前沿拓展：

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全民關注的二孩政策全面落地，由此帶來的純新增人口將給整個母嬰市場帶來新的增長動力，同時80后90后的育嬰觀念在不斷升級，這些對母嬰洗滌市場產生了哪些影響?企業應該怎么調整產品格局適應變化趨勢?文章將從母嬰洗衣機產品格局、母嬰洗衣機市場變化趨勢兩大視角展開分析，提出筆者對母嬰洗衣機市場的思考和判斷。

“強基礎”

繼2013年的單獨二孩政策之后，2015年10月29日全會公報通過了全面二孩政策，保守預計，此次二孩政策的出臺會帶來每年200萬左右的新增人口，即每年新生人數保持在1800萬左右。在這波人口紅利之下，母嬰市場得到了來自投資界、企業界、渠道商、零售商等社會各界的一致看好。

從母嬰市場總體規模及走勢來看，我國的母嬰市場有三大特征：一、規模龐大：數據顯示2015年我國母嬰行業的市場規模接近2萬億元，比2014年凈增2624萬元;二、整體增速平穩：2014年和2015年母嬰市場規模的整體增速都在16%左右，表現平穩;三、線上規模增長迅速：線上母嬰市場規模從2014年的1318萬元增長到2015年的1658萬元，增速為26%，高于母嬰市場整體增速。百度指數和淘寶指數都顯示，近兩年迷你洗衣機和小洗衣機的搜索頻率持續走高，表明了80后90后的新晉奶爸辣媽們對新生寶寶的衣物分開洗滌的需求度越來越高。

“新格局”

母嬰洗滌產品結構

目前，市場上解決母嬰洗滌需求的洗衣機分為兩種：“1大+1小”，一臺大容量的家用洗衣機加上一臺迷你洗衣機(4.5公斤以下);“多筒分類洗”，一臺洗衣機有兩個可單獨運行的全自動洗滌桶。

對比兩種洗滌方案，“1大+1小”組合模式的優勢是推出時間較早，用戶的認知度也比較高，購買方式靈活，用戶可以先買大容量的家用洗衣機，寶寶出生后再添置小洗衣機;但是“1+1”的劣勢也是不容忽視的，在住房面積寸土寸金的當下，兩臺洗衣機占地面積成為很多家庭的不可承受之重，此外，有些房屋設計只有一個洗衣機上下水口，給用戶購買兩個洗衣機帶來顧慮。

多筒分類洗的產品是2015年開始出現的新產品，搭載創新的設計形式、人性化的用戶體驗，但是產品較高的價格比較適合新婚用戶選購，而對于家里已經購買一臺家用洗衣機的用戶而言，多筒分類洗的產品比迷你洗衣機的支出要高幾千元，因此選購指數偏低。

母嬰洗衣機渠道布局

目前，家電的零售渠道模式正在發展成為線下線上多渠道融合的模式，然而，根據中怡康監測數據，迷你洗衣機的渠道表現可以說是冰火兩重天。

2015年全年多筒分類洗洗衣機銷售都是以線下渠道為主，且截至2016年2月這樣的銷售現象仍在延續，這也再次揭露出對整個大家電行業而言，高端產品在線上市場的表現遠不及線下表現這一事實。

迷你洗衣機的表現卻是另一種景象：從4.5公斤以下迷你洗衣機的市場總量來看，迷你洗衣機在2015年零售量實現同比增長18.2%，零售額同比增長30.0%，但線下線上市場表現卻是冰火兩重天：迷你洗衣機在線下市場零售額同比下降12.9%，線上市場的同比增長71.4%，同時市場規模呈現出從線下渠道向線上渠道轉移的趨勢。

迷你洗衣機在線下市場的品類格局是波輪份額獨大，滾筒快速增長。中怡康線下監測數據顯示，2015年迷你波輪的零售額份額是80.7%，零售額同比下降14.6%;迷你滾筒2015年零售額份額上升到9.7%，零售額同比增長94.9%。而在線上市場，迷你洗衣機的品類格局是三分天下。中怡康線上監測數據顯示，2015年線上市場迷你波輪零售額份額33.7%，零售額同比增長47.1%;迷你滾筒份額為30.9%，零售額同比增長283.5%，迷你單雙缸在線上市場銷量占主導地位，零售量份額75.5%，低端迷你洗衣機在線上市場的份額絕對值較高，但是伴隨著消費升級的大潮，迷你單雙缸的市場需求會越來越多的被迷你波輪滾筒等中高端產品所替代。

分城市級別來看，中怡康線下監測數據表明，迷你洗衣機的規模主要集中在一二級市場，2015年一級市場迷你洗衣機占迷你洗衣機整體的零售額份額是44.7%，二級市場零售額份額39.3%，隨著經濟的持續發展，三四級市場的母嬰分開洗滌的觀念有望得到進一步普及，2016年電商大戰的渠道下沉將是主要動作，迷你洗衣機在三四級市場借電商渠道下沉之勢有望實現進一步的加強。

2015年海爾一枝獨秀，用兩款卡薩帝云裳獨占兩筒合一的市場;而今年3月的上海家電博覽會上，海爾、小天鵝、LG等品牌的分類洗滌新品紛紛亮相，其中海爾的子母機免清洗，左右兩筒組合，主打分類洗、健康免清洗等賣點;小天鵝展示的復式水魔方，采用上面波輪下面滾筒的組合形式， 主打健康分開洗，洗滌技術采用既有的水魔方;LG再次展示了雙層結構的Twin Wash，采用上滾筒加下波輪的結構，主賣點是高效分類洗滌、健康、節能。主力品牌紛紛亮劍分類洗，這也指明了未來高端洗衣機的發展方向。

上海家博會上展出的迷你洗衣機可謂萌態可餐，海爾展出了Hello Kitty版迷你波輪，而小天鵝則帶來了迪士尼版，產品設計迷你波輪和壁掛式的迷你滾筒。

僅從目前市場上迷你洗衣機的產品格局來看，海爾的迷你洗衣機正在進行結構升級調整，迷你單雙缸份額占比減小，2015年迷你波輪主推MBM30-268W和XQBM33-1699，MBM30-268W主打健康賣點，采用免清洗技術，透明玻璃上蓋外觀，定價1800元左右;XQBM33-1699主打賣點負離子殺菌，一鍵啟動式簡單操控，透明玻璃上蓋外觀。

小天鵝的迷你3公斤全自動型號TB30-Q8，2015年通過價格調整和銷售終端的推廣力度加大，產品競爭力有所提升，玻璃上蓋和相對的價格優勢是其銷量同比增長的兩大動力。

三星的愛嬰煮洗系列售價3000元以上，在迷你洗衣機市場占位高端，最高90度高溫煮洗殺菌是產品最大亮點。

三洋在2015年新上市的3公斤迷你XQB30-Mini2，在一代產品XQB30-Mini1的基礎上進行外觀升級，產品競爭力提升。

吉德在2015年上市的千元迷你波輪洗衣機，包括XQB30-SOFT等5款型號，通過絢麗顏色、弧面玻璃上蓋成功打造外觀亮點;吉德的MINIJ小吉品牌2.8公斤滾筒洗衣機，定位迷你中高端，賣點主打差異化外觀和高溫殺菌、靜音等。

松下的迷你洗衣機波輪主銷XQB28-P200W;松下迷你滾筒寶貝星系列3公斤主打殺菌功能：光動銀、95度高溫殺菌等。

大宇的2.5公斤迷你滾筒采用壁掛式設計，定位迷你高端，在線上市場持續熱銷。

“大商機”

母嬰洗滌市場規模增速平穩，電商發展為其注入活力，迷你洗衣機市場的未來或將更多源于線上。與此同時，迷你洗衣機產品未來發展還應當要抓住產品結構升級的趨勢，提升產品工藝和使用體驗，布局1000-2500的主流價格段。當下競爭激烈的市場考驗是企業對“產品+服務”模式的理解與踐行，目前迷你洗衣機在放置空間、上下水方案等方面的用戶體驗，有待進一步提升;高端的分類洗洗衣機蓄勢待發，誰能更快更好地實現線上營銷和線下體驗消費的融合，誰就能吃到更多的市場蛋糕。

拓展知識：