前沿拓展：

“以舊換新”，無疑已成為今年家電市場的“熱詞”。

今年1月，國家發(fā)改委等十部委印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案》。方案提出：有條件的地方要促進(jìn)家電消費(fèi)，“交售舊家電并購買新家電可給予補(bǔ)貼”。“以舊換新家電補(bǔ)貼”，如十里春風(fēng)，讓低迷的家電市場再次復(fù)蘇。

淮安，一個(gè)江蘇北部的地級(jí)市，近日也以家電舊換新“淮安經(jīng)驗(yàn)”登上多家媒體的。其他渠道商家們還在觀望國家補(bǔ)貼細(xì)則時(shí)，蘇寧易購提前啟動(dòng)，已經(jīng)悄然打造出了一個(gè)“以舊換新補(bǔ)貼”促進(jìn)家電消費(fèi)的“淮安樣本”。

近日，記者專程前往淮安市金湖縣、漣水縣等下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，跟隨蘇寧淮安公司“以舊換新”小分隊(duì)，對(duì)淮安市場家電“以舊換新”活動(dòng)觀察調(diào)研。

觀察一：盤活區(qū)域市場，淮安蘇寧份額占比超7成

隨著家電市場三十多年的發(fā)展成熟，江蘇淮安市屬區(qū)域已經(jīng)形成以蘇寧等為代表的大型渠道商家，新亞電器、匯通電器等為代表的區(qū)域商家，以及美的、海爾等部分家電品牌專賣店，三類渠道并存的家電線下市場生態(tài)。

大型渠道商家，占據(jù)著淮安市家電市場的絕對(duì)主力份額。但是，市場瞬息萬變。

據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，淮安區(qū)域市場2019年2月家電品類銷量增長30%。另據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)中怡康提供給蘇寧的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月家電品類市場銷售中，蘇寧易購在淮安區(qū)域市場占有率遠(yuǎn)超7成。七成多市場占有率，已逼近區(qū)域渠道份額的絕對(duì)壟斷。

渠道下沉大勢之下，絕對(duì)優(yōu)勢的份額非一日之功。據(jù)了解，今年2月蘇寧淮安公司作為蘇寧全國試點(diǎn)區(qū)域發(fā)起的家電“以舊換新”活動(dòng)，是其份額飆升的最大動(dòng)力引擎。

淮安蘇寧的以舊換新活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是一場由從增量轉(zhuǎn)向存量的競爭，通過激活老用戶，來獲得量額的新動(dòng)力。而激活老用戶，是眾多商家從未走過的新路。

觀察二：三輪爆破背后的場景變換路徑

“是意料之中，也是意料之外”，蘇寧易購淮安公司總經(jīng)理王青海介紹。2月13日，淮安市區(qū)的第一輪“以舊換新”預(yù)熱效果顯著，但他沒想到會(huì)來這么多人，“這應(yīng)該是2015年以來，到店顧客最集中的一天。”活動(dòng)結(jié)束后，王青海帶店員們復(fù)盤：銷售業(yè)績創(chuàng)單店單天業(yè)績歷史新高，整體銷售業(yè)績?cè)龇丁?019年的第一輪“以舊換新”，一炮而響！

第二輪以舊換新活動(dòng)立即上馬，王青海選點(diǎn)盱眙縣，“'以舊換新'活動(dòng)要切入到鎮(zhèn)、村級(jí)市場，那里才有更大的空間”。擁有“龍蝦之都”美稱的盱眙縣，下轄三個(gè)街道十個(gè)鎮(zhèn)，作為家電“以舊換新”鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景活動(dòng)的“試驗(yàn)田”，王青海認(rèn)為再合適不過。

截至3月24日活動(dòng)收官，第二輪“以舊換新”活動(dòng)再下一城：盱眙縣蘇寧門店收舊機(jī)3300臺(tái)，平均每天366臺(tái)；單店單天銷售429臺(tái)家電的業(yè)績，刷新建店歷史最高紀(jì)錄！

第三輪以舊換新活動(dòng)，選在洪澤、金湖和漣水三區(qū)縣，這也是淮安最具鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景特征的市場區(qū)域。4月8日活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天降溫、下大雨，但蘇寧“以舊換新”活動(dòng)小分隊(duì)熱情高漲，按照既定計(jì)劃進(jìn)村入戶，第二天即超額完成全程任務(wù)（至4月10日下午記者離開金湖縣塔集鎮(zhèn)，活動(dòng)還在熱火朝天的進(jìn)行中）。

通過這三波“以舊換新”活動(dòng)，可以明顯看到蘇寧淮安公司的活動(dòng)推進(jìn)路徑，從城市活動(dòng)場景，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景區(qū)域推進(jìn)；用戶人群，從大賣場接觸最多的城市人群，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)區(qū)域的小鎮(zhèn)及農(nóng)村人群拓展；渠道下沉，到 “打通用戶家的最后一公里”。

業(yè)績已經(jīng)證明，蘇寧淮安公司的這條路徑是對(duì)的。

觀察三：小鎮(zhèn)美麗，但已沒有“小鎮(zhèn)青年”

江淮平原的鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路沿著古運(yùn)河的分支河渠，筆直望不見頭。跟隨淮安蘇寧“以舊換新”活動(dòng)金湖縣的“三人小分隊(duì)”，在美麗的塔集鎮(zhèn)沿著鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路，挨家逐戶做 “以舊換新”宣傳和收舊活動(dòng)。

“我家有兩個(gè)家電要換，一個(gè)洗衣機(jī)、一個(gè)電視機(jī)。”塔集鎮(zhèn)67歲的高紅梅對(duì)工作人員小劉說。很快，她就搬出來她的舊家電：一臺(tái)破筒壁的單筒小洗衣機(jī)，和一臺(tái)已看不清品牌名稱的老顯像管電視。高紅梅聽說再花700多元能換一臺(tái)彩色液晶電視，笑得合不攏口，非要拉著工作人員去鄰居家介紹客戶。

下雨天，高紅梅的鄰居們幾個(gè)人聚在一起玩撲克牌，小劉又簽下一臺(tái)舊電視的回收單。兩個(gè)小時(shí)左右，記者隨著小分隊(duì)走進(jìn)了15戶居民的家里，共簽下7臺(tái)舊家電回收單。

將近兩小時(shí)的活動(dòng)中，我們沒有見到30歲以下的青年。最具消費(fèi)潛力的“小鎮(zhèn)青年”去哪里了？針對(duì)老年人為主體的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶群體特征，淮安蘇寧公司是如何設(shè)置“換新產(chǎn)品”類型的？

面對(duì)這些，蘇寧淮安公司似乎早有準(zhǔn)備。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，用戶人群以中老年人居多，他們最需要的是價(jià)格便宜的大牌正品，他們以前被山寨、偽劣產(chǎn)品欺騙過”，王青海侃侃而談，他手中紅色宣傳頁中“蘇寧攜手十大品牌以舊換新”這幾字，是重點(diǎn)突出的粗體字。

對(duì)于小鎮(zhèn)青年，很多人可能誤讀了。在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)向城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的進(jìn)程中，“小鎮(zhèn)青年”作為新興階層，可能生活在北京的五環(huán)外，或者中部東部的二至四線城市里，但未必在這個(gè)小鎮(zhèn)消費(fèi)。

觀察四：會(huì)賣產(chǎn)品的，不如會(huì)服務(wù)用戶的

在記者前往淮安的前一周，蘇寧易購總部要求全國大區(qū)學(xué)習(xí)以舊換新“淮安經(jīng)驗(yàn)”，不少區(qū)域公司負(fù)責(zé)人前來淮安“取經(jīng)”。淮安蘇寧公司高效的“下鄉(xiāng)小分隊(duì)”，是王青海每次重點(diǎn)介紹的內(nèi)容，“兩位資深導(dǎo)購員，一名對(duì)區(qū)域非常熟悉的貨車司機(jī)，構(gòu)成了我們精干的下鄉(xiāng)小分隊(duì)”。

不要小看這樣一個(gè)小分隊(duì)，活動(dòng)期內(nèi)，它作為獨(dú)立的“作戰(zhàn)單元”將有效覆蓋至少一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場。兩位導(dǎo)購員是熟悉家電產(chǎn)品知識(shí)的“專家”，下鄉(xiāng)入戶的過程中，除了宣傳“以舊換新”活動(dòng)之外，他們還要負(fù)責(zé)教會(huì)用戶使用較新穎、智能的家電產(chǎn)品，即使沒有換購的用戶也要主動(dòng)幫助。這樣做，在一定程度上就改變了導(dǎo)購員的職業(yè)特征，由銷售產(chǎn)品，升級(jí)到為用戶進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)。家電服務(wù)本來就不是單純的家電故障維修和處理，還包含購買、使用和維護(hù)家電產(chǎn)品過程中的專業(yè)化建議和指導(dǎo)。

小分隊(duì)里配置的另一個(gè)成員，熟悉區(qū)域的貨車司機(jī)，則抓住當(dāng)前下沉渠道的“熟人經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢。 在鄉(xiāng)村社會(huì)秩序中，“熟人社會(huì)”屬性無疑會(huì)更加明顯。并且，當(dāng)前商家都在喊渠道下沉，而下沉到了能打通用戶家的“最后一公里”，才是極致的用戶服務(wù)。配置熟悉區(qū)域的司機(jī)，也就非常重要。

結(jié)語：用戶，是商家在市場競爭中存活的根基。對(duì)于家電商家而言，未來將經(jīng)歷一場持續(xù)時(shí)間較長的市場寒冬，但真正能活下來的，應(yīng)該是具備更多用戶服務(wù)價(jià)值的企業(yè)。以舊換新“淮安樣本”，是區(qū)域家電市場渠道下沉的成功案例，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)場景激活存量用戶的突破。

拓展知識(shí)：