前沿拓展：

作者 | 陳晶

這些年，我們見識(shí)過(guò)不少商場(chǎng)，也逛過(guò)不少購(gòu)物中心，發(fā)現(xiàn)有的購(gòu)物中心人氣很旺，有的卻冷冷清清、毫無(wú)人氣。兩者為何差距會(huì)這么大？我們常說(shuō)購(gòu)物中心看日本，但很多日本人氣很旺的商場(chǎng)的外觀都很簡(jiǎn)約甚至不太起眼。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是每個(gè)被經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，比如洗手間的保潔、案場(chǎng)服務(wù)等等。

大家可能都有這種感覺，進(jìn)賭場(chǎng)之前，說(shuō)好了只賭2000塊錢，結(jié)果卻越賭越興奮，根本停不下手。其實(shí)，背后都有深層的設(shè)計(jì)邏輯，比如在賭場(chǎng)入口放上賭博機(jī)器，比空曠的入口和大廳更好，比如賭場(chǎng)不要時(shí)鐘和窗戶，這樣做是為了讓人們忽略時(shí)間。

那么，商場(chǎng)想要達(dá)到讓顧客一不小心就瘋狂掏錢的目的，也得有各種小心機(jī)。今天，從銷售的角度來(lái)看，購(gòu)物中心設(shè)計(jì)與服務(wù)有哪些技巧呢？如何才能讓顧客有持續(xù)買買買的沖動(dòng)？

01

讓人進(jìn)門就有購(gòu)物沖動(dòng)的環(huán)境是這樣的

利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售謂之感官營(yíng)銷。

為什么現(xiàn)在的很多商場(chǎng)，都會(huì)不惜本金做各種環(huán)境營(yíng)造？其背后就是設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用，其道理與賭場(chǎng)比較相似。無(wú)論是選擇哪一種五感營(yíng)銷方式，其目的都是通過(guò)全方面激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。

? 逛街就是沖著人氣氛圍

為什么有人愿意排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)去買一杯網(wǎng)紅茶飲，而有些門店會(huì)擺放很多促銷的物料，甚至各種新鮮玩意招攬顧客，人們也不愿意進(jìn)去逛逛。因?yàn)槿硕加袕谋娦睦恚瑑?nèi)部冷冷清清，顧客不相信這里能夠買到好東西，就像吃飯也一定會(huì)選擇那些幾乎坐滿的餐廳去吃，覺得它們一定味道不錯(cuò)。

這也是為什么所有項(xiàng)目都格外追求開業(yè)期是否火爆的原因，就算現(xiàn)場(chǎng)人不多，也要制造一種顧客很多的感覺。

首先，新穎絢麗的入口設(shè)計(jì)引發(fā)好奇心，各種造型的購(gòu)物中心入口引起人流進(jìn)店體驗(yàn)的好奇心，大面積的落地玻璃，將散落在室內(nèi)空間中的精品店鋪與人氣狀況完整地呈現(xiàn)在了到訪的消費(fèi)者面前，吸引顧客進(jìn)入。

Tokyu Plaza

泰國(guó)曼谷Siam Center

長(zhǎng)沙IFS

其次，從動(dòng)線設(shè)計(jì)上就要非常巧妙，對(duì)人流有效引導(dǎo)，覆蓋店鋪360°。比如減少主要出入口數(shù)量，出的客戶都能相互看見，心理感覺上這家顧客量就翻倍了。由于人的趨亮、趨光性，所以大部分人都會(huì)選擇走右邊，寬敞和有鮮艷顏色的地方，動(dòng)方向多半是逆時(shí)針?lè)较颍虼藦?fù)雜動(dòng)線設(shè)計(jì)要對(duì)主出入口左側(cè)輔助動(dòng)線用顏色、美陳加以引導(dǎo)。

上海南翔印象城MEGA，圖片來(lái)源：官方微信

最后，選用明亮的色彩催促顧客前行，明亮的色彩如黃色、紅色等色調(diào)的顏色會(huì)令人產(chǎn)生“前進(jìn)心理”，催人前行，因此在主入口、一些客流相對(duì)不集中的區(qū)域，選擇用亮色吸引人們關(guān)注。

? 燈光色彩既整體統(tǒng)一又豐富鮮艷

過(guò)于雜亂的色彩只能短暫的刺激視覺神經(jīng)，容易產(chǎn)生種疲勞的狀態(tài)，選擇一個(gè)主色調(diào)，再輔以彩色光加以點(diǎn)綴的形式，更易營(yíng)造獨(dú)特的視覺效果與氛圍，各種不同顏色的過(guò)渡不能顯得太突兀需要一個(gè)過(guò)渡。

不同主題的購(gòu)物中心需要選擇不同色調(diào)，能達(dá)到調(diào)節(jié)消費(fèi)者的情緒、心理、渲染購(gòu)物氣氛，強(qiáng)化購(gòu)物中心主題定位的目的。例如主打年輕時(shí)尚或家庭的購(gòu)物中心一般采用暖色調(diào)的色彩；而工業(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心往往會(huì)選擇炫酷的冷色調(diào)；兒童對(duì)色彩、聲音、味道十分敏感，購(gòu)物中心兒童層可以選擇色彩鮮艷的涂裝吸引小朋友注意。

長(zhǎng)沙IFS

武漢K11 Select，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

? 購(gòu)物中心的BGM快慢激起“不同購(gòu)物欲”

在觀看一場(chǎng)電影時(shí)，我們所接收到的信息里，源自視覺和聽覺通常占比為7:3。日常生活同樣是視覺感知處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。但我們注意到消費(fèi)過(guò)程中，音樂(lè)竟然可以主導(dǎo)顧客的消費(fèi)節(jié)奏。

商場(chǎng)、酒店、餐廳、咖啡館等場(chǎng)所都會(huì)出現(xiàn)背景音樂(lè)，這些背景音樂(lè)通常為單聲道音樂(lè)，而不是立體聲。一項(xiàng)關(guān)于店鋪背景音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響的研究報(bào)告指出，慢節(jié)奏BGM會(huì)使消費(fèi)者在店內(nèi)產(chǎn)生較慢的步伐，較長(zhǎng)的停留時(shí)間和較高的消費(fèi)金額。

而促銷活動(dòng)則更適合快節(jié)奏的音樂(lè)。據(jù)說(shuō)當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏加快至108拍/分鐘時(shí)，顧客成交頻率會(huì)加快。這是因?yàn)榭旃?jié)奏的音樂(lè)會(huì)給消費(fèi)者造成一種“來(lái)不及”的感覺，起到心理暗示的效果，“慫恿”他們快快埋單。

? 香氛系統(tǒng)，強(qiáng)化顧客對(duì)場(chǎng)所的記憶

美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶三個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。可見，“嗅覺記憶”比“視覺記憶”的效果更持久、更突出。

對(duì)購(gòu)物中心與品牌而言，選擇適合自己的味道也是十分講究的。如奢侈品品牌LV就會(huì)有專門的國(guó)際調(diào)香師調(diào)配“LV香味”以供旗艦店使用；而香味的選擇不應(yīng)過(guò)于單一，以免引起顧客反感，由多種香味調(diào)和制成的“復(fù)合香氛”，降低消費(fèi)者的焦慮，提升服務(wù)體驗(yàn)，并有助于產(chǎn)?獨(dú)特的品牌認(rèn)知和品牌記憶，進(jìn)而維護(hù)顧客關(guān)系、提升銷售業(yè)績(jī)。

02

公共空間的“設(shè)計(jì)哲學(xué)”

公共空間作為購(gòu)物中心非盈利區(qū)域，同時(shí)也是消費(fèi)者接觸最多的。

一方面它的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者購(gòu)物逛街的習(xí)慣，最大可能展示品牌店鋪與商場(chǎng)特點(diǎn)；

另一方面它要功能設(shè)計(jì)全面，滿足各類消費(fèi)人群，為顧客營(yíng)造一種“這家購(gòu)物中心很有心、很舒服”的感覺，從而延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。

? 公共區(qū)域休息區(qū)分主題

公共區(qū)域座位的設(shè)置考驗(yàn)了管理者的智慧。可以針對(duì)性劃分休息區(qū)，比如一個(gè)入口處，設(shè)置了一個(gè)室外兒童樂(lè)園，內(nèi)有座椅，供家庭客群使用；在戶外走廊安置了一個(gè)能遮陽(yáng)的休息區(qū)；中庭利用半圓形座椅打造了一個(gè)能匯聚消費(fèi)者的休息區(qū)；在室內(nèi)露臺(tái)上設(shè)置了包含卡座和吧臺(tái)座椅形式的獨(dú)立休息區(qū)。

西班牙巴塞羅那 La Maquinista

英國(guó)Westfield Shepherd

休息區(qū)的座椅設(shè)計(jì)不宜太過(guò)創(chuàng)意化，或者邊角尖銳，坐著不舒服又有安全隱患。利用顧客在休息區(qū)玩小游戲的習(xí)慣，靠游戲（但不僅限）折扣券發(fā)放，從而促進(jìn)下一次消費(fèi)的發(fā)生，甚至可以引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員納入會(huì)員體系。

? 指引牌保證及時(shí)更新

指引牌雖小，卻至關(guān)重要。購(gòu)物中心的指引牌必須清晰且經(jīng)常更新，每半年甚至每個(gè)季度就要更新一次，以保證指引的正確性。

武漢K11 Select，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

在美觀合理的前提下，指引牌當(dāng)然是越多越好。有兩處地方是一定要配置指引牌的：

一是電梯邊，尤其是主題化的購(gòu)物中心，每個(gè)樓層有明確的主題和分區(qū)，必須配有清晰明確的指引牌，保證那些目的性較強(qiáng)的客戶快速準(zhǔn)確地找到自己要去的地方。

二是動(dòng)線轉(zhuǎn)角處，如果不能配備足夠問(wèn)訊處的工作人員，必須設(shè)置清晰的指引牌，才能保證顧客不會(huì)迷路。

? 減少顧客等候電梯的時(shí)間

此前相關(guān)調(diào)研曾指出，有36%購(gòu)物中心的電梯都需要超過(guò)30秒鐘的等待時(shí)間（從按下按鈕到電梯開門）。在所有有直梯的購(gòu)物中心里，有超過(guò)46%購(gòu)物中心的直梯都被認(rèn)為過(guò)小或者過(guò)于擁擠。

尤其是部分大體量的購(gòu)物中心由于大量的消費(fèi)者希望直接到達(dá)頂層餐飲業(yè)態(tài)而使得直梯供不應(yīng)求。午餐、晚餐等用電梯高峰期采用指示牌等其他形式，引導(dǎo)顧客到其他直梯或用其他方式上行就餐，能提高電梯的使用率與顧客體驗(yàn)。如果是高端購(gòu)物場(chǎng)所，電梯間內(nèi)有專員服務(wù)，將讓顧客有更尊享的感受。

? 衛(wèi)生間里放音樂(lè)

結(jié)合購(gòu)物中心的定位，洗手間可以有不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，但是位置一定要便利或者有醒目的指示可以方便到達(dá)。洗手間與購(gòu)物區(qū)域要形成一定的過(guò)渡，保證私密性，同時(shí)防止串味。設(shè)計(jì)時(shí)注意衛(wèi)生死角問(wèn)題，以防后續(xù)在保潔中有難度。

設(shè)計(jì)衛(wèi)生間時(shí)，蹲便器和坐便器按比例來(lái)排布，避免有客人因馬桶圈而產(chǎn)生安全問(wèn)題，或者心臟病、高血壓及其他疾病影響不方便下蹲的客人。以及方便帶娃家庭的兒童衛(wèi)生間。

武漢永旺夢(mèng)樂(lè)城金橋店，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

長(zhǎng)寧來(lái)福士，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

為了避免如廁有聲音、有氣味的尷尬，衛(wèi)生間內(nèi)設(shè)置音響并播放音樂(lè)可以遮掩聲音，有些日本商場(chǎng)甚至?xí)袑ｉT用來(lái)遮掩聲音的電子裝置，但是此物造價(jià)與維護(hù)成本都比較高，而采用香薰燈掩蓋氣味，香薰燈要選電的，防止明火著火。

? 母嬰設(shè)備干凈溫馨且私密

能否照顧到少數(shù)人群的需求，尤其是婦女、兒童等弱勢(shì)群體的需求，是社會(huì)文明的一個(gè)標(biāo)志，也是一家購(gòu)物中心是否人性化的體現(xiàn)。母嬰室不需太大面積，也不需花哨，只要干凈溫馨，配有洗手池、插座、衛(wèi)生紙、整理臺(tái)等基本實(shí)用設(shè)施。為年輕媽媽們提供私密且便利的環(huán)境，便能讓一整個(gè)家庭都會(huì)反復(fù)光顧。

上海興業(yè)太古匯，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

上海陸家嘴中心L+MALL，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

武漢群星城，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

? 兒童區(qū)要獨(dú)立且安全

購(gòu)物中心內(nèi)可以讓顧客放送與玩樂(lè)的地方就是兒童區(qū)，兒童區(qū)應(yīng)該獨(dú)立，且完全沒有安全隱患，比如永旺會(huì)在自己的兒童層地上鋪設(shè)地毯，避免兒童在玩耍中摔打磕傷，兒童區(qū)會(huì)放在相對(duì)大的平面空間，便于放置游樂(lè)設(shè)施、容納更多小朋友與家長(zhǎng)玩耍。

長(zhǎng)沙松雅湖吾悅廣場(chǎng)，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

武漢永旺夢(mèng)樂(lè)城金橋店，圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

03

購(gòu)物中心服務(wù)提升客戶好感

除了各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的考量，商場(chǎng)內(nèi)也需要通過(guò)合適的、高品質(zhì)的服務(wù)給顧客營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，甚至是引導(dǎo)消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能提顧客對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)同感，如果每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都讓顧客有驚喜，顧客就能在下一次消費(fèi)時(shí)第一時(shí)間想到你。

? 高顏值與專業(yè)度的接待服務(wù)人員

用高挑的女性和帥氣的男性服務(wù)生搭配，不是禮儀的需求，而是一次給顧客的心理暗示，一次消費(fèi)行為引導(dǎo)，營(yíng)造一種商場(chǎng)高端消費(fèi)氛圍。

前臺(tái)選用高顏值的女服務(wù)員，讓顧客倍感親切，正門安排男性開門安排實(shí)際上是為了讓購(gòu)物的顧客產(chǎn)生心理壓力。為了更好地服務(wù)外國(guó)顧客和殘疾人士，服務(wù)人員還應(yīng)掌握外語(yǔ)的日常用語(yǔ)與基本手語(yǔ)。

? 服務(wù)人員的情緒會(huì)帶動(dòng)顧客消費(fèi)情緒

當(dāng)顧客進(jìn)入購(gòu)物中心，有機(jī)會(huì)與之接觸的，往往是前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)、安保人員、清潔人員等最基層的服務(wù)人員。前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的指引是否清晰準(zhǔn)確，安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑，清潔人員在與顧客相遇時(shí)能否主動(dòng)問(wèn)好，這一切都是營(yíng)造購(gòu)物中心氣氛的有機(jī)組成，更是影響顧客直觀感受的重要因素，甚至能帶動(dòng)顧客的消費(fèi)情緒。

? 站好最后一班崗，提供“打烊”服務(wù)

臨打烊前甚至打烊后，商場(chǎng)還能否堅(jiān)守服務(wù)崗位，為顧客提供真正人性化的服務(wù)，其實(shí)反映的是購(gòu)物中心或者商場(chǎng)的軟實(shí)力。

在很多香港商場(chǎng)和奢侈品行業(yè)里，顧客打烊前后進(jìn)店購(gòu)物，服務(wù)人員都會(huì)陪同他直至結(jié)束。這種情況下，顧客會(huì)一種受到重視和禮遇的感覺。出于對(duì)服務(wù)的感激，顧客甚至?xí)挟a(chǎn)生高于所需的大額成交。

這一點(diǎn)上，不少百貨店的值班經(jīng)理每晚都會(huì)關(guān)注實(shí)時(shí)的交易動(dòng)態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)交易高峰往后推遲，便會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，這樣能創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績(jī)；有些購(gòu)物中心也可以視購(gòu)物區(qū)域停留顧客的情況，決定是否延遲閉店時(shí)間。

? 多一點(diǎn)服務(wù)更有驚喜感

很多項(xiàng)目通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)也很好提升了項(xiàng)目的質(zhì)感，比如：

女性停車位：設(shè)立了專為女性打造的“女神車位”，不僅比正常車位加寬10cm、且更加明亮、接近出入口，從人性化的細(xì)節(jié)打動(dòng)女性購(gòu)房者。

武漢印象城停車場(chǎng)，圖片來(lái)源：武漢印象城

特殊時(shí)期照顧：購(gòu)物中心的絕大多數(shù)消費(fèi)者是女性用戶，女性用戶難免會(huì)遇到特殊時(shí)期，購(gòu)物中心若能提供衛(wèi)生巾簡(jiǎn)直是救命稻草。

兒童陪玩區(qū)：家庭型、社區(qū)型購(gòu)物中心可以考慮設(shè)施獨(dú)立的兒童陪玩區(qū)。兒童陪玩區(qū)內(nèi)應(yīng)該有專門的陪護(hù)人員與游樂(lè)設(shè)施，還要保證兒童區(qū)的衛(wèi)生安全，讓家長(zhǎng)能夠放心將孩子交給購(gòu)物中心。

冷熱水服務(wù)：季節(jié)性冷熱水提供，很多項(xiàng)目在夏季將提供低溫水，冬季提供溫?zé)崴@些小細(xì)節(jié)卻能讓客戶產(chǎn)生非常好的體驗(yàn)。

寵物寄存處/寵物推車：隨著越來(lái)越多寵物業(yè)態(tài)進(jìn)入商場(chǎng)，寵物主們消費(fèi)應(yīng)該如何？何不學(xué)學(xué)日本？商場(chǎng)有狗狗也可逛街的寵物推車、寵物看管服務(wù)與寵物消費(fèi)結(jié)合一舉兩得。

寵物推車

拓展知識(shí)：