前沿拓展：

經(jīng)過十多年的發(fā)展，近幾年集成灶終于迎來了“結(jié)構(gòu)性牛市”。從整個(gè)廚電市場來看，集成灶作為細(xì)分行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)一步得到了市場的認(rèn)可，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是加盟區(qū)域逐步打破區(qū)域發(fā)展桎梏，越來越多省份的代理商開始進(jìn)入集成灶行業(yè)，特別是華中、西南、華北、西北地區(qū)代理商加盟數(shù)量呈增長之勢；二是百度搜索指數(shù)中，2017年集成灶的網(wǎng)絡(luò)周平均搜索量大約是4000次，而油煙機(jī)的搜索量只有1462次，這說明集成灶被越來越多的人關(guān)注。

集成灶的高速發(fā)展也吸引了眾多品牌的參與，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年集成灶品牌數(shù)量超過了300家，主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東順德、中山一帶，其中嵊州和海寧一帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區(qū)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

據(jù)潮流家電網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年集成灶工廠出貨量約為180萬臺(tái)，銷售額約為70億元，銷售額同比增長約為50%。中怡康線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上市場規(guī)模達(dá)到21.4萬臺(tái)，銷售額達(dá)到了11.4億元，同比增長分別為67.0%、102.6%，線上集成灶行業(yè)均價(jià)達(dá)到5325元，同比增長21.3%。

雖然近四年集成灶出現(xiàn)了爆發(fā)式地增長，但是從整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)來看，集成灶只是小眾市場，其整個(gè)行業(yè)的銷售規(guī)模和上市公司老板電器不相上下，所以從中短期來看，集成灶想要替代傳統(tǒng)廚電三件套肯定不可能，集成灶作為傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的補(bǔ)充和細(xì)分市場存在較為合理。

品牌格局漸明，市場競爭向好

從2003年第一臺(tái)集成灶誕生至今，隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對于集成灶的認(rèn)知度也越來越高，特別是近幾年，集成灶每年都保持30%以上的增速。

集成灶的高速增長吸引了眾多品牌的參與，從整個(gè)家電行業(yè)來看，在高增長和高毛利的吸引下，越來越多的家電品牌開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，比如已經(jīng)進(jìn)入的海爾、美的、容聲、志高等品牌。除此之外，在這種誘惑下，資本開始介入集成灶行業(yè)，其他行業(yè)也開始進(jìn)入集成灶行業(yè)，這一現(xiàn)象在浙江特別明顯。

潮流家電網(wǎng)走訪獲悉，整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)，除了西門子和櫻花暫無集成灶項(xiàng)目計(jì)劃之外，其他品牌或多或少都有研究或者立項(xiàng)，萬家樂、百得、迅達(dá)、前鋒等品牌已經(jīng)明確表示將進(jìn)入集成灶行業(yè)。

與此同時(shí)，集成灶的吸金效應(yīng)也讓越多越多的代理商選擇進(jìn)入了這一行業(yè)。從行業(yè)生命周期理論來看，集成灶現(xiàn)階段仍然屬于成長期，這一時(shí)期的市場增長率很高，需求高速增長，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。

眾多企業(yè)的進(jìn)入，對于整個(gè)集成灶行業(yè)來說，就像是一把雙刃劍，眾多品牌的進(jìn)入有利于提升集成灶的知名度，將“集成灶”這塊蛋糕做大。同樣，眾多企業(yè)的進(jìn)入勢必會(huì)打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節(jié)奏，勢必將淘汰一部分企業(yè)。

具體來看，從生產(chǎn)基地上看，浙江的海寧和嵊州仍然是國內(nèi)最主要的兩大產(chǎn)業(yè)集群地，其中海寧的代表品牌有美大、火星人、優(yōu)格、科太郎等等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等品牌。從銷量來看，美大依然一家獨(dú)大，2017年銷量超過了30萬臺(tái)，緊隨其后的帥豐年銷量約為18萬臺(tái)，億田約為14萬臺(tái)，森歌約為11萬臺(tái)，風(fēng)田約為4萬臺(tái)。從銷量上來看，品牌之間的差距正在放大。從銷售額上看，美大、火星人、億田、帥豐工廠出貨額都超了5億元，森歌緊隨其后，而金帝、奧田、坂川、美多等則位列第三梯度，從品牌的整體表現(xiàn)來看，行業(yè)格局已經(jīng)初現(xiàn)。值得一提的是，2017年火星人集成灶銷售額約為7億元。從銷售額看，位列行業(yè)第二。

2017年部分集成灶企業(yè)工廠出貨額

從集成灶的發(fā)展趨勢來看，中國五金制品協(xié)會(huì)吸油煙機(jī)分會(huì)副秘書長張曉鐘表示，從未來兩年來看，集成灶市場仍然比較樂觀，但是行業(yè)也是亂象叢生，進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。最為明顯的是，2017年整個(gè)集成灶行業(yè)無論是營銷還是產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是產(chǎn)品方面，抄襲成風(fēng)，行業(yè)缺乏創(chuàng)新。

再看資本層面，2017年帥豐、億田已經(jīng)完成股改，而火星人已經(jīng)提交IPO申請，越來越多的企業(yè)正在為上市做準(zhǔn)備。由此可以看出，一方面集成灶的行業(yè)還有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面說明行業(yè)還未出現(xiàn)絕對地領(lǐng)導(dǎo)品牌，各大品牌都有機(jī)會(huì)。張曉鐘也認(rèn)為，集成灶企業(yè)的密集上市有利于整個(gè)集成灶行業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)層面上看，利用資本市場杠桿，可以提升企業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和效率，即便不能成功上市，也能規(guī)范企業(yè)發(fā)展，有利于未來人才引進(jìn)。

消費(fèi)者關(guān)注增多，產(chǎn)品擴(kuò)展空間大

從消費(fèi)端來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于集成灶的搜索熱點(diǎn)主要集中在“優(yōu)缺點(diǎn)”和“十大品牌”。一方面說明消費(fèi)者對于集成灶產(chǎn)品還有懷疑，集成灶還未被消費(fèi)者廣泛地接受，另一方面說明整個(gè)集成灶行業(yè)還未形成主導(dǎo)品牌，隨著集成灶行業(yè)的競爭越來越激烈，未來品牌影響力在集成灶營銷中的牽引力將越來越大。

而從消費(fèi)者的關(guān)注來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，50后比較關(guān)注性價(jià)比、易操作、高質(zhì)量和低噪音等因數(shù)；而60后則關(guān)注性價(jià)比、易清洗、便捷性等因數(shù)，70后則關(guān)注安全性、環(huán)保、精致化和售后服務(wù)等因數(shù)，而80、90的消費(fèi)群體比較關(guān)注智能、時(shí)尚、定制、品牌等因數(shù)。從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來看，消費(fèi)群體和理念的變化將引領(lǐng)整個(gè)市場的發(fā)展趨勢。

之所以越來越多的消費(fèi)者關(guān)注集成灶，這和集成灶的吸油煙效果有一定的關(guān)系。傳統(tǒng)吸油煙機(jī)是上吸上排，集成灶則運(yùn)用微空氣動(dòng)力學(xué)原理，采用側(cè)吸或深井側(cè)吸、下排風(fēng)產(chǎn)生流體負(fù)壓區(qū)的原理，讓油煙不經(jīng)人臉直接被吸走排出，除油煙率達(dá)99.6%以上。同時(shí)和傳統(tǒng)油煙機(jī)相比，集成灶的油脂分離效果更好，集成灶工作一段時(shí)間后打開油杯，下面沉淀的確實(shí)就是油脂，而現(xiàn)在傳統(tǒng)的油煙機(jī)油盒里面基本沒有油，主要是因?yàn)檫@些油被排出去了，傳統(tǒng)油煙機(jī)沒有真正的做到油脂分離，而集成灶的結(jié)構(gòu)做到了油脂分離。

集成灶的另外一個(gè)特點(diǎn)就是具有極強(qiáng)的擴(kuò)展性，其充當(dāng)儲(chǔ)物功能的“下柜”正從早期的消毒柜開始向蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等功能擴(kuò)展，特別是帶有蒸箱和烤箱功能的集成灶，屢屢成為市場爆款。而隨著洗碗機(jī)的熱銷，部分集成灶企業(yè)開始推出帶有洗碗機(jī)功能的集成灶，從產(chǎn)品的組合來看并無問題，但是行業(yè)資深人士認(rèn)為，洗碗機(jī)嵌入集成灶對于企業(yè)來說技術(shù)要很高，盲目上馬產(chǎn)品會(huì)對整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響。

除了在功能方面擴(kuò)展之外，智能化是近兩年集成灶的另外一個(gè)發(fā)展趨勢，集成灶智能化理念和傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的智能化理念相似，目前主要有兩個(gè)發(fā)展方向，一是通過第三方控制實(shí)現(xiàn)智能開啟吸排換氣功能、自動(dòng)巡航增壓，自動(dòng)加大或者減小吸排的風(fēng)力，自動(dòng)檢測漏氣等功能。二是通過聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的基本功能，來進(jìn)行簡單的互動(dòng)和交互，實(shí)現(xiàn)視頻、通訊、購物等操控體驗(yàn)。應(yīng)該說，就現(xiàn)階段而言，集成灶產(chǎn)品的智能化還只是停留在較為初級的階段，其實(shí)用性還未得到充分的檢驗(yàn)，但隨著集成灶產(chǎn)品的進(jìn)一步普及和智能化的進(jìn)一步落地，智能化必然是重要發(fā)展趨勢之一。

渠道走向多元化，電商成風(fēng)口

在傳統(tǒng)銷售渠道之下，一般集成灶企業(yè)的終端銷售都采用入駐家居建材市場和尋找加盟商（專賣店、櫥柜店）的方式。這兩種終端銷售方式都有其優(yōu)勢和不可取代性，其最大的特征就是中間沒有多級分銷，這樣可以最大限度地保證零售商的利益，從而推動(dòng)集成灶在終端的銷售。從工廠層面來看，采用這種渠道模式主要是因?yàn)榧稍町a(chǎn)品的流動(dòng)性不大，而且對售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都比較高，這些因數(shù)決定了集成灶的渠道特性。

隨著集成灶市場的發(fā)展變革，渠道體系也在發(fā)生變化，從2017年的市場來看，渠道的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是部分集成灶企業(yè)開始參與直營，最典型的代表就是自建直營店、進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場以及國美、蘇寧、五星等KA賣場，直營銷售不僅能夠顯示集成灶企業(yè)的實(shí)力，還可以讓集成灶企業(yè)直接面對消費(fèi)并取得最有效的市場信息，并減少中間環(huán)節(jié)，讓集成灶企業(yè)和消費(fèi)者都獲益。但是這一模式對于企業(yè)的要求比較高，需要企業(yè)有強(qiáng)大的人力、物力和財(cái)力。二是電商渠道發(fā)展迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年集成灶網(wǎng)店數(shù)量約為104家，其中京東旗艦店的網(wǎng)店占總比最多，達(dá)到40家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷），收錄網(wǎng)店為27家，小品牌網(wǎng)店收錄網(wǎng)店為24家，蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店為13家，國美在線收錄網(wǎng)店為4家，熱賣特許店收錄網(wǎng)店為2家，蘇寧自營收錄網(wǎng)店為2家，京東自營收錄網(wǎng)店為1家，京東特許店收錄網(wǎng)店為1家。

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事

從營銷方式來看，體驗(yàn)式營銷和團(tuán)購、品牌聯(lián)盟、展銷會(huì)等方式依然是主要銷售渠道。就體驗(yàn)式營銷而言，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感，而且能夠加強(qiáng)雙方的交流互動(dòng)。因?yàn)閷τ诖蟛糠窒M(fèi)者而言，他們對于集成灶產(chǎn)品并不了解，所以對于品牌也就無“忠誠度“可言，而體驗(yàn)式營銷則有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而這一過程也將直接影響品牌在消費(fèi)者心中的地位。

從渠道來看，渠道下沉已經(jīng)成為2017年集成灶行業(yè)的關(guān)鍵詞。從整個(gè)市場來看，一二級市場隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)控，開始增速放緩，反觀三四級市場，隨著城市化進(jìn)程的加劇以及購買力的提升，其市場潛力已經(jīng)初現(xiàn)。但是集成灶產(chǎn)品在三、四線城市的推廣也有很多不確定性，首先當(dāng)前很多品牌的價(jià)格仍然是三、四線市場的消費(fèi)者難以承受的，其次，這些市場缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)渠道建設(shè)，企業(yè)要推廣產(chǎn)品，費(fèi)用同樣很高。

從內(nèi)部環(huán)境來看，雖然2017年市場仍然保持高速增長，但是行業(yè)還面臨諸多問題，其中最為明顯地有二點(diǎn)，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)缺乏創(chuàng)新；二是行業(yè)重營銷輕產(chǎn)品，中小集成灶品牌經(jīng)銷商存活率低。

從外部環(huán)境來看，對于集成灶市場帶來巨大影響的還有精裝房市場的推進(jìn)，一方面房地產(chǎn)市場對于傳統(tǒng)廚電三件套的認(rèn)知度更高，所以在采購產(chǎn)品時(shí)更多地選擇了傳統(tǒng)的廚電三件套；另一方面，目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶型結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上，還沒有考慮集成灶這個(gè)產(chǎn)品，這就影響了集成灶在當(dāng)下乃至未來幾年在成長性較高的工程市場的發(fā)展。

從未來的發(fā)展趨勢來看，中國五金制品協(xié)會(huì)吸油煙機(jī)分會(huì)副秘書長張曉鐘認(rèn)為，未來兩年集成灶市場仍將保持高速發(fā)展。但是隨著新品牌、新企業(yè)的加入，市場競爭將加劇，市場格局將分化，部分品牌會(huì)脫穎而出成為行業(yè)的主流品牌，小部分品牌很有可能在這次競爭中被淘汰。

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