作的，他們的廣告頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外，典型的低端狂轟濫炸。

除了花大把的力氣在請明星代言上，集成灶企業(yè)還熱衷于拉攏經(jīng)銷商增加網(wǎng)點(diǎn)，開展商家招商營銷活動。可以想象，花了大量人力物力在這些粗放式增長方式上，能有多少精力用在提升產(chǎn)品和品牌競爭力上。這也正是企業(yè)無法靠產(chǎn)品贏得市場的無奈之舉。非但如此，集成灶企業(yè)的售后服務(wù)問題還很大，很多消費(fèi)者都陷入清洗難，維修難等諸多麻煩中。

或許在這些急急忙忙進(jìn)入集成灶的企業(yè)眼中，消費(fèi)者還處在“人傻錢多”的狀態(tài)。只要稍微鼓吹一些優(yōu)點(diǎn)，就能撈到一大筆錢，穩(wěn)賺不賠。如此魚龍混雜，缺乏秩序的市場怎么可能擁有長足健康發(fā)展的動力呢？

未來：抓產(chǎn)品提品質(zhì)，才是關(guān)鍵點(diǎn)

并不是每一個新興品類，都會在市場上贏得廣闊的商業(yè)前景。抓住了新風(fēng)口、新趨勢，能滿足新需求的產(chǎn)品，才會贏得市場和商機(jī)。集成灶被創(chuàng)造的初衷，只是為了解決抽油煙機(jī)機(jī)吸油效果有限，占用空間大的問題，并非什么關(guān)鍵需求，而且越來越難以找到自身的差異化定位。

首先是產(chǎn)品不成熟，安全隱患大。雖然集成灶發(fā)展十多年，但產(chǎn)品爆炸事件仍然屢屢發(fā)生。試想一下，作為一個并不需要什么高科技，價格不菲、市場還行的產(chǎn)業(yè)，為什么廚電品牌方太、老板這么久都不進(jìn)入？產(chǎn)品的安全穩(wěn)定不可持續(xù)，是很重要的原因。

其次是產(chǎn)品沒有絕對優(yōu)勢。吸油效果好、節(jié)省空間等，這些集成灶的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)廚電向嵌入式一體化發(fā)展的過程中已經(jīng)逐漸丟失。所以目前很多集成灶企業(yè)為避免和方太、老板等廚電品牌正面相遇，通常采用“農(nóng)村包圍城市”策略，在農(nóng)村發(fā)力。

再者需求小眾而競爭壓力大。先不說集成灶里的消毒柜并不是生活必須品，集成灶一開始滿足的需求現(xiàn)在早就可以在廚電中找到相應(yīng)的替代品，而且集成灶創(chuàng)新頻率低，在傳統(tǒng)廚電發(fā)展迅猛的大浪潮中，很明顯處于下風(fēng)。

說到底，行業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。所以破局的關(guān)鍵顯然不是誰家代言找的好，誰家活動力度大，而是產(chǎn)品真正做出差異化。這差異化不是在同品類的集成灶相比較，而是與廚電產(chǎn)品相比。這就要求企業(yè)擁有雄厚實(shí)力，了解市場，扎實(shí)創(chuàng)新，打造差異化的新產(chǎn)品。

打開京東商城，看看集成灶的品牌，貴度、諸美、奧力、弦哥、歐立、烹樂、喜姨、歐意、森歌、歐誠、帥豐、歐頂、越風(fēng)，就不難發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)當(dāng)前的最大問題和困局所在。如果是一個有前景、有空間的戰(zhàn)略新興市場，就不可能沒有大企業(yè)的身影。

如果集成灶未來有所突破，應(yīng)該是老板或者方太這些廚電領(lǐng)軍品牌介入。不過，短期內(nèi)看，這種可能性很低。幾年前，海爾、TCL、志高等綜合家電企業(yè)，也曾宣布要進(jìn)入集成灶領(lǐng)域，但最多在推出一兩款產(chǎn)品后就沒了后續(xù)的動作。

對集成灶企業(yè)來說，最主要的是穩(wěn)住心態(tài)，抓好一部分細(xì)分市場，把一個或者兩個優(yōu)勢放大，或許可以在廚電市場中取得一隅之地。否則，這部分市場只能被自己越做越小，徹底失去立足之地！

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