前沿拓展：

“買房總價20多萬，裝修花了超過15萬”，苓子坐在自家120平米大三居的客廳里，這樣告訴來訪的朋友。現在每平米已經漲了1千多的當地房價并沒有讓她激動，反而是談起家里的裝修，她的眼神發光。

位于廣西桂林市興安縣城的苓子家

她住在興安，一個距離廣西桂林市區70公里、地處中國西南的普通縣城。這座縣城被人所知很大部分是因為靈渠——一條連接湘江和漓江、兩千年前秦始皇為征戰百越而修建的人工運河。這個縣城鎮人口13.16萬、城鎮居民人均可支配收入為34950元，略低于全國平均水平，在這樣一個典型的下沉市場中，實際上的消費卻并不低。

精算派

大件商品必買知名品牌

苓子出生于當地農村，是四個小孩家庭里的大姐，初中畢業后就外出打拼，賺錢供弟弟妹妹們上學。直到2015年的新年，弟弟妹妹們相繼畢業、自食其力，30歲的她也終于在母親逢年必備的相親活動上遇到了有好感的對象，于當年國慶節，從廣州做了5年多的會計崗位上辭職，回老家結婚，并在興安縣城安了家。

苓子的婚房是丈夫早前靠著家里幫襯全款買下的期房，婚后由苓子安排裝修。丈夫在哥哥開的修車門店工作，家庭月收入4000元左右，作為兩個小孩的全職媽媽，苓子必須精打細算過日子。

但是，對她而言，“居家環境是一輩子的事，其他地方可以省，但裝修和家電不能將就。”

像縣城大多數人家一樣，苓子的婚房是帶兩個衛生間的120平米的大三居，找熟人比照著城市里的配置進行裝修：鋪了大理石地板，裝了寬帶網絡、煤氣灶、抽油煙機和整體衣柜，智能電視、座便器、空調、洗衣機和冰箱這些都是標配，家具以實木為主。

受在大城市科技公司上班的大弟弟的影響，她所有帶電的產品都會首選在京東購買。大弟弟告訴她這個平臺上的產品都是品牌正品，送貨上門、有可靠的安裝和售后服務，而且價格透明公道，可選的種類多，還經常有優惠活動。她自己也算過，買品牌正品更劃算，因為山寨產品和假貨價格更便宜，但基本上用不到一年就會壞，還有安全隱患；品牌正品貴，但可以用好幾年，售后也有保障。

裝修涉及到的家電多，謹慎起見，她在京東、其他電商平臺以及當地線下實體店里反復選購和比價，還跟丈夫特意開車去桂林市區的家電賣場逛過，發現還是京東買最劃算；而且興安縣城有一家京東幫服務門店，能夠直接送貨上門并安裝，一旦有售后問題也可以直接找到人，非常方便，打消了她最后的一點顧慮。

桂林興安縣城的京東幫服務門店

趕上11.11的大幅度優惠，苓子買了格力空調、海爾冰箱、小天鵝滾筒洗衣機和康佳智能電視還有些小家電，比周圍鄰居同等的配置整體便宜了好幾千塊錢。因為這次成功的購物體驗，此后每年的11.11和618成為了苓子不能錯過的囤貨節點，她會提前把所有要買的東西加到購物車，找最適合的時間點和組合方式下單。

勤儉持家的苓子雖然是精算派，但在買東西上也吃過虧。去年周圍的親朋好友都在玩一個很火的拼團模式的平臺，價格是真便宜，因為微信好友的分享，她買了幾次，但發現產品質量都比較差，苓子覺得她花錢買到的是教訓，還好代價不高。

“還是不能追逐低價，應該買實用、有品質且性價比高的東西，特別是品牌的特價產品，在可靠的電商平臺上買是很好的選擇。因為品牌產品更有質量和售后保障，我寧愿買1件貴點的品牌產品也不愿意買2件便宜的品質不過關的產品?！?/strong>

與此同時，農村的父母也希望改善居住環境，想讓苓子找人給老家兩層半的小樓做重新裝修。而苓子的弟弟妹妹們則在商討，是否一起出錢給上了年紀的父母在縣城或者市區買房定居，一邊享受更好的居住體驗和醫療條件。苓子多少有些后悔，當初似乎更應該去市里買房，那里教育條件更好，等小孩上學后她也能更容易找到合適的工作。

傳統派

被線上購物的優質體驗震驚了

苓子丈夫的哥哥榮軍40多了，初中畢業后就離開農村在縣城從幫工做起，到后來獨立開了一家修車門店?？恐约旱姆e蓄，榮軍很早就在縣城全款買下130平米的房子，并幫襯家里的妹妹和弟弟在縣城扎根。

如今的榮軍，靠著修車門店和投資的一輛客運汽車，每月收入過萬，加上在衛生院工作的妻子，家庭收入在當地屬于中上游。家里主要的花銷在3個小孩身上。除此之外，榮軍也花錢參加各種關于車的培訓，希望進一步提升專業技能；他還盤算著再投資買一輛長途貨運車，賺更多錢。

他和妻子的消費習慣屬于傳統派，看得見摸得著、能夠直接體驗的購物方式對他們而言更有品質保障，南城百貨是兩口子逛得最多的線下購物廣場，里面有超市、兒童游樂場、家電賣場、金銀首飾鋪面以及服飾鞋襪賣場。

南城百貨是興安縣城當地人最常逛的購物廣場

雖然經濟條件不差，榮軍和妻子買東西也很少亂花錢，尤其看重實用性，“小孩的衣服普遍幾十塊錢、鞋子一百多，主要看重舒適度，花兩三百買一件小孩衣服不值。”但是，對于手機、家電、汽車這些大件產品，榮軍跟苓子一樣，堅持必須買知名度高的品牌產品，去年他換了一臺蘋果手機，妻子用的是vivo，家里一輛大眾汽車、一輛皮卡。

最近幾年，榮軍發現周圍在線上購物的人越來越多，他隔壁的鄰居在機關單位工作，門口常年堆著不少拆封后的快遞盒，據說一半以上的商品都在線上購買；農村里的人家都會收到外地子女在京東平臺購買并直接寄送到家的牛奶、白酒和營養品；就連自己14歲的大兒子也會借苓子的手機在網上買東西；而且，線上付款在當地已經非常普遍……

線上付款在興安縣城這樣的低線城市已經非常普遍

榮軍說，“現在，不會在線上購物的人會被人笑話落伍的?！?/p>

今年榮軍和妻子頻繁在線上購物。京東618期間，他和妻子買了不少，皮帶、T恤、紙巾、洗衣液等等一系列產品。滿199減100的優惠券讓妻子愛上了京東這個平臺。

而榮軍著實被這次優質的購物體驗震撼了，因為那條幾十塊錢的七匹狼皮帶他買回來后發現不是特別喜歡，聽了苓子的建議，他在線上直接申請了售后，竟然是七天無理由退貨，而且錢在提交完申請后的第一時間就返還賬戶了，快遞還上門取貨。想當初，在實體店買的衣服回家后發現有瑕疵，自己跟妻子去店里找售貨員希望退貨或者換貨，軟磨硬泡都沒有成功。

現在，他會趁著優惠活動在京東購買修車門店所需的汽車零配件，妻子則常年關注京東平臺上的優惠活動，會在京東拼購買一些家居日用品，“選擇比線下多，常常有優惠，還能送貨上門，很方便?！?/strong>在興安，線上購物的人越來越多，京東大數據顯示，2019年上半年興安縣的服飾內衣銷量同比增長達11.2%。

新潮派

電子產品和汽車是最大的愛好

在興安縣城里，有像苓子和榮軍這樣從當地農村流入的人群，也有像曉松這樣一直家在縣城的年輕人。曉松是榮軍修車門店里的?？停矣幸惠v日本小汽車和一輛用于運貨的微型面包車，他出生于縣城的一戶普通工薪家庭，高中畢業后就通過父母關系，在縣城找了一份工作，此后結婚生子都跟父母住在一起。

現年30出頭的曉松，上高中時最大的愿望就是有一臺電腦，父母承諾只要他考上大學就給他買，但是他沒有考上……“2005年，我用自己攢的錢買了一個臺式機，辦了寬帶網絡，算是縣城里面最早一批不用去網吧的年輕人。而現在的興安縣，連農村都已經家家戶戶通寬帶網絡了?！?/p>

他喜歡通過互聯網了解所有關于電子產品和汽車的信息，經?？匆恍┫嚓P的評測和體驗內容。聊起電子產品和汽車，平時話不多的他開始滔滔不絕：

“電子產品肯定要在京東買，家電、手機、電腦等好多帶電的品類，京東平臺銷量占商品線上線下所有渠道總銷量的一半以上。規模大肯定優惠力度也會大，而且產品選擇更多，產品和服務方面都更有保障?！?/strong>

“現在農村里都會買車，大多數人還是喜歡買寬大的車，但是懂車的人還是會選擇比較省油的日系車…….等攢夠錢我想把車換成奧迪C級車。”

他是縣城里最先開始使用線上購物的一批人，為了升級電腦配置，他在京東平臺上買了不少配件，進口零食、飲料等等當地買不到的產品，他也經常會在京東買來嘗新。

“線上買很方便，而且都是正品，沒什么要擔心的。我家兒子玩的樂高都是我在京東買的，因為聽說小孩玩樂高聰明，后來不少鄰居都讓我給他們購買鏈接?！?/strong>

京東快遞興安站負責縣城及底下鄉鎮的配送

曉松很羨慕當地的京東快遞員，工資比自己高出一兩千，而且每天開車送貨也是他喜歡的生活狀態。好在今年618京東訂單激增的時候，他也體驗了一把送貨員的生活，開著自己用于運貨的微型面包車去京東快遞站點支援配送，以確保所有訂單都能實現下單第二天就能送達用戶。

總體來看，當地旅游業發展勢頭好，2018年興安縣第三產業增加值占地區生產總值的41.5%，對經濟增長的貢獻率為55.2%。普通工薪階層每月收入3000-4000元左右，自己做小生意的家庭月收入大部分超過一萬元?？h城目前房價3000多一平米，主要戶型為120平米左右的大三居，多數人家全款買房或者有少量的貸款，租房的極少；看重房子的裝修，花費普遍在15-20萬左右。多數家庭買車，以10萬左右的國產車為主，街頭也能看到一些奧迪、奔馳的車型。當地人結婚生子早，主要是有2-3個小孩的家庭戶，像苓子這樣晚結婚的屬于少數。多數在家做飯，外賣或者街頭快餐普遍不超過20元；衣服不買貴的，除非面子需要，否則多數大人的衣服買100多塊錢的。

實際上，這個市場的消費者非常精明，對于性價比會根據自己的整體需求進行多方對比權衡。價格確實是他們購物的一個重要考量因素，但前提是品質過關；而對于大件商品，品牌是他們非?？粗氐囊亍＞拖駮运烧f的，“你們大城市來的不會以為我們低線市場的人都不看電視、不刷手機吧？現在網絡這么發達，我們對各種產品、牌子知道得多著咧，而且會越來越講究牌子。”

苓子、榮軍、曉松是興安縣城里典型的三類人，從他們身上，我們可以看到明顯的消費升級趨勢。因為，就像苓子所說，無論是農村的、縣城的還是廣州這樣大城市里的人，并沒有本質的不同——“每個人都想過更好的生活。”

拓展知識：