前沿拓展：

11月10日晚8點，2021年京東11.11迎來高潮。調查顯示，談到今年11.11最有價值的變化，超六成網(wǎng)友首選晚8點付尾款、定金。

從10日晚8點到11日0點短短4小時內，可以看到消費者對美好生活的向往和對消費升級的追求。其中成交額TOP5品類：手機、冰箱、平板電視、洗衣機、空調；銷量TOP5品類：牛奶乳品、抽紙、洗發(fā)水、食用油、餅干蛋糕。

在這樣的消費熱情下，很多品牌商家在當晚8點-11日0點迎來了一次極大的驚喜，用京東華碩智凝專賣店負責人的話說，今年晚8點的火爆“完全沒想到”，剛到8點“訪問量和銷量一下就起飛了，不到1小時庫存就告急，很多產品沒堅持到0點就售罄了”，目前正在全力補貨，必須保證消費者的需求。

這是中小企業(yè)成長最快的京東11.11，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍，京東為中小商家節(jié)省78.5%的基礎運營成本。以氣彈茶飲料為主打的“果子熟了”品牌為例，參與京東小魔方新品日的1小時內，成交額便同比提升500%，訪客數(shù)環(huán)比提升500倍。

這也是國潮消費成長最快的京東11.11，老字號跨界商品銷量同比增長達105%，其中一二線城市領跑中國品牌消費占比增速榜。

與此同時，高品質的農產品和農戶增收也成為貫穿今年京東11.11的重要旋律之一。例如五常大米有著米中之冠的美譽，而京東與當?shù)卣归_合作后，讓當?shù)剞r戶增收兩倍。

京東11.11晚8點開啟

這屆消費者終于可以不熬夜

今年的京東11.11的“晚8點不熬夜”，被稱為“巴適”消費。對于消費者來說，不需要等到午夜再下單，可以更從容、更輕松地挑選心儀的商品，由此享受到巨大的便利。

而對于消費市場來說，提前4小時意味著更多上班族、學生一族、年輕媽媽以及長輩可以及時享受購物樂趣。

據(jù)《 2021年雙十一預售期洞察報告》指出，晚8點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。11月1日的新用戶中，19-30歲用戶占比30.5%，而且新用戶增量達到10月20日的2.3倍，領跑行業(yè)。

從前4小時的銷售情況可見，年輕人的消費風尚正在拉動整體消費市場，而新用戶們更是“直奔主題”，明確指向升級型消費。

今年11.11家電成套購買成為主流，4個小時成交額同比增長超6倍。海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏、LG、容聲、海爾電視、Vidda、長虹電視、米家、德龍、摩飛、北鼎、艾美特、先鋒、火星人等超過100個品牌4小時成交額超過去年11日全天。同時趨勢類家電產品受到用戶青睞，娛樂電視成交額同比增長超300%，新風空調銷量同比增長4.5倍，蒸烤一體集成灶45分鐘成交額超去年全天。

同時，電腦數(shù)碼成交額再沖新高，眾多新品類備受用戶喜愛，其中電子教育品類成交額同比增長100%，而4K投影機成交金額同比增長120%。

手機則是國產品牌商家的集中大秀。小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、vivo高端旗艦手機銷量超去年11日全天4倍；在京東之家選擇手機放心換服務的用戶數(shù)同比增長7倍，從獨具品質保障的旗艦手機到貼心服務，用戶在京東打造的一站式購機服務中盡情選購暢享。

與此同時，京東超市各品類均取得爆發(fā)式增長，嬰幼兒輔食、一次性清潔手套、精品黑咖啡、全麥面包、植物蛋白飲料、名莊精品酒、新銳白酒、牛油果油、口腔噴霧、褲型衛(wèi)生巾、稻米油、潮流盲盒、醬油、威士忌、大閘蟹、洗發(fā)水、內衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感應垃圾桶共21個品類分別在半小時到4小時內達成去年全天成交額。

生鮮整體成交額同比增長167%，老字號、新國貨強勢增長，光明成交額同比增長50倍，寧鑫成交額同比增長16倍。

開場4小時，TCL智能鎖、慕思、雅蘭、喜臨門、康巴赫、愛空間等超千個居家大牌成交額超去年11日全天。衛(wèi)浴新品成交額前4小時同比去年增長3倍，聚焦京東C2M開發(fā)與自營運營效率提升的京東居家“國民家居”產品線，前4小時成交額超10月全月。

京東奢品鞋靴成交額同比增長230%，奢品服飾成交額同比增長180%，Zegna前2小時成交金額超去年全天，RIMOWA成交額同比增長3倍，DELVAUX成交額同比增長200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年輕配色受熱捧，同比去年銷量增長超250%；DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波紋白雪包開售1小時內售罄。

參與京東服飾11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢品類、新品同比增長300%。

隨著美妝消費趨向精細化、個性化，新銳品牌憑借成分高效、高性價比等特點，圈粉Z世代美妝愛好者。京東美妝新銳TOP 100品牌整體成交額環(huán)比10月日均增長33倍，其中新銳品牌PMPM環(huán)比10月日均增長超100倍。

以年輕人為健康消費的主力軍，帶動了健康消費的興起。開場4小時內，適用于26歲以下的HPV9價疫苗預約服務成交額同比增長超10倍。在運動健康、營養(yǎng)補充、形象管理、睡眠改善等健康消費中，90后用戶占比均過半。在這些品類中，蛋白粉品類成交額同比增長近10倍，運動營養(yǎng)肌酸品類成交額同比增長4倍，益生菌品類成交額同比增長310%，其中，WonderLab益生菌成交額超去年同期全天，成為最受95后消費者歡迎的益生菌單品；堪稱“Z世代爆品”的菲洛嘉水光針、海露眼藥水成交額同比增長分別為20倍和13倍。

開場4小時，京東國際整體成交額同比增長11倍，近1000個進口品牌同比增長超過100%。其中，資生堂品牌成交額同比增長26倍。此外，京東國際第三方商家成交額同比增長646%。除了為消費者提供海量優(yōu)質進口商品，京東國際為諸多合作伙伴的成長，也提供了極大的助力。

京東自有品牌總成交額同比增長122%；京東京造總成交額同比增長156%。

2021京東悅讀之夜于晚8：18在京東直播、北京衛(wèi)視同步開播，期間，陳建斌、潘粵明等明星和麥家、馬未都等著名作家同臺聯(lián)動，活動期間引入金額1.1億。

商務部研究院國際市場研究所副所長白明指出，對于社會上眾多消費者來說，“雙十一”的吸引力毋庸置疑，但未必會伴隨著購物的快樂感，勞作整日后再挑燈夜戰(zhàn)往往帶來的是“下單并打盹著”或者是“下單并嘟囔著”。從京東的“晚八點”來看，要比之前做得更為人性化，人們可以說是“下單并快樂著”。

京東11.11持續(xù)“下沉”

新興市場潛力快速顯現(xiàn)

在如今的中國消費市場，年輕用戶往往是新趨勢的先行者，其消費習慣會陸續(xù)傳導至更為廣闊的用戶圈層。在今年京東11.11期間，京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%。

其中，縣鄉(xiāng)地區(qū)消費結構中，家電、醫(yī)藥、家具的占比在快速上升，醫(yī)藥消費占比同比提升42%，珠寶首飾提升39%，營養(yǎng)保健提升32%；單品中，洗碗機、沖牙器、掃地機器人等成交金額同比增長2-3倍，智能家電/家具甚至達到5-10倍的增長。

京東智能城市“城市熱愛購”活動已經(jīng)助力廣西梧州蜂產品企業(yè)成交額環(huán)比增長300%，帶動蜂農實現(xiàn)增收致富。

針對下沉市場，京東家電11.11全渠道發(fā)力。覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時超去年同期全天。尤其是京東電器超級體驗店重慶店成交額客流量同比增長超200%。

在服務平臺商家方面，超4000家電腦數(shù)碼開放平臺商家4小時成交額超去年11日全天，漲勢喜人。

同時來自各產業(yè)帶的數(shù)據(jù)顯示，五金工具永康產業(yè)帶成交額同比增長150%，燈飾照明中山產業(yè)帶成交額同比增長168%，安吉電腦椅產業(yè)帶成交額同比增長240%。

圖書向下沉市場發(fā)力的趨勢明顯。從晚8點到12點，六線城市成交額同比增長145%、3線城市成交額同比增長98%，顯示出下沉市場對知識與閱讀的需求在增長。

京東11.11國潮繼續(xù)站C位

服務消費大爆發(fā)

既有傳統(tǒng)經(jīng)典，又有潮流時尚——這是年輕人們對于國貨潮品印象的最佳詮釋，對年輕人來說，國潮IP聯(lián)名款的最大魅力莫過于在滿足個性化消費需求的同時帶來個體的情感共鳴。

以京東超市中售賣的老字號、國產品牌為例，開場4個小時，廣州酒家成交額同比增長10倍，英氏成交額同比增長3倍，觀云成交額同比增長15倍，活力28成交額同比增長10倍， Keeppley積木成交額同比增長10倍。

京東美妝大牌熱度持續(xù)在線，赫蓮娜、雪花秀、歐舒丹、3CE、玫珂菲等超20個大牌同比增長超100%。在國潮風影響下，國貨品牌展現(xiàn)出強勁增長，美膚寶、歐詩漫等超10個國貨品牌同比增長超100%，其中花西子成交額同比增長6倍。

鐘表眼鏡中的國產腕表成交額同比增長180%，最新獲得GPHG的國產設計師品牌GIGA design四小時完成去年全天銷售的3倍，主推款SUV腕表X系列嘻哈大大猩猩同比去年雙十一銷量增長超8倍。

國潮文創(chuàng)品類成交金額超去年11號全天，故宮成交金額同比增長300%，中國國家博物館、國家圖書館成交金額同比增長均超4倍，百年老字號榮寶齋成交額同比增長120%；國瓷永豐源品牌4小時同比超過150%。

京東服飾SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵樹、京工美作等超百家國貨國潮品牌整體增長超10倍。拇指白小T 、7or9、BABAMA、獨束等新銳國貨品牌表現(xiàn)尤為亮眼，高潮期開場1小時成交額整體增長超12倍。其中京工美作古法心經(jīng)手鐲，蕉內王一博同款家居服等國貨國潮單品受消費者歡迎。

專業(yè)、高端的運動戶外產品受到更多用戶的鐘愛，高端運動鞋服品牌DESCENTE迪桑特官方旗艦店前2小時成交額即超去年11日全天。

年輕一代對極限運動和街頭流行文化表現(xiàn)出了更多的興趣，前4小時，京東運動的輪滑滑板品牌REBUILD成交額同比增長150%。女性用戶則更喜歡瑜伽健身項目，高潮日前2小時，李寧瑜伽用品成交額同比增長約10倍，李寧和愛暇步位居瑜伽舞蹈品類國貨品牌前列。

此外，“享服”的服務消費爆發(fā)增長，是京東11.11展現(xiàn)的新趨勢。通過京東生活解決生活繳費、辦理業(yè)務等問題成為消費者的便捷之選。前4小時京東生活繳費訂單量同比增長8.8倍，代理代辦訂單量同比增長120%。晚8點上線1小時，北京自營房產在線咨詢量就突破3000人次。

例如近期的低溫天氣，讓更多車主開始關注愛車的保養(yǎng)維護。晚8點起前4小時，京東京車會訂單量同比增長10倍，京東自營車品安裝服務訂單量同比增長130%。

京東服飾上線羽絨服省心購專場，基于南北方冬季地域、溫度差異進行場景化推薦，實現(xiàn)人貨的精準匹配，五大場景羽絨服成交額整體增長248%。

自京東健康寵物醫(yī)院啟動以來，大量的寵物醫(yī)生踴躍加入服務團隊，目前已超過3000位嚴選執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師在線提供服務，相比試運行期間，日均有15倍以上的大幅增長。京東11.11期間，京東健康寵物醫(yī)院寵物營養(yǎng)師、行為訓導師正式上線，為寵主用戶提供更加便捷、多層次的寵物健康服務。

京東珠寶“黃金保險柜”成交單量環(huán)比10月日均增長50倍。居家“省心裝”打標商品成交額同比增長170%，有送裝拆舊保障的大件家具成交額同比增長260%。

商務部中國國際電子商務中心宏觀消費首席專家李政波指出，選購時間變長，也將釋放新的消費需求，品牌商家和物流企業(yè)也能更好地應對“雙十一”的訂單峰值，從集中爆發(fā)沖擊銷量，轉向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地優(yōu)質服務來增加消費者關注度和品牌粘性。

京東11.11帶動產業(yè)鏈增長

折現(xiàn)中國經(jīng)濟持續(xù)向好

在“巴適”消費推動下，消費品類日益細分化，這既是消費升級的表現(xiàn)，也體現(xiàn)出人們追求更高質、更新鮮、更潮流、更追新的大趨勢。

10日晚前10分鐘，高端單一麥芽威士忌成交額同比增長16倍；功能細分的個護和家清商品爆發(fā)增長，口噴成交額同比增長30倍，護發(fā)品牌Spes成交額同比增長12倍；洗衣凝珠成交額同比增長5倍；早教益智類玩具大幅增長，點讀筆品牌小彼恩成交額同比增長8倍。

中小商家的成長同樣喜人，開放平臺主要食品商家成交額同比增長323%，開放平臺主要非食品商家成交額同比增長410%。

國貨美妝新銳品牌也在今年京東11.11被更多消費者看到。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示，護膚新銳品牌敷爾佳，10月19日至11月1日成交額環(huán)比日常提升114.79%，訪客數(shù)環(huán)比提升609.51%，新客戶數(shù)量占比近40%。

京東超市的新銳品牌受到消費者熱捧。落飲、梅見分別于6分鐘、10分鐘達成去年全天成交額。空刻、王小鹵、喜茶、藍河、自由點半小時達成去年全天成交額；oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍藍、小彼恩、敦煌1小時達成去年全天成交額。

結語

十幾年的發(fā)展，京東11.11已經(jīng)不是簡單的購物節(jié)，而是體現(xiàn)了京東作為新型實體企業(yè)，帶動新消費、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，為實體經(jīng)濟注入新的活力。

“京東11.11體現(xiàn)了中國經(jīng)濟持續(xù)向好的趨勢和消費信心的全面恢復，以及數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合、助力實體經(jīng)濟高質量發(fā)展的新型實體企業(yè)效能。”國務院參事室特約研究員、國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師姚景源指出。

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