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發(fā)布日期：2023-01-24 17:48:03 瀏覽：

前沿拓展：

◆聯(lián)想手機“迷航”的3大教訓。

正解局出品

時光倒流五六年，在智能手機剛剛興起的時候，國產手機“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）名聲如雷貫耳，好不威風。

而今，除了華為屹立不倒，其他三家已籍籍無名。

華為成功的故事，想必很多人能說上一二。

其實掉隊者，更需要總結。

“中華酷聯(lián)”中，又以聯(lián)想最值得一探究竟，因為，它曾是最大的國產智能手機廠商。

現(xiàn)在，它又準備重回市場。

聯(lián)想在手機業(yè)務上沉積很久之后，今年6月5日，在北京舉行發(fā)布會，一口氣推出Z5、K5 Note、A5三款新機。

為何選擇6月5日？

74年前的當天，盟軍計劃實施徹底扭轉戰(zhàn)局代號為“霸王行動”諾曼底登陸行動。

聯(lián)想選擇這個日子用意頗深：每戰(zhàn)必勝，奪回市場。

其實，就在前一天，聯(lián)想正式被從恒生指數(shù)50只成份股中剔除。

1984年成立，1994年上市，對于已過而立之年的聯(lián)想來說，迫切需要一場“諾曼底登陸”，來重新證明自己的榮光。

1994年聯(lián)想集團在香港成功上市

聯(lián)想比華為更早進入手機市場。在2002年2月，聯(lián)想以9000萬元買下廈華手機60%股份。華為則在2005年才拿到中國手機市場牌照。

即便在功能機時代，聯(lián)想就曾坐上國產手機的“頭把交椅”。

2007年4季度，當時中國手機市場還是諾基亞、摩托羅拉、三星的天下，聯(lián)想占據(jù)6%的市場份額，不到第三名三星的一半，卻是第五名天宇的1.5倍。

但2007年手機歷史出了一個重要的事件。在大洋彼岸，有一個叫史蒂夫·喬布斯的人，做出了一款名為iPhone的手機，售價499美元。

這開啟了智能手機時代。

2010年，即便帶有強烈的PC基因，但聯(lián)想還是推出自己第一款智能手機：樂Phone。

那一年，華為也才推出第一款普及型智能手機IDEOS。

聯(lián)想智能手機發(fā)展史

聯(lián)想似乎更顯示出先發(fā)優(yōu)勢。

2013年，聯(lián)想智能手機出貨量躋身全球第4，中國市場排名第2。

可2015年情勢急轉直下。到2016年，在中國國內，由于聯(lián)想手機出貨量數(shù)據(jù)規(guī)模太小，IDC甚至都不予統(tǒng)計。

這種落差在只要到微博，就能很簡單地看得出來。

聯(lián)想手機粉絲只有172萬，而小米是2600多萬、華為1300多萬、OPPO手機1800多萬。

在手機領域，聯(lián)想為什么“起了個大早，趕了趟晚集”？

有個廣為流傳的段子。

大學教授辦公室來了一位女學生，“教授，這次考試你一定要讓我及格啊，為了及格我什么都愿意做?！?教授盯著她的眼睛說：“你真的，什么都愿意做？”“是，是的……”教授湊近說：“那么，你就認真地去學習吧！”

聯(lián)想在發(fā)展手機業(yè)務上，幾經搖擺。

拿到廈華手機后，聯(lián)想內部一直不待見這個“非親生的孩子”。據(jù)說，聯(lián)想每個月要開一次為期兩天的例會，16名高級副總裁全部參加。

但討論手機業(yè)務只有1個小時，大部分參會人員更是心不在焉。

柳傳志后來也承認：“當時聯(lián)想集團的管理班子對手機方面的繼續(xù)投入也很勉強”。

2008年初，聯(lián)想集團以1億美金的價格把手機業(yè)務賣給了弘毅投資。

可就在當年，Google 和 HTC 合作推出Android 手機HTC Dream。

2009年初，中國發(fā)放3G牌照。

移動智能浪潮洶涌而來。

聯(lián)想集團又匆匆忙忙以2億美金的價格把手機業(yè)務買了回來。

這是一次比較嚴重的戰(zhàn)略誤判。

柳傳志后來也表示，因為當初買來手機業(yè)務，就是因為聯(lián)想高層認為，“長遠來看電腦的發(fā)展和無線的發(fā)展、寬帶的發(fā)展有可能會有交匯點，所以就堅持了手機運作的這一塊?！?/p>

樂Phone

面臨著激烈的競爭，聯(lián)想再次發(fā)揮了“拿來主義”精神。

2014年10月，聯(lián)想斥資29億美元收購摩托羅拉移動智能手機業(yè)務，試圖像收購IBM的PC業(yè)務一樣，迅速擴大市場份額。

但在競爭中，聯(lián)想打法越發(fā)凌亂，這點在產品線上表現(xiàn)得特別明顯。

從2011—2016，聯(lián)想手機產品線的重大變化就多達四次。

以2015年為例，當時有A系列、S系列和Vibe系列，三個系列又各自演化出兩條產品線，黃金斗士、樂檬、S系列、Zuk、Vibe、Motorola六個產品系列。

而聯(lián)想手機高層也頻頻換帥易兵。

這種戰(zhàn)略和執(zhí)行層面的搖擺，不僅讓聯(lián)想錯失了移動手機業(yè)務先發(fā)制人的優(yōu)勢，也在暫時落后之后，難以專注趕超。

聯(lián)想手機過去的落敗，也有聯(lián)想基因的原因。

1994年，聯(lián)想股票上市，銷售額超越長城、北大方正、浪潮、四通等競爭對手，躍居中國最大的計算機公司。

但聯(lián)想內部兩大核心人物柳傳志和倪光南發(fā)生后來稱為“柳倪之爭”的分歧。

當時，時任聯(lián)想總工程師的倪光南主張走技術路線，把芯片作為主攻方向。

而作為總裁的柳傳志則強調，發(fā)揮中國制造的成本優(yōu)勢，加大自主品牌產品的打造。

這也被看作中國企業(yè)“貿工技”、“技工貿”兩條線路的爭斗。

最后，倪光南離開了聯(lián)想。

這也讓聯(lián)想在骨子里相比技術研發(fā)而言，更加重視品牌、營銷。

其實，“貿工技”也罷，“技工貿”也罷，我們站在今天其實并不能簡單地指出誰是誰非。正想錢穆先生所言，“時代意見并非是全不合真理，但我們不該單憑時代意見來抹殺已往的歷史意見”

業(yè)內有人炮轟聯(lián)想：

有一家公司大家很熟悉，叫聯(lián)想，它就在中關村，看起來我們的物理的距離很近，但實際上它們的距離比這個硅谷還要遠，我想差異就是聯(lián)想缺乏科技創(chuàng)新的動力。

聯(lián)想2017年一季報顯示，當期的銷售費用同比增加13%，至6.65億美元。

而當期的研發(fā)費用同比下降18%，只有2.92億美元。

也有媒體發(fā)現(xiàn)，最近10年以來，聯(lián)想在研發(fā)方面的總投入不及華為的1/10。

雖然華為、聯(lián)想業(yè)務范圍很廣，但是“大河有水小河滿”，從總費用上也能基本確定，聯(lián)想在手機研發(fā)投入上要比華為少不少。

還比如，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務，收購摩托羅拉不僅能獲得它們的知識產權，更重要的是能借助這些國際大品牌的知名度，快速攻占海外市場。

這還體現(xiàn)在聯(lián)想的手機研發(fā)上。

2010年，柳傳志對樂Phone寄予厚望“我們要努力和它(iPhone)保持同等水準或者超過它！”。

可時任聯(lián)想MIDH工業(yè)設計和部件設計總監(jiān)的胡建峰后來自曝：研發(fā)樂Phone時，聯(lián)想方面并沒有太專業(yè)的手機設計研發(fā)人員參與其中。

最終，樂Phone并沒能趕上，到現(xiàn)在更從未超過iPhone。

即便在擅長的營銷上，聯(lián)想也出現(xiàn)“路徑依賴”問題。

3G牌照下發(fā)后，國內幾個運營商為了爭奪客戶，對手機進行瘋狂補貼，像“充話費送手機”，“購機送話費”是最常見的招數(shù)。

僅2013年一年，移動、電信、聯(lián)通等三大運營商對手機終端的補貼超過了500億元。

手機廠商對此喜不自勝。

運營商需要廠商的手機來搶占市場，廠商需要運營商的渠道來賣出手機。

當時，主要手機廠商，包括聯(lián)想，還有華為、中興、酷派等等都選擇了和運營商合作。

而聯(lián)想手機，70%的出貨來自運營商渠道。

在運營商大肆攻城略地時，好處很自然地顯現(xiàn)出來。聯(lián)想智能手機，2012財年出貨量增長1070%，2013財年繼續(xù)增長300%。

當時聯(lián)想手機全球市場表現(xiàn)也很搶眼

但是隨之而來的是，埋下了兩個“地雷”。

2014年，電信業(yè)開始實施“營改增”，基礎電信服務和增值電信服務分別適用11%和6%的稅率，而三大運營商之前稅率僅3%。

國資委也要求三大運營商“壓降銷售費用”。

為了保住自己的利潤，三大運營商不約而同地砍向了手機補貼額度，當年移動減少手機補貼50億，聯(lián)通、電信各減少25億。

就像當時有分析師說的，“原來誰跟運營商關系最為密切，誰的影響就最大?！?/p>

在此的一年多前，2012年11月29日，小米手機2創(chuàng)造了1分43秒賣空15萬部手機的駭人成績。

2015年，聯(lián)想對標小米推出ZUK品牌，但后來也沒有達到預期效果。

小米帶來了手機銷售的網(wǎng)絡時代

依賴運營商，還帶來一個更大的隱患，陷入“機海戰(zhàn)”，不能實現(xiàn)產品升級。

運營商為了搶占市場，普及3G、4G網(wǎng)絡，采購的定制機往往只是中低端產品，特別是千元的智能手機。

而且三大運營商，各有各的定制要求。

這導致聯(lián)想每個月都在研發(fā)新品，可每個新品都只有短短幾個月的研發(fā)時間，從技術、時間上很難保證做出精品。

各家運營商定制版手機各有要求

其實，聯(lián)想內部早有人發(fā)現(xiàn)了隱患。

在2012年，當時聯(lián)想手機的操盤手劉軍就提出“1234”的設想。1：聯(lián)想運營商業(yè)務在全國比重不低于10%，2：開放市場力爭做到20%，3：開放市場一年出機量達到3000萬臺，4：開放市場占整個聯(lián)想手機業(yè)務的40%。

可當時聯(lián)想集團要求每個月對手機等移動業(yè)務“review”一次。

有人提出，每個月做一次review 會不會太短期了，是不是可以一個季度來一次？

但是為了追求更好的市場表現(xiàn)，集團層面已經迫不及待。

2015年聯(lián)想手機在國內市場份額幾乎發(fā)生“雪崩”

在今年6月5日發(fā)布會后，半年左右時間，聯(lián)想接連密集發(fā)布了S5 Pro、S5 Pro、K5 Pro、K5 S、Z5 Pro等多款手機，還請來當紅流量明星朱一龍代言。

根據(jù)聯(lián)想手機官方宣布，今年雙11，一小時全網(wǎng)銷售額達到6.8億元。

但不知道，他們是否知道，74年前，因為英吉利海峽狂風暴雨，盟軍真正實施“諾曼底登陸”是在6月6日，而不是6月5日。

因為惡劣天氣，推遲了登陸。

但盟軍卻因禍得福。因為，德軍通過天氣，研判盟軍當時不會登陸。

盟軍全線進攻時，很大一部分德國士兵還“假期”之中。

今天國內手機市場和5年前相比，競爭有增無減。

而手機市場也日趨飽和，2017年中國智能手機年出貨量第一次出現(xiàn)了下跌。

中國智能手機市場出貨量增幅變化

對聯(lián)想手機來說，這個時間點實施“諾曼底登陸”計劃，“天氣條件”同樣堪稱惡劣。

能否向當年盟軍那樣因禍得福？

聯(lián)想手機恐怕還不能因為太急于趕路，而忘掉曾經走過的路。

拓展知識：